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文本内容:
成功与失败的品牌延伸案例分析品牌延伸的概念
1.1品牌延伸(Brand E*tensions]是指企业将*一知名品牌或者*一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或者原产品不近一样的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程品牌延伸并非只简单借用外表上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场品牌延伸的策略
1.2在产业上延伸从产业相关性分析,可向上、向下或者同时向上向下延伸;采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式另一种是产业平行延伸,普通适应于具有一样〔或者相近〕的目标市场和销售渠道,一样的储运方式,相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的稳固在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法〔口向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场〔2〕向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品利用高档名牌产品的声誉,吸引购置力水平较低的顾客慕名购置这一品牌中的低档便宜产品如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易伤害名牌的声誉,风险很大〔3〕双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容其它相关延伸其它相关延伸,也叫扩散法延伸这对于刚成长起来的名牌非常故意义它有四层含义一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业
2.品牌延伸的成功案例之--------娃哈哈的品牌延伸
2.1背景简介1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开场,凭借喝了娃哈哈吃,饭就是香〃的广告语,产品一炮打响,使娃哈哈〃享誉大江南北随后,娃哈哈发展产品线的延伸,先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂开展到今天年营业收入二百多亿元,资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具开展潜力的食品饮料企业纵观娃哈哈的开展历程,公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关
2.2娃哈哈的品牌延伸之路从营养液到果奶,成功之举娃哈哈〃品牌诞生于1989年在细心研究当时的市场后发现,营养液的品牌虽多,但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的于是公司抓住这个细分市场,开辟了给小孩子开胃〃的儿童营养液,把它起名为“娃哈哈〃,同时企业也正式更名为娃哈哈营养食品厂娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点,并在强力广告的推广下,其销售额直线上升,1990年销量突破亿营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰,娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶,从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步,也是成功的一步娃哈哈儿童营养液的产品诉给小孩子开胃”的营养饮品〃,而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童,更突出有营养〃和好滋味”,和儿童营养液根本处于一类诉求点,这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突,是稳健成功的虽然当时市场上已经浮现了不少同类产品,但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势,果奶上市后即迅速被消费者承受,一度曾经占领了市场的半壁河山娃哈哈果奶的推出,拓展了娃哈哈品牌的经营空间,也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