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北京莲竹花园项目市场调查与分析报告产品与市场策略第一部分目标市场分析进行市场分析的主要目的在于通过了解市场状况,寻找市场的空缺,或者重新开辟市场,以避开竞争对手,减少自身损耗,即所谓“避实击虚”
1.
1、目标市场地域范围的确良根据对本项目所处位置及周边项目的分布特征,确定影响它的相关区域为南起北五环沿线;北至首都机场;东西以距项目所在地5公里以内范围主要以天竺空港开发区为核心
1.
2、目标市场主要在售项目
1.
2.
1、区域市场供应量表1T区域内住宅项目供应情况单位万平方米项目名称位置总建筑开盘时间销售率%潜在供应面积总居住已售居量面积住面积香花畦未开盘/
18.
017.
02004.
9.
2517.0水木兰亭
16.
02004.4说明潜在供应量;总居住面积-已售居住面积第二部分地块分析
2.
1、地型条件本项目位于天竺空港开发区核心地段,周边多为新建酒店等公共设施和商品住宅项目开发区属顺义区和机场路科技、经济、人口密集区其商品住宅市场经过10年发展已相对成熟其优美的城郊自然环境和因开发形成的较为开阔的建筑布局能吸引足够的购买者交通道路系统完善,小区周边现有1条公交线路且有拟增公交线路地面交通便利距首都机场不足2公里周边环境本项目所在地因开发较早,东、西、北三面均为新建成的永久公共、住宅项目,环境整洁市政管线齐全周边生活配套设施多家酒店、超市、洗衣店、美容院等,生活配套设施完善周边学校有中、小学和幼儿园本项目地块为不规则方形共10000平方米,东西长约120米,南北长约80米地块南临规划市政路由于地块规模较小,无法建设大型生活配套设施和大面积中心花园,所以无法规划豪华高价住宅产品;也无建设低价位经济型住宅的必要
2.
2、地块SWAT分析
2.
3、周边项目情况地块处于空港开发区核心地带,周边多为新建大型公共建筑、大公司办公楼、中高档住宅项目
2.
4、地块分析结论由于上述地块和环境原因,该地块支持中高档住宅项目的建设,应规划建设中高档住宅项目第三部分项目整体定位理念的提出
3.
1、项目定位原则通过调查与分析,我们认为本项目是一个先天优势不足(主要指地块规模小),但特点鲜明的项目要想克服本项目的劣势,必须强调产品的突出特点,本产品与其它产品的差异,使产品形象档次得到极大的提升,从居住品质到生活理念都超越凡俗,同时突出项目的服务意识,创造一种独特氛围这样才能化平淡为神奇,使人们难以联想到小项目生活配套设施不足、中心花园小等先天劣势O力求在一个十分具体的住宅细分市场上占有一定的地位,以取得一定的市场影响力,创造优异的销售业绩
6.
3.
1、产品在目标客户心目中的地位项目应倡导精致的生活方式,把小区定为准中产阶层人士和中产阶层人士的中期(5-10年居住时间)精品住宅,现代公寓的风格本项目的品质和区位决定的目标客户群是受过良好的教育,有独到的审美取向和较为一致的价值标准,热爱自然,注重生活品位和精神享受,并具备一定的购买力的都市”将本项目定位为中高挡品质与价位产品,创造“高舒适度”概念,做到每个主要设备、技术的设计、施工都高标准严要求,使每项设备、技术的标准都可成为项目的卖点,特别在社区总体规划、户型设计、配套设施、物业管理与服务等方面的优化与加强,多从消费者的角度考虑问题,真心实意的为消费者解决实际问题,精心打造一个高舒适度、健康、绿色、环保社区,将能满足中高挡住宅产品消费者的需要,达到满意的市场效果,创造优异的销售业绩,同时在业内树立良好的形象
4.
2、产品定也建议本项目定位为户型紧凑、具备中高档品质、专为年轻一代“准中产阶层人士”和中产阶层人士精心打造的“高舒适度”住宅具体体现为1)中高档精品住宅;2)户型紧凑、实用、避免不必要的“浪费”3)人性化设计、合理的平面布局4)科技为先导,理念适度超前5)多卖点项目不局限于一般项目仅
二、三个卖点及延伸的状态,做到每项设备、技术的设计、施工都高标准严要求,使每项设备、技术的标准都可成为项目的卖点,并在此基础上提炼出几个创新的、更加突出的主要卖点6)绿色、环保、健康住宅小区按照国家健康住宅建设技术要点的要求,在实用和造价允许的前提下,尽量不漏项;按照具体需要可另增加一些特别项目7)高智能化、现代化住宅小区按照国家智能化住宅设计规范的要求,在实用和造价允许的前提下,尽量不漏项并根据项目的市场定位及具体需要可另增加一些特别项目8)强化国际化小区的概念,并根据国际通用惯例以及针对目标国际客户增加相应的设备和设施
5.
