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“亿家天下”年(第一阶段)媒介推广计划、
一、媒体目标本次媒体投放的目标是建立“亿家天下”产品品牌,形成“亿家天下”品牌消费群项目的广告推广应着眼在项目营销思路之上,以项目的各项优势特点说话在此原则下我们的广告策略应该清晰简明,力求传播信息的高度集中;我们广告战术应该求新求异,最大限度的吸引受众眼球以期用最小的代价最短的周期将项目的核心竞争力在市场之内形成传播度,全方位、深层次地进行品牌价值内涵体现和销售力度实现二,媒体策略
(一)、媒体对象阶层设定・重级对象
1、普通终端消费者,个人购房后的装修,具有一定的经济实力,年龄在20-55岁之间
2、除家庭装修以外的,公用装修,如单位办公装修、铺面装修・轻级对象建材团够
(二)、媒体投资地理性策略・重级地区以成都市城区为主;以成都周边县级市区城镇为辅・轻级地区辐射四川、云、贵等西南省份
(三)、媒体分析选择
1、媒体特性分析高档写字楼尽揽在车行的视觉范围内,同时映射了红牌楼商圈的新世纪装饰广场、东方家园建材城等,其次在东面无建材的市场背景下,为东面非消费者与浅消费者之间树立品牌形象及消费导购性费用合计¥
619050.00公交车身广告价格计算发布刊例价X55%+合同制作单价二计划费用公交车身广告提供单位成都媒体伯乐公交广告有限公司2)、以户外广告为市场引爆的强力支撑(2005年5月-7月)点位配置30个大牌序编号尺寸站名公交站名走向号126L2大温哥华广场中医附院东249L1大冠城广场顺城大街北北363L2大长城园小南街北南487L1大白马寺大型综合市场一环路白马寺路口北599L1大灿坤商业广场新南路南6113L2大诺玛特一金沙店青羊大道南南7173L2大府河装饰材料市场九里堤路口站西8184L1大汽车交易中心红牌楼站北9189L1大锦州花园大型社区二环路东五段东站南10198L1大西部饰材精品城高笋塘站西11200L1大家乐福光华店老成温路口站北12202L2二环路羊西线路口站大羊西线路口北13222L2大人民公园人民公园西14223L2大盐市口盐市口北15237L2大花牌坊街花牌坊街东16251L1大望平街望平街南17255L2大海棠名居麻石桥北18259L1大神仙树公园神仙树南路(北)南19269L2大博美装饰城(浆洗街店)洗面桥上街(暂无站名)西20282L2大海兰云天武侯祠站北21293L2大城皇庙音响电子市场星辉西路西22329L1大金府装饰城金府路口东23335L1大云天商厦九里堤南路站西24350L1大曼哈顿花园新希望路中站北25365L1大紫荆商业广场(原皇城老妈总店)神仙树路口西26402L2大香木林花园二环路东•段中南27406L1512大型建材市场大二环路北四段中南28421L1大陈家巷陈家巷东29428L1川藏路A段中站大广福桥汽配城西30448L1大红星路步行街红星路口东费用合计
520200.00(大写伍拾贰万零贰佰圆整)(不含画面制作费)候车亭广告价格计算发布刊例价X85%=计划费用(不含画面制作费)候车亭广告提供单位A)广东省广告有限公司B)广东省白马户外广告有限公司综合以上两大项,总费用为¥
1139250.00元《三电台媒体安排(月一月)356媒体选择调查显示,我国车载听众比例不断上升车载听众层次高,广告价值极大车载移动听众中大专以上文化程度者占
41.5%,比全体听众平均高
17.8个百分点车载移动听众的人均月收入比全体听众高
30.2%车载移动听众专业技术人员比例
10.8%,比全体听众高
3.6个百分点;公务员
9.4%,高
5.1个百分点;厂长经理
5.8%,高3个百分点可以说,车载听众是“有思想、有财富、有权利、有前途”的四有新人,是广告的主要诉求对象媒体投放策略以广告所代来的针对目标消费群的直接性,对“亿家天下”品牌的推广,同时以讲述的直观性,将开业信息用最直观的语言表达出去形成人气提升与品牌价值提升的双重表现形式、相关数据内容分析1从图形可以看出,成都人民广播电台交通文艺频道(交通广播)在一天中的不同时间段都出现了锯齿状曲线,这说明,该频道的不同节目都受到了听众的喜爱,一天中出现多个小高峰收听率最高的时段出现在700-1000之间,在这段时间内该频道一直保持较高的收听率三二1)、收听曲线2)、主要电台广告千人成本
(10)广告刊例日到达人数千人成本广告刊例电台名称播出时段日到达人数千人成本(元/次)(人)(元)(元/次)(人)阮)7:007:309:009:3010:0010:3011:00成都电台交通¥150108690Y
1.38¥150125275Y
1.2011:3013:0013:306egooog6e.90,
00.96CMZOOOZ6aoooooco6a.
