白沙集团品牌塑造与企业文化成功经验资料

白沙文化大纲

一、白沙的使命追求

二、白沙的核心价值观有缠况弟3A+IOT*

三、白沙的战略思维:加减之道

八、铸造百年企业U简单主义白沙的管理思想:!

五、白沙的文化品性:

六、白沙的品牌定位:飞翔文化职业化的白沙人:以此为生，精于此道

七、助己，鼓励主动承担责任，为最终成果的最大化做贡献真相管理真实就是价值，白沙鼓励求真求善，鼓励自我否定、勇于尝试和承担风险，鼓励敢于承认错误并及时改正，隐瞒不报、提供虚假信息者将受到严惩一张纸制度:白沙推行一张纸制度，取消总结和汇报，讲究言之有据、言之有物、言简意赅，从繁复、臃肿走向简单、集约，在时间的节约中延长生命的价值简单主义之服务文化快乐服务:服务本身就能带来决乐白沙在为客户、为社会、为员工、为合作伙伴服务的过程中享受快乐，彻底告别官商作风惊喜服务:精彩源于细节，增值在于用心用心就能做到最好,细微深处的人文关怀是最可宝贵的简单主义之营销文化人人都是企业的营销代表激情营销:珍爰品牌，忘我投入,用灵感和创意演绎品牌，用智慧和文化传播关怀服务营销:白沙的服务是全员的、多层次的立体化服务,被务者是最重要的，®要想他之所想、急他之所急，在输出产品的同时输出文化和管理知识营销:白沙要求每一位营销人员都有人文底薪口服务能力，能够为客户提供系统解决方案，成为客户顾问简单主义之研发文化--研发就是要体现人文关怀,促进绿色文明跳出技术情结:市场需求就是研发的课题，要跳出技术看技术，把消费者需求用技术语言来翔，使资源僻用约、使产品贴近市场崇尚科学精神:白沙的研发人员要有实事求是的科学精神，既专注自我灵感的揭屈，又善于吸收外界先进资讯，敢于^惭，甘于寂寞，不畏挫折，百折不挠营造创新氛围:白沙尊重劳动成果，保护发明专利，用宽松的创新氛围造就一支具有全球视野、开放心态的企业科学家群体简单主义之质量文化追求零缺陷,支支品位优,心系消费者,科技创名烟三不原则:质量是生产出来的而不是检验出来的白沙〃不接受缺陷、不制造缺陷、不传递缺陷〃三大贡.人人都是质量检验员、人人都是成本控制员、人人都是计划员•三氨次宓灌.合格质量、满意质量、迷人质量•

1.10;1000法则:在产品设计阶段就发现问题，付出的成本可能只是110块钱；在产品制造过程中发现问题，付出的成本也可能只是块钱；符产品流入市场才发现问题，付出的成本将难以估量因此，白湖虽调从源头加强质!控制，注重全程触，暗的遢跌质量终身追溯权:企业对造成问题的员工有终身追溯权，客户对企业有终身追溯权简单主义之项目文化项目利益高于一切事件项目化白沙的每项任务都遵循项目管理原则，目标明确、责任清晰、管理规范、流程简洁，每一项工作、每一个步骤都井井有条，每一项任务完成后都有总结，逐步建立并完善项目案例库，提高项目管理水平过程文档化:白沙对项目管理采取档案制，从项目实施到结束的每一步骤、每一过程都有记录和签字，反映项目实施进度、效果和问题，使项目运作的每个阶段都有据可查、责任清晰黄江终身化.白沙实行项目终身追溯责任制，决策者是第一责任人，项•目运作前首先要明确项目责任人的权利、责任和义务，项目实施者对决策者负责，项目决策者对公司负责，权责如、终身追溯简单主义之理财文化坚持诚信守法,坚决不做假帐,追求阳光利润,享受坦荡生活全员妫缘粉理财不仅是财务部门的事，而是全体管理者和员工的责任，特别是企业中高层管理者、项目负责人和关键团队要学会理财从算帐到理财:白沙的财务人员要树立战略、计划和预算思想，从帐房先生转变为理财高手通过财务分析及时发现经营管理的短板,成为企业的会计师、诊断师、监督师理财与理才:理财的前提是要学会理才白沙不仅强调货币资金的运作，更强调对人才及其他资源的优化配置，用最小的投入获取最大回报

