撰写市场调研报告

实训七撰写市场调研报告

一、实训目的学生通过实训，熟悉市场调研报告的基本格式，掌握撰写市场调研报告的能力和技巧

二、实训要求

1、掌握撰写市场调研报告的基本格式和方法;

2、能熟练利用EXCEL制作表格和绘图；

3、每小组交一份打印的市场调研报告

三、实训内容根据调查问卷整理的数据，进行数据分析，利用图表说明，按照调研报告的基本格式撰写市场调研报告

四、实训准备:

1、认真复习撰写市场调研报告方面的知识;

2、熟悉EXCEL软件的操作

五、实训方法附一份市场调研报告以供学生参考

六、考核办法教师从调研报告格式的规范性，内容的完整性，问题分析的透彻性，原因解释的合理性，对未来预测的科学性和建议的可行性等方面对学生的市场调研报告给出书面成绩，成绩占实训总成绩的30%、品牌知名度成为葡萄酒高档市场消费者的首选因素，其次则是价格；味道、容量、价格、5度数是消费者选择甜型葡萄酒比较注重的方面、中低档红酒市场需求很大因为中低档消费群体所占的比例很大加上节日假期走亲访友6的需要，对货真价实的葡萄酒还是很受欢迎的

七、思考与练习

1、撰写市场调研报告应注意哪些问题？附7-1武汉葡萄酒市场调研报告一.调研目的、初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析武汉市场甜型葡萄酒1的整体情况、收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以及2同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析寻找武汉市场最佳突破点、了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度

3、了解样本市场消费者的饮酒（葡萄酒）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，4挖掘潜在市场消费者二.调研方法、大型商场超市的走访和调研；

1、与部分商场超市促销员的个别访谈调研;

2、与部分商场超市消费者的个别访谈调研;

3、在互联网上查找资料进行补充4调研概况三.年月日至年月日对样本主要大型商场和超市进行了市场走访和调研此20023242002325次调研的大型商场和超市包括中南超市、亚贸超市、中百仓储超市（武昌珞狮路店）、徐东平价超市、麦德龙超市（徐东店）、好又多超市（民意广场）、家乐福超市（武胜路十升店）、武商千禧龙超市、武汉广场、世贸广场、华联超市（汉阳店）等这些商场超市为武汉市场知名度较高的商场超市，几乎垄断了武汉市场大部分百货零售和批发；另外，它们分布于武昌、汉口、汉阳，由点及面辐射整个武汉三镇因此，上述调研的样本可以比较真实地反映武汉市场葡萄酒销售现状本次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度像张裕、王朝等强势品牌，无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在武汉市场取得了不错的销售佳绩但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化例如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商但是，在武汉一些卖场，他们开展了一些买一送一的促销活动，销售量就立刻超过了几大品牌在武汉市场红酒主要品牌排序张裕、长城、王朝、威龙张裕大约占左右的市份额丰30%收一般化甜型红酒的市场适应面较干红要广消费群体要大因为在调查的过程中，我们发现女性和一般不胜酒精的群体对甜型红酒更加青睐而在一般的家庭消赛中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择甜型产品的可能性较干型要大详见以下调查资料Ui、主导产品品牌情况:1⑴国内品牌

①张裕张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表:序号品名容量度数价格金张裕干红葡萄酒亳升12-1,75D50,DD2,解百纳高级干红亳升12-75076,2精品张裕干红750亳升12,3,36,4赤霞珠高级干红亳升12-67,

004.75D高级珍珠红葡萄酒亳升，5,700129,9红宝石葡萄酒750亳升816,12,70天然红葡萄酒亳升

7.7509,

18.天然白葡萄酒亳升7509,1万客乐红葡萄酒亳升12-12,DD9,1DDD苹果万客乐红葡萄酒毫升142D10,5004-—5-r

11.张裕干白葡萄酒750亳升12，24,3D12,玫瑰白葡萄酒亳升1DDD13-

16.80味美思营养醯萄酒亳升

13.1DDD18-

19.3D

14.1DDN全汁玫瑰红葡萄酒1DDD亳升12，16,8注

1.表格阴影部分为本品牌的高档产品,其余为本品牌的中、低档产品

2.本表格不包括张裕礼品盒产品

3.以上产品价格以中南超市为准,其余商场超市同种类型产品价格略有差异从上表可以看出，张裕甜型葡萄酒在武汉市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等这些甜型葡萄酒容量从毫升、毫升到毫升，价格从、元到元，极大满足了消费

50075010009.