6000.66eoLoO.OL00•6eGJLooCML636ecoL60coL6do/L6e.gLoogL632090000成都电台新闻9:3010:3011:3012:3013:0013:30¥12046261Y
2.59¥12043189¥
2.7814:0015:0016:0018:3019:007:007:309:009:3010:0010:3011:00成都电台音乐¥12052594Y
2.28¥12055777Y
2.1511:3013:0013:306:008:0010:0012:0014:0016:00四川某台¥16719993¥
8.35¥16721346¥
7.8218:0020:0022:0024:006:008:0010:0012:0014:0016:00四川某台¥8028787¥
2.78¥8034524¥
2.3218:0020:0022:0024:006:008:0010:0012:0014:0016:00四川某台¥8017821¥
4.49¥8015765¥
5.0718:0020:0022:0024:003)、频道占有率根据最新的2004年5—10月权威的“央视市场研究股份有限公司”提供以下资料成都人民广播电台交通文艺频道的听众市场份额高达
24.6%,成都人民广播电台新闻频道排名第二位,占
12.8%,中央人民广播电台一套排名第三,占1L9%,四川人民广播电台排名第四,占1L2%,成都音乐频道排名第五占
9.8%■成都交通成都音乐■成都新闻四川经济
11.9%四川民族■四川新闻■四川音乐国际电台■华艺广播中央二套■中央八套■中央三套■中央一套4)、住房预购者的广播收听情况成都市未来一年打算购买住房的人群中,高达
11.8%,
8.4%和
6.7%的人过去一周收听过成都人民广播电台交通文艺频道、经济频道和新闻频道,表明成都人民广播电台,特别是交通文艺频道,在住房预购者这一特定群体中的到达率相对较高成都人民广播电台交通文艺频道[
1.
88.4四川人民广播电台经济频率
6.7四川人民广播电台新闻综合频率
3.8四川人民广播电台音乐节目
2.6^
1.9中央人民广播电台音乐之声
1.
70.5中央人民广播电台第八套节目
0.