五、白沙的文化品性鹤文化渊源一井白沙古井是白沙品牌之源白沙是一口深邃的古井，企业创业者们发奋图强的意志和精神,犹如绵延不绝的源头活水，不断滋润和浸育着一代又一代白沙人O白沙在传承文化的同时迈出了二次创业的步伐千年古井的源头活水已经聚集成一面清澈的湖，最终将与辽阔壮丽的大海融为T本白沙以海纳百川的气势、兼收并蓄的胸襟，不断吸纳优秀的物质文化图腾一鹤鹤是白沙文化的象征，体现为自信、从容、稳健与和谐共生自信鹤的自信源于自身的勇气和生存的实力白沙的自信源于过去的M积累、现实的努力和对未来的把握，白沙潜心修炼，蓄势待发，一飞冲天从容:鹤的姿态优雅、从容，但时刻警惕着环境的变化白沙严格按照职业蝴纵事实业经营，姐里问题井然有序、从容不迫，并且始缗耨快速地反应能力，在从容中保持警觉，在有序中彳昭寺敏锐稳健鹤虽然飘逸，但却脚踏实地、步履稳健白沙的风格就是谦虚谨慎、求真务实，认准方向以后，一步一个脚印地奔向目标，永往直前合作鹤是群居动物，特别是在飞行的过程中，都是结队而行、互相借力白沙是所有员工的家园，白沙的事业是每一个员工共同的事业，和谐共生:为了生存，鹤一直保持与自然环境和谐共生的关系，不参与无谓的纷争与冲突白沙对内倡导精诚团结，对外强调与社会环境和谐共生

六、白沙的品牌定位飞翔文化白沙的品牌定位是飞翔文化她传达给消费者的意境是创造的手、飞翔的心飞翔文化的基础在于和〃，在于企业内外环境要素的和谐如和则生、和则顺、和则达、和则旺飞翔文化的境界在于不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间，使消费者在享受白沙产品的同时感受心灵和思想的自由飞翔品牌的价值白沙品牌是白沙企业形象的象征、实力的展现和文化的凝炼，是所有白沙人共同的财富，也是企业最宝贵的资源，白沙人愿象维护自己的生命一样维护自己的品牌品牌内涵用科技、文化服务提高产品品牌的附加值科技更多地是解决产品的功能问题，文化解决的是产品的气质问题，服务则是科技和文化的载体以科技打造品质、以文化丰富内涵、以服务体现关怀将是白沙品牌的成长之路品牌建设品牌建设是一个充满挑战与机遇的过程，也是一个需要持之以恒地精耕细作的过程，更是白沙人展示智慧、演绎激情的过程品牌建设目标三度+三性三度:知名度、美誉度和忠诚度三性:获利性、拓展性和持续性品建之下人品是品牌的基础，好的人品才能创造好的品牌白沙要求每一名员工都确立高尚的道德标准，培育良好高操，依靠好人品，生产好产品品牌之上:质量是品牌的生命，产品的高质量才能保证品牌的高知名度白沙对质量的追求永不放松，确保每一件产品都是精品

七、职业化的白沙人以此为生，精于此道以此为生，精于此道人才是白沙的核心资源白沙坚持认同白沙文化的、具有职业素养的员工就是白沙的人才做得好就是核心竞争力，做得不好就是核心破坏力白沙最需要的是一批让组织和团队放心的员工职业化是白沙人生存和发展的价值与理由投身白沙就要尊重白沙、珍惜职业，将个人目标融入企业目标，将小我融入大我，视岗位为资源，用岗位资源为企业增值积财千万，不如薄技在身白沙要求每一个员工从业余选手变为具有核心专长与技能的职业选手，成为问不倒、难不倒的专家和能工巧匠把平凡的事情做好一千遍就是不平凡尊重职业:尊重职业意味着尊重责任、尊重承诺的事情一职业化的基本标准定做好遵守职业规范:从情感、观念到行为，都能严守职业规范，讲求职业道德具有职业意识:千-行，爱一行，专一行不做通晓百事但做不I成一事的万金由〃职业追求:不断提升职业能力，追求职业生涯的更高境界职业化建设三大机制+六大系统t/党务潮制.白沙破除身份所有制，实行零成本身份转换，通过竞争淘•汰优化企业生态，逐步实现从官本位向人才价值本位的过渡激励碱.白沙尊重员工合理的利益追求，倡导为强者喝彩，建•立以业绩、能力为主导，以物质激励为主、精神激励为辅的多元价值分配体系，打破高水平的〃大锅饭〃制度，让真正为白沙做出贡献的人过上幸福生活白沙在价值分配中始终坚持看过程更看结果，看表现更看业绩，看个体更看团队雷律媒那制.白沙建立以目标责任为核心的评价约束机制，通过目标分•解，传递市场压力;通过目标将空，确保生产运行；将任务指标的完成情况与奖惩机制挂钩，激发员工动力，促进目标完成基于战略的人力滨源规划系统:白沙根据企业发展战略确定主业人才队伍和其他相关专业人才的培养、储备和开发，合理规划内部人才培养与外部人才引进，奠定坚实的人才基础基于素质模型的潜能评价系统:白沙从组织战略、客户需要和竞争要求出发，总结各类高绩效员工的素质模型，使人才招聘和选拔建立在素质模型基础上，将合适的人放到合适的岗位基于任职资格的职业化行为评价系统:白沙通过任职资格标准的建立及资格认证，牵引员工不断进步，为员工晋升与薪酬调整提供依据.