3、产品形象目前区域内大部分在销或已售项目风格非常接近,造成同质化竞争加剧,为此,通过对市场的调查研究,我们建议在本项目中引入现代的、个性化的建筑设计手法,使我们的产品独树一帜,在当地住宅市场独领风骚由于当地许多在销或已售项目的规划设计均采用传统的兵营式排列,规划设计手法相对落后,为了在众多小区中脱颖而出,建议项目规划采用较为活泼的布局方式,结合动感的建筑布局、图案化的园林设计、别致精美的小品设计创造出优雅的外部环境,提供别具一格的特色产品,充分体现本项目以人为本,高舒适度、人性化的设计原则从规划设计、建造、配套设施、营销推广、售后服务以及物业管理等的各个环节里,每个细节都应是为业主量身定造的,处处流露出对业主的关怀,体现开发商以人为本,以产品为本提供全方位、人性化的优质物业管理,因此,将市场定位在文化品位较高、教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念,并注重物业管理的外企白领同时,由于项目所在地新鲜的空气和优美的环境绿化,将成为一些自由职业者的良好居所
6.4价格区间总体全程均价4500元/平方米价格变化区间3800—5500元/平方米其中3800元/平方米为开盘起价;5500元/平方米为豪华户型最高价附件
一、顺义地区住宅市场整体情况
1.
1、顺义地区城市建设现状——人口截止到2004年4月底,全区常住人口549094人,其中非农业人口170298人(男88489人;女81809人);农业人口378796人(男182422人;女196374人),区境内有回、满、蒙古等25个少数民族截止到2003年12月底,全区暂住人口199184人(顺义网城)——产业特点科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥、符合首都经济特点和顺义产业特色的新型工业化道路,实现顺义工业化发展的新跨越,把顺义建设成为首都乃至环渤海地区重要的现代制造业基地一一国民经济状况据初步核算,1—8月份全区实现生产总值
144.5亿元,同比增长
22.1%
一、
二、三产分别实现增加值
13.9亿元、
84.6亿元和46亿元,同比分别增长
1.6%、
27.2%和
20.4%在第二产业中,工业实现增加值75亿元,同比增长
26.4%,主要是北京现代汽车实现增加值
30.3亿元,同比增长
45.1%,对经济增长的贡献率达到
36.1%,拉动GDP增长8个百分点;建筑业实现增加值
9.6亿元,同比增长
34.3%;1-8月份,全区新批三资企业81家,同比增长
47.3%;投资总额
1.9亿美元,同比增长
7.4%注册资本
1.6亿美元,同比增长
48.5虬商业全区社会商品销售总额完成
100.9亿元,同比增长
45.5%;社会消费品零售总额
36.7亿元,同比增长
13.5%;各类商品交易市场成交额
42.9亿元,同比增长
1.2倍——发展趋势等新世纪的前十年,全区经济社会发展的战略定位是大力实施“信息工业化”发展战略,进一步改造、提升传统产业,发展新型制造业,初步形成以高新技术产业为主导,以都市型工业为依托的全息化、多元化、复合型现代产业体系,构建空港国际化、全区空港化、发展融合化的机制,实现全区经济的历史性跨越;加快全区城市现代化和农村城市化进程,使城镇体系更趋合理,管理日臻完善;充分发挥空港城功能,成为实现跨国公司全球化生产运作的临空通道和首都进行政治、经济、文化、国际交往的窗口;坚持可持续发展,搞好生态环境保护;健全社会发展体系,人民生活达到初步富裕经济发展目标经济增长速度保持在12%左右,基本实现经济结构优化,高新技术产业占国内生产总值的比重达到30%以上建立起比较完善的社会主义市场经济体制和开放型经济体系科技发展目标初步建成高科技园区、基因产业化基地与研发中心基本建立起以五大产业群落企业研发中心为主体的研发体系全社会研发中心投入占国内生产总值的比重达到2%初步实现全区经济社会信息化,计算机人均拥有率达到20%科技进步对经济增长贡献率达到60%o社会发展目标围绕人的全面发展这一核心,建成包括计划生育与养老服务、就业与社会保障、医疗卫生与人民健康、教育文化体育事业、社区服务等在内的比较完善的社会发展体系初步建立起与社会主义市场经济相适应的、以提高人的综合素质为根本宗旨的开放式终身教育体系城市化目标建成现代化国际大都市北京的临空枢纽;建成适于五大产业群落经营运作和居民生活的现代化卫星城;建成由卫星城和空港城、中心镇、建制镇组成的城镇空间布局体系城市功能显著增强,城市管理和服务实现规范化、高效化创造良好的生态环境(以上数据来源顺义区统计局)
1.
