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海门滨江新城商业项目整体策划前注由于滨江新城的商业并非单纯的商业开发,其中需要加入旅游成份,因此,在策划过程中,我更多的是站在具有海门特色的旅游角度去考虑商业的开发整个策划书由四章组成:第一章、背景分析;第二章、理念策划;第三章、品质策划;第四章、营销策划第一章、背景分析对项目所处的背景进行分析,是项目策划的前提和基础对滨江新城•证大花园的背景分析有以下几个方面的内容
一、宏观背景、有专家指出,休闲比旅游的外延大一些,休闲比旅游更宽泛、更深刻,而休闲产业则1是新千年全球经济的五大动力之一在中国,以旅游、娱乐、服务、文化为支柱的休闲产业发展极快,特别是在城市,休闲产业已成为城市经济繁荣的重要因素,成为经济投资的一部分、经济的发展使人们赵来越看重休闲(包括餐饮、娱乐、观光、旅游等),中国人的法2定假日休息日已有约天,占了一年的三分之一(含带薪休假),它预示着中国人休闲文化120生活的黄金时代正在一天天的到来、还需要看到,由于历史和现实的种种原因,导致了不少现代城市人精神生活空虚,沉3溺于低级庸俗的休闲方式中,注重感官享受,缺乏文化内涵,比如与三陪小姐厮混、暴饮暴食、醉酒发疯、没日没夜的搓麻将、斗地主、上网聊天、看暴力碟片等等,而文明、健康、柳随风、一连串的桂树飘香,它们将与四季花展相映成趣,美不胜收
十一、造型新颖的座椅以往许多景点由于人性化关怀考虑不够,免费的座椅太少,令游人好生烦恼这一缺陷在滨江新城商业项目中将永远消失,因为造型新颖的座椅将遍布项目各处供游人免费享用建议这些座椅的造型与中国传统的十二生肖文化相联系,进一步彰显该商业项目的文化特色
十二、灯光艺术文化滨江新城商业项目是展示灯光艺术文化的最佳场地,建议统一设计项目的建筑灯饰,以霓虹灯(包括大型广告霓虹灯饰)为主体,辅之于丰富多彩的各类灯饰(少不了彩色探照灯),让该项目呈现灯火万千夜如昼的辉煌灯景,也为创办文化性灯会准备好物质条件需要注意的是,项目内的灯光布置,以在项目观赏美丽迷人为主要目的(作为夜景灯光工程,可以争取政府给予一定的用电补贴)
十三、书画艺术展示也许,滨江新城商业项目是最适合于做书画艺术展示的了,而书画艺术的欣赏、宣传与普及,正是休闲走向新时代的趋势之一,所以,在硬件上要先作好充分的考虑,能够保证书画艺术展(节)的能够在不利的气候条件下也能顺利进行
十四、飞流直下滨江新城商业项目的标志性建筑一一观景平台外侧,因其相对其他建筑物要来的高,所以可以考虑做一个题为飞流直下的水景,远望如天然瀑布,近观不乏宏伟壮丽
十五、最长的步行健身石道需要精心设计一下,最好运用三峡的卵石铺就,增加更多的美感在滨江新城商业项目的街道两边设置该健身石道,街道两头处提供软性拖鞋的出租或出售,让人们穿此鞋而行,让足的健康达到最佳的效果(三峡低处即将被淹,三峡石即将绝迹,可以去采购一批回来,具有特殊的历史文物价值)
十六、现代书吧书吧是文化休闲的重要方式之一,是有志有为的年轻人喜爱的地方,是区域文明进步的象征之一,该商业项目作为现代休闲方式的倡导者,理应建设一个现代风格的书吧,也会是越来越有市场的
十七、公益报栏主要的有一个免费的报纸宣传栏,上面贴有外地四大主报(参考消息、南方周末、文摘周报等)以及一些市民常看的报纸就够了,就足以吸引许多市民每天前来了该栏花费不大,效果却很好,理应得到政府宣传部门和新闻媒体的支持(资金来源还可以考虑用广告回报的方式解决,自己不花一分钱)
十八、专线吉普巴士由于老城居民来消费不大方便所以有必要专线巴士的开通消除这一不便,应该预先设计好巴士站吉普车是最适合休闲运动的车型,引入几辆,会受到年轻人欢迎的,即使淋几分钟的雨他们也会愿意的
十九、多功能游戏厅里面既有现代玩具,也有传统玩具;既有少年玩具,也有成人玩具,总之是一个非常好玩的地方