一、白沙的使命追求使命追求用科技、智慧和文化的力量,使白沙集团在这个备受争议的行业成长为一家令人尊敬的“四满意企业:消费者满意:用精细化的服务，通过品牌使消费者获得愉悦•Z员费给为企业作出贡献的员工以实惠、舞台和未来•合作加耀意共生双赢，和谐发展•政府满意遵纪守法，诚信经营，为政府排忧解难，不给政•府添乱打造强势品牌,经营长寿企业基于81指标的考核系统:白沙建立分层分类的关键绩效评价体系，对中高层领导的考核强调结果指标，对中基层管理者的考核强调行为过程基于业绩与能力的薪酬分配系统:白沙员工的收入直接取决于员工对企业的贡献，付出的价值越大，回报就越高基于职业生涯的培训开发系统:白沙开放多条职业通道,并针对员工的职业生涯制定多样化的职业培训课程，帮助员工提高终身就业能力企业家的境界与风格1白沙企业家团队是决定企业命运的核心力量，是企业文化的倡导者和］第者，必须在长期晦期、公与私、大我与/」我卓越与平庸、有限的权利与无限的责任等重大问题上作出明智的选择白沙人行为准则五个反对反对花拳绣腿反对虎头蛇尾反对繁文缗节反对文山会海反对好人主义

八、铸造百年企业一个人活得好不好，生命状态很重要做企业跟做人一样，关键在于良好的生命状态百年企业一自信、从容、创新、生生不息3A.HOT百年企业一A必须具备三个级的能力，学习的能力，凝聚的能力，创新的能力，对祖国、员工、消费者有一颗热忱的心…今天，我们见证了历史，未来将见证我们的今天人事更替无常，但事业永恒铸造百年企业，是我们的理想与追求，更将是一次艰苦创业的漫长历程祝愿我们的Beshiny事业鹤寿千年，白沙集团一（完）2002-12-06于白沙集团成就中国的万宝路一一白沙品牌塑造与传播全记实1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨消费者洞察同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题其实质是如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点消费者为什么要吸烟？首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验:味觉在吸烟所有知觉中这是最明深深地吸下第一口，香一股半苦半甜的、略带音灰色的;储喷出J笼显的打开熟悉的烟盒,有如外烟燃烧时发出细碎的滋辣味的饱满的烟顺喉而罩在脸的周围，划定科手术般地抽出一支洁白的香滋声，格外清脆，像冲下，束岫着大翩灵魂了个人自由的空间，烟，朝手腕或任何平面上轻轻锋号一样，让人精神为极度的瞬间满足感除如溺良式的轻烟向上击打烟头，缓慢、优雅地塞进之振奋，散发出透沏的漂浮了香烟，他也许不会再两唇之间，最后是打火机,我f阳刚之美接受其他类似的味道眸常看遍烟者全神贯注地向火焰亲近吸烟带有仪式化的魅力然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示吸烟更具有形而上的意义烟可以振奋精神，赋予人勇气;烟是人际交往的最佳润滑剂；烟是英雄主义的;烟可以暂时麻醉、放松自我；高档烟可以彰显自己的富有、气派……心理因素是吸烟的主要原因一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言“香烟,一个奇怪的悖论:当你吸烟时,它在无声中言语,在静止中运动,在杀害你的同时,给你生存的活力”“吸一根烟的时刻,能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲,能给我们提供一段集中注意力的时空,带来一种超越的感觉经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式,吸烟获得了一种骤然的永恒感,足以扭转视线,无论多么轻微和短暂它还允许人产生一种超越于自身的沉迷”“香烟鼓舞人心的作用在于,当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来,他对现实的认识也得到了提高〃“士兵吸烟就像别人喝酒,为了忘却••…•人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热;抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律;抵抗对生死的不公正他们用吸烟来代替爱,代替自由,代替对清洁的渴望,代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望”种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性一一现实受困，思想无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远向往飞翔“飞翔”，是白沙的品牌核心价值与核心识别在白沙金世纪《燃烧的背后》文化手册中，我们是这样描述的“我们不是颂扬香烟它是健康的敌人,这是确凿的事实从人类最早的吸烟证据到今天，香烟已经有一千五百多年的历史千百年来,香烟从最初的一种祭祀,发展至今,没有种族与地域、高低与贵贱之分在今天看来,分析其中之原委或探讨它的价值，意义并不大人都是有思想的（这是人与动物的区别）香烟,只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已没有烟,人还是原本的人只是透过香烟,我们更容易发掘人的本性—-现实受困，思想无疆这对现实的启迪是——心,永远要飞翔也许有一天,香烟在地球上消失了,但精神、意志和思想永远向往飞翔”“飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由第一，“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受第二，“飞翔”继承了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来的发展设定了足够的空间第三，“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念飞翔，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语，后来还荣获2002年中国十大优秀广告语反观当时国内烟草企业“口号式”的广告，很少有站在消费者的立场说话的，既然不在乎消费者的感受，就更谈不上消费者洞察了例如红塔—-天外有天,红塔集团大红鹰—-■大红鹰,新时代的精神红河—乘红河雄风,破世纪风浪利群—-杭州利群,永远利益群众其实，烟草等享受品的品牌营销，消费者洞察举足轻重洞察Insight和观察Observation不同，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这样做，是内在心理办公族有这样的体验，短暂闲暇常常只够抽半根烟，抽剩的半根，浪费了很可惜尽管这样的现象随处可见，可从来没有一家烟草厂商想到过开发一种“一分钟香烟”或者干脆就叫“半支烟”的新产品相比之下，国外著名品牌对消费者洞察的深入，值得我们学习奔驰—-奔驰认为,精确是生活驾御自如的关键所以,奔驰在它的车中,注入精确的德国工程师的质量标准迪士尼——迪士尼认为,每个人都保有童年的丰富想象所以,它设计种种娱乐,提供奇妙的体验新加坡航空—新加坡航空认为,一次飞行之旅不仅是为了达到目的地,而且也是这种体验本身所以它全力以赴,让每一次飞行变成美味无比的体验夏奈尔——夏奈齐认为，自信的女人最美丽所以,它帮助每一位女性,给世界展示最美丽的自我索尼一—索尼认为,我们都是梦想家,喜欢想象天马行空所以,它设计的产品,永远比你的想象快一拍通过消费者洞察，在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想，完成了品牌塑造的关键一步符号传播确立了品牌核心价值之后，我们开始为白沙构思一个独特易辩的视觉联系符号今天人们对于白沙飞翔的手势，早已家喻户晓、习以为常，可在当时，却颇费了几番脑汁通过品牌诊断，原有的视觉符号有三个问题，不利于白沙品牌更新和向全国发展