2、顺义地区房地产市场基本情况
1.
2.
1、顺义开发区住宅市场发展情况天竺开发区始建于1993年开发区位于温榆河北岸,与朝阳区隔河相望西北起温榆河古城大桥,东南至首都机场高速路,地跨后沙峪、天竺二镇,占地752公顷,定位为天竺旅游、别墅开发区目前,在天竺开发区规划的27个项目中,除了3个学校和天竺花园,全部定位为高档别墅及高档住宅经过10年的开发建设,顺义开发区已发展为北京市最有影响力的现代工业区同时,住宅市场也已建立并迅速发展,成为有相当规模和影响力的住宅区,并形成自己的特色,主要为一温榆河绿色生态走廊温榆河全长
47.5公里,起源于昌平,途经顺义、朝阳到达通州作为惟一一条发源于北京的河流,温榆河有北京母亲河之称作为京城四大河流之一的温榆河,是惟一没有断流过的一条河流北京市政府在规划中明确要建立温榆河绿色生态走廊,并形成最适合人居住的高尚住宅区北京市政府将投入15亿元用于整个温榆河河道治理工程温榆河的规划建设依据绿色通道与生态走廊建设相结合,按照生态农业、郊野风光和旅游业建成三段不同功能和景观的区域,并沿河道进行200米宽的绿化带建设,分成靠近河堤50米宽的永久绿化带和外侧150米宽的绿色产业带树种乔灌结合,园林小品造景;绿化带以外辐射形成1—
1.5公里宽的绿色生态走廊,该区域内可组团开发、建设小区;区域内不准建设有污染、耗水量大的企业目前温榆河两岸已有22个度假区、水上乐园等组团,并拟新建组团开发区21个建成后的温榆河干流将形成一条面积约150平方公里的绿色生态走廊,与环城绿化隔离带、“五河十路”绿化隔离带,以及“三环绿水”一起,构成北京市的绿色生态屏障二第二道绿化隔离带天竺位于五环与六环之间的第二道绿化隔离带,远期绿化用地面积不低于530平方公里,林木覆盖率达50%以上以高大乔木为主体的绿地面积在绿化用地中达到70%以上目前,仅天竺区的河岸绿化、河堤内绿化、道路两侧绿化就已达3000亩,而且75%的林涛绿海已经十年以上,今后还将继续扩建这些绿色空间内将设立“限建区”一一建设用地控制在20%以下,绿化率要达到60%以上天竺区必然成为低建筑密度,低人口密度,高绿化率的高尚住宅区三环路、高速、轻轨发达与首都机场“零距离”,机场高速和京承高速两大高速路对接天竺南北毗邻101国道、六环路、京津塘高速公路、京顺高速公路、城市轻轨,路网密集,交通发达,航空与公路连接紧密,成为典型的城乡接合地段目前,六环路、京承高速一期已经通车,东直门直达至机场的轻轨在规划建设当中四吸引外国人租住的地区现在,天竺地区已经有40个国家和地区的5000人落户,其中至少有二分之一是外国人土众所周知,外国人越多的地区,正是投资性越强的地区不管是最开始的丽京别墅、裕京花园等等,还是正在动工的项目,天竺地区的别墅每个都取得成功销售业绩五国际化的周边配套天竺区内有北京力迈学校、北京顺义国际学校两所国际学校,还有国家会计学院等著名学院另外,国际会展中心的新址也选在天竺,让天竺地区再添一抹国际人文色彩依仗于周边自然的生态环境,天竺地区还毗邻为数不少的高尔夫球场、马术俱乐部等种种高尚的健身运动场所另外,顺义是2008年奥运会中惟一有比赛赛事的郊区北京市将在顺义投资17亿元,开发建设有关场馆设施六10亿元铺就的市政配套从1993年到现在,天竺管委会陆续投入10个亿,用在天竺地区的市政建设上先规划,再建设一次性大量投入财力物力,按照城市规范的最高标准建设市政配套
1.