1012.

0024.30者差异化的需求除甜型葡萄酒之外，张裕在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱张裕甜型葡萄酒和高档干红葡萄酒的价格最大差异为元（详见上表价格）

67.10张裕甜型酒系列度数多样，有度、度、度、度、度等，其中主要以度以下产4—581213188品为主而干红则统一为度在市场分布中，张裕高档干红分布于各个调研样品市场，而甜型12酒系列则主要占据大型超市酒柜（如麦德龙、家乐福、好又多，而在武汉广场超市等小规模超市则没有张裕甜型系列注该超市主要零售高档次产品）据样本市场中的促销小姐介绍，张裕甜型葡萄酒销量较好的为天然系列、红宝石系列以及万客乐系列而消费者介绍他们选择这些系列产品的原因是因为价格便宜、度数适中和容量较大而且适应面广

②长城（昌黎长城）长城葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表:序号|历名容量度数价格:赤霞珠干红75Q毫升11,

5115.

62.佐餐干红75毫升11,53L

903.优质干红（梅鹿辄）75毫升u.y

56.

604.三星干红外毫升

11.

563.

405.二号甲红

11.

529.00长城干白500毫升

13.

907.长城天然白葡萄海750毫升

12.10丸长城橇红葡萄酒10毫升6-16,00长城在武汉也有一定的口碑但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸如“华夏长城”、“沙城长城”、“安徽长城”等若干品牌所以影响了其一定的销量

③王朝王朝葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表:序号容量度数价格1,经典干红菊萄酒755毫升IL733,

2.金王朝干红葡萄酒力毫升H.5-

80.

203.王朝干机红葡萄酒了5Q毫升U.5,

33.

004.御用木制礼盒（2瓶）50毫升IL5-

91.

505.壬李月半砂葡菌源750毫升

11.5-

12.

006.王朝干自5毫升

22.

007.王朝甜葡菊酒毫升[2,00在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多原汁白葡萄酒更少笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒这种在超市中售价为元毫升的甜型葡萄酒在大型超

12.00/750市上销售业绩相对干型产品要好但是，据理解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒

④威龙威龙葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表:序号品名容量度数价格品丽珠橡木桶陈酿干红亳升1,781L553,

82.白标高级解百纳干红75亳升11,5，35,9董丝琳干白亳升

12.

403.

7501114.高级红葡萄酒54,DD嫁标干红葡萄酒5,26,9贵族干红葡萄酒

6.3D,007,威龙纯汁葡萄酒（半干）亳升75025,5威龙鲜汁葡萄酒亳升

8.7508,80威龙鲜汁红葡萄酒亳升17,

009.1500威龙红葡萄酒亳升1DDD12,50威龙红葡萄酒亳升1k7507,7012,威龙全汁红葡萄酒亳升

12.001DDD威龙冰爽葡荀酒亳升4,

13.5008,214,威龙小香撰亳升75011,6威龙苹果香接亳升

15.

150018.00威龙大红香槟亳升

24.0016,15DD注

1.表格阴影部分为本品牌的高档产品,其余为本品牌的中、低档和香槟产品

2.本表格不包括威龙礼品盒产品威龙在样本市场中算得上是甜型葡萄酒的一大卖家，这符合其“甜酒大王”的称号在各大商场超市中，除中南超市、中百仓储、家乐福、麦德龙等超市出现少量高档干红外，大部分卖场是其甜型葡萄酒的天下其冰爽葡萄酒、鲜汁葡萄酒、全汁葡萄酒、纯汁葡萄酒大面积出现在陈列卖场，迎合工薪消费，并且销路不错而且还有款式新颖的礼品装系列另外，在所走访的超市中，威龙是国产几大葡萄酒品牌中唯一出现香槟的（张裕除外），其小香槟、苹果香槟、大红香槟销售情况较好，成为市场亮点从调研市场促销小姐和顾客反映的情况来看，选择威龙甜型葡萄酒主要因素是价格优势在品牌和价格上，威龙表现为品牌大（濮存昕出演其广告代言人）、价格低，似乎找到了比较好的契合点另外，特色也是威龙甜型葡萄酒的一大卖点，新品纷呈，其生产的冰爽甜型酒，度数仅只有4度，毫升售价为元左右，深受消费者喜爱另外，瓶签出现濮存昕的毫升红葡萄酒和全50081000汁红葡萄酒也成为甜型葡萄酒的主打产品

⑤丰收丰收葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表:序号品名容量度数价格

1.20Q0解百纳千红750毫升

1240.