一、鹤与古井是白沙的视觉符号，但它们并没有十分明确的具体含义；

二、鹤与古井与消费者的认知仅限于湖南区域；

三、鹤与古井与人们抽烟的感受联系并不紧密，缺乏一个概念贯串在白沙品牌的形象资产中，鹤与井是两个重要的元素鹤是长寿、优雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态，但原来的鹤是站着和走动的，缺乏现代感和活力；井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象能不能让鹤动起来，飞起来，象征吸烟时飞一般的快感；同时淡化古井的具体意义，延伸为烟雾萦绕的湖水，作为纯净、飘逸的吸烟情景的心理暗示？而且要有一个明确的视觉指引元素，最好是吸烟者的形象，这样可以从视觉指引升华到心理联想有人提议用飞翔的手势，这个建议很好，但是在用几只手，用什么手型上，大家出现了分歧这时，一则奇闻轶事启发了大家“据说在台湾，每当一年一度大雁飞过监狱囚窗的时候，所有囚犯都会不约而同伸出双手,模仿大雁飞翔有比这样的场面更生动、真实地表达心灵对自由、不羁的向往的吗……用飞翔的双手咋样？”一位同事边说边兴奋地比划着就是它了！双手飞翔的手势“天生丽质”，一下子征服了大家的心像李奥贝纳为万宝路香烟找到“牛仔”一样，蓝色创意为白沙香烟找到了属于自己的“飞翔之手”奔跑的鹤和飞翔之手，给白沙注入了年轻的气质，品牌实现了年轻化、时尚化的转变；飞翔手势通过全方位、持续性地传播，在消费者心中产生了白沙与“飞翔”一对一的联想，达到了我们预期的白沙与“飞翔”迅速占位的目的此后，再有其它烟草品牌模仿“飞翔”意念，非得下九牛二虎之力了°白沙品牌原有品牌资产白鹤白沙古井存在问题与烟的产品同性无关，也与吸烟的感受没联系解决办法让白鹤由静而动”飞起来让有限的井变为广阔的水新的形象画面飞翔的白鹤宽阔的有雾气的湖面人飞翔的手势对应的寓意象征吸烟的感受象征白沙古井和烟象征人对烟的渴望白沙意味着飞一般的吸烟快感有人说，烟草品牌的符号化传播时代已经来临其实，何止烟草行业，任何视消费者为上帝的行业，只要你打心眼里尊重消费者，就会自然地与消费者平等沟通，创造出消费者喜闻乐见的各种传播方式来，包括符号符号的意义在于，在中国这样一个并未成熟的消费市场，传播遵循“少即是多”的定律，只有拒绝太概念化、理性化的东西，代之以感性的易接受的视觉或听觉符号与消费者沟通，才更容易穿透消费者的心灵Get IntoMind世界上最讨好的事情，是把简单的问题复杂化；最可贵的事情，是让复杂的问题简单起来我们为白沙品牌构筑了独特易辩、含义清晰的视觉联系符号一一飞翔的手势，完成了品牌塑造的重要一步渐进累积过程为品牌构筑独特易辩、含义清晰的视觉联系符号；在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想，这两步完成，不等于品牌塑造大功告成品牌塑造需要一个渐进过程提出品牌核心价值一一通过广告向消费者准确传播次又一次地重复积累一一在消费者心中建立明确的品牌联想首先要明确的是，做品牌跟做创意是两个概念中小企业做创意当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务，所以中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红大企业做品牌当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯错误,否则代价昂贵！大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌累积方向，在方向正确基础上，用创意去表现品牌个性例如555香烟形象联想——寂静深邃的星空消费心理感受--醇和、清新品牌传播时间Mild Seven形象联想—-碧水蓝天绿地消费心理感受——休闲、轻松品牌传播时间——10年以上品牌在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累一一新品推出、促销、每一次广告……不断地增厚品牌的势好比大坝，要想在波涛汹涌中矗立不倒，必须不断加固，堆土，夯实；堆土，夯实……这可以形象地称之为品牌建设的“堆土理论”美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例品牌核心价值——科技创新改善生活形象联想—-美的熊（解决理性产品的传播难题）创意紧扣品牌策略—-用美的熊演绎产品技术利益点实现品牌传播——在消费者心中建立美的品牌价值两年后全国调查结论，“美的熊”与美的空调有一一对应联想；“原来生活可以更美的”被消费者普遍接受、引用；消费者认为买先进的美的空调合算（性价比好）；消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技潮流品牌的持续发展，要处理好“变”与“不变”的关系不变一一坚持品牌核心价值品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深层次识别强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征例如“安全”一直是VOLVO汽车诉求的重点；VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略等等对于白沙品牌来说，不变的核心价值就是“飞翔”变——品牌形象需要与时俱进根据市场、消费者和产品的变化，在坚持品牌核心价值的前提下，品牌形象、广告主题适时做循序渐进的小变动，与消费大众的传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键（-）视觉符号第一阶段短期内，必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系第二阶段中长期，“飞鹤”形象逐渐淡化，开始以手势为主进行全方位创意演绎，目的是拉近品牌与消费者的联系，在表现上，充分利用生活中可以联想到的“飞翔”手势，例如弹琴的手/音乐指挥的手/打太极的手/击掌庆贺的手/高山呐喊的手/敲手鼓的手/方向盘上的手/飞吻的手/投篮的手/起跑线上的手/敲键盘的手/芭蕾舞《天鹅湖》的手/《孔雀舞》的手……如果白沙的飞翔手势能被广泛识别，即是品牌成功之时第三阶段最高境界，经过持之以恒地推广白沙品牌形象，使飞翔的手势深入人心之后，逐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，所有由原点向两侧45度上方延伸的画面均为“飞翔”一本展开的书/一辆打开两边侧门的汽车/一条路向两个方向延伸/两片向上生长的树叶/钟表指向10点10分……