2.
2、2003年顺义地区房地产开发销售的几个基本数据——全年商品房屋施工面积及增长率;——竣工面积及增长率;——住宅销售面积及增长率;——住宅销售额亿元;——住宅平均售价及增长率
1.
2.
3、2004年1-8月份房地产开发情况:房地产投资完成23亿元,同比增长
69.6%,占全社会固定资产投资总额的
44.7%,拉动投资增长
22.7个百分点(顺义区发展计划委员会)今年上半年,顺义区房地产市场便完成了销售收入n.3亿元,同比增长221%,累计投资达到
13.5亿元,同比增长53%,都高出北京平均水平(新京报)
1.
3、2004年顺义地区房地产市场特点
1.
3、居住产品结构变化情况
1.
4、住宅销售价格变化情况销售价格较去年变化情况除了市场因素外,商品房质量明显提高而导致的成本增加是价格上涨的主要原因第二部分总体市场分析
2.
1、总体供给规模情况
2、
2、居住产品类型更加丰富,产品品质有所提升
2.
3、中高端产品综合品质全面丽
2.
4、项目同质化现象严重,市场危机潜伏
2.
5、缺乏综合品质优异、营销推广水平高的优菽百
2.
6、需求特征影响需求的主要因素生活设施齐全
60.5%,价格因素
52.8%,交通方便51%(调查数据)
3.
7、价格特衽从市场表现来看,不同住宅项目之间价格明显不同从总体上看住宅价格具有市区中心高、外围低;东部和西部高、南部低的特征,这种价格的不同区域分布直接影响着不同层次的需求主体在各区域也有价格偏高或偏低的现象顺义区挤入高房价区每平方米均价为7729元据了解,2004年全市一季度房屋销售总数为27131套,房屋销售总面积为305万平方米,销售总金额达
155.8亿元其中,商品房售价平均每平方米6161元楼盘销售均价最高的三个区分别是西城区(每平方米13017元)、东城区(每平方米10084元)、顺义区(每平方米7729元)(北京市房管局,市国土房管局统计)附件
二、莲竹花园项目住宅项目设计任务书总体特征描述建议项目规划采用建筑物与绿地相对集中的布局方式,例如U字型的布局方式,做出有一定相对规模的中心花园避免建筑物“兵营式排列”(没有中心花园,缺少活动空间)结合动感的建筑布局、图案化的园林设计、别致精美的小品设计创造出优雅的内部环境在规划设计要点的批复文件基础上,合理布置各建筑物采用直线型的楼体布置方式,空间疏密得当,局部围合式设计,总体采用外高内低的空间围合方式,营造场所感曲折的道路及小径设计,连接各个流动的空间中心广场明确突出,应具备举办中、小型活动功能本项目应遵循高舒适度、以人为本,人性化的设计原则
1.创造“高舒适度”概念不局限于一般项目仅
二、三个卖点及延伸的状态,做到每项设备、技术的设计、施工都高标准严要求,使每项设备、技术的标准都可成为项目的卖点,并在此基础上提炼出几个创新的、更加突出的主要卖点
2.道路采用流畅的曲线设计,分级分区设计,根据使用功能丰富多变
3.绿色、环保、健康住宅小区按照国家绿色住宅设计规范的要求,在实用和造价允许的前提下,尽量不漏项;按照具体需要可另增加一些特别项目
4.高智能化、现代化住宅小区按照国家智能化住宅设计规范的要求,在实用和造价允许的前提下,尽量不漏项按照具体需要可另增加一些特别项目
5.强调使用功能的创新、合理设计,实施公私分区、动静分区、洁污分区的原则,明确各功能空间的专用性
6.注重细节,精益求精,结构和管网布置应具有相当的灵活性和可改造性
7.综合品质与性能优异,成为地区本标志性建筑,在全市范围及业界造成一定影响
8.协调处理住宅、会所、园林与大型商业设施的关系,将规划、建筑、景观、
1.
2.
2、区域市场在售项目总价分析表1-3区域市场项目总价情况项目名称均价主力户型面积主力户型总价
1.
3、项目分布分析|
1.
4、区域内市场发展趋势|
1.
4.
