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知乎用户群体分析2022
一、行业分析我们先来看看知乎所在的知识付费行业的行业背景、市场规模以及发展趋势行业背景
1.1发展阶段
1.
1.1驱动因素
1.
1.2知识付费行业的迅速崛起,主要得益于四个因素需求侧-知识焦虑互联网时代信息爆炸,带来信息冗杂、筛选成本高用户希翼通过
1.付费获得高价值知识(即经过提炼和归纳后的信息)、社交谈资和阶级认同需求侧-支付习惯挪移支付成熟和普及,用户形成扫一扫支付的习惯
2..供给侧-泛娱乐行业发展知识内容的载体随着泛娱乐行业的发展而丰富化,从文字、3图象、音频到视频,契合用户多样化、碎片化获取知识的需求供给侧-大效应:在免费知识共享时代,优秀创作者通过高频优质输出成
4.V为领域大大亟需变现手段,而粉丝对其信任崇拜,知识付费产品恰好V V满足两方面需求市场规模
1.2年起,知识付费行业迎来高速增长年,虽然新冠疫情导致实体经济萎20222022缩,但内卷〃等社会现象强化了用户的知识焦虑,为知识付费行业带来利好据艾媒数据中心报导,年,有的中国用户购买过知识付费产品,市场规模估计达到
202263.1%亿元392另一方面,抖音、哗哩哗哩、微信视频号等头部泛娱乐平台,也在持续对知识付费进行积极探索因此,我们有理由猜测,知识付费行业在可预见的未来和嵌续保持高速增长发展趋势
1.3内容视频化年短视频风口爆发,培养了中国用户以视频为媒介获取信息的行
1.2022为习惯以及把碎片化时间用于看视频的用户心智因此,知识付费行业顺应需求变化,结合知识内容比娱乐内容更严肃、信息量更大的特点,进行了内容的中视频⑴化探索典型代表有知乎视频模块、抖音站/微信视频号的知识类主等/b up品类垂直化随着入局玩家噌多,知识付费行业内容覆盖面广、同质化严重
2.中小企业开始采取垂直化战略,力求通过深耕垂直品类的知识内容,在市场分一健典型代法包括医疗健磔勺‘丁香医生、女性育展的〃宝宝对’、生活百科类的J I逻辑侦探、农业课程类的云上智农、产品知识类的人人都是产品结里、营销知隈的〃鸟哥笔记,等等用户下沉化碎片化、娱乐化学习的习惯,使知识付费未来有可能下沉到三
3.四五线城市对于这些用户而言,学习动机以获得乐趣或者解决生活问题为主,偏好内容以有趣、易吸收的娱乐性内容或者生活常识类内容为主中视频普通指长度为分钟的、介于长视频和短视频之间的视频类型[二
1、]用户和需求分析1-30用户特征
2.1创作者特征
2.
1.1知乎有不少拥有扎实专业知识和优秀输出能力的创作者年月,檄口乎消息,目前知乎已经有位创作者,月收入超过万元;2022110010有位创作者,月收入超过万元10001我们把这位和位分别归类为头部大和腰部答者,他们分别具有如下1001000V特征头部大:粉丝量万如文学大咖张家玮、互联网大牛李开复、钢琴•家郎V朗、社会学21家0李0银河、心理学家李松蔚他们多为业内知名精英、知乎原住民,为知乎输出优质内容的同时,更提供了有力背书腰部答者粉丝量为〜万相对于头部大,腰部答者多为知名度不那末高的•50100V行业专家或者自媒体写手,对知乎忠诚度相对较低,利益导向更明显腰部大的V内容输出能力同样非常优秀正是基于知乎这些优秀的创作者,在知乎上,任何专业或者非专业的、甚至是脑洞清奇的问题,都能得到干货满满的作答虽然近两年,大量良莠不齐的创作者涌入,但是知乎的用户对平台内容质量依然有比其他平台更加强烈的信任感普通用户特征
2.