302.丰收干红葡萄酒而毫升

1233.

003.丰收干红葡萄酒50毫升

1221.

804.丰收干红葡萄酒3万毫升

1217.

605.高樽丰收红葡萄酒75毫升

11.

006.桂花陈酒750毫升11,

10.

307.丰收纯汁红葡萄酒100毫升

12.

008.丰收北京红葡萄酒1000毫升

12.50丰收葡萄酒在调研的样本市场中，只进驻家乐福、麦德龙、亚贸超市、中百仓储等市场主要销售以干红系列为导向其甜型葡萄酒只有纯汁红葡萄酒、北京红葡萄酒和桂花陈酒,这些甜型葡萄酒在样品市场中只在家乐福、麦德龙超市中出现，销售情况不甚理想丰收在武汉市场上，根本不能排上前四名据了解，其销售业绩还是年以后开始出现回升的2000

⑥新品牌新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌其中，藏秘干红由于是青棵酿造，口味非常不符合武汉人风格，所以，回头率很低云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐已经成为新品牌中的新宠后劲很足

⑦其他品牌序号品名容量1度数价格L小利口红葡萄酒3sB毫升

4.

902.狮王红葡萄酒150竟升字

6303、狮王白葡萄酒733毫升7•

3.90虫痴壬全汗水盘红面窗满73耄弃

3.

905.狮王浓香山葡萄酒660毫升U.306狮主演著后丽醺海360耄舟

12.40玫瑰红葡萄酒7M毫升1110-80乳勃牌红妹干红葡萄酒乃0毫升

1230.00九劲牌西部红珠葡萄酒1肮毫升12助

0010.劭耨西部红珠葡萄酒5g毫升3九9011,自洋河肃粽子原汁葡萄遨10加鹭升13,

2012.白洋河紫薇红葡萄酒7的毫升

11.20爱心原汁红葡凝酒

100013.

9014.通化爽口葡萄酒5毫升H.

3015.通化爽口葡萄酒740毫升7-

13.

2016.通化原汁红葡萄酒75毫升11,3G

17.新天新疆红葡萄酒750毫升

9.90

①，新藤红葡萄酒75蜜升9,

9019.北京富瑞斯天然自葡萄懑1000毫升

4.

9020.花京富看薪野山萧蜀酒3600耄升

16.90这几种品牌的葡萄葡萄酒在样本市场的共同特点是进驻卖场不多，像新天，在样品市场中只有麦德龙超市一家超市中有这种品牌的甜型葡萄酒销售；富瑞斯也只有家乐福一家超市中出现这种品牌造成甜型葡萄酒在样品市场中群雄割据，竞争激烈的原因一是干型葡萄酒市场格局还没有完全形成，甜型产品具有一定的市场基础，而且风险较低二是有利可图在高档的葡萄酒市场上，以张裕、王朝、长城、威龙为首的四大国产品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的渗入，一些实力弱小的葡萄酒生产企业在夹缝中不得不另找出路于是，纷纷把生产战略调整到甜型葡萄酒生产领域在这个领域中，由于地域的关系，使得竞争相对减弱又由于消费面广，市场投展较容易另外，开发甜型葡萄酒不仅可以获利，还可以对高档葡萄酒进行产品补充和市场补充，提升品牌知名度和维护品牌营销网络，可谓一举数得国外品牌2国外品牌葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表:序号前二吝容量度数价格t.法圉蓝红葡萄酒750堂升

20.

202.法国干特级波尔多酒（10年100%750里升

174.^0红葡萄汁）

3.法国特级靖利坊葡萄酒750毫升

72.

204.法国雅团园葡萄酒750毫升

60.

205.法国古堡贵族葡萄酒750毫升

43.

306.西班牙斗牛士干红750毫升

1336.