力突入清纯水品牌变脸娃哈哈经过营养液和果奶的开展和积累,实力逐渐雄厚1995年,娃哈哈决定延用娃哈哈〃品牌生产清纯水,突入成人饮料市场娃哈哈原本是一个儿童品牌,其目标消费群体是儿童,品牌形象也是童趣、得意,娃哈哈推出清纯水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸娃哈哈清纯水我的眼中惟独你〃、爱你等于爱自己〃等广告展示了其青春、活力、时尚的品牌形象,目标消费群体也改变为成人这一举措当时不少人都不看好,但出乎意料的是,娃哈哈非但没有倒下,反而开展壮大因为当时中国清纯水市场向来未浮现全国性领袖品牌,这就给品牌延伸带来很大成功时机所以,宗庆后在当时的背景下毅然走品牌延伸之路,推出娃哈哈清纯水应该说是务实的明智之举娃哈哈借助于清纯水的成功,确立了自己全国性强势饮料品牌的地位,变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感推出茶饮料,成为黑马娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的新秀和2001年的主打产品,当年在中央电视台投放广告1000余万元,加之成功的市场策略,随即创造了数亿元令人振奋的业绩,成为茶饮料市场上的一匹黑马2002年,娃哈哈重金邀请著名导演小刚和著名影星周星驰共同演绎茶饮料广告,并借助“天堂水,龙井茶〃、娃哈哈茶饮料------不用沏的龙井茶〃等广告词,在央视频频露面、大造声势,借以预热市场这样,娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度,而且也使娃哈哈倡导的产品理念为群众所熟知和爱慕娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传强,调其个性天堂水,龙井茶〃,在继承中国传统茶文化大量道德修养核的同时,赋予了龙井绿茶色、香、味〃更多的涵,着力渲染茶饮料天然、安康〃等时尚特质同时,力邀周星驰代言,准确地发展了娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”这一广告定位,使娃哈哈茶饮料非但成为年轻消费者追逐的对象,甚至还获得了众多中年消费者的青睐,从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争,在有利的区隔市场中谋求开展,为自己建立了一块细分市场
2.3娃哈哈品牌延伸的成功之处按照通常的标准,成功的品牌延伸应该是主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通过延伸得以壮大,延伸品牌通过和主力品牌的延续而得以快速成长最糟糕的品牌延伸,是延伸品牌和原品牌的定位或者价值有冲突,造成消费者的混淆而失败甚至是,延伸品牌非但失败还伤害主品牌的定位,因为延伸品牌和主力品牌产生冲突,导致消费者改变对母品牌的原有价值认知用这些标准来衡量,娃哈哈是较为成功的公司的销售额从1996年的10个亿,开展到2003年超过百亿,就是最好的证明从总的情况看,娃哈哈〃在向成人品牌突破的过程中有几点要素确保了这次延伸的成功第一,娃哈哈品牌的核心价值中所包含的可信、安全〃等品质保证,与清纯水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品是相适应的第二,娃哈哈”品牌亲和力比拟强,这个名称本身所特有的童趣和欢乐、安康〃等概念往往也会获得成人的偏爱,使他们易于承受第三,娃哈哈所选择进入的市场,在当时多数都是还没有浮现强势的领导品牌,因此存.品牌延伸成功的案例之二念瞬品牌延伸3在着很大的潜力空间这种成功是通过以下路径来实惠的
1.1背景简介念慈蕾作为一个拥有近300年历史的中药品牌,远销欧、美、亚全球20个国家,被誉为“中药产品全球销量第一”的中药品牌,在2022夏斥巨资高调进入草本饮料行业,并且在成立独资子公司东成建业食品“,负责念慈蕾润”饮料在大陆的推广与销售,正式拉开了其多元化扩之路中药品牌是多元化,还是专业化,向来是众人争论的焦点,因为中药品牌虽然发展多元化经营的较多,但运作成功的却是凤毛麟角如时下王老吉,将品牌租给加多宝饮料公司,并让其负责其饮品市场的推广与销售所以对于一个中药品牌,要发展多元化扩,必然是慎之又慎虽然中药品牌多元化成功扩的个案少,但不代表中药品牌不能发展多元化扩念慈蕾润”饮品刚一推出,在没有任何大量招商宣传的情况下,就引来多家酒水饮料经销商的关注及局部签约,可以看出其具备一定销售策略并获成效