3、节目介绍2《飞哥欢乐派》蓉城最有影响力的方言广播节目品牌是蓉城饮食业的风向标、是川菜的指路牌每天下午1700-1800交通流量高峰时间,《飞哥欢乐派》节目准点开始节目通过诙谐幽默的四川方言,表述川菜的经典味道品味川菜,品位人生《飞哥欢乐派》节目自开办以来,有几百家餐饮、娱乐、休闲、房产、家装、投播专题广告,飞哥的节目中得心应手地应用口语以及贴心的阐述,用非商业的语言,人性化地传达商业内容,能够更好地被听众所接受节目在全天下午掀起了又一轮收听高潮,并且带动后面的节目进入收听高峰期节目给人以活力尽现、有滋有味的感觉,节目在驾驶人士心目中有广泛的影响,又因其参与性特别强,所以个人电话参与节目的比例很高;节目结合时尚话题巧妙推出商业品牌成都众多知名企业是该节目的长久客户《我爱我家》
1、内容每周一到周四最新的楼盘介绍、二手房信息发布、即将进行的活动的预报等,周五做楼盘周排行榜;
2、形式设置靓盘推介、二手房超市、楼市风云榜等小栏目;
3、特色蓉城广播房地产专业节目,节目综合成都房地产、律师事物所、家装行业、家用电器等行业,多角度介绍成都地区的各有关房地产资源是蓉城广播最有影响力的节目
三、投播计划投播时间月日月日57―527频道时段刊例价格折扣执行价格节目插播广告《车行天下》1600元庆*21天=33600元6折20160元/21天900—
1000900、930插播30秒广告《飞哥欢乐派》2分钟专题节目中插播2分钟口语直播商家优势宣传内容—7000元/21天交通广播FM
91.4AM1485高峰收听时段单点
820、845,30秒品牌广告各一次1960元/天*21天=41160元6折24696元121天
730、
830、
930、
1030、
1130、12全天12次半点路况中特约
30、
1330、
1430、
1530、
1630、184200元/天*21天=88200元6折52920元/21天
30、1930制作费用1000元/条*4条=4000元6折2400元/条14次/天*21天=294次30秒广告12次/天*21天=252次10秒路况特约全天3+2分钟专题,21次5分钟专题几乎全天每半小时就有一次广告宣传总执行价格为
107176.00元综上所述报媒、户外、电波媒体广告推广总费用为元¥
230581.00•电视媒体传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受•广播媒体对城市出租车覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体,可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体•报纸媒体主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高•户外媒体冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小
2、影响“亿家天下”媒体选择的诸要素分析•品类关心度分析由于“亿家天下”为建材市场,且现阶段成都市在开与新开的建材市场有数十家之众,建材商场本身的宣传也就显得尤为重要;同时蓄势待开的“亿家天下”在卖场的功能性及开业期间促销信息的传播到达性,因此选择信息承载量大的平面类媒体、传播面宽的户外媒体及空间媒体的组合,更能达到重点详细地介绍产品功能、品牌形象、促销信息成功到达的目的,为消费者提供购买的参考•品类相关性分析媒体载具内容与商品的相关性越高,在广告信息传播上越具有价值“亿家天下”为装修建材类卖场,选择报纸的房地产专栏、电视的天天房产及体装饰性节目等相关性效果更好•品牌形象与个性分析“亿家天下”的品牌形象和个性重点突出品质感、安全性、服务性的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和视觉引导性较高的媒体,以增强广告效果的产出•竞争态势分析“亿家天下”为在建材市场林立的成都市场站住脚跟,并保有一份可观的市场份额,为此需迅速打开局面,从竞争者中脱颖而出,在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略,即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的跟随,更加提高有效到达率和受众接触频次