（二）广告主题白沙品牌的塑造与传播包括两大阶段迅速占位阶段和牢固占位阶段迅速占位阶段的传播任务，是实现“飞翔”与白沙一一对应的关系；而牢固占位阶段的传播任务，则是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点，给消费者一个持续爱它的理由，实现白沙品牌的战略提升第一阶段迅速占位我们与白沙合作的两年多来，通过双方紧密合作，成功实现了迅速占位的目的白沙多层次的品牌传播，特别是从消费者吸食感受出发的品牌传播之道，使白沙在香烟市场中奠定了一定的竞争优势一方面，建立了较强势的品牌意念将人们吸烟时的生理与心理快感，用白沙独特的语言一一“飞翔”进行表述，初步达成了白沙与“飞翔”一对一的品牌联想另一方面，初步建立了白沙品牌的形象联想视觉上一一飞翔的鹤、飞翔的手势；语言听觉上——“鹤舞白沙，我心飞翔”其结果是，白沙品牌在烟草行业引发了一轮新的、更高层次的品牌形象推广战近来，其它品牌对白沙的借鉴、甚至模仿（飞翔）时有所见第二阶段牢固占位没有任何传播能够一劳永逸我们与白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明显的借鉴与模仿，更由于白沙原有品牌传播的视觉疲劳，两年后，白沙品牌及其推广，遭遇到了新的挑战前一阶段，白沙的品牌传播着重于白沙等于“飞翔”/“飞翔”等于白沙我们未来得及有步骤地进一步解释白沙的“飞翔”对消费者而言，具体代表什么？因为“飞翔”本身并不是利益点，“飞翔”能否为人解决什么问题，才是品牌予消费者的利益点正如电脑的“快”不是利益点，“省时”才是“快”对消费者有意义的利益点一样所以，尽管初步达成了白沙对飞翔的占位，但消费者对飞翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的一放松，释放，轻松，过瘾，飘逸，超脱，精神自由，换个状态……白沙品牌个性识别想要加强，就必须为“飞翔”赋予明确涵义或价值取向，用有强烈个性的“飞翔”，在消费大众的心中，实现白沙对“飞翔”的牢固占位，或者说给消费者一个足够爱它的理由飞翔是什么，飞翔是一次由负面到正面的情绪转变生活中、事业上，甚至自然界里，都存在着两种截然相反的情绪比如悲观与乐观，被动与积极，压抑与放松，心烦与气顺，昏暗与明亮，阴雨与晴朗，低沉与昂扬等人们抽烟的时候，往往与情绪及其瞬间的调整或转折有关至少，人们希望借助这支香烟实现一次由被动到积极、压抑到放松、困扰到释放的短暂情绪转变所以，我们把“白沙的飞翔”，明确界定为情绪的一次瞬间好转，心情的一次乐观、积极的变化即因白沙而（乐观起来，因白沙，挫折与烦恼都不再算挫折与烦恼我们可以把白沙看作转换开关Button）,因为白沙的存在，得以使人或环境能迅速实现由负面向正面情绪的转变这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定，是飞翔的价值除了情绪转变以外，我们还探讨了两条发展方向飞翔是压力的一次瞬间释放；飞翔是一次真实的精神放飞品牌的持续发展，也要处理好总品牌与分品牌的关系，总品牌既支持分品牌发展，又为分品牌留有空间白沙每一个分品牌的推出，必须考虑品牌积累的要求，即每个分品牌必须对白沙整体品牌有所贡献分品牌的任何广告形式，都不应以“飞翔”以外的意念，作为创意和视觉的线索，不应拥有及强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号总之，无论总品牌，还是各个分品牌的广告，都应该通过不同人物、环境、背景、风格，长期坚定而执着地传递一个大意念一一“飞翔”，从而，用长期一致的努力，实现白沙品牌的塑造和积累，成就中国香烟的伟大品牌！八白沙的核心价值观3A-HOT*有质量的热诚学习能力海纳百川，厚积薄发Ability onLearning凝聚能力天地人和，上下同欲3AAbility onUnity今天比昨天做得好，创新能力明天比今天做得更好Ability onCreation聘沟通求真求善，换位思考Communication完工汇报，异常反馈人性培训推行教练文化，创建学习型组织化设Training计“2080”原则，驭繁就简HumanityDe简明快捷的思维方式sign通达的预警系统，宽道窄距的扁平SimpleEfficiency式结构职业化以此为生，精于此道，做一个让组织和团队放心的人Professional法、理、情有序HOT简约、集约Order自信、从容有质量的热诚经营长寿企业长寿企业企业长寿品牌打造强势品牌目标large-不仅仅活着，更要快乐地生活长寿白沙人附白沙品牌规划图:关键词目标核心唳品牌内喔素外展形式支撑要点•整体品牌飞最具人性感召鹤舞白沙我内心的战斗对自然、社会鹤的空灵与水的弹味；力的，形恁鲜心飞翔束缚的挣脱对极与人以及鹤企业长期枳淀形成的文明、独特的品pa的挑战对自的各种洒化与性格牌价值主张由的向往脱、放松的白沙香烟的市场地位；飞翔状态人性的本质:现实受困，思想无疆金世纪但塑造比王者更男人味道就成功、财富品经典欧式的口味匕送簪瑾侬（厚买有魅力的男人要浓位、智慧现代感党和3中国高档香烟的一种味道（气质）永恒的气质独特口味风格和经典主——激活庞大张的男人的潜意识欲求识世化活俵县现代年轻银色世界无激情、前工银色时空之抢占港烟型香烟内的年人性格行为沟P艮生机活力、年轻生命之轻人个性产品形象空通力的美挡.充分利用转群体心香烟理内函和表达理式迸行体装民主张式传播特制精品特首先吸引对健连绵不断新环保、自然清追求潘澈透全球第