1.2念慈篇品牌延伸策略关联延伸,优势扩关联延伸,优势扩实际上是指利用母品牌在原有行业的优势和品牌优势发展关联延伸和优势移植,到达资源整合、价值共享的扩目的念慈蕾的多元化开展正是以关联延伸,优势扩为多元化经营策略外表看其进入的是全新饮料领域,但并没彻底脱离自身优势产业和优势区域念慈蕾进入的是饮料细分市场,主推草本植物饮料,并没有脱离其中药优势区域,而是依托其在中药领域强大的研发能力和技术优势,发展关联性延伸,打造草本饮料品牌发现,挖掘并扩大需求在全民提倡创造、创新”的今天,念慈蕾并没有随波逐流,天马行空的去创造需求,也没有盲目进入饮料行业,而是利用缜密的调研去发现消费需求,继而拾掘和扩大这种消费需求京都念慈蕾总厂总经理国榕说“我们在对念慈蕾发展市场调查时,发现不少消费者在使用念慈蓄枇杷膏的时候,喜欢兑水冲调以后饮用,特殊是夏天,不少家庭主妇都会将枇杷膏冲调成饮料,冷藏于冰箱里,做成冰饮供全家人下火润肺从调查结果发现,消费者对念慈蕾相关饮料有着强大的潜在需求,而这种相关需求只要稍微拉动,就会引起消费者强大的购置欲望”借力发力,诉求点一脉相传发展多元化扩或者是品牌延伸时,最忌讳的是整个品牌形象或者是诉求点彻底脱离原品牌,对于母品牌只是对品牌名称加以利用,而不是对其品牌核心发展充分挖掘和利用念蕾在一开场发展品牌延伸和扩时,就防止了这种浅层次的多元化扩,而是从品牌核心深处发展扩和渗透,借力发力,力争到达品牌精神一脉相传,大大提高品牌传播效力如慈蕾主诉求点和宣传口号是针对消费者润喉养声的消费需求,主推品牌宣传口号我的声音,我的念慈蕾”,而念慈蕾润则推出品牌宣传口号我的声音需要润“,两者之间借力发力,求点一脉相传,整个品牌资源得到了有效整合和充分利用市场区隔,凸现自我优势伴有王老吉在市场上的全线飘红,无论是外乡品牌还是国际品牌都推出了一系列降火饮料”,但是念慈蕾润作为一个饮料新军,并没有追随群众,而是针对市场现状和产品特性,发展有效区隔,推出了降火是表象,润肺是根本”的利益诉求支持点这并非市场噱头,而根据中医讲究的标本兼治,单纯降火不能解决根本问题,润肺才是根本之道念慈蕾润饮料虽然不是第一个草本饮料,却是第一个利用市场区隔,占领降火润肺的草本饮料品牌,无论是在市场推广和销售上都很好的占领了消费者心智空间,大大提高了念慈蕾润饮料在市场中的第一提及率传统与现代相结合多数中药企业在发展多元化扩或者运做时,始终在传统和现代概念中转圈,走不出来念慈蕾润则找到一个最正切当入点,即以传统产品为根基,用现代娱乐手法发展产品营销,打造全新的品牌形象如念慈蕾润独家冠名2022年度流行音乐典礼,这场盛会由音乐播送FM
9714、音乐周刊主办,京都念慈蕃等8家公司承办在会上打出了无止境,唱由心声”的口号,与念慈蕾润饮料的核心概念相吻合,并且在整个活动中发展了植入式营销与推广,而不是单纯冠名正如京都念慈蕾总厂总经理国榕先生解释到其实这里的‘润’,指的就是念慈蕾润植物饮料,它是运用传统中医理念和技术,针对声音亚安康人群研制的一种滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料”并且依托娱乐行销这个现代载体来诠释念慈蕾润饮料润喉养声”的品牌理念,为声音传播找到了一个上佳的信息载体实际上,多元化和专业化没有绝对的对与错,惟独适合与否,从念慈蕾这次华美的转身就可以看出,中药品牌只要能顺势而动,发展有效的嫁接,便可发展多元化运作和品牌延伸
4.品牌延伸的失败案例之-------海尔在个人电脑业务的品牌延伸
4.1背景简介海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药业、物流、金融行业同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域但是,海尔目前除了冰箱、洗衣机、空调等三大传统产品具有盈利能力外,其余的均被事实证明是盲目扩的败笔1998年,海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起PC产业大旗,进军PC产业此后3年,海尔电脑虽销售有所上升,但是总体上仍然是亏损最终海尔对PC业务进展了冷处理,此后根本上在PC业务上没有什么大动作2001年底,海尔集团抛却电脑创造,改请两家厂商做OEM几乎同时,、等地的海尔电脑开场断货,2002年上半年,海尔电脑各地办事处关闭,海尔电脑的接单、销售管理和综合效劳改由海尔计算机工程接收2002年3月,海尔3c连锁被注销
4.2海尔品牌延伸失败原因分析科技创新的差异电脑要求很强的科研能力,需要快速地不断创新,而家电相对来说对这方面的要求没这么强一线品牌电脑不断强化技术优势,在电脑行业,一天技术率先,可能就是天天率先而海尔进入向来采用它的家电经营模式,试图把它成功的家电经营模式复制到PC行业来,然而,海尔并不能把两者整合到一起设计理念缺乏电脑的设计理念和设计能力也要求非常高,对外形方面要求也比拟高比方说笔记本电脑就必须时尚好看,这和家电行业有较大的差异,这也不是海尔的强项消费者往往会选择外观上比拟时尚的笔记本电脑,而以家电行业为主的海尔,在笔记本外形设计上是不占优势的
4.
