还剩8页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
市场营销案例分析一一新合作营销策划学院专业W学号:___________姓名方案三联合各学院,举行“郎才女貌”,合作共赢评选比赛.主题“新”的平台,新的角度,展现“合作〃共赢该主题可突出“新合作〃名称,且还具有一定的意义,因此一举两得新合作作为赞助商,鼓励泛博校内学子参预,俊男才女在活动中通过展示双方才华,相互匡助,相互合作,实现共赢学院提供网上宣传,开通网上评选,新合作提供相应的奖品,并在活动期间引入“合作语录〃,让新合作深入人心,相信会引起很大反响还可以在活动期结束后将相关视频传到网上,扩大影响力.・宣传板策划•花费预算:宣传板大致100以内,其余的,舞台设计、服装设计、奖品等大致三四千摆布
五、小结高校市场是企业一个重要的、具有战略意义的市场,因此,新合作应该深入调查、详细分析高校大学生的消费心理和行为,以大学生的品位、价值取向为依据,结合企业自身条件,搞好新产品的开辟;同时环绕既定的品牌形象,不断创新服务,制定灵便、务实、多样的市场营销策略,开辟“高校市场”这块热土,满足大学生消费需求,从而实现超市持续稳定地发展
一、营销背景一DQ
二、营销环境分析•一__-----------——・DQ■■■■■——〉
(一)宏观环境分析-------------————■■■■■■■■■■p3
(二)微观环境分析——“■————
(三)SWOT分析-------—-————
三、营销组合策略()一一-——一4PU!营销方案---———------P8PQ■■■■■■■■■■■
五、小结—————---一——-———P10说说营销你有没有曾经在新闻、报纸、网络上看到过这样的情景几头被缎带给精心打扮过的小猪,背上插着“我要去利普顿市场”字样的小旗,然后被赶着穿过闹市……不管有没有,当你听到这样一个滑稽的事件,你应该会不自觉地笑了吧,那证明你已经记住它了,而设计这样一个事件的人的目的也达到了.这是世界著名的利普顿公司为使自己的产品迅速打进市场,在开业伊始别出心裁举办的一次精彩的表演,它引起众人的注意,同时也达到了让商品家喻户晓的目的这就是营销手段,固然,无非是千万种营销技巧中的一种,但却能达到四两拨千斤的效果营销就是在为消费者提供了一种轻松愉快的环境下,让消费者心满意足而归,而商家也能开心地将利润收入腰包里这就是营销的魅力,让所有的人都快乐!那末,现在就带着这样一种轻松的心情进入到我们的营销策划中来吧
一、营销背景(超市概况)这次策划的企业是位于****大学东校区2号楼下的超市一一新合作.这是****大学目前来说比较大型和正规的超市,成立虽仅一周年多,但在校内还是稍有名气经营的商品有食物、文具、普通的生活用品主要代销非自主生产的著名品牌商品,如食品方面的有康师傅、双汇、金丝猴、还有国际知名品牌德芙等,文具方面的是晨光、真彩等,生活用品有宝洁系列产品、联合利华系列产品、霸王、中华等,除此之外,也有一部份自足生产的商品,主要是洗发水、沐浴露、洗面奶等日常用品当今,该超市经营状况良好,有时还会浮现“人满为患”的局面,但是,本人觉得该超市的发展应该远不止如此,它还有很大的可挖掘空间,相当不错的发展前景
二、营销环境分析
(一)宏观环境分析由于该超市属于中小型的企业,而且经营范围较为窄,所以就仅从经济环境和社会文化环境做详细分析吧★经济环境分析主要从高校市场环境方面分析首先,看看这样一些数据目前各类在校大学生已超过3000万,这个市场规模相当于1/4个德国,1/3个英国除去学杂费,大学生一年的开消,包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用,平均每人每年4000元,这就意味着高校市场至少值800多亿元如此庞大的利润,就足以说明如今高校市场隐藏着多么巨大的商机.然后,再说说高校市场发展趋势随着高校的大规模扩招,各高校学生数量大幅度增长,大学生的购买力日益提高,传统的便利店、杂货店等已经不能满足大学生的日常购物需求,因此,校内超市的浮现是必不可少的最后,谈谈高校市场的特点第一,市场分布相对集中.因历史和地区间经济文化发展的差异,我国的高等院校普通分布在各省会城市或者省内经济较为发展的地区,这一点有利于企业开展集中和规模化的营销策略.第二,市场连续性强首先,大学生的消费具连续性,他们一旦对某产品或者服务满意很可能会连续消费,若不满意很可能再也不消费,而这样的感觉会因为大学生间信息的迅速交流,会感染到周围的同学第三,市场呈稳健增长趋势一方面,由于国家的高校扩招计划以及民办教育发展,使得高校绝对量在不断增长另一方面,由于我国经济的持续增长,而大学生以独生子女居多,父母都将尽量满足子女的消费需求,使得高校学生的购买能力也会相应地提高★社会文化环境从消费者价值观念方面来说,第一,高校超市的消费群体主要还是大学生,大学生的消费观念随着时间的推移也在不断的变化着对于现在的