三、中国第一；白康意识很强而境界（余味新、开放球色烟明的绿色空沙香烟尖端绿色技术形又不愿放弃啜无穷）草技术鸣念切入间和理想象代表；科技是飞翔跳金的群体，再超膀；人的贪生怕死^瓯展态后记回顾白沙三年来的品牌塑造与传播，只要一想起鹤舞白沙，我们的心就会和许许多多消费者一样，飞翔起来2001年，白沙案例入选2001年中国十大营销案例；2002年9月，白沙品牌被评为中国名牌；2002年9月，白沙品牌在首次行业全国大中城市卷烟品牌竞争力调查中位居第一目前，国内烟草企业的品牌建设刚刚起步，面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势，如何进行品牌塑造与传播，已经成为中国烟草企业最急切关心的问题遗憾的是，业内真正可资借鉴的案例很少，白沙已经成为国内众多烟草品牌借鉴的成功案例“品牌是一个充满魅力的公园，产品只是这个公园里的一个纪念品”我们衷心希望,烟草土国里会有更多的品牌公园，让消费者流连忘返欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者单位:广州市蓝色创意广告有限公司,电子邮件:bluekiss@白沙飞翔的创新之道按照国际惯例，烟草广告是严格受限的，所以烟草企业在塑造品牌的手段上也自然受到了相应的限制不过，烟草企业的市场前景依然广阔，今天全国各地的税收中，各地烟厂均占了当地的重要一席所以，许多烟草企业开始把大量金钱投向了企业形象塑造方面这一相对“传统”的做法，使得一些烟草企业“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台然而，问题也同时出现了大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？学习万宝路白沙集团多年来由一个只有几十人的小厂，发展成为年销售近八十亿的大型企业白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包装代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鹤然而，时代在发展，市场在变化面对消费人群的更新换代，这个用了近30年的形象显得有些老化1999年调查表明，白沙的主力消费人群年龄略为偏大对白沙而言，面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上，再进行整合与提升另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而是一次全面系统的品牌出击，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求或者说，白沙品牌的更新工程将面对这样一个问题如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路通过研究对比，白沙发现“万宝路”香烟的品牌思路为自己的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺“万宝路”的品牌给人的印象是鲜明的个性、巧妙的演绎、持续不断的积累O品牌给人直接的联想是一个风行世界几十年，代表雄性、剽悍的美国西部牛仔，这个形象颇能激起男性的认同感而白沙的问题也正是要努力为白沙香烟找到属于自己的“牛仔”白沙把自己的“牛仔”定位于要具备几个条件，一是要继承和发展原有品牌资产；二是要切合吸烟者的心理感受；三是要易于辨识与传播；四是要能长期持续发展随后，白沙的思路逐渐清晰（见表1）:白沙将品牌核心价值定位于“飞翔，飞一样的快感”白沙形象联想（视觉符号）为一个渴望飞翔的手势白沙品牌广告语定为“鹤舞白沙，我心飞翔”而白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽象表现很快，从飞翔的创意点出发，一支白沙品牌形象影视广告片拍出来了，这个广告片赢得了普遍的赞许随后，白沙进行了一系列的公关活动1999年12月下午2时20分，湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特•贝森叶驾驶“白沙”号飞机首次成功地完成了穿越天门洞的壮举，并创造了世界吉尼斯纪录；2000年10月，太湖之畔，“环太湖世界科技飞行大赛”拉开了序幕，两位中国飞行员驾驶的“白沙号”轻型飞机，成功地穿过了太湖上900米长大桥的中心桥洞；2000年10月19日至21日，“白沙杯”首届中国金鹰电视艺术节在长沙举行金鹰节三天时间内，各大电视媒体都出现了一个“白沙贺金鹰，同心共飞翔”的广告宣传片；2001年7月13日22时•08分，大家对中国申奥成功的欢呼声刚刚落下，白沙集团庆贺北京申奥成功的祝贺广告率先在央视播出……分品牌整合上市2001年以来，白沙集团相继推出白沙银世界、白沙金世纪、和烟等分品牌，并通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力，以及整体品牌强势支持，几个分品牌新产品的上市均取得了较好的业绩白沙集团酝酿已久的高档香烟分品牌一一白沙金世纪于2001年正式上市产品上市之前，白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征研究结果表明，引领当今市场消费主流的是一个特定的人群，他们的消费观念正逐渐发生着变化过去以追求物质生活质量为主，今天，他们的消费选择开始注重文化与品味“谈文化，谈品位，谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来白沙金世纪采取了整合的上市促销办法随烟附送的礼品包括设计独特的异型火柴，精美而有个性的书签，古色古香的烟盒等；而送给重量级人物的贵重礼物，是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册——《燃烧的背后》，全书用纸考究、精装开本、内容可读，具有十足的收藏价值白沙金世纪的售点选择和售点建设也展现出新意在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所，售点的标志为一块三折木质仿古屏风，古朴、自然、厚重同时，户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动全面启动和牌是白沙推出的第二个分品牌，这个分品牌打出的是一张文化牌万宝路及其红色V形设计，是美国文化“张扬、征服与开拓”精神的重要载体，商业上的成功，使万宝路香烟裹挟着美国文化几乎侵入全球的任何角落……因为以往商业上的落后,代表东方文明的中国文化，一直未获得足以与其深厚底蕴相称的“话语地位”，即使在品牌这一具有文化象征意味的环节上，民族品牌也总是淹没在欧美品牌的“话语霸权”中“和=中国精神”这是白沙集团确立品牌目标时的设想而白沙品牌组提供的企划方案上，一个地球的背景被四个圆圈等量分割着分别标志着“万宝路，美国开拓精神”、“七星，日本唯美精神”、“555,欧洲绅士精神”、“和牌，中国融和精神”“和字”一语双关，香烟以醇和为本，和字传达的是一种生生不息的中国主流文化世界观“和”O作为东方尤其是中国最本质的哲学精神，从一开始就充满了人性的特质在中国古代典籍中，“和”的概念出现很早，被广泛地应用到家庭、国家、天下等领域中，用以描述这些组织内部治理良好、上下协调的状态“和”牌的入市，白沙集团做了一次声势并不浩大的“真情示和”活动此后,白沙公司市场调研组对“和”牌新品上市（仅在长沙地区）后一个来月的反应进行了调查，500名抽过和牌的消费者，对产品表现出的“口味纯正、柔和、香气好、不刺喉”等表示认同的超过70%对500名消费者的调查也显示，有超过40%的人已经明确表示“继续购买”三个A级能力3A学习、凝聚、创新•学习Ability onlearning海纳百川,^白沙人以博大的胸怀接受一切先进的知识和经验，点滴积累，持续改善，不断超越•凝聚Ability ofunity天地人和，上下同欲白沙对外奉行共生双赢、和谐发展，对内倡导员工与企业心中相牵、荣辱与共，使企业成为坚不可摧的金刚石组织.仓!J新Ability ofinnovationI与矽统进，创新每天:把握时代脉搏，弓领行业潮流；今天比昨天做得好，明天比今天做得更好HOT有质量的热诚H―人性化设计HUMANITY DESIGN沟通德；求真求善，换位思考；完工汇报，异常反馈；不仅提出问题，更要解决问题撤九推行教练文化,创建学习型组织•80简明快捷20原则，驭繁就简的思维方式，通达的预警系统，宽道窄距的扁平式结构ftO猊伍以此为生，精于此道，做只和团队放心的员工0一有序ORDER法理信.从情理法走向法理情，从混沌走向有序•简约集约:责任明确，程序简洁，处理问题干净利落自励容整合资源，有条不紊，不打无准备之仗••（）T一目标TARGET长寿的企业;长寿的品牌;长寿的白沙人

