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住宅“三情营销”从心理学角度分析,客户购房都有一个“认识比较一一选择”的过程即每一位客户在购房时,都要首先“认识”房子,然后对所认识的房子进行“比较”,最后做出是否购买的“选择“认识——比较——选择”是一个比较普遍的购买行为模式不过,不同的消费者在各个环节的表现并不相同;即使在同一个环节,他们的行为重点也存在差异根据顾客在购买阶段的行为差异,我们将住宅营销划分为“激情营销”、“感情营销”和“风情营销”三种模式
一、“激情营销”“激情”是人们在特定场合下所产生的一种高昂情绪在这种情绪下,人们处于兴奋、甚至非理性状态,因而行为、决策比较冲动在购买物品时,往往不经过理智分析,便轻易做出购买决定鉴于人们消费时的这种心理特点,一些发展商在销售住宅时,便采取激情营销”策略即通过渲染现场气氛,激起人们的购房欲望,并促使人们很快做出购买决定,从而达到快速销售的目的在实际销售中,“激情营销”的方式运用得非常普遍其中最典型的手法,便是发展商举办的各种各样促销活动比如“赠送促销”,由于销售人员极力渲染被赠送物品的价值,促使购买者将注意力转向被赠送物品,从而忽视了对房子性价比的考察这时顾客往往被眼前的蝇头小利所打动,在销售人员的引导下匆忙“落定”“激情营销”的特点是速度快,销售效果“立杆见影”,因而较适合楼盘规模小、销售周期短的“小盘”同时由于情绪容易被“煽动”的,大多是年龄较小、社会阅历不深的年轻人,因此“激情营销”对青年人比较有效对于那些年龄较大、理智冷静的消费者,这种方式的营销效果会大打折扣“激情营销”虽然效果“立杆见影”,但也有不利的一面,那就是顾客的购买行为不够稳定由于“激情营销”是一种以感性认识为主的营销方式,客户在购买时,省略了“理性认知与客观比较”的过程,属于一种“冲动性”的购买行为;一旦顾客离开了当时的环境和气氛,当心情平静下来时,往往对当初的购房行为感到后悔,甚至会“变卦”退房
二、“感情营销”“感情营销”是根据人们在购买过程中的感情需求,开展的一种“放长线,钓稳鱼”营销方式其做法是,发展商以“事件(活动)”为纽带,通过与消费者之间的双向交流,满足消费者对未来家园的“感情牵挂”需求,从而使客户产生“惠顾”心理人是社会性的动物,其行为具有感情需要每个人都希望自己能够获得别人的关心、关注和重视,在心理上获得一种归属感和依恋感于是发展商便利用顾客的这种“感情需求心理”,在销售过程中,让顾客尽可能多地对自己(楼盘)产生感情,以满足顾客的这种情感需求当然,这样做的最终目的,还是要让顾客“惠顾”(购买)自己的商品(住宅)在住宅销售实践中,“感情营销”是发展商经常运用的一种销售方式许多楼盘经常举办各种各样的联宜活动,联络客户感情,让顾客对自己产生好感比如开通看楼专车,免费接送顾客,对来看楼的客户赠送礼品,提供免费午餐,为客户赠送生活用品和礼物等在我所参加的购房联谊活动中,广州珠江公司开办的珠江楼盘“一日游”活动,给人的印象极为深刻;同时也让我们从心底里对珠江公司产生了好感珠江公司在东莞塘厦镇开发骏景高尔夫花园,在楼盘将要推向市场之际,年“五•一”期间,珠江公司向社会推出了“珠江楼盘一日游”2002活动凡对珠江公司开发楼盘感兴趣的客户,均可报名参加在广州的“一日游”,参观其在广州开发的珠江帝景、华南新城、帝景苑等楼盘珠江公司不仅免费接送顾客,而且为顾客安排免费午餐,派送纪念品由于珠江公司的服务热情而周到,“一日游”活动获