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07国营2班张越通路就是商品或者服务抵达最终顾客之间的渠道伴随网络经济时代日勺到来,老式的企业一一经销商一一消费者日勺渠道模式受到严峻挑战为了使产品更轻易抵达最终顾客,企业一一消费者的直销模式得到迅速发展,尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展青岛、华润雪花、燕京等啤酒一线品牌都已经建立了比较有效地网上营销通路,而山城啤酒所属的重庆啤酒集团,虽然也已经建立了网站,但重要是用于企业宣传,并无有效的网上销售渠道,这一点就落后于其他一线品牌,应引起充足重视
4、广告差异分析青岛、华润雪花、燕京等啤酒品牌时有广告出目前央视及各卫星频道,而山城啤酒目前只在重庆及其周围地区势力较强,广告投放面积也就不及这些一线品牌,重要是以地方台、地方报刊杂志为主、卫星频道为辅的方式在投放广告不一样的品牌其广告诉求也不一样,现以其广告语为例啤酒品牌广告语青岛啤酒畅饮激情,成就梦想雪花啤酒享有激情的释放燕京啤酒燕京啤酒,清爽怡人山城啤酒山城啤酒,知心朋友从上表可以看出,青岛啤酒广告诉求重要侧重于中青年群体奋力追逐梦想、奋力拼搏;雪花啤酒则侧重于年轻人释放激情、展示自我;燕京啤酒的广告语摒弃了情感上的共鸣,而重视于口感上的描述,导致记忆性和传播性都较弱;而“山城啤酒,知心朋友”走的是温情路线,在朋友聚会及社交场所中尤其能引起消费者共鸣,相比之下,略胜一筹
5、小结产品独特卖点山城啤酒的广告语“山城啤酒,知心朋友”这句重庆父老乡亲们耳熟能详的广告词已经深入人心了餐桌上,酒吧里,喝日勺是啤酒,谈时是感情,体验的I是文化一句“欢乐时请畅饮山城啤酒,烦恼时请打开山城啤酒,奋斗时请喝山城啤酒,成功时敬你一杯山城啤酒”将重啤人倡导的啤酒文化发挥得淋漓尽致由此山城啤酒代表的不仅是一种企业更是一种都市日勺文化,公众对山城也体现出独特的偏好
四、企业分析重庆啤酒通过近50年时不停发展,企业已发展成拥有资产近43亿,集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团,企业拥有28家啤酒分、子企业,分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地,啤酒年生产能力突破280万吨2023年,重啤集团与苏格兰纽卡斯尔啤酒酿造企业成功结为战略合作伙伴关系1999年,“重庆啤酒”荣登“庆祝建国50周年”和“澳门回归”国宴用酒;2023年,重啤集团的“重庆啤酒”、“山城啤酒”和“麦克王”啤酒等六个品牌又荣获“中国优质新品啤酒”荣誉称号!2023年,“重庆啤酒”又远销香港、澳门和台湾地区2023年,“山城啤酒”被认定为“中国驰名商标”;2023年,“山城啤酒”荣获“中国名牌”称号虽然重庆啤酒有一定的实力,并在23年的中国啤酒市场上荣登四强之列,仅次于青岛、华润雪花、燕京之后不过近三年来,重庆啤酒却相对沉寂,不温不火品牌时承认著名度也下降不少相对于其他三家全国性品牌,其重要差距只要体目前如下几种方面以与青岛啤酒的比较为例第
一、企业实力存在差距1993年7月15H,青岛啤酒股票0168在香港交易所上市,是中国内地第一家在海外上市的I企业同年8月27日,青岛啤酒600600在上海证券交易所上市,成为中国首家在两地同步上市日勺企业全球啤酒行业权威汇报Barth Report根据2023年、2023年产量排名,青岛啤酒为世界第八大啤酒厂商2023年青岛啤酒实现啤酒销售量505万千升,在中国市场拥有率达13%第
二、品牌著名度和美誉度存在明显差距2023年,世界品牌试验室World BrandLab公布的数据显示,青岛啤酒品牌价值为
258.27亿元,居中国啤酒行业首位同步,作为中国唯一国际著名的国际品牌,青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区第