1、物业综合品质因素有待提高其主要在以下四个方面对需求产生影响1)总价是购房者考虑的最主要因素,发展商须在满足居住生活功能和舒适度的前提下,提高产品性价比,在降低总价方面多下功夫2)配套设施、社区环境、物业管理等体现居住整体水平的因素越来越被重视特别是环境因素将成为最大的市场卖点从市场上看,位置近似的物业会因为品质上的独特之处而在价格上提高一个档次,而各项综合素质达到同等水平的物业,则会因为社区环境的优良规划而获得营销的成功;3)户型结构户型设计将决定是否符合居住生活功能和舒适度需求功能融合成为一个有机的整体,设计不仅仅局限于平面,而结合空间进行设计,尝试打破平面绿化的局限,立体绿化,建筑与景观相互渗透第一部分建筑形式及外立面效果处理通过对市场的调查研究,结合本项目环境、地块特点,建议在本项目的楼型、外立面材料和颜色、楼顶设计中多下工夫运用现代建筑设计手法,使我们的产品独树一帜,在当地住宅市场独领风骚
1.设计原则:在不影响产品使用功能的前提下,建筑造型须现代、独特、新颖、有视觉震撼效果,在该地段鹤立鸡群,在全市范围及业界造成深度影响
2.建筑总体风格现代风格,色彩明快、造型流畅、注意细部设计
3.建筑基本形式板式小高层拐弯楼、长短板组合方式
4.建筑群顶层复式设计露台,结合退台以及各类装饰构架,营造丰富的天际轮廓线
5.立面形式与效果处理须体现现代风格、独特新颖而不怪异采用多变的外立面设计形式、丰富的光影变化,通过墙面的凹凸变化,增加户型的类型,达到功能与形式的完美统一
6.外立面材料的选择商业及底层宜采用石材为主,墙面根据设计造型采用高级涂料或面砖
7.动与静的协调处理居住区域与活动区域的合理设计,增加灰空间设计,自然过渡,合理布置走廊及通道
8.屋顶处理手法多样、丰富,功能与形式并重
9.设计具一定的可改造性,包括格局改造及功能改造,考虑与商业的结合以及相互干扰,采用相对适宜的处理方式第二部分户式配比小区总建筑面积24000万平方米,其中住宅约20000平方米,总数量200套,总居住人口约600人户式配比表户型面积总数比例说明一室户50—60平方米20套10%二室户80—120平方米40套20%小三室二厅110—125平方米80套40%中三室二厅130—140平方米30套15%大三室二厅150—180平方米10套5%顶层复式180—280平方米10套5%200—300平方米4—8套5%豪华独立复式专为成功人士专提供,豪华设计;起到提升项目整体形象的作用主力户型二居室户型明细表户型细分经济型二居实用型二居舒适型二居豪华型二居位置设计边角普通位置普通位置采光、景观好的位置2室1厅1卫1厨2室2厅2卫2室1厅1卫2室2厅2卫1厨1厨户型1厨面建筑面90-100(不含阳100-110(不含80-90(不含阳台)110-120(不含阳台)积积m2台)阳台)使用面积m285%使用率主卧面积m2客厅面积m2阳台面积m2户型套数15352010总套数80注表中数据有待完善第三部分户型设计要求
1.建议设计基本遵循“三大一小一多”的原则
2.各功能房间面积搭配适宜,厅、室形状规则,具有良好的采光条件
3.食寝分离、居寝分离,两居以上户型,餐厅与客厅空间应相对独立,
4.厨房直接采光、通风,尽量双排布置,并应考虑冰箱的位置烟道、风道应结合顶层复式及露台安排合理位置
5.卫生间设计干湿分离,力争直接采光、通风,管线布置合理每户应考虑合理的洗衣机位,尽量避免与淋浴处于同一空间
6.私密性强,动静分离,内外分区,合理设计过渡空间及走廊通道,各户型尽量设计独立的门厅空间
7.阳台采光充足,采用封闭+观景的组合设计
8.窗塑钢,双层中空玻璃结合立面及房间功能,合理布置飘窗、角窗、落地窗等
9.管道集中,水、电、煤气三表出户,远程抄表,必要的安防措施,配置电话、闭路电视、空调专用线路隐蔽式室外机设计,统一冷凝水管处理
10.每户应有相应的独立储藏空间,两居以上户型主卫应设独立步入式衣帽间150平米以上户型应考虑工人间