80、90后,他们有着比较独立自主的消费观念,购买商品追求个性化、标新立异、不落俗套是他们的主要特征,然而他们的群居生活方式又决定了大学生消费模式受到群体效应的影响,他们对于某些商品的需求要求和群体的消费要求相一致,希翼被群众所认可因此,大学生在超市购买食品、日用品、文具等,会选择大众购买的商品第二,学生市场是一个潜力巨大的特殊市场虽然如今产品的价格、质量、潮流是吸引学生消费的主要因素,讲究实际、理性消费仍是当前大学生的主要消费心理.在超市选购时,往往会选择那些性价比高的商品,质量显然是非常重要的从消费流行方面来说,如今大学生中流行的商品是有好品牌的、由自己喜欢的明星代言的、新推出的产品等.所以,大学生在超市购买日用品如洗发水、洗衣粉、肥皂、药膏牙刷等倾向于国内外的知名品牌,或者是有明星代言的;对于食品,他们会选购国内较为有历史的,而且名声较好的产品
(二)、微观环境分析着重分析企业,顾客,营销中介,竞争者★企业
1、企业形象:该企业是****大学惟一一个较为正规、正式、大型的超市,具备独立的品牌,内设正式的导购员和收银员,因此有较为良好的企业形象.
2、企业布局超市位于东校区宿舍楼下,不是人来人往的交通要道,较为偏僻,只便于部份东校区的学生消费,不方便西校区的学生来购买,因此在西校区也缺乏知名度;企业内部布局较为合理,分为食品区、生活用品去、文具区、鲜菜鲜果和厨房用料区等,因此消费者购买商品比较方便
3、企业商品和服务内部商品较为多样化,基本能满足大学生日常的生活需求;服务态度较好,但是工作效率有待提高.★顾客以95%回收率的问卷调查的形式,做了如下统计
1、经调查发现,这部份被调查者中有50%以上的学生是时常去新合作消费的,所说的时常是基本上每星期都会去购买少量商品,以食品居多;而没去过的学生比较少,主要是大一新生,由于他们刚入校,对该超市不太熟悉
2、对于超市商品的价格,大部份的学生都觉得价格相对于其他商店来说是比较贵的,特殊是部份较为品牌的商品,如雕牌的洗衣粉、肥皂等,价格相对其他商店的同种产品要高出
0.5元至!J
1.5元之间
3、在服务态度方面,差不多达到60%的学生都觉得服务态度较为良好,可以接受,但是仍有些方面需要改进的,就是内设的导购员较少,并且有些许人员时常不在岗位上,还有收银员的效率有待提高,而且应该保证在人流多的时候将所有的收银窗口都打开
4、针对超市的知名度,90%以上的学生都知道新合作,但这部份学生都集中在东校区,许多位于西校区的学生虽然知道新合作,但是他们觉得没有必要来该超市购买东西,因为交通不方便,并且西区有许多可供选择的商店.★营销中介存在如下潜在营销中介
1、校内便利店可以联合校内一些小型便利店,与它们商议代销本超市即新合作自产的产品.
2、学生部份勤工俭学的学生可以替本超市进行面对面营销,即到宿舍进行宣传和推广
3、校内社团.与社团联合,加大宣传力度★竞争者•星辰算是较为大型和正规的超市,位于西区小型商业街内,人流集中处,生因此有地域优势,商品比较齐全,并且价格相对较适中,就是内部空间较为狭隘活区内竞・小胖小本经营的便利店,也位于西区小型商业街内,有地域优势,商品价格较争便宜,并且经营热食,既茶鸡蛋、热饼等但是商品品种较少,多为食品,生活用对手品不齐全,并且环境缺乏整洁分析•天利也是小本经营的便利店,也占领了地域优势,而且价格是相对其他商店来时较为便宜的,特殊是食品,但是商品品种也较少,环境一般外面大型超市竞争分析随着大学生的生活节奏越来越快,更多的学生除了周末出动购物外,不可能在上课时间出去购物但是,外面大型超市有着得天独厚的条件品种齐全、规模大,有良好的知名度和美誉度,就成为了竞争优势之所在.SWOT三分析S W优势劣势\0SO