三、品牌建设与营销推广差距较大无论企业广告还是企业的公关活动日勺开展,重庆啤酒都落后于其他品牌较少开展主题营销,以构建品牌著名度和美誉度例如借奥运之风,青岛、燕京开展了奥运行销,而雪花啤酒也借着开展了体育营销,开展了一系列广受关注的体育竞赛但山城啤酒在这首先却无多大的体现分析结论面对企业在行业实力、品牌建设、营销推广上的差距,重啤集团要想使山城1958得到市场日勺承认,就需要对企业拥有欧J资源进行有效整合,加大营销推广力度,强调品牌建设,以实现企业实力增长
五、确定营销传播目日勺
1、时间段2023年10月-----------------2023年2月
2、营销范围重庆市市区及各区县
3、营销额度先提高冬季啤酒销量,再缓步提高市场拥有率
3、传播目日勺市场拥有率在既有基础上提高10%;增长焦点覆盖率一一大卖场覆盖率为100%;连锁超市覆盖率为80%以上;连锁便利店覆盖率为80%以上;百货商场覆盖率为60%以上;各大酒店覆盖率为50%以上;使产品尝试率到达70%
六、活动方略
1、跳出促销变相价格战,防止硬碰硬时不对等的对抗战,尤其是青岛啤酒代I狙击方略,立竿见影地对1958啤酒的销量和发展极为不利;
2、全线出动,内外合一,形成强大的促销气氛攻势,即进行全方位的促销活动,以二三批渠道促销为主,全线压货,以处理他们最头痛问题的I促销方式,并以物质进行次级鼓励;同步以终端消费者促销为主,调动二三批和终端积极性,拉动市场走量;辅以业务员、促销员日勺销售竞赛,以及对终端场所日勺有效拉动进行协销配合;
3、针对重点场所,以点带面辐射自然销量,如以川湘菜馆、火锅店、狗羊鸡煲店、火爆大排档、工地等冬季旺销场所为主战场,迅速提高销量和培育新日勺目的消费群,辐射拉动中高档产品在商超、士多的自然销量,以及主销产品清爽的自然销量;
4、销量与市场效应相结合,为2023年12月消化2023年1月积压库存打好基础,如舞蹈队巡演(同步也可以结合小区活动,进行资源综合运用)等方式活化场所,调动强烈的消费气氛,扩大影响力;
5、以低成本高产出日勺促销投入,反击高成本日勺促销价格战,例如抽大奖,每瓶计划费用5角,进行大规模促销则可以设置某些富有吸引力的特奖、大奖,同步设置中奖率较高的鼓励奖,对抗开盖1元或2元的I促销方式;
6、抓住重大节日圣诞节,进行全市消费者促销(以关内为重点,关外在个别重点场所实行)和增进终端感情,提高销量和扩大品牌影响力
七、活动设置:
1、内部销售竞赛——金牌业务员、金牌促销员选拔大赛本活动以销售量增长率为评比原则,进行金牌业务员、促销员选拔大赛详细细则销售量增长率基数以业务员、促销员10—11三个月的销售量平均数为准,计算12月销售增长率,全市所有人员参与评比,排位前三名者分别获金、银、铜奖,并根据增长率依次评比出三名优秀奖金、银、铜奖获得者依次奖励人民币1000元、800元、500元,优秀奖获人民币200元的奖励,同步授予2023年度金牌、银牌、铜牌、优秀营销人称号各副总、大区经理、主管也参与本次活动评比,鼓励方式为记功、晋升,不以金钱作奖品
2、
二、三批及终端促销和压货
二、三批及终端促销和10月、11月促销内容保持不变,针对三批另加两项促销措施一是完毕
10、11月平均量者,每箱另奖励瓶箱补助
0.3元,配送补助
0.2元;二是超额完毕者,超过部分每箱另加奖
0.5元的J尤其奖,并可以借给平均瓶箱量的5%—10%套的瓶箱针对终端另加一项鼓励措施每箱另奖
0.5元的瓶箱补助二批促销根据12月份任务形势灵活操作以上所有政策均由业务员进行秘密宣传,不以书面告诉促销对象
3、消费者促销消费者促销以买赠和抽奖两种方式为主,由消费者根据自己喜好任意选择,或业务员与促销员根据详细状况来选择活动场所为冬季旺销现饮终端和工地,现饮终端关内150个点,关外50个点,工地每个业务小组做2—3个重点工地A、买赠活动设置如下1)买1958送精品活动买三送一精品在消费者印象中属于高档奢侈品,一般消费者平常很少消费,买1958送精品恰好可以满足消费者免费享有尊荣的个性心理,同步也是对精品的一种推广机会2)买1958送礼品活动买十支以上可获赠1958礼品伞一把或腰包一种;五支以上可获赠1958礼品DVD盒或1958帽子一种;三支以上可获赠1958礼品锁匙扣或牙签筒一种;喝一支可获赠1958圆珠笔一支或开瓶器一种让消费者有更多的选择,可以争取更多的促销机会,同步也是一种宣传推广手段B、抽奖活动设置如下(中高档产品针对现饮旺销终端,清爽、冰凉啤针对工地)1)中高档产品抽奖活动一一以200个场所平均300箱酒预算,每瓶酒