11.结构方案设计合理,户型应具一定的可改造性,采用大空间布置并应预先考虑由于家庭成员变化而带来的功能调整需求而留有相应的再改造余地
12.电梯入户尽量结合地下车库考虑,力争达到可由地下直接入户
13.能源系统避免多条动力管道入户对住宅的围护结构和供热、空调系统要进行节能设计,建筑节能至少要达到50%以上
14.水环境系统设立中水系统、雨水收集利用系统等;景观用水系统要专门设计并将其纳入中水系统一并考虑小区的供水设施宜采用节水节能型
15.声环境系统采用隔音降噪措施使室内声环境系统满足日间噪音小于45分贝、夜间小于40分贝
16.生活垃圾的收集采用袋装,密闭容器存放,住宅内不设垃圾道
17.顶层复式户门足够大
18.电梯尽量避免贴靠主要房间,合理布局公共管井
19.二十四小时热水第四部分设备标准及技术细节处理
1.双路供水系统其中饮用水为市政自来水;卫生间、清洁用水为自建深水井供水
2.双路供电系统
3.污水排气防串味并隔音的特殊处理
4.楼板隔音效果的特殊加强处理
5.地板取暖或市政热力供暖的论证
6.室外预留隐藏式空调机位
7.顶层屋顶保温、防水
8.外墙保温
9.标准层高
2.9米
10.西墙防晒
11.垃圾处理系统
12.自然通风系统
13.油烟通道
14.低能耗
15.后阳台恒温储藏间
16.卫星电视接收系统可接收亚洲1号泛美2号等卫星的节目凤凰卫视,CNN,NHK,CNBC,频道等
17.节目点播系统(V0A)
18.名牌高速群控电梯系统
19.实用且技术过关的智能化保安系统闭路监控(地下车库、电梯、大堂、小区大门等),电子寻更,紧急呼救,可视门铃
20.远程抄表一卡通(包括水、电、暖、煤气或天然气),每户独立计量系统消防系统
21.天然气自动报警及关闭装置
22.宽带入户
23.厅、室电视、电话接口
24.主卫生间设电话
25.大户型餐厅设电视接口
26.顶层复式及豪华顶层复式设户室中央空调系统
27.低能耗
28.自行车存放处
29.人车分流,
30.地下车库第五部分会所会所须实用、方便,为降低成本及提高使用效益,可将部分项目放在室外,即:会所包括室内及室外两部分
1.室内部分总面积约800—1000平方米,主要包括四分之一或小型篮球场主要为中学生、中青年人群使用乒乓球室为各种人群使用小型阅览室为各类人群使用小型健身房为各类人群使用小型商务中心打字,复印,传真,上网,国际长途电话等
2.室外部分建在小区园林绿地中,主要包括儿童游乐场为少儿使用四分之一或小型篮球场主要为中学生、中青年人群羽毛球场为各类人群使用健身器械为各类人群使用第六部分配套设施为小区居民提供便利服务,国际化社区特征
1.小型医疗诊所与专业医疗机构合办,提供最简单医疗服务及紧急医疗服务
2.洗衣店
3.美容院
4.小型便利超市小型商务中心(放在会所)协助撰写“项目建筑规划设计建议分析”,提供优秀参考项目规划数据与图片资料以及建设性意见等支持
3.关于工作时间安排与要求1)关于市场报首口■应于9月15日之前提交报告大纲以及对项目的初步市场意见;口■应于9月20日之前提交完整的初稿;□■应于9月24日提交完整的终稿;口■总页数控制30叶左右,采用小四号字,有比较漂亮的文档结构与封面设计处理|2)关于项目的整体规划设计建议|口■从9月10日起,每周提供一定数量的参考项目图片以及相关数据资料;口■工作讨论时提供有关的建设性意见因高层住宅在通风、实用率等方面存在问题,越来越多的购房者希望选择多层类型4)多层建筑组合受欢迎因其使用率高、无朝向困扰及习惯性居住心理趋使,在当今市场最为流行