1.2)性别分布男女比例相当1根据中国产业信息网,截止年末,全国总人口性别比为似
2022104.64女性为),换算成百分数即男性占,女性占
010051.13%
48.87%根据艾瑞指数年月统计数据,知乎的男性用户占比为
20221151.15%,女性为因此,知乎的男性用户和女性用户占比几乎相当同为知识付费平台,
48.85%喜马拉雅和得到的男性用户明显更多猜测主要原因如下年月日的版本中,知乎开始2022429主推〃育儿〃领域问答,故意识增加女性用户比例知乎、喜马拉雅.得到性别分布对比
70.00**5000%
40.00%3000%2000%lO.OCXM000%*sn60Q■知手马拉他■再到)年龄分布岁为主力军220-35结合艾瑞指数和百度搜索来看,知乎大多数用户在岁之间,且平均年龄比喜20-35马拉雅和得到更年轻岁是认知增长和职业发展的黄金时期,说明大多数用户倾向于用知乎来满足20-35获取知识和个人成长需求;但同时,用户整体年龄小,猜测部份用户也喜欢在知乎上进行社交活动和参预热点事件讨论)教育水平高学历为主3根据艾瑞调研数据,知乎用户的平均受教育水平非常高,大学本科及以上的高学历占比达到同期,中国网民平均高学历占比仅为这个现象很容易解释o
80.1%
20.4%高学历人群往往好奇心旺盛、学习能力强,又鼓口识有更强的需求;且所处环境更〃卷〃,更迫切于实现个人成长用户画像
4.2根据用户特征,我们对梳理出类典型的用户画像:4*以下用户画像仅针对普通用户,不包括创作者精致中产这种群体为岁的职场白领他们收入不错,热爱生活,追
1.25-35求品质他们爰财有道,通过理财让这种精致具有持续性在知乎上,他们会阅读理财、旅行、居家、穿搭类问题未来精英这种群体为岁的职场新人他们的目标是追求事业成功,并且相信
2.23-30通过知识可以匡助他们实现梦想平时有关注行业资诩口深度阅读的习惯知乎是他们深入学习专业知识的重要途径潮流达人这种群体为岁的大学生、研究生或者职场新人他们兴趣广泛,喜
3.20-28欢新鲜事物,爰追八卦热点爰玩且会玩,喜欢在社交网络通过相似的圈子结交好友虽然收入不高却热中网购,喜欢购买有趣不贵的小物件他们会在知乎浏览或者参预热点讨论,关注感兴趣的圈子并结交同好,阅读种草类问答(比如有哪些能提高生活质量、舒适感的小东西”好奇宝宝这种群体为岁的大学生或者研究生他们尚未加入职场竞争,也没
4.18-25有来自家庭的压力他们往往聪明、有好奇心,对于历史故事、宇宙起源、自然规律、商业规律等都喜欢打破砂锅问到底在知乎上,他们会关注一些脑洞清奇的问题(比如既然癌细胞是无限增殖的,为什么不能用于创造肉制品?需求分析
2.3我们用经典的用户-问题-解决方案”框架来分析知乎所实用户的通用需求,以及上述四类典型用户(精致中产、未来精英、潮流达人和好奇宝宝)的特殊需求归纳后可以看到,知乎用户有三类核心需求:解答困惑的需求用户对信息匹配度有要求,即希翼看到定制化的解答付费意愿和
1.问题的紧迫度和重要度相关获取优质信息的需求用户对信息质量有要求但不苛刻付费意愿较低
2.获取专业信息的需求用户对信息质量有严苛的要求,希翼是有深度、结构化的付
3.费意愿较高有四类非核心需求交流观点的需求用户希翼自己的观点被看到,从而获得存在感与价值感
1.根据兴趣社交的需求用户希冀看到自己熟悉和喜欢的信息,从而获得娱乐消费性质
2.的满足感看热点追八卦的需求用户希翼看到大家都在关注的政治、娱乐等实时热点,从而满足
3.好奇心和窥探欲,获得社交谈资探索未知的需求用户希翼探索常识之外的知识,从而获得娱乐猎奇性质的满足感
4.故意思的是,上述核心需求和非核心需求所面向用户群体不同,且价值观存在矛盾关系前者的代表是以知识为诉求的老知乎(知乎商业化之前的忠实用户),而后者多为以娱乐为诉求的新用户这也是为什么老知乎认为知乎已经不是原来的er知乎了,对知乎近年内容的娱乐化和各种商业广告恰饭多有诟病er对知乎而言,一方面,身上背负着投资者的压力,而盈利离不开流量,流量又离不开娱乐化的投喂另一方面,优质专业的内容是知乎的护城河,若知乎过度伤害老用户的体验,导致大批老用户离开知乎,那末优质专业的内容就很难有流量,优秀创作者也会相继离开或者开始撰写迎合新用户的内容,最后知乎的内容壁垒将不复存在一面是投资者压力,一面是老用户口碑,知汩以乎两边都不想得罪而这种纠结和摇摆在其产品功能中体现得更为具象化。