0.5元的J费用,共72万瓶,预算费用36万,设置奖项如下特等奖20名,价值2500元的数码相机一部,小计50000元;一等奖200名,价值300元日勺MP3一部,小计60000元;二等奖500名,价值50元的高级皮夹一种(钱包),小计25000元;三等奖1000名,价值10元的J1958礼品伞一把,小计10000元;鼓励奖
27.8万名,现金5角(结账时由促销员补给场所),小计
13.9万元;制作费用抽奖箱200个X20=4000元,抽奖卡印刷72万X
0.1元=
7.2万阐明特等奖和一等奖的奖项分布要专人安排,要严格保密;中奖者凭奖券和促销员签名到XX企业领取奖券由专人监制2)主销产品清爽抽奖活动一一以30个场所平均每个场所1000箱酒预算,每瓶酒
0.5元的费用,共36万瓶,预算费用18万,设置奖项如下特等奖150名,价值150元的电饭锅一种,小计22500元;一等奖600名,价值60元的被子一床,小计36000元;二等奖1500名,价值20元的高级皮夹一种(钱包),小计30000元;三等奖3000名,价值10元的I香烟一包,小计30000元;鼓励奖49800名,1958礼品打火机一种,小计
2.49万元;制作费用抽奖箱30个X20元二600元,抽奖卡印刷36万X
0.1元二
3.6万以上奖品投放时注意控制节奏每天保证有足够吸引力的奖品摆放在现场,活动当日由业务员监督,其他领导抽查走访C、舞蹈巡演,活化场所促销,扩大影响力XX企业从促销队伍里面抽取六名促销(或新招六名),和部分有条件的大型场所联合搞活动,组织某些有趣的现场小活动进行“演出”,中间穿插重点宣传促销活动环节,营造气氛,增进销售和扩大影响此活动在重庆各大重点场所巡回“演出”演出队人员也可以配合周六日勺大型小区活动及平常小区赠饮买赠活动(可以实现某些个人瓶箱销售量)D、小区赠饮买赠活动配合根据小区活动方案,在重庆30-50家小区、商超巡回进行小型赠饮、买赠活动,扩大影响力,增进现场销售和拉动自然销售
4、圣诞节促销活动圣诞节促销重要是两个方面:一是1958啤酒与场所一起营造节日气氛,增进与场所关系,增长员工信心和喜庆感;二是针对消费者做某些买赠活动一一赠送圣诞节日礼品,拉近与消费者距离,增进销售和增进感情A、与场所一起营造节日气氛一一场所促销1)针对关内外30家重点客情场所,在进门口共同建立圣诞树,圣诞树下摆放啤酒呈树型,与圣诞树叠成2个树状;当日在餐桌上摆台,每桌放两瓶1958啤酒;此项预算每家500元,共15000元,圣诞树下用酒不计
一、行业现实状况分析
1、行业构成啤酒产业是具有规模经济的产业,世界上大多数国家啤酒产业的发展趋势及走向之相似点就是企业的规模化和集团化中国啤酒产业最终将发展到如同美国、日本那样比较成熟的啤酒产业模式这种模式就是全国范围内只有为数很少的I几家大型啤酒企业占据整个市场80%以上的份额,众多没有资金和规模优势的企业将在未来的竞争中逐渐失去市场,从而走向破产倒闭或被收购和吞并时结局目前,国内啤酒市场仍然处在诸侯纷争、群雄逐鹿的阶段按市场拥有率来看,青岛、燕京、华润雪花三大品牌凭借其深厚的品牌积淀,或凭借长袖善舞日勺资本运作已经基本上确立了市场领军地位不过它们作为一线产品,仍然时时面临着来自珠啤、重啤、哈尔滨啤酒等二三线品牌日勺冲击,尤其是在这些二三线品牌盘踞的区域市场很难有所突破伴随中国加入WT0,国内的政治和经济体制都发生了较大变化,市场经济体系深入完善,为国际资本进入国内啤酒市场提供了一种宽松日勺外部环境国外资本将会运用其在管理和市场方面丰富的经验深入加大在中国啤酒产业方面的投资费用;2)1958全体促销人员佩戴圣诞帽,此项预算400X3元=1200元;3)对100家客情场所服务员赠送圣诞帽或圣诞棒,每个场所平均计划15个圣诞帽和15支圣诞棒;此项预算100X15X3+100X15X1=6000元B、消费者促销1)喝1958啤酒送圣诞礼品买一支1958(经典)可获赠圣诞棒一支,买两支可获赠圣诞帽一种,五支以上加送一支,十支以上加送三支,在关内200家和关外50家重点场所进行圣诞帽预算250X30X3=22500元,圣诞棒预算250X30X1+其他场所2023支二9500元;2)其他场所喝1958啤酒送圣诞棒一支,同步有三送
