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品牌管理名词解释
1.品牌管理指对品牌的全过程进行有效的管理,以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用,不断地提高企业的核心价值和品牌资产,从而为品牌的长期发展打下基础
2.品牌认知指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度,具体表现为消费者在想到某一类别产品时,在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度
3.品牌再认指消费者通过品牌暗示,确认之前见过该品牌的能力
4.品牌联想网络指品牌形象的联想因子构成的网络,该网络的中心为品牌名称
5.品牌识别指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物
6.品牌核心价值指一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合
7.品牌形象代表指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象
8.品牌传播指品牌所有者通过广告、促销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具,与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动
9.整合营销传播将企业一切营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组,让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致
10.品牌叙事通过品牌的相关宣传资料透射出来的品牌内涵,包括品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的生动体现等方面的内容
11.意见领袖在人际传播过程中,有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息,从而更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖简答
1.品牌的作用1对于消费者)11)识别产品来源的功能2)追溯制造商责任依据的功能3)减少购买风险的功能4)降低搜寻成本的功能5)契约功能6)象征功能7)质量信号对于企业()21)区隔功能2)保护产品特色的功能3)塑造企业形象的功能4)降低企业成本的功能5)获取竞争优势的功能6)溢价功能
2.品牌管理的意义
(1)品牌管理是企业管理的时代选择
(2)品牌是企业参与竞争的利器
(3)品牌能够带来更强大的分销能力
(4)品牌具有文化价值
3.战略品牌管理过程的四个步骤
(1)识别和确立品牌定位和价值
(2)规划与执行品牌营销活动
(3)评估和诠释品牌表现
(4)提升和维系品牌资产
4.影响品牌认知的因素1消费者的需要2消费者的经验3消费者的特征
5.如何建立品牌认知1不断地展示,能够增加品牌的熟悉度,对品牌再认非常有效,从而可以建立品牌认知消费者通过看、听、想对品牌的了解越多,品牌在记忆中就会更牢固2相对于重复能够深化品牌再认,品牌回忆却需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接品牌与品类的匹配方式决定了品类连接的强度对于有较强产品类型联想的品牌,消费者一想到该品牌产品的品类,就会想到某一品牌
6.品牌命名原则1品牌名称应该简单2品牌名称应该与众不同3品牌名称应该有意义4品牌名称应该反应产品的属性5品牌名称应该唤起心里形象6品牌名称在变化的环境中应该能够延续
7.品牌标识的作用1让品牌容易识别和记忆2引起消费者的兴趣3引发消费者的品牌联想4增强品牌的可变性
8.品牌标识设计的原则1简单明了4有美感2创意性5合理运用色彩3内涵性
9.品牌形象代表能给品牌带来的好处1品牌形象代表往往色彩丰富、充满想象力,容易抓住人们的兴趣,所以在建立品牌认知方面非常有用2品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性3品牌形象代表使品牌更像一个人,从而强化了品牌与消费者的沟通,有利于双方关系的建立
10.品牌形象代表的种类1卡通形象2真实人物