二十、江海晚钟在海门市三厂镇张骞创办的通棉三厂最具有代表的景点就是钟楼,而这一钟楼现在看来也并不是什么好景点,我们需要将这一意向延伸到滨江新城的商业项目中来,这也将成为该项目一个极具特色的卖点之一(钟的设计、铸造、首敲仪式可合起来做一篇公关文章)第四章、营销策划理念策划为营销策划指引了方向,品质质划为营销策划准备了物质条件,营销策划将以创意智慧为核心,显示自己的英雄用武之地,使商业项目开发者以及各方的美好心愿得以实现以下的营销策划,是以原则性、指导性为主的,每一阶段的实施中都只能视情而作具体的操作策划,但不能背离大的原则
一、营销理念营销理念即营销的理想、信念与观念之总和,每一个营销人员都应该铭记在心,成为强大的精神动力,成为创新智慧的来源内容如下我们不仅是在开发一个属于海门的江景休闲文化,我们更是在开创一桩属于中国的现代休闲文化事业在这样一桩非同凡响的事业面前,我们所有艰辛的付出都是值得的,有价值的,无怨无悔的
二、营销战略营销战略是事关全局性、根本性、长远性的指导方针,是制定营销策略的理由或原因,一旦确定,就不要轻易变动内容如下以倡导现代休闲生活为核心,以组织休闲文化活动为重点,坚持精品原则和创新原则,聚集人气,引发商机,最终达到商业项目形象迷人、商业用房脱销、持续经营成功,多方同步共赢的理想目标
三、营销策略营销策略即营销战略指导下的计谋与谋略,它虽由营销战略所规定,是对营销战略的进一步细化,但自身也是极为丰富多彩的,是可以对战略进行创造性的发挥的,从而使战略本身更加血肉丰满,最终得以完美的实现内容如下、传播形式的重点是创新性活动1以少而精为原则,适当打一些户外广告、车体广告、报纸广告、电视广告、网络广告,把重点放在公益性、公关性、文化性的活动广告上,形成强大的口碑广告活动必须有所创新,有时需要大创新,这是必须坚持的一个原则,平庸无为的活动宁愿不搞许多创新型公关文化活动的原则争取收支平衡,最好能赚上一点,最差也要少亏一点、充分利用各种假节日2比如母亲节,就可以用让母亲休息一下吧”的主题妇女节、教师节、父亲节、儿童节、情人节、劳动节等都可以临时推出新的休闲活动主题,火爆它一把这类活动是长期的,只要不断的创新,市场就会不断的扩展、把握好市场推广的节奏感3这些年的这方面的教训太多太深刻了,那种开业初期火爆不久便门可罗雀的经营景观在很大程度上便是节奏感把握不好的结果这方面一定从顾客心理和市场实际出发,以追求长期的、持续性的发展为原则,精心策划营销阶段,宁可先稍低潮一点而逐渐聘一波波新的高潮,也不可一下子耗尽了竞争力的精华,最后不得善终、两张牌分开打4商业项目在海门营销的时候主要打休闲牌,因为海门人到那里是不能叫旅游的在周边的城市及其他地方则主要打旅游牌一一休闲观光旅游牌,不能没有区别、明确坚定的经营思路5在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下(经法律合同认定,不准随意变更)将商业门面全部出售,然后统一进行物业经营管理或委托专业化的物业公司来进行管理,以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性、实行销售合同条款限制6对购房者施以严格的合同条款限制是有必要的,这也是许多商铺销售教训所告诉我们的真理应该规定,购买者在用途限定的区域内只能进行相应内容的经营,不得乱来(具体的条款还得举行专题会议研讨,这件事决非小事,必须慎之又慎)、慎重承诺,有诺必践7不要轻易作承诺,尤其不要作过多的、过头的承诺,因为这只会图一时快意而埋下可能的隐患,尽量只作做得到的进行承诺但一旦承诺了的就应该做到,有时多付出一些代价也是必要的此项目的开发成败,在于能否建出一个具有海门旅游特色的景点商业,旅游特色充分可以不断地聚集人气,古今结合的健康娱乐休闲生活是人们首先的活动场所另外,在该项目的边上可以配以公寓式酒店,整个项目的建筑风格应该与证大-东洲府相匹配一一即有海门本地特色,更显现代化气息,重要的是不能落入俗套科学的休闲对社会发展的进程有校正、平衡、弥补的功能,对提高一个城市的精神文明是大有益处的、江景开发(亲水岸线开发)在中国正受到越来越大的重视长江沿线的诸多城市都在4大作江景文章,作为有“江海之门”美称的海门,理应有一番大的作为