1.5重点项目个案简析万科城市花园总占地面积为389亩(约26万平方米),总建筑面积约28万平方米小区为欧式建筑风格,与周围清新自然的田园气息相呼应,别具韵味,深受客户喜爱目前,城市花园已建成四期9个小区,销售率超过98%,已入住2000余户北京万科城市花园的开发具有明显的阶段性和层次性有普通的6层板楼和小面积的3层公寓(总价40万);有中高档的平层、复式公寓(60—100万);也有豪华的联排别墅(150万)虽然不同的产品吸引了不同的客户,但客户主要还是来自外企白领、私企业主和自由职业者等几个群体的不同收入层面,绝大多数受过高等教育,具有良好的文化修养由于城市花园开发的初级阶段(94—96年),“住宅郊区化”的概念并未深入人心,因此当时只有一些文化层次较高、受国际先进住宅概念影响较深的外企白领率先选择万科同时由于当时的私营企业尚未蓬勃发展,因此私企业主在万科的客户群体中占的比例相对较少产品定位万科倡导新的生活方式,推出“住宅郊区化”概念,把小区定为“德式低层乡村休闲公寓”的风格,并提供全方位、人性化的优质物业管理,因此,将市场定位在文化品位较高、教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念,并注重物业管理的外企白领同时,由于城市花园新鲜的空气和优美的环境绿化,成为一些自由职业者(尤其是演艺界人士)度假的良好居所开发过程•城市花园分期开发阶段小区的开发主要遵循了由边缘到中心的规则这样既为小区的前期销售创造了良好的视觉效果和社区品位,又为花园的后期增值打下了坚实的基础一期东一区(紫竹园)、东五区(梨花园)、东六区(玫瑰园)、西一区(玉兰园)、西三区(梅花园)二期西二区(桃花园)三期东二区(丹桂园)四期东
三、东四区(百合园)表重点项目特征比较1—5水木兰亭香花畦晶都国际北京大地林肯房地产开发北京天洋志普房地产开发有限北京丰中房地产开发有限公发展商有限公司公司司销售体伟业顾问发展商发展商顺义天竺路13号地,空港工业顺义空港城后沙峪德国印象北区位朝阳酒仙桥区南侧2003-12-31(一期)开盘时间2004-9-252004-5-1二期于2004-5・31日开盘2004-09(一期)二期分两次入住时间2004-12-312005-092005-122005-2-28销售率(截止20049)起价7960元/m2价格6300元/平方米4500元/平方米均价8000元/m2装修标准毛坯毛坯全装修结构剪力墙剪力墙现浇剪力墙外墙高级墙砖、高级涂料高级涂料内墙四白落地四白落地高级涂料电梯一期无电梯板楼带电梯电梯喷塑铝合金双层中空玻璃,门窗中空断桥隔热铝合金进口五金配件供电、水、气市政市政双路供电、市政供水电赠送分户式中央空调、燃采暖市政中央空调和巾政热源气壁挂炉通信系统宽带网电话接口,预留宽带接口占地面枳88319平方米
1.93万平方米建筑面枳160000平方米16,5万平方米
10.92万平方米绿化率40%31%容积率
0.
900.
84.50建筑形式低层住宅低层住宅板塔结合一栋约50平米酒店格局星级标准楼栋数16(一期)酒店两栋豪华行政公寓楼层数5-7套(一期)户总套数2251098套900截止9月12日房展结束,晶都国际酒店在展会上推出的100套房销售情况一期目前已全部售罄源基本销售完毕物业管理费
2.5元/月/平米
2.2元/平方米成交客户分析L6目标客户情况
1.
6.
1、本项目客户的行为特征相对而言,本项目的潜在消费者年龄段要偏低,总体上是知识经济发展的受益群体财富的取得周期短、速度快、处于初步的原始积累阶段,财富的拥有稳定程度不够扎实一方面要靠金钱来获得物质上的满足,另一方面又要继续投资、积累,以获得更大的财富空间中高档物业的消费层正象钻石的销费群体一样永远只能是社会中的一小部分群体,这种规律正是随着产品价格趋向昂贵,消费的人数就会相应地减少客户的心理是各有不同的,但是作为购买中、高档次住宅的特殊群体,他们之间存在着共同的心理和行为特征,这正是项目产品定位工作中可依循的根本所在目标客户群心理及行为特征•主宰生活的时刻,而拒绝盲目地接受;•期待空间的不断延伸,非闭塞;•以一种极为活跃的心态看待稳定的事物;•自由与个人价值得到不断地认定;•几近“疯狂”地工作而实现个人的理想;•永远不想成为空间的附属物
1.
6.
2、目标客户的描述本项目的品质和区位决定的目标客户群是受过良好的教育,有独到的审美取向和较为一致的价值标准,热爱自然,注重生活品位和精神享受,并具备一定的购买力的都市“准中产阶层人士”和中产阶层人士
1.
6.