907.美国阳光干红750毫升

90.QO国外品牌的葡萄酒在样本市场中基本上都为高档葡萄酒只有法国蓝红葡萄酒价格在元左20右这种甜型葡萄酒满足了一部分人花很少的钱买洋酒的心愿，在市场销售中还有一席之地从武广了解到，洋葡萄酒由于纯正的进口原装产品甚少加上消费者害怕上当受骗购买了假冒伪劣产品，所以，市场份额相对较小，大约相当于一个新品牌（如云南红）的消费量.销售情况2从样本市场上了解到在春节期间，高档干红的销量较好，甚至出现了供不应求的现象消费者购买干红主要认定的是品牌知名度，像张裕的赤霞珠干红、长城的三星干红、王朝的金王朝干红成为市场销售的主流消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭这一方面体现了档次，另一方面也体现了饮用葡萄酒的激情氛围到了三月份，葡萄酒的销售主流则为甜型的葡萄酒消费者购买主要是因为这些葡萄酒的价格较低、容量较多、味道较好，而且酒精度也不是很高在样本市场中，甜型葡萄酒销量较好的为张裕天然红白葡萄酒、威龙鲜汁全汁葡萄酒、狮王小利口红葡萄酒、通化原汁葡萄酒等这些葡萄酒的价格普遍在元至元左右，口味淡雅，甜度适中，512能为大多数消费者接受且长期饮用消费者调研

3.从总体上看，约有成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，6约有成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，2则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别分析表明，在岁以下的消费者中，的消费3562%者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大；这种类型的消费者倾向于饮用味道较甜的葡萄酒；随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大在岁到岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒3655的比例大致已经大体接近，分别为和；而在岁以上的人群中，出于保健目的而饮用

36.4%

43.6%56葡萄酒的比例则超过了半数，达这种类型的消费者倾向于饮用档次较高的干红葡萄酒而且

56.3%,在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”

12.5%调查表明，酒店是具体消费葡萄酒的重要场所除此之外，家中也是葡萄酒的消费场所之一年轻人朋友聚会时在家中饮用统计显示，朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合交叉分析结果表明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在朋友聚会时饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用葡萄酒，但是在18〜25岁和26〜35岁年轻人中仍然有20%〜30%的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”参考相关资料，从总体上看，消费者每月饮用葡萄酒的次数为次但不同类型的消费者

5.29饮用的频次存在一定差异把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者，每月消费的次数高达次虽然出于调节气氛和氛围饮用葡萄酒的消费者比例最高，但这部分群体并非高频次饮用

8.49群体场所主要是酒吧、酒店、夜总会或者同学聚会地点从饮用场合上将消费者进行划分，可以发现，平时在家饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高其次是工作应酬的消费群体，这是饮用量最大从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分，可以发现，饮用干红的消费者群体的饮用频次最高从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用元一元左右的消费者的饮用频次最高交叉分2040析表明，在家饮用和在外饮用旗鼓相当总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近比但男性在外饮用的比例要高于11,在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例男性侧重于饮用干红，而女性侧重于饮用味道较为甜的葡萄酒同时，随着消费年龄的上升，人们在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数46参考相关资料，从总体上看，约有的消费者每月在葡萄酒上的花费在元以下每月花60%50费在元以上的重度消费群体所占的比例仅略强801/4随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花费呈上升趋势；特别是随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现得更为显著五,小结通过对甜型葡萄酒的市场进行调研，得出以下结论、在样本市场上，各种品牌葡萄酒竞争激烈传统的四大国内品牌（张裕、王朝、长城、丰1收）占据市场高档葡萄酒主导地位，约占的市场份额，其中，前三个品牌约占市场份额53%50%主要集中在省会级大都市和高档消费场所其它品牌对市场进行补充，激发市场活力、武汉诺市场整体上葡萄酒消费呈现上升趋势以年为例，当年的葡萄酒销量仅为219995000万年则达到万增长比率为RMB,200115000RMB300%O、洋品牌的葡萄酒在武汉市场主要以高档消费为主，价格在元至元左右价格在35020020元左右的葡萄酒只有法国红蓝葡萄酒°所以基本上定位在高档或者洋消费群体°整体上所占比例不高但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视、强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全这在销售中占有很大的优势在家4乐福麦得龙等大型超市，促销架势使人汗颜威龙的做法值得借鉴武汉当地品牌劲牌公司生产的红珠葡萄酒开始为人所知具有一定市场潜力。