1、高校大规模扩招,各高校学W01校内商店的经营方式不机1生取量大幅增长,给提供新的机遇与挑战;机制都未能突破传统,经营理念较会2传统的便利店、杂货店、超市已不能陈旧,但新合作作为惟-一个正规满足目标市场顾客的需要,因此,应乘机超市,改革创新的机遇较大拉拢好客户群,扩大影响力;⑵企业缺乏影响力,但是,作为较3位于高校内部,拥有固定的消费群,并大型的超市,塑造形象较其例便利且,租金相对校外超市的低,相对的减少店容易,因此,要利用好这一庞大的了经营成本消费群体TST:1学生消费能力有限,基本都是少WT1企业知名度不高,产品品威胁量消费,但是超市较接近教师住所,可以种不全,并且价格较其他商店的高,挖掘这部份消费群体,或者增加促销手段,缺少信誉,不能赢得消费?好感;吸引更多消费者;.2其他便利店、超市、杂货打交2由于校外超市活动奖品多并且商由更通便利,商品价格低,并且向用品新换代快,所以大部份学生都选择去外面与新合作商品大部份雷同,区此许大型超市购物,但是,新合作更为书近消费多消费者B不选择在新合作购买.者,所以可以多实施降价有奖促销活动,3成立历史较晚,暂时难以低成及时更新商品;消费者的依赖性.3所处地域较其他校内商店的差,难以拉拢西校区的消费者,但是,可以更新产品或者多参预校内活动来扩大知名度
三、营销组合策略4P
1、产品Product新合作超市的产品应包括以下三个方面产品质量、服务质量、营销环境
1、保证产品质量产品质量就是产品的市场生命.首先,超市应销售质量检验合格的产品;其次,企业不出售已过期商品,在商品即将过期时一,企业可根据实际情况,采取打折促销等方式;最后,对于因包装破损影响产品质量的商品不能出售.
2、提高服务质量员工是企业形象最好的代言人,第一,提高员工服务质量就要从提高员工素质做起,定期或者不定期地员工进行培训,培养一支微笑服务,待人有礼;第二,实行奖罚政策,以便更好地鼓励和监督他们;第三,可在超市门口设立投诉或者意见箱,对被投诉的员工,根据情节轻重采取措施,或者,开通客户服务热线接受客户意见;第四,对于产品方面的投诉,企业应更多的站在消费者角度上看问题
3、改善营销环境员工的着装非但要整洁,而且还要做到整齐、统一;有必要的话还可以放些音乐;对于商品要按时进行打扫,以防灰尘残留在商品包装上;室内要适当地进行通风,保持
2、定价要依据大学生的基本消费特点普通来说,物美价空气清新;超市的背景设计及货架上的商品陈列;购物凭条等.Price廉、经济实惠是大学生购买商品的基本准则于是,价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择固然,对于少数家境富裕的大学生,企业也可以在满足基本需要的基础上,着重开辟他们求新、求异的消费潜力,合理引导,适当增加一些优质优价的产品以满足其需求.在产品销售同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段,吸引更多的大学生.
3、渠道(Place):
(1)厂家直销.厂家可以考虑在高校直接设立零售网点,固然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧可根据大学生爱热闹、猎奇的心理,通过卖场欢快气氛和文化品味的强化,以增强对大学生这一消费群体的吸引力
(2)网上宣传.随着网络知识的日益普及,网上购物将在未来的几年里成为主流针对目标市场顾客群体的特殊性,企业可将产品通过网页制作,设置在特定的网站上,进行网上沟通组织专门的人员免费送货上门送货人员,可招聘在校勤工助学的学生,既便于管理提高企业知名度和美誉度,又节省开支
4、促销(Promotion)优惠活动、打折促销、产品演示、抽奖、样品使用等以下是一些比较适合高校市场的销售促进工具发放样品(如洗发水、饮料),优惠券(快餐店、餐厅);现金折扣,比赛、抽奖、游戏;免费使用(洗涤用品、服装等);POP陈列和现场演示
四、营销方案方案一“快乐小巴”在日本有一个很出名的节目,叫“快乐大巴”,就是利用大巴给他们节目做宣传,收到了很好的效果所以,针对新合作的具体情况,基于它是中小型企业,而且位于校内,因此,我觉得可以利用“小巴”即小型的观光车于节假日在校内游动,进行宣传宣传的过程中,可以播放广播介绍超市的产品和活动计划,并且提供免费品尝和体验方案二:“感恩消费者国庆大行动”鼓励学生团体购买・花费预算主要是租用“小巴”,相信租金不会很贵,估计一次一百摆布由于国庆是在校大学生假期最长的一个节日,在这段时间选择购物的学生会比较多所以,建议在国庆前通过网络发布活动计划和发传单,线上线下进行系统宣传.紧扣“合作主体”鼓励学生团体购买,即学生间可以进行合作,购买价值100元以上的,可以有相应的奖品,固然奖品应是比较吸引人的,如台灯、一箱牛奶、暖手袋等,或者联合校外企业,提供电影票等•花费预算:网上宣传基本无需成本,传单宣传大致需要几百摆布,其余按奖品而定。