得极大成功公司不仅向社会展示了自己的强大实力,而且让顾客大多对自己心存好感参加了此次活动的顾客,以后如果想要买房,“珠江”牌住宅便会不知不觉地进入自己的视野,成为自己的候选对象与“激情营销”方式相比,“感情营销”需要较长时间才能出现效果这主要是因为,人们之间建立感情需要一个较长的时间过程因此发展商通过这种方式占领市场,往往需要在付出较大时间与精力之后,才会获得理想回报但是发展商一旦与顾客之间有了感情基础,顾客的“惠顾”行为就会变得可靠而持久因为这时顾客的购买行为,经过了较长时间比较,是自己的“心”被发展商征服后做出的自愿选择,而不是一^寸冲动
三、“风情营销”“风情营销”的基础,源于住宅“体现着某种生活方式”这种营销方式的特征是,发展商按照原来已经策划好的“楼盘主题”(如人文教育、运动健康、休闲养生、绿色生态等)与建筑风格(欧式风格、北美风格、江南风格等),通过建筑设计、园林环境和其它措施的气氛渲染,营造出具有“特定风情”的生活环境,从而使具有这种生活(潜在)需求的人对其产生共鸣住宅是人长期饮食、起居、休闲和社交的固定场所住宅不仅仅具有遮风挡雨“栖息功能”,而且还具有为居住者提供的安全性、情感性和尊重感等多种“延伸功能这些具有不同功能侧重的住宅,通过其特定的地段环境、建筑设计、配套设施和园林环境等构成要素,形成不同的风情住区,从而体现人们不同的生活方式和居住模式因此建造具有“特定风情”的楼盘,是体现住宅功能特色的一种本质需求另一方面,由于人们的职业、地位、爱好不同,对住宅多种延伸功能的需求不一样,对体现“生活风情”的住宅环境要求不一样因此如何在楼盘林立、“风情万种”的楼市中,充分展现出自己楼盘的“风情特色”,打动锁定的目标客户,便成为营销的关键而“风情营销”所要解决的,便是这一问题从心理学上分析,“风情营销”主要是通过顾客的理性认知来认识和感受楼盘(小区)当顾客在楼盘现场感受到某种生活氛围后,会自觉不自觉地将其与别的楼盘进行对比,看哪一种生活环境更适合自己如果符合自己的“消费口味”和心理预期,顾客便会将这里选作自己的家园因此“风情营销”过程,实际上是一个不断展示楼盘形象和生活特色的过程“风情营销”在“大盘”营销中运用得非常普遍“大盘”规模大、内涵丰富、易于形成自己的小区特色和生活氛围,适于整体展示自己的环境和形象;同时由于“大盘”销售周期长,因而需要不断地向顾客展示自身的楼盘形象而“风情营销”模式,恰好能满足“大盘”销售的这些要求在深圳的大盘销售中,大多采用了“风情营销”模式如波托菲诺塑造“意大利文化风情”,西海湾花园塑造“新加坡风情”,四季花城打造“欧洲风情小镇”等不过,由于“风情营销”对楼盘的风情演绎要求较高,内涵丰富,过程持久,因而一个楼盘要真正形成自己独具一格的生活风情,并不是很容易于是许多发展商和代理公司便采取“贴标签”的方式,将楼盘冠以风情”小区之名,实际上则无风情”之实这样做的结“XX“XX果,“风情营销”便成了“挂羊头,卖狗肉”“激情营销”、“感情营销”和“风情营销”,是根据人们在购买住宅过程中的行为特征而做出的一种分类在实际营销过程中,这三种方式并没有绝对之分,往往是综合运用尤其是“感情营销”和“风情营销”,它们的许多做法都具有相似之处因此对于一个具体楼盘,究竟采取何种营销方式,或者它们的某种组合,需要综合考虑之后,才能做出合适选择此外,任何一种营销方式的成功,最终都与产品的综合质素密不可分我们在研究营销方式和效果的时候,切不可置产品本身于不顾,夸大营销策略的作用如果这样,将是本末倒置。