3、客户群体特征所处社会阶层根据本项目所处的地理位置及周边项目的客户调查结果,确定本项目的购买人群相对年纪较轻,其中不乏从事中、高层管理工作的公司骨干人员这些客户的来源主要包括以下几类一一开发区内大型知名国际公司、合资企业的中、高级管理人员;中、高级技术人员;市场/营销人员;——当地私营企业老板;——效益较好的国企中、高级管理人员;中、高级技术人员;市场/营销人员;——国有事业单位人员;——在首都机场工作的正式职工、空姐;——教师,教育机构人员;——自由职业者(以律师、文化、演艺人士为主);------海归派;——外籍人士;——部分外来投资者社会地位他们目前虽不是顶级成功人士,但其中部分人在知名公司、机构担任重要职务正在积极努力,事业快速稳定发展上升阶段,他们的经济地位处于社会中层;而他们的社会相对他们的经济地位而言明显高出工作的地理位置(工作半径):从工作单位开车到本项目的时间10—30分钟,一般最高不超过30分钟从工作单位到本项目的距离一般不超过10公里工作环境一般从事管理工作,具备较好的办公工作环境所以他们在选择居住产品时也看中其舒适性年龄年龄一般在25—39岁之间,事业稳定且处于上升期;受教育情况具有较高学历(一般为本科以上),愿意接受新鲜事物和思想;家庭结构40%以上为单身;30%左右为夫妇但无子女;30%左右为夫妇有子女;其中与其父母共同居住的较少家庭月收入在4000元以上即可考虑购买本项目;交通工具有车族占50%以上置业原因——迫切需要独立的住宅空间;改变租房的浪费或与父母合住的不便利情况——经济基础提升,可以选择更舒适更显示身份的住宅;——欲改变原有住宅条件,如原有城市住宅的拥挤,郊区住宅的偏远不便;——工作地点转移到该地区购买目的居住自用型此类目的应相当于总购买数量(套)的70%以上其中预期短期居住(3到5年)的约占此类目的总购买数量(套)的30%以上预期中长期居住(5到10年)的约占此类目的总购买数量(套)的40%左右预期长期居住(10年以上)的约占此类目的总购买数量(套)的30%左右为主,投资型此类目的应相当于总购买数量(套)的15%左右商住两用、居家办公型;此类目的应相当于总购买数量(套)的10%左右赠送型等其他类型或不明确类型此类目的应相当于总购买数量(套)的5%左置业经历大多为首次置业者约占60%;二次置业约占30%多次置业约占10%生活喜好和消费习惯首先,他们对物质方面的追求甚于对精神层面的渴望,因为无论是谁,在收入达到一定量的时候都会有提高生活品质的需求和宣泄式的消费,他们也不例外所以,总体上他们可以被归结为冲动型消费一族,冲动型消费往往发生在正在走向富有而又没有真正到达殷实层面的人身上其次,他们的消费方式具有炫耀、虚荣、跟风、渴望被看中的特点,由于文化层次和欣赏水平较高,又具有一定的崇洋情结,以获得适当的自豪感和荣誉感,用来谋求心理上的某种平衡再有,他们大都属于知识阶层,知识生存的危机感和紧迫感,使他们时刻对自己的财富心存危机感,希望通过某种途径(如投资不动产)来确保金钱的稳定甚而升值因此,投资对他们来说是普遍采用的财富积累手段基于他们首次置业的特点,他们选择物业的经验较少,一般不会反复比较同期所有同类产品,但对环境、配套、服务更加挑剔,注重品牌效应,注重产品在媒体中的形象,注重市场反应(有没有名气,影响力,社会地位如何,能否提升物业价值),以此来做决断根据目标客户群的心理需求特征,本项目的产品形象也必须投其所好我们必须赋予它独特气质,特别强调项目代表的舒适性,我们还须强调产品的人文境界单纯、素净、高雅,超越生活的本质,深入精神的领域以此在市场上特立独行,使目标客户群在选择有独特定位的产品后,能肯定自己的品位和地位从外立面材料、公共部分装修、小区园林设计、营销推广手法(包括案名、VI系统、销售资料、路牌、平面广告)都能突出项目品质
1.
6.
4、目标客户的需求与购买力分析主力消费群家庭月收入6000元以上,月供能力3000元以上;次主力消费群家庭月收入4000-6000元左右,月供能力2000元左右;
1.
6.
5、开发区目标客户数量共有多少家企业共有多少职工
1.
6.
7、开发区典型外企职工收入情况对索尼-爱立信移动通信(中国)有限公司的调查职工总数(不包括生产线工人)约700人其中管理人员约100人技术人员约210人市场营销人员约100人行政人员约140人其他人员约150人10000—200008000—150001000060004500。