三、白沙的战略思维加减之道我们认为，烟草不是夕阳产业，只要不断解决吸烟与健康、吸烟与环境的问题,它就会尊耀的生命力白沙致力于成为绿色烟草的代言人白沙的战略思维就是加减维加〃意味着敏锐捕捉时机，迅速调酉济嗯织资源，以最避■督龌市场需要，弟磨蹴目标臧意味着通过理性分析，正确判断未来趋势，主动放弃企业的最弱项，聚焦核心及最具成长性的业务加磔逊求企业对待事物要从宏观、长远和全局着眼，有所为有所不为加减之道之机会观一・白沙应以战略的眼光去感知机会、把握机会，要敢于舍弃一些机会；利用机会要求有快速的市场反应能力，临门一脚要稳、准、狠加减之道之资源观一一白沙的一切资源都是组织的公共财产，任何人都不能将组织资源据为个人资源资源的系统性:白沙的资源不仅包括货币资相口人力资本，还包括信誉、机会、品牌和政府、社会对企业的高度认同资源的有限性:白沙的资源是宝贵而有限的，白沙将有限的资源放在最能帮助企业成长的地方资源的无限性:只要我们学会有效的开发运筹资源的方法，资源就可以无限的增多和增值加减之道之成长观一-白沙的成长基于理性思维与创业激情的有机结合，构建从个人理性迈向集体理性、从资源导向迈向价值导向的牵引机制，以人才牵引机会，以机会牵引发展，推动个人与组织的持续成长