3、媒体的选择•报媒目的一一迅速扩散产品知名度,树立品牌形象要求一一以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主,选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体版面安排在建材专版及房地产专栏等版面,如成都商报、华西都市报、成都晚报、建材商报等•户外媒体目的一一以视觉的冲击力,转而实现品牌的关注率,最终实现引导性销售要求一一以公交车身的流动性及候车亭站台的固定性,使广告辐射到小区较密集区域、城区较繁华的地段、其它各建材装修周围如等路线及市区及新世纪、富森美家居等地段•电波媒体目的一一弥补报媒、户外广告覆盖空档,加深和强化、平面广告效果,促进消费者认牌购买要求一一本产品浅在目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的一流媒体,如交通广播台等媒介策略组合(根据目标受众媒介接触习惯分析得出的结论)
4、媒体行程设定核心媒体次要媒体辅助媒体-户外--报纸--电台T媒体行程为期三个月,每月分为一个时间段,共投放3个周时间段,整体分两个阶段:・第一阶段(2005年3月下旬——2005年4月中旬)连续式每周以连续方式输出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度的同时也放商场吸纳最后一拨建材品牌入驻率・第二阶段(2005年4月下旬——2005年5月中旬)脉动式每广告波段的密度根据具体情况设置,以达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度之目的三,媒体安排
(一)报媒安排(商家累积期月日月日)
1.323-331媒体选择主流报刊媒体,•成都商报、华西都市报辅助报刊媒体,・成都晚报、建材商报版面安排套红+彩版共5个版面(《成都商报》3版、《华西都市报》1版、《建材商报》1版媒体投放策略
1、以
3.23日为“亿家天下”媒体引爆日,选择具有报纸受众绝对优势的成都商报,刊登一版彩色整版硬广告与半版套红文字相结合广告,以彩色硬广告全面烘托出建材江湖王者归来之势,加之半版套红广告以文字的方式细述亿家天下所具有的功能,意在第一天制造充分的市场轰动力(如北京香槟小镇的当日6版广告,在市场所引起的视觉及舆论效应)同日在华西都市报、成都晚报刊以半版广告,予以辅助商报制造亿家天下国际建汇中心的王者归来之势
2、本月下旬则在商报、华西、建材商报上面依次刊登广告,避免广告投入重复的同时:增加对终端的传播性之初衷,又可因媒体引起的市场人气优势,增强入场商家与观势入场商家的进驻信心
3、建材市场尚未开业,不存在作为星期
六、星期日的购物导视性,而选为星期二发布,除价格低于星期五之外,更可以脉动的广告模式恒温市场的热度,让资金在最小的额度内发挥最大作用
4、根据此月为市场引爆的责任,以硬性广告诉求品牌的个性,用软文广告详尽“亿家天下”差异核心买点,用讲故事的方式传递独特个性,软文广告与硬性广告所形成的优势互补,制造亿家天下山雨欲来风满楼的市场氛围,以期用声势制造舆论,实现此月的市场引爆之任1111111222222222233媒体123456789131419版面单价总价0125678012345678901横35X24彩■B版5065250652商报横35X24套■B版4314843148横35X20彩■B版4341643416华西横35X20彩■其它3412534125建材横35X24彩■人
780078002.引爆期报刊媒介费用为
179141.00元持续期(月日月日)241-430媒体选择主涮砥依成都商报、华西都市报辅助报刊媒体:成都晚报、建材商报版面安排套红+彩版共16个版面(《成都商报》5版、《华西都市报》4版、《成都晚报》3版、《建材商报》4版)媒体投放策略
1、此月的目的在于持续3月的市场引爆,将声势力最大限度的扩散下去,同时为5月市场开业活动做宣传
2、将成都商报与华西都市报作为传播主场,借助此报刊的市场占有量,通过硬性广告与软文广告实现品牌与销售的双赢以成都晚报的建材专板及建材商报的行业专业性,运用软性文稿将亿家天下的市场差异与品牌卖点“大声的说出去二
3、此期宣传,同因项目的特殊性(未开业),同可避让发布高投入,从低端走近,选择星期
一、三
4、开业之期,对品牌个性的宣传之余,对开业促销信息的传播也显得重要起来,适时以软文形式,提高亿家天下品牌知名度与市发购买选择备案度11111111122222222223媒体123456789版面单价总价1012345678901234567890横35X24彩B版50652101304■■横35X24套B版4314843148商报■横35X20彩B版4341643416■■横35X20套B版3698436984横35X20彩其它3412568250华西■横35X2()套其它2925058500■■横24X17彩C版2184043680晚报■■横24X17套C版1872018720横35X24彩A2780031200建材LU■■■引爆期报刊媒介费用为