二、主要优势、项目所处的地理位置与江岸的距离很近,仅有米左右长度,在一个城市的中心区1800内,同类型的低岸江景在海门是唯一的(绝版江景),而且它居于新城区中心位置,苏通大桥和即将兴建的崇海大桥之间,有似海门的心脏部位、滨江新城是海门市进一步扩展的重点发展区域,随着周边配套项目的逐渐引入,滨江2新城将成为海门的城市副中心,经过若干年的发展,由于海门老城区的拥挤,它将逐步取代海门老城区在众人心目中的位置,从而成为海门的新市区、中国休闲文化中的国粹,如象棋、围棋、书画等均适合于临江竞技、观赏、展览、演3示等,因为这样的环境视野开阔,空气清新海门本身濒江临海,打江景牌属于题中之义市调也表明,海门市民普遍对江景的认识度较高,对江景房有很大的期望同时,市政府及相关部门也相当重视和支持此项目,自然会提供许多有力的帮助、高中档餐饮经营较好说明了海门的消费力还是相当强的大型商场文峰大世界、世纪4联华、时代超市、联华超市等进入也证明了这一点但是,现代意义上的海门休闲文化、休闲产业还处于萌芽状态,其中的机会很大,也很多市调表明,海门人有夜生活的习惯,这一点对于休闲文化与产业的开发简直是天赐良机
三、主耍劣势、主城区人对滨江新城商业项目的心理距离还没有消除,而对非有车族来说,加上进出1城时间,距离也不能算近滨江新城对主城区的人来说,除了钓鱼城和寺庙,没有其他印象或印象不深,加上滨江新城的建设处于起初阶段,让游客在滨江新城多呆一些时间的理由是乏力的,市调也证实了这一点、滨江新城商业项目的开发面临着周边城市的一批区域性竞争老对手,形势不容乐观而2滨江新城商业项目的形象定位、形象策划与形象传播也还需大力增强,所以,滨江新城现在能直接借到的区域品牌之力有限、海门的总体经济水平、市民消费水平相对还不高老城区的人到滨江新城来要坐车,要3花费一定的时间和费用最繁华热闹的地方现在仍属老城区,而老城区也仍在发展市调表明人们对老城区比较留恋,以上的个体经营户不愿到滨江新城置业就是证明80%、滨江新城的起步初期,很难让人感受到该地区的发展前景,观望成为大众比较统一的4观点
四、重点结论、临江低岸观景景观的开发与北上海步行商业街不属于同一类型,它是独一无二的,是1没有可比性的再多的北上海步行商业街也体现不出滨江新城的特色,最重要的还是应该在整个项目的开发过程中更多地注入海门本地人文原素,而临江低岸观景景观却完全能够体现、滨江新城也罢,海门(指主城及其他各区)也罢,周边城市也罢,人们普遍感到缺乏2真正好玩的地方、缺乏文明、健康、科学、雅趣的新型休闲名胜之地,缺乏高档次、高水准、高文化(绝非仅指装修上的高)休闲的远郊旅游景点,而滨江新城商业项目有可能成为弥补这一空白的幸运者、在世纪初,新海门、美海门之形象的出现是必然的,它从哪一点上突破却是偶然的,321滨江新城商业项目做得好,便会成为那偶然的一分子,成为现代海门人自豪骄傲的新源泉,成为海门人的第一休闲大客厅(待客厅)、如果我们着眼于中国新生的休闲文化与产业的发展,着眼于国内国际旅游市场的新开4发,那么,滨江新城就商业项目不简单是一个只属于海门的地方性的休闲旅游项目了,经过一定的形象包装后推向海内外旅游市场的成功可能性不仅存在,而且相当大第二章、理念策划理念即理想、信念和观念的总合,开发理念策划的目的是为项目提供优质的软件
一、总体形象定位总体形象定位着重解决滨江新城商业项目在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题它必须迎合市场与社会发展的趋势,立足于项目自身的资源优势,具有深度、广度和高度和独特性经过反复思索,认真提炼,大胆创意,我定位出了滨江新城商业项目的总体形象理性化描述江景休闲文化新城【意义简释、这一总体形象表现了滨江新城商业项目鲜明的本质特征,又表达了它非凡的经营气魄,1它预示着中国休闲文化领域的一座新城即将在美丽的海门崛起、它将成为滨江新城商业项目规划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设的指南,成2为项目未来源源不绝的活动题材和原生动力、它语言简洁,内涵丰富,外延宽广,可拓展的空间极为广阔