四、白沙的管理思想简单主义白沙管理思想就是简单主义简单主义的实质就是凡事都要找规律，去伪存真，去粗取精，由此及彼，由表及里在真正掌握问题本质的基础上，以效率和效果为出发点，追求用最简洁、最直接最有效的方式解决问题，最大限度咸少无谓的时间、人力和物力资源的浪费简单主义文化的主要内容简单主义之决策文化-一系统思考、大胆设计、小心求证、柔性操作、风险防范决断理性,感性:白沙的决策思维是科学理性与决策者直觉意识的结合决策模式遵循权力国鬻金，决策依据基于承与教瘠,决策程序坚持民王集弗就速度源于责任白沙要求每T立夬策者在充分论证的基础上，审时度势，敢于拍板，敢于承担责任，不拖泥带水简单主义之组织文化--通过战略、计划、预算的联动实现组织的文化生根、机制落地客户导向的组织设计满足客户需求是组织设计的出发点，白沙建立以研发、制造、营销统一于争夺市场的主价值链，将外部市场需求转化为内部业务责任，提高组织整体对市场的响应速度信息整合:畅通的信息平台是白沙实现制度化管理的基础，任何人和部门不得隐瞒、截流信息，下级对上级透明、执行层对管理层透明，打破信息梗阻，消除信息孤岛，保持企业微系统循环畅通无辘度.白沙要求部门之间、流程之间的衔接密不可分，每一•项工作的上下游环节职责清楚，交接顺畅，系统联动内外聚焦:白沙的外部焦点是客户，以客户价值为导向；内部焦点是员工，以人本价值为导向弹性至上:白沙倡导刚柔并济的弹性运作方法，既强调制度的刚性制约，又强调管理的柔性设计唯一原则:白沙颗责任―、流程—、标准所的管控原则，做到立法、执法、监督三权分立组织修炼:定期体检，不断瘦身简单主义之沟通文化正确表达白沙、使社会大众呵护白沙绿色通道:白沙重视与员工、消费者、合作伙伴、政府和社会的互动交流，建立宽道窄距的沟通渠道，进行建设性沟通，减少人际冲突成本无边界协同:白沙重视整体^益，强化团队意识，倡导助人就是。