一、五送
二、十送三赠酒活动费用总计15000+1200+6000+22500+9500=54200元(其他场所2023个,10支/个)
六、活动预算名称预算额名称预算额2900元场所促销费用15000元内部销售竞赛奖金
二、三批及终端促销1958全体促销人员佩戴50000元1200元和压货奖励金圣诞帽费用赠送圣诞帽或圣诞棒费买赠活动奖励金10000元6000元用中高档产品抽奖活消费者促销送圣诞礼品360000元32023元动预算费用费用主销产品清爽抽奖180000元其他场所促销费用54200元活动预算费用总计737400元
2、行业近年总产值在2023至2023年的5年间,中国啤酒经济指标获得了一定的增长,啤酒产量增长1426万千升,增长率为
56.9%;销售收入增长
455.2亿元,增长率为
88.6%;税金增长
47.04亿元,增长率为
47.7%;利润增长
35.83亿元,增长率为
137.8%2023年中国啤酒工业继续保持大幅增长的势头,完毕啤酒产量
3931.37万KL,比上年同期增长
13.8%o从啤酒工业总产值(现价)比较看,2023年完毕
1031.2亿元,初次超过千亿元,比上年增长
18.6%2023年1月至8月,中国啤酒制造企业实现合计工业总产值79,466,673,000元,比上年同期增长了
12.90%;实现合计产品销售收入78,209,671,000元,比上年同期增长了
16.00%;实现合计利润总额4,657,958,000元,比上年同期增长了
4.21%
3、行业竞争状况从全国啤酒市场格局看,通过一番并购和发展后,青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒三大啤酒集团日勺第一梯队日勺地位已经奠定,2023年产量在300万吨以上,基本遍及全国,且在全国的扩张仍在进行珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐成,基本以2023年产量20万吨为分水岭,他们在区域地区具有一定的品牌影响力,以中端品牌为主,保持行业平均时利润率第二梯队的企业已经有被收购的案例,如惠泉啤酒和蓝剑啤酒,未来也许还会有并购这些企业的事件发生第三梯队是各地日勺中小啤酒厂,他们的竞争力体目前低成本和地方保护主义,但从长期来看生命力较弱,必将被市场淘汰或被收购
4、行业发展判断未来的中国啤酒产业发展将会出现如下特性:
(1)产量持续大幅攀升
(2)销售收入持续增长
(3)行业经济指标有升有降
(4)资金投入力度持续走高
(5)啤酒进出口顺差加大6进出口原料价格略有上升7行业竞争加剧,形式越发多样8吞并整合规模有所加大9行业市场格局变化微小小结行业现实状况对本品牌发展的利与弊根据上述资料显示,重庆啤酒厂生产的山城啤酒1958应当是位于中国啤酒的第二阶梯,属于地方诸侯此类,因此行业日勺发展状况对本品牌既是机遇也是挑战,本品牌具有强大日勺当地市场资源在支撑,并且曾经作为“国宾酒”在中央出现,它所具有日勺优势是其他品牌不能匹敌的不过由于地方特色浓重,山城啤酒在全国范围的大量销售并不是很好,一直亚于其他华润、青岛等一线品牌,市场拥有率相对不高,竞争一直不具有明显优势,这对重庆啤酒的I发展是很大日勺挑战
二、消费者分析
1、消费者构成啤酒的消费者重要是18岁以上有社交需要的成年人,男女不限,但总体看来男性多女性
2、目日勺消费者山城啤酒1958的消费群体重要是由中等文化以上大专.本科,中等收入以上的社会价层,经济收入交高,社交广泛,应酬交多时这步分时尚人士构成这部分人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻如大多都在25岁一40岁之间男性占据主导地位这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边缘,时尚不失稳重
