传播学2分析和总结

人际传播社会交换论social exchangetheory美国学者罗洛夫在《人际传播社会交换论》中提出，人际传播是社会交换活动当中的一种人在进行社会交换时，主要交换的是六中资源物品、金钱、服务、信息、地位和爱其中，物品、金钱、服务的交换需要满足的是较低层次的生理需要，至于交换信息、地位和爱，则不可避免要进行人际传播由此可见，人进行一切活动的动机，无不源于人作为自然人和社会人所具有的需求对于自然需求,人际传播虽然并非所需，但也成为一种重要的辅助性活动；而对于社会需求，人际传播则成为不可或缺的行为换句话说，人际传播源于人的社会需求，是人的基本社会活动没有人际传播,人就不是一个社会化的人；同样，人类社会也就不复存在社会交换论社会交换理论是20世纪60年代兴起于美国进而在全球范围内广泛传播的一种社会学理论由于它对人类行为中的心理因素的强调，也被称为一种行为主义社会心理学理论这一理论主张人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，因此，人类一切社会活动都可以归结为一种交换，人们在社会交换中所结成的社会关系也是一种交换关系社会交换理论由霍曼斯创立，主要代表人物有布劳、埃默森等从众/群体压力理论Conformity/Herd effect群体压力grouppressure,群体对其成员的一种影响力当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于作出为群体所接受的或认可的反应把关人Gatekeeper发展传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息他们被称为把关人”，他们的行为被称为“把关”“把关人”的概念是传播学的重要范畴，由传播学的先驱者之一库尔特•卢因最早提出卢因在1947年发表的《群体生活渠道》一文中首先提出了这个概念“把关人”又译作“守门人”理论卢因认为信息的传播网络中布满了把关人，这些人负责对信息进行把关，过滤信息的进出流通他形象地指出了传播者在传播过程中的基本行为模式和特征应用“人肉搜索”议程设置Agenda Setting发展议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响1972年提出了议程设置理论理论该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么应用借助热点事件进行广告宣传，使产品与热点事件产生联系，提高受众对广告的关注度积极受众Active Audiences发展《积极受众论:从霍尔到莫利的伯明翰范式》从对霍尔的解码\编码模式的分析中，尤其是从对莫利的人种志研究和有关理论阐说的细读中，批判了其间所存在的在话语层面寻找积极受众的不彻底的路子，而推演出一个社会本体论的“受众”概念理论它假定，受众是因其作为社会本体的存在而具备为“抵抗”所凸显的积极反应的能力的；或者，更可以不无马克思或弗洛伊德地说，受众的“物质性存在”才是其积极或抵抗的最终解释框架理论Framing Theory发展:框架的概念源自贝特森Bateson,1955,由高夫曼Goffman,1974将这个概念引入文化社会学后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点理论高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义这种定义可分为条和框架条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型他同时认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构关于框架如何而来，高夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响应用借助框架理论分析两岸媒体对涉及两岸关系的重大政治事件，在新闻报道上呈现上有巨大的差异大陆着重于连战的言行的细节描写，而台湾媒体很少有这方面报道面对敏感政治问题，在媒体有限的自由下，各种媒体的“自由动作”最是有限“使用和满足”理论Uses andGratifications Theory发展使用与满足理论又名满足需要论，是一种新兴的受众理论它同传统的媒介传播信息以影响手中的思路迥异，是从受众的需要和接受信息的原因出发进行的研究从时间上来说，使用与满足的研究大致经历了“传统”和“现代”两个时期，早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的使用与满足理论的“现代时期”则是出现在第二次世界大战以后，那时的研究逐渐呈现出更加复杂的形式这一理论的代表人物是卡茨、麦奎尔、E•罗森格伦、G•布鲁姆勒等理论这一理论认为，受众是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到“满足”每个人的需求各不相同，在这样情境下，大众媒介所传递的信息就不可能同时被所有的受众所接受，受众总是从中挑选出可以满足自己的信息研究表明，受众通过使用媒介而获得的满足至少来自三个方面媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境媒介理论Medium Theory加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了媒介即是讯息的理论，媒介在人们的理解中只不过是传播工具，在麦克卢汉的理论中，媒介的感念的内涵和外延是与通常的理解存在着差异的只有正确的理解麦克卢汉的媒介的概念，才能理解媒介即是讯息的观点本文认为，在麦克卢汉认为，媒介是那些延伸人类器官的所有工具、技术和活动，它的范围是很广泛的；媒介即是讯息包含着这样含义一，一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式；媒介技术创造了新的环境而环境又影响很大着人们的生活和思维方式二，媒介之间是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒介的内容媒介即是讯息的理论在指导大众传媒的实践中具有重要意义创新扩散Diffusion ofInnovation发展1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特•罗杰斯Everett M.Rogers教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》Diffusion ofInnovations一书第一版，他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论理论罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用知识沟Knowledge Gap发展:美国传播学者蒂奇纳P.Tichenor、多诺霍G.Donohue和奥里恩C.Olien在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中提出了‘知识沟假设knowledge-gaphypothesis理论蒂奇纳P.J.Tichenor的“知识沟”理论认为，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大沉默的螺旋Spiral ofSilence Theory发展“沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文一一《重归大众传播的强力观》，她在1980年《沉默的螺旋舆论一我们的社会皮肤》一文中进一步发展了该理论理论沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会有时会有群起而攻之的遭遇，即使自己赞同它，也会保持沉默意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程两级传播Two StepFlow Model发展1940年，拉扎斯菲尔德P.F.Lazasfeld等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众他们提出的理论称为两级传播论两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效是一种有限效果理论理论是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的也提出了“两级传播”的假设，即观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分也就是说，信息的传递是按照“媒介一一意见领袖一一受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播魔弹论Magic Bullettheory发展这种理论流行于第一次世界大战至20世纪30年代，到40年代这一理论便为宣传的实践所打破理论“魔弹论”又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点它的核心内容是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动“消极受众”:在传统媒体中，受众是被主宰、被引导、被随意左右的群体，业界称之为“消极受众”一直以来，在传统媒体自上而下单向度的传播模式下，受众只能被动地接受信息，而如今，新媒体的出现打破了这种局面在多屏时代，多屏互动和受众的高度参与性使传受之间原本的主动与被动、主体与客体的关系发生了根本性的变化，受众的角色由单一的受者变为传受合一的双重身份受众不再是被动的载体，而是驾驭信息的主人涵化理论Cultivation Theory发展“培养分析”后来受到检验、质疑和发展，80年代初形成了“主流化”的思想，视野不断扩大，更多地关注媒介所建构的符号现实与社会文化各层面的观念现实，而不是暴力与恐惧之间的直接线性关系理论格伯纳认为，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源所有接触这些相同消息所产生的效果，就是格伯纳等所称的教养效果研究的一个重要结论是电视节目中充斥的暴力内容大大增加了人们对现实社会环境危险程度不安全感的判断。