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文本内容:
北京朝内项目营销策划总体控制性计划
一、工作目标朝内公建项目营销策划工作是在前一阶段市场调研工作基础上展开的,《营销策划方案》要求在《市场调研及营销定位建议报告》的基础上对市场调研(商业部分尚需完善)、市场分析、产品定位以及营销推广进行完善、深化、细化,最终形成一个完整的、科学的、操作性强的、具备开盘条件的营销策划方案
二、工作模式以项目调研为基础,进行产品定位和产品的市场化改造,完成项目的产品定位、价格定位、客户定位和形象定位等工作策略在项目市场定位的基础上,提出本案操盘的思路和策略,如推盘策略、价格策略、产品策略、推广策略和销售策略等执行主要包括广告执行、销售执行和项目开盘认购之前的控制性计划
三、工作方式
1、对前一阶段调研成果进行定量和定性分析
2、业内专家咨询
3、每周五形成阶段性的工作成果报告,由策划专案组负责人汇报工作进度、内容,全体人员参与讨论并给于修改意见
4、与住总公司沟通、交流、讨论,完成最终的营销策划报告
三、工作计划
1、调研时限完成全部营销策划工作及提交最终营销策划报告的期限为2004年6月30日,每周五汇报工作进度和工作成果
2、成立调研专案组,策划组专员共计9人,整个营销策划工作过程进行有组织的、科学的分工
四、工作组建、分工及职责
1、组长专案组的负责人,协调人员配合、分工,对整过调研过程进行监控
2、副组长全面协助刘总完成营销策划工作,与住总公司及时沟通,负责形成和完成最终的营销策划报告
3、专案组员负责项目产品策划、营销策划、广告策划和销售策划具体工作内容及事项,具体人员分工和职责范围见控制性计划
五、朝内项目营销策划专案工作组人员名单及简历(略)
六、营销策划总体性控制计划(见附件)工作主题序号工作内容工作要求完成日期责任人周边购买力调研(购买力、投资1心理等)对周边区域商业市场以及相关区域内商业消费潜力的调研分析,为本项目周边现有商业调研(商业业态、2商业部分的市场定位、客群定位、产品规模、主题、目标客户)
一、商业市场调研6月8日定位提供市场建议,并根据周边同类产商业操盘模式借鉴(如二•八理3品的市场销售状况,合理调整安排商业论等)的操盘模式以及具体的租售方案,为朝内项目的商业产品定位、业态设计和经4商业招商方案调研营模式提供充分的市场认识、市场论证1建立分析矩阵,通过项目项目矩阵SWOTSWOT优势和劣势整合分析,提出优势卖点整2项目优势及劣势分析
二、写字楼、商业SWOT分析6月1日合方案,为项目劣势有效弥补方案和产3项目机会及威胁分析品的二次设计方案提供建议4项目劣势及威胁的弥补方案5项目分析总结SWOT商业客户定位(客户特征、投资16月1日心理描述、购买力等)商业产品定位(定位、业态、产2
三、商业市场定位品需求等)6月4日商业价格定位(价格定位观点支持、3商业投资模型建立及投资回报核算)1客户定位6月1日
四、写字楼市场定位2产品定位6月2日3价格定位1项目形象定位找到本项目所特有的不同于竞争项目的、能过进行概念描述的、能过通过广2项目形象定位依据告表现并能为目标客户所接受而能产生
五、写字楼、商业形象定位6月2日共鸣的特征并通过统一的广告、包装、3形象诉求点模型来表达,确定项目的市场形象和市场产品气质1项目市场化改造及建议2项目市场化改造及建议依据项目市场定位,对产品设计市场化
六、产品市场化改造6月10日进行调整3商业市场化产品二次设计工作主题序号工作内容工作要求完成日期责任人1区位价值挖掘项目核心价值,确定项目最核心的
七、项目核心价值挖掘和提炼5月31日2产品价值市场竞争优势3性价比优势1品牌打造2价格策略3产品策略