445202.00元、开业期(月日一月日)351531媒体选择主流报刊媒体成都商报、华西都市报辅助报刊媒体:建材商报媒体安排套红+彩版共9个版面(《成都商报》6版、《华西都市报》3版媒体投放策略
1、此月以迎来了市场开业期,广告的目的之重也明显的表现在,从品牌的市场宣传转为对目标消费群与浅在目标消费群引导型购买的广告宣传中来
2、5月第一个星期为传统的“五一黄金周”,市民忙于外出,对报纸的关注度降到最低,此星期的投入以显得没有多大必要性从第二个星期开始此月的报媒广告投入,利用商报的硬广告及华西的软文广告并配以建材商报的图文并茂,将品牌的形象及开业前的酬宾活动传递出去,引起市面的广泛关注第三个星期的18号为市场开业之期,为此在商报上刊以全版广告,从视觉处直面告之王者今日归来,并在此星期之内以连续刊登的方式制造市场强烈反响效应,持续的将开业炒作信息蔓延到市场中去
3、开业阶段适时配以文稿,以新闻的手法成为更为纪实的广告,以软硬广告相结合的两条腿走路的广告模式,起到轰动市场氛围,全面保航亿家天下开门红11111122222222223媒体123456789版面单价总价1014151612378901234567890全:35X48彩B版117585117585■横35X24彩B版50652101304■■商报横35X24套B版4314843148■横35X20彩B版4341643416■横35X2套B版3698436984■横35X20彩其它3412534125■华西横35X20套■J其它292505850■开业期报刊媒介费用为
435062.00元以上三个时期报媒广告推广总费用为¥
1059405.00元(二八户外媒体安排
1、建材业界近期广告发布情况:1)建材市场车身广告投放情况名称投放线路投放数量投放时间备注新世纪装饰广场52/27/79/111/18/8/94/19/30311台1年发布期间好美家53/25/77/8/45/59/3039台4个月开业期间发布,已下线金府装饰城93/57/32/47/60/597台6个月刚发布,车身两侧沃尔建材城53/778台1年刚下线西部饰材精品城83/854台6个月发布期间欧倍德43/16/45/47/69/78/7915台6个月刚发布青莲建材城68/853台6个月发布期间2)、建材市场候车亭广告投放情况现阶段在成都市场之内,建材行业以候车亭为推广媒介的,在统计之内暂为零、媒体投放策,2在项目开业前期(5-7月份)的市场轰动效应中,地面广告将是赢得这场战役的主要攻击手段以平面的视觉冲突与本案建材市场独特的市场优势,借助24小时不落幕的候车亭广告及流动的公交车身广告为平台,引爆“亿家天下”建材市场到来后的销售市场新格局为此,我们的媒体安排主要根据这个特殊时期,选择在途经市区繁华路段、小区楼盘密集型区域及其它大型建材卖场周边,发布注重展示品牌,并相对避开过度的广告干扰,起到指引和诱导作用,直接促进销售,和全面,广泛的在最大多数公众中快速形成知晓度1)、以公交车身流动广告为视觉冲击点(2005年5月-7月)公交车身广告所具有的强流动性,能够迅速并最大区域内实现眼球吸引,具有强效的品牌提升度与销售增长力线路选择理由价格/月/台台数制作费总费用全长
13.45KM,每台每天共有6次往返于市内繁华商业地段及欧倍德等建材市场,此线为成都市8111000360001350003黄金主干线,意在提升品牌形象16全长11KM,行程每台/每天/7次往返在城市南、北两面,行径在
一、二环路之上,将一环、二环11000336000135000与市区的主要交通路口及繁华地段辐射在内,路线站台目的地为品牌形象提升的优势平台全长
13.1KM,每台/每天/9次往返的行程,贯穿了二环路西、北面的主要交通路口,覆盖二环路5266003600095400周边的府河建材市场、东泰建材市场、东方家园等建材市场中心线路的区域位置,决定了他对3于销售的支撑力度全长2L5KM,每台/每天/5次往返,由北至南的行经路线,将512建材市场、高笋塘荣华建材市8538503000064650场、西部精品装饰建材城、高笋塘建材直销市场、及本案亿家天下建材市场聚在行程间优越的3行经路线,让导视与销售功能尽显无疑53全长
14.6KM,每台/每天/
6.1次往返,途径好美家及武侯大道双楠片区,在建材市场周边的导视319033000058710性及武候大道上较多新开楼盘的导购性,将销售力度与品牌传播坚决的执行下去全长20KM,每台/每天/
5.7次往返,北至南的绕行路线将城北大区的建材市场与新世纪建材市场、5931903000058710锦绣家园装饰城圈定在势力范围内,同时对被誉为富人区的玉林、桐梓等生活小区辐射,使小区3路线在最大限度内传播品牌及促进销售间发挥作用8全长
19.95KM,每台/每天/6次往返,由东经南向西的行径路线,将南、西面的小区及462033000071580。