3、目的J消费者行为1购置地点大多数为酒吧、酒店、餐馆、火锅店、娱乐场所及超市等地2购置动机多出于社交需要和休闲需要,同步该品牌比较符合他们的身份,与目的消费者有情感共鸣本产品口味属于淡爽型,也比较符合他们在宴会等社交场所的需要3购置数量在数量上一次性购置量并不是很高,不过购置频率较大4购置时间多为中餐和晚宴5购置参照原因消费者在选用啤酒时多重视口味、价格、品牌三大原因6购置倾向啤酒的当地化消费倾向十分明显,一般状况下,当地啤酒品牌受到70%的消费者的爱慕中国啤酒网上的“20个都市啤酒消费前三名排行榜”显示,排名第一的绝大多数是当地品牌
4、目的消费者对产品日勺需求啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的地位,但它毕竟不是一种生活必需品,虽也进入肚腹,却不能充饥,饮酒者的购置决策更多是在低参与度水平下做出的此外,消费者一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度,不过假如不注意品牌的整体规划和建设,消费者较轻易发生品牌转换,并且可供其选择的范围很大啤酒消费时以上特点表明,一般状况下,啤酒消费者的购置都是一种惯性消费夏季时分,冷藏后的啤酒销路可观以重庆地区为例,每逢夏季,当地人不仅吃火锅时对啤酒的需求量大,夜晚至大排档喝“夜啤酒”也逐渐形成一股风气冬季则多以饮热啤为主
三、品牌分析现阶段,品牌已成为企业市场竞争最直接和最有效的竞争手段伴随消费者需求层次的不停提高,品牌消费成为消费的主流,品牌文化内涵的感染力直接影响了品牌竞争力因此更多的啤酒企业越来越重视品牌的培育,不停提高品牌竞争力,依托强大的品牌优势参与市场竞争现将不一样品牌的品质、价格、通路、广告等几种方面的差异分析如下
1、品质差异分析中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不停缩小的今天,各啤酒已日趋同质化1华润雪花啤酒雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感,积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者时普遍爱慕,成为现代年轻人最爱慕的啤酒品牌2青岛啤酒采用了优质麦芽、大米、酒花和水,通过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成,它成功的原因在于独特日勺酿造工艺和严格的工艺管理,在继续老式酿造工艺的基础上,“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽□而饮誉海内外3燕京啤酒燕京啤酒应用国内外先进工艺技术,选用优质原料和燕京优良菌种,采用国际原则精酿而成,具有酒液清澈透明、泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒花香气明显、杀口力强、口味愈加纯粹、爽口等特点产品曾先后荣获内蒙古自治区、原国家轻工业部、全国啤酒行业优质产品称号4山城啤酒山城1958是采用进口优质麦芽、进口酒花香油、还原性酒花浸膏、四氢异构化酒花浸膏、特级新鲜大米精心酿制的一款中高端啤酒;运用瞬时杀菌、保鲜科技精心打造的全新口感原生态啤酒与一般啤酒采用的巴氏杀菌法相比,山城1958采用的高温瞬时杀菌和无菌罐装技术,能有效日勺保留风味性物质、维生素和微量元素,能极大的提高啤酒新鲜度其泡沫洁白、细腻、持久挂杯,口感清爽、纯净、协调、柔和、杀口力强
2、价格差异分析青岛啤酒瓶装600nli
3.3元饭店
5.0元;纯啤是2元/瓶,纯生日勺3元/瓶,冰爽的6元/瓶;华润雪花零售价是2元/瓶山城啤酒1958,320毫升日勺4元/瓶相对于以上几种牌子,山城啤酒1958价格适中
3、通路差异分析。