11.明星代言的作用可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱,提高品牌的关注度和知名度,从而产生爱屋及乌的效果,增强人们对品牌的喜爱程度,并通过明星的个性或形象魅力,强化品牌的个性和形象等
12.使用明星代言应注意的问题1匹配性2时效性3受众单一4正向黏性5逆向关联性
13.品牌个性稳定性的含义1稳定性是品牌个性的主要特点在实际的品牌个性塑造中,品牌个性的稳定性是指品牌个性表现的一贯性和持续性2从内容上来讲,是指品牌个性的内在特质与涵义以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一贯3从形式上来讲,品牌个性的稳定性是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性
14.品牌个性保持稳定性的益处1稳定的品牌个性能够吸引消费者的注意力2稳定的品牌个性有利于保持品牌的崇信度3保持品牌个性的稳定性也是企业提醒自己的品牌工作人员注意自己的工作的一种方法
15.广告传播品牌资讯的优劣势优势1提升品牌知名度,营造品牌的社会氛围2塑造品牌美誉度3传播品牌核心价值4提供购后支持,培育品牌忠诚度5传播形式丰富多样,具有多种传播功效劣势1成本较高2传播环境恶化3消费者存在排斥心理
16.影响品牌传播媒体组合的因素1媒体成本/价值6品牌差异化2关系的建立7制作成本3媒体受众的数量8资讯的复杂性4目标的数量9筹划时间5协同效应10关注
17.口碑传播的设计流程1寻找对品牌满意的目标群体2加深顾客对品牌的印象3提供口碑传播的机会4提供品牌传播的场所
18.口碑传播的作用1口碑传播具有可信性2口碑传播具有针对性3口碑传播具有抗风险性4口碑传播能够发掘潜在顾客5积极的口碑传播有利于缔结品牌忠诚66口碑传播能够使企业有效地避开对手的锋芒77口碑传播能够有效地节约费用,降低成本88口碑传播更具有亲和力、感染力
19.品牌接触点的设计步骤1创造消费者渴望的独特的品牌承诺2明确所有能够实现承诺的品牌接触点3确定每一接触点如何构建品牌4突出关键接触点5品牌接触的执行6售后品牌接触点管理
20.体验的分类1感官体验2情感体验3思考体验4行动体验5关联体验
21.企业广泛使用品牌延伸战略的原因1市场竞争加剧,产品之间的差异缩小2培育新品牌的难度加大3产品寿命周期的缩短
22.多品牌战略的使用条件1目标消费群的需求差异大,有一定的市场规模2企业管理能力高,实力雄厚
23.品牌延伸的优劣势优势1提高新产品成功的机会2减少新产品的推广费用和提升促销效果3节省包装和标签费用4满足顾客多样化的需求5提升品牌形象和品牌价值6使品牌获得新生7有利于后续的品牌延伸劣势1损害原品牌的高品质形象2品牌淡化3引发品牌不良联想4跷跷板效应
24.品牌延伸的条件1品牌应当具有深刻的品牌内涵2延伸产品应与原有品牌个性相适应3品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵4延伸产品与原产品之间应有一定的关联度5延伸产品的形象应当与企业形象保持一致
25.影响品牌延伸的因素1品牌竞争力2延伸产品与母品牌的相似度3消费者品牌知识4外部市场环境5品牌管理能力
26.实施多品战略应注意的问题1各品牌之间应进行严格的市场细分2在产品定位和营销手段上充分体现各个品牌之间的差异3对各个品牌的价格、渠道进行规划,实行单独的管理与维护4顺应市场的需求及时调整品牌数量与定位
27.多品牌战略的优劣势优势1实行多品牌战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的品牌,品牌之间既相互独立又相互竞争不会因某一品牌的产品在市场上出现问题而影响本企业的其他产品,因此起到了分散风险的作用2多种不同的品牌只要被零售店接受,就可以占有更大的货架空间,竞争者占有的货架空间自然会相应地减少,从而提高了消费者的购买概率3多种不同的品牌有助于吸引不同的顾客,提高市场占有率4发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争,提高效率,从而提高企业的经营绩效劣势1会增加品牌成本2容易造成企业资源浪费3多个品牌之间相互分流客户,造成品牌间的相互竞争4增加了品牌管理的复杂程序
28.品牌联盟的优缺点优点1一个产品涉及多种品牌,可以使其定位更独特、更有说服力2可以为一个品牌树立更具吸引力的差异点或共同点3在现有的目标市场上增加产品销售4开辟新的渠道,开发新的消费群5降低产品的市场导入成本6也是了解消费者及其他公司如何获得顾客的重要方法7是创建特色产品的一种重要手段缺点1导致风险和削弱控制力2稀释品牌联想效应3造成现有品牌核心诉求的偏离。