八、项目市场策略6月2日4推盘策略5推广策略6销售策略通过竞争区域的比较和分析,评估项目1竞争区域的划分
八、市场竞争区域比较与分析区位价值、市场价值6月1日2直接竞争区域3间接竞争区域1朝外门MEN、昆泰中心通过对竞争或典型项目进行点评,为本
九、主要竞争对手点评案的营销推广提供市场经验和教训6月1日2华普中心3华丽大厦等工作主题序号工作内容工作要求完成日期责任人结合朝内公建项目,住总品牌建根据拟定的项目经营目标,制定相应的1设目标营销推广策略和广告推广策略,重点在项目操盘的总体思路、销售排期、价格策略2项目品牌建设目标
一、项目开发和经营目标6月11日销售总体目标和计戈限销售周期、的执行、推盘量体等方面3销售速度)价格、利润目标(写字楼、商业4出售均价)1写字楼操盘总体思路商业操盘总体思路、主力店招商依据朝内住总公建项目开发和经营2目标(包括开发手续、工程办理状况、进方案度;项目资金运作状况;销售目标;品牌
二、操盘总体思路6月13日卢校建设)以及综合考虑季节性变化对房地产商业、写字楼推盘互相支撑策略、3全年销售的影响,形成朝内住总项目整体方案的操盘思路,为后期推广活动组织和广告策略执行提供依据1开盘时机选择充分考虑开发手续、工程进度、市场时
三、销售排期机选择以及开盘各项工作准备进度6月15日2写字楼推盘节奏、销售分期3商业推盘节奏、销售分期写字楼、商业定价原则和定价模通过经济效应评估,拟定最佳的价格组1型建立合策略,同时根据市场环境的变化,及时
四、价格策略及执行提出方案的整改建议和备选方案以促进6月15日写字楼、商业价格策略及价格模2销售工作的顺利完成型建立3写字楼、商业价格表写字楼推盘量体策略及计划(推盘1路线、推盘方向、推盘量体等)
五、推盘量体策略及计划6月15IEI商业推盘量体策略及计划(推盘2路线、推盘方向、推盘量体等)1销售阶段划分阶段性销售推广计划强调销售推2阶段性准备和注意事项广的阶段性、组织性、计划性和策略性,
五、阶段性工作重点及计划3阶段性市场机会把握6月16日不同的销售阶段,市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同,推广的策略都进4阶段性工作重点行相应的调整工作主题序号工作内容工作要求完成日期责任人1推广定位及推广主题
一、项目推广定位及SLOGAN确定推广主题和SLOGAN6月15日2诉求重点3广告语1项目命名确定LOGO
二、项目LOGO5月31日2LOGO3组团、道命名1推广策略(创意、传媒、媒介)广告调性(广告文字调性、广告2画面调性)
三、推广策略及渠道整合6月20LI3媒体选择、渠道整合4公关造势、事件营销等广告执行(创意制作+媒介购买5+媒体发布)1媒体推广计划
四、推广媒体计划及传播费用6月22日2费用流向控制计划流向控制建议31建筑效果图(立面效果图、写字楼
五、效果图建议6月22日效果图、商业效果图、鸟瞰图等)2景观效果图销售中心包装建议(包装方案、风1格;道旗、挂旗;分区布置;指示
六、现场包装建议6月22日牌等)2工地围墙包装建议1沙盘
七、销售道具建议6月23日2展板3户型单体模型楼书、海报、单、户型单DM1页、客户通讯
八、宣传资料建议6月23日信封、便签、信纸、手提袋、请2柬等工作主题序号工作内容工作要求完成日期责任人1售楼部架构
一、售楼部架构、职责分工、6月22日2职责分工业务流程设计3业务流程设计1个性营销策划
二、销售方式、组织与管理建6月25日2细节营销策划议3速度营销策划1销控管理制度2销控系统建立
三、销控系统建立与管理6月26日3销控表45价格管理制度
四、价格系统建立与管理6月26日价格系统建立价格表第五部分销售推广准备工作总体控制性计划(建议)6月28日住总朝内项目营销策划报告完成和演示。