3、这一描述主要是对内使用的,以是科学性为主的】4感性化描绘一海门最优雅的客厅A海门最佳的待客厅B—【运用提示、它主要是对外宣传使用的,努力在使用过程中使之形成海门人的口语是最重要的事
1、它是形象系列广告词中最重要的一个部分,有的情况下甚至可以作主题广告词用
2、政府要人及海门名流的对此的使用是最具有引导作用的】3
二、文化内涵定位在滨江新城商业项目上,通过书法、绘画、雕刻、文字等方式,展示现代城市休闲文化因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化,是现代社会文明的重要标志之一,其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创新发展,观赏价值高,潜力大,又与滨江新城商业项目主题天然吻合(请参见第三章品质策划)
三、目标客户定位区域定位一一以海门人为主,以海门周边县市人为辅,兼及海内外一切喜欢新兴休闲文化的人们身份定位一一以海门广大的市民高阶层之人士为主,同时,对海门中等收入及中偏高与中偏下之各阶层人士也给予充分的关注,强有力的吸引
四、市场角色定位海门江景休闲时代的创新者一一作为一个建筑在海门绝版江景地段的休闲商业项目,有责任为海门的休闲产业开发、江景开发作出创新性的贡献,从而引导与带动海门漫长的江景线的开发海门江景休闲时代的挑战者一一作为拥有江海的海门市来说,理应在江景开发上有一番大的作为,而滨江新城商业项目则是一个机会,抓住它做一篇创新性的文章,有可能一鸣惊人,在海门江景开发史上留下绚丽的一笔
五、项目功能定位观景休闲功能一一在如此平坦、浩瀚的江岸线上观赏长江美景,体验江风浩浩,本身就是一种难得的休闲享受,即使不品茶只散步那滋味也是令人心旷神怡的文化休闲功能一一滨江新城商业项目本身通过书法、绘画、雕刻、文字等方式所展示的文化(静态文化)是永远有其魅力的,而滨江新城商业项目通过展览、竞技、表演等活动展示的文化(动态文化)则为其锦上添花美食休闲功能一一滨江新城商业项目最适合展示海门本地以及全国各地的名特风味小吃,随时让游乐者大饱口福;而滨江新城商业项目精选引进的本地或上海等市的名牌餐厅酒楼,又让中高收入的人士也慕名而来,又享受美食又享受美景,一举两得茶饮休闲功能一一临江品茗,倚岸聊天,看夕阳西沉,望月出东山,任晚风轻拂,沐华灯彩辉,自古来便是人生一大乐事,在当今这个竞争激烈,性情浮躁的商业社会,这一休闲风光更是商界中人所向往的,也是其他各界人士所陶醉的知识休闲功能一一这将是滨江新城商业项目独创的一种休闲功能,其重点是周末或周日的知识讲座,来自于海门与外地的专家将为热爱学习的海门市民提供新知识、新观念、新信息方面的精彩讲座,让听众沉浸在知识的享受之中,心灵之乐无穷购物休闲功能——滨江新城商业项目上的商品,应该与商场超市的商品截然不同(当然,引进一两个商场超市也是必要的),它应该是小型的、便携的、有特色的装饰工艺品之类的物品,有些就是现场制作的,如刻纸、竹器、现场书法、绣品工艺等,令游人专注观赏,难舍难离,有时候参与一下制作,更会心情亢奋娱乐休闲功能一一经过精心选择的一批娱乐设施,将给滨江新城商业项目的佳宾游客带来阵阵的欢声笑语最好是引进与休闲方式相吻合的娱乐设施,以便和滨江新城商业项目的主题相一致运动休闲功能一一这里所说的运动主要是指棋类运动,除了开展中国象棋、中国围棋、国际象棋的竞赛、观摩、学习与训练后,还可引入适合老年人运动的项目,如门球等条件许可的话,麻将竞技运动也可适度开展(其他还可能有一些功能将在以后的实践中得到展现)
六、建筑风格定位吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑一一重点是水景滨江新城商业项目建筑的精华要素,与现代城市市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合,从而创新出一种融汇古今的新型人文江景休闲
七、广告词创意形象主题广告词一一养眼,养生,养性,养心形象主题广告词延展一一江景养眼,美食养生,休闲养性,文化养心(注释
一、这是对特色与功能最本质、最简洁、最准确、最质朴的描述
