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营销策划本科的分数分配平时考试40%+60%题型单选分,多选分,名解分,简答分,策划题个题共15*15*25*25*64分,35导论、企业营销策划的目标是1在特定的时间和地点,通过对企业各类资源的整合利用,使营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上,并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性,从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势二史其屈明个:P11叶志一点子策划沈玉一章云公关策划一飞天策划中茂阳一策划一房地产策划一保健品策划一营销教育策划一广告策划一资—CI南纲本运营策划柱章波悴中何
1、营销策划是指市场营销策划活动的主体,根据企业的整体战略,在企鹏王业内牟三部条件和外部环境的分析的基础上,设定预期的营销目标并经构思、设计和余阳组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序王力()、营销策划的流程2P29环境分忏一》营销目标设定》营销战略策划营销战术策划形成营销策划书—营销策划实诲+评估与修正►第四章、创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为,应当是一个进行创造1性思维的过程()、列举三种创造思维的技法并举例2P69()灵感思维法1()群体思维法一一头脑风暴法2()侧向思维法一一魔兽世界通过可口可乐来开拓市场3()逆向思维一一开发“积善梳”把梳子卖给和尚4()信息交合组合思维5()类比思维直接类比(爸爸去哪儿等节目的组织与策划6都是从国外类似的节目类比、改进未来的)象征类比(在店面设计、商品包装、企业形象塑造等方面经常用到象征类比)(因果类比能依靠企业形象取得成果,那么其他企业如果重视企业IBM形象设计应该也能取得和相似的结果)IBM综合类比(各种模拟演练,模拟考试模拟试销等)第五章、整合营销是指企业对将要进行的与消费者的沟通中的传播行为进行超前规划,以提1出一套统一的有关企业传播的未来方案1zxzf\z\/k/kzxzf\zx/IX-123456789^
2、整合营销策划的类型2()营销策划书(方案)一一策划型1()营销诊断书一一诊断型2()年度营销策划说一一计划型3第六章、列举三种市场调研的方法1文案法、问卷法、访问法、观察法、实验法、市场调研策划的流程:2()准备阶段确定调研必要性、明确调研问题、确定调研目标1()设计阶段设计调研方案、选择调研方法、选择抽样方法并设定样本容量2()实施阶段采集数据、处理与分析数据3()结论阶段撰写调研报告、跟踪反馈4第七章、营销战略策划的步骤:11SWOT分析,即对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析市场细分,即将市场分为不同的消费者群体2选择目标市场,即选择其中的一个或几个细分市场3定位,即建立传播本企业产品的关键特征和利益4概括来说就是分析战略”第八章“SWOT+STP、品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计,或是它们的综合运用,其目1的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来、一个品牌表达出的六层含义:2即属性、利益、价值、文化、个性和使用者、列举三种常见品牌定位策略并举例3()P155()利益定位“高露洁,没有蛀牙”、“保护嗓子,请选用金嗓子喉宝”1()情感定位一一海尔的“真诚到永远”,纳爱斯雕牌洗衣粉的“妈2妈,我能帮您干活啦”()定位一一乐百氏纯净水的层净化”,巧克力的“只溶在口中,不3USP“27MM溶在手中”()空档定位一一西安杨森的“采乐去头屑特效药”4()比附定位一一艾维斯租车公司“我们是汽车出租业的第二,所以我们会更努力”5()产品类别定位一一七喜汽水的“非可乐”的定位6()文化定位一一张裕红酒的“传奇品质,百年张裕”,七匹狼品牌形象着眼于“勇7往直前,百折不饶,积极挑战人生的英雄气概”()目标消费者定位一一“太太口服液,十足女人味”,“百事可乐,新一代的选择”
8、品牌传播模式的内容4第九章、企业形象整体系统的构成及每个部分的内容1P169理念识别系统包括企业使命,企业精神,道德规范,文化性格,1MIS发展方向,经营哲学,进取精神,风险意识行为识别系统2BIS对内包括员工培训,礼仪规范,作业制度,生活福利,工作环环境,管理模式,经营决策,生产研究对外包括市场调查和开发,产品开发,公共关系,促销活动,营销和广告,竞争战略视觉识别系统3VIS基本要数即识别符号,包括企业和品牌的名称和标志,企业标准字和标准色,宣传标语和口号,形象图形应用要数包括办公室用品,广告发布规范,员工形象,品牌包装,交通工具,建筑设计,展示设计第十章、促销是人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些1促销活动,如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力、促销策略类型2广告、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销第^一章H、广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播方式对其观念、商品或服1务进行的介绍、宣传活动、广告的三个构成部分2广告主体、广告媒体、广告信息、广告媒体及其特点3电视媒体1优点形象生动,说服力强;覆盖面广,单位接触成本低;传播迅速,时空性强;直观真实,理解度高缺点信息短暂,信息容量小,广告费用高,针对性不强广播媒体2优点传播速度快;覆盖面广,受众多;具有较高的灵活性;价格便宜缺点广告信息易逝,创意的局限性,报纸媒体3优点传播面广,时间性强,选择性强,印象深刻,简易灵活,可信度高缺点有效时间短,注目率低,细分局限性,印刷效果欠佳杂志媒体4优点读者集中,针对性强;便于保存,有效期长;印刷精美,表现力强缺点周期性长,灵活性差;受众局限,影响面窄;制作复杂,成本较高户外广告媒体:5优点选择性强,成本费用少,形式灵活缺点广告信息量有限,档次较低,宣传区域小,效力不如其他媒体第十二章、公共关系策划组织为使公共关系活动获得成功和实现形象战略目标而事先进行的有1科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程、公关危机即公共关系危机,指影响组织生产经营活动的正常进行,对组织的生存、2发展构成威胁,从而使组织形象遭受损失的某些突发事件、危机公关处理中的沟通协调对象3内部公众,受害者,新闻媒介,上级领导部门,业务往来单位,消费者,社区居民第十五章、医药保健品营销指医药保健品企业在市场需求和环境分析与调查后,选择使用的医1药保健品,进行深入研究和分析,运用科学有效的营销策略,将医药保健品传递给消费者,满足其现实和潜在的欲望,以达到良好的社会效益,促进企业本身发展的目标、医药保健品渠道的选择2药店、专卖店适用自用型1商场、超市适合礼品型2会务营销、直销适合概念模糊、功能广泛的产品
3、列举三种医药保健品的一般促销策略:3人员推销,广告促销,营业推广,公共关系、列举三种医药保健品特殊促销策略4义诊,规模义诊,社区营销,捆绑营销,仪器营销,会议营销,旅游营销,数据1+1库营销、列举三种保健品广告的定位策略5以理服人的功能定位打动人心的亲情定位别出心裁的礼品定位入乡随俗的本土化1定位网罗女人心的心理定位2345。