二、四种特色与功能,层层递进,节节升华,令读者不能不心有所动
三、由于连续的排比句冲击,能给人以强烈的词语震撼
四、在有的情况下使用延展词,使语义表达得更加清晰而完美)形象系列广告词一一滨江新城一海门最优雅的客厅滨江新城一海门最佳的待客厅夕阳西下,江海人在颐天滚滚红尘中,悠然见颐天城如甜甜的美梦,景似浓浓的香茶生命因休闲而更精彩滨江岁岁东流,新城天天有约在休闲中寻找生命的真谛,于文化中发现生命的价值滨江如诗如画,一城如醉如痴提倡文明、健康、科学的休闲观左一桥,右一桥,休闲新城让你留连忘返;北一城,南一江,人文江景令我心旷神怡营销主题广告词一一人气旺,商气旺,财气旺营销系列广告词一一新城聚人气,一铺旺三代购买绝版江景地段的门面,机会只有一次让商家的利润与海门人的欢乐一同增长第三章、品质策划品质策划主要指的是滨江新城商业项目硬件建设的策划,其最核心的问题是创新,一一首创性的、大手笔的创新,不然我们将浪费与愧对这一“绝版江景”虽然这方面主要由规划设计专家来完成,但依据策划理念提出的一系列重要的创新原则和具体的创新建议也是不可忽视的最佳的效果是创新策划与规划设计两者取长补短,相互辉映,完美融和以下是具体的策划创新内容若在具体的设计施工中有所取舍,是正常的
一、第一景观江海日出这是滨江新城商业项目景观创意中最具独创性的地方,是超越同类休闲性景观的创新智慧,是景观艺术的神来之笔主要的内容是选择整个滨江新城区域内最佳位置,构建可以观看到江海门观景平台,由于江面宽阔平坦,登高远望,此景将一览无余,观赏江海日出是令人心旷神怡的事情,如果滨江新城构建这一观景点,将为滨江新城的开发注入新的活力精彩的却是观景与品茗融溶一体首先,在原景地用完美的造型设计、优质的钢筋水泥、高超的工艺水准,维妙维肖地“雕塑”出观景平台,观景平台本身要具有一定的艺术气息,可以建成远看能具有滨江新城特色的标志性建筑,在建筑物顶备配茶馆之类的商业项目
二、滨江新城商业项目的文化包装以现代都市休闲文化为文化内涵,其文化形象包装的主要内容有、壁画或柱画都市休闲百态图
1、艺术群雕不朽的琴棋书画
2、景观小品式名言书法内容是关于休闲养生、身心健康的
3、雕塑休闲时尚人物
4、经常更新内容的幽默漫画长栏5
三、名特风味小吃馆仅江沪两地的名特风味小吃就有很多,精选一批入住滨江新城商业项目,那是会大受市民和游人欢迎的外地的甚至海外的也可适当引入或逐步引入
四、各地美食大餐阁引入数家老牌江鲜、海鲜菜系或新派菜系的品牌餐厅是有必要的,能够提高滨江新城商业项目的经营档次,能够更有力地运用江景资源,南通的“梅林春晓”已作出了证明
五、丰富多彩的茶饮既有高中档的茶楼,也有低档的茶馆;既有中式茶楼,也有西式的酒吧、咖啡厅;既有传统意义上的午茶与晚茶,也有新开辟的早茶和论述茶;既有纯粹的品茗聊天,也可以辅以棋牌娱乐……总之,茶饮是滨江新城商业项目的重头戏之一,在硬件上要有充分的考虑最好有一些仿竹型的茶楼,在其间夹入粗犷的真竹,使人真假难辨,有自然趣,有亲切感为了提高档次,可以考虑引入日本茶道、台湾茶艺等
六、观江望海亭设计一两处高一些的地方,可以在那里观江望海,也可以在那里架设一个天文望远镜,让游人遥望星空,也算一种科普知识的普及也可设计一个露天的茶座,以供人们中秋品茗赏月
七、古旧的水车项目地块中有个天然水域,我们可以充分利用这一水资源,制作一个巨型的木制水车,在水的流动下缓缓转动,生生不息突出海门的历史源远流长,寓意本项目是超越历史,超越地理的传世之作它们仿佛美文中的闲笔,闲即不闲也
八、四季花展滨江新城商业项目,如果要在每个季节突出其季节的特色,最佳的就是花展届时可以发动海门市民参与(如举办春花节或春花赛),那声势更大了,许多市民不想来都不行了花展时再辅之以奇石、盆景展,那就更迷人了
九、质量一流的棋牌馆棋牌馆的棋子质量要好,棋盘质量要精,要有一些能够举行国际级甚至国际级大赛的好棋子,好场地面积不要太大,多搞一些区域性的竞赛活动,应该获得海门本地棋界人士的帮助
十、竹林、柳荫、桂香美化在滨江新城商业项目的绿化带内,除栽种大树外,应植有一大坡茂竹浓荫,一长排的杨。