2.3PC品牌优势明显电脑品牌优势要求非常明显,越是率先品牌,越是受到消费者偏爱,国消费者会越来越多项选择择著名的率先品牌在海尔与专业电脑品牌之间,消费者往往会选择后者笔记本作为一种高介入产品,消费者往往会相信品牌的力量,消费者想到笔记本往往不会想到海尔,而会想到联想、华硕等本钱无法满足要求电脑行业对管理、本钱控制和规模的要求很高这些特点决定了电脑和家电并不彻底一样,也是海尔很难把它的家电优势转移到电脑业务上来,实现不了整合效应的主要原因
4.3在相关度较小领域发展品牌延伸的措施人材持纨剖II由于电脑市场的竞争庞大,应首先吸纳该行业的人材,在初期开展阶段重心应该放在人才培训,使其适应新的要求不断更新知识,适应新技术革命势必带来的知识构造、技术构造、管理构造和干部构造等方面的深刻变化产品定位海尔是以电器为主要产品,在电脑方面没有足够的资源,假设要进入电脑市场必需对产品发展定位在销售方面以低本钱高效能来吸取群众的欢送,建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,采取适当的产品策略企划及营销组合开展原有品牌的核心价值海尔品牌的核心价值是以家电为中心家电的竞争是如此剧烈,有索尼、国美等大品牌,海尔应该多对自身的核心价值发展更新,加强自新的竞争力,以适应未来环境.品牌延伸的失败案例之二——以宝洁公司为例
55.1背景简介一如几年前的润妍,宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽[Zest],以停产退市辞别中国市场2002年6月,当宝洁公司推出激爽的时候,以其特殊的路演吸引了无数媒体和群众的目光甚至引起了营销界关于事件营销〃的讨论但是数字显示激爽品牌的市场占有率向来徘徊在3%摆布,其在超市与对手六神的竞争,也根本以失败告终这相比于三年10个亿的广告投放来说,显然是一个高投入低徊报的产品宝洁公司如今无奈地宣布出于长远开展的战略考虑,宝洁公司已经决定从2005年7月起,停顿激爽的生产”是什么导致具有强大实力的宝洁公司在市场上遭遇品牌延伸的挫折,是下文讨论的重点
5.2失败的品牌延伸后果过度延伸,产生品牌稀释效应强势的母品牌最初在消费者心目中都有单
一、清晰的品牌形象宝洁公司的新品牌对于已经存在的舒肤佳和玉兰油构成负面影响,违背了品牌成功延伸,增加品牌种类,增强品牌实力的初衷集中精力做大后两个品牌是公司此次发展资源整合的初衷品牌延伸同时会连累你的新产品品牌延伸导致的市场失衡,会对消费者的认真判断构成不好影响,消费者可能会认为你不是干这行的料,因此,对于新产品,品牌延伸使人们产生不专业的形象,这对新产品没有好处品牌延伸意味着多元化对于宝洁公司来说,主要指的是沐浴露下的舒肤佳,玉兰油,激爽这三个品牌但是推出激爽这一举动,使宝洁公司在此外两个沐浴露品牌上顾此失彼,不适合已有品牌市场的稳定维持,令违背聚焦战略和专有战略,分散了公司有限的资源,结果是一样也做不好
5.3品牌延伸失败原因核心品牌强势度核心品牌对品牌延伸有着相当重要的影响.其影响程度取决于核心品牌的强势度品牌强势度可以通过品牌的知名度,联想度,美誉度和忠诚度四个方面来度量对于宝洁品牌来说,品牌刚刚开场建立,处于品牌的导入期,尚不能建立强大的核心品牌优势延伸产品与核心品牌主导产品的相似性所谓相似性.又称关联性.相关性.是指延伸产品与核心品牌主导产品之间的*种共通性和匹配度宝洁公司在创立激爽品牌之前,已经有了三个沐浴露品牌,这一新品牌的创立,在一定程度上混淆了消费者的认知本身已经存在的几个核心品牌之间存在产品类似的瑕疵,导致了失败延伸产品营销策略任何一种产品从研发、试制到批量生产,是一个极其艰辛的过程,它需要企业付出不少的人力、物力和财力,然而这还远远不够企业惟独制定切实可行的营销战略宝洁采取高投入的营销方式,一定程度上,已经加大了产品的投入本钱,对于一个新产品来说,延伸策略的失败是产品失败最重要的因素
5.4品牌延伸建议要与企业的能力相称惟独当原品牌企业有足够的能力,品牌才有延伸的条件企业的营销能力宝洁必须在合理考虑延伸本钱,种类增加的优劣势的根抵上,做出是否发展品牌延伸,而显而易见,宝洁公司在当前情况下,适合维持已有市场,而不是拓展新品牌要有相当或者统一的效劳体系要使延伸品牌在售前、售中、售后的效劳体系与主力品牌保持一致,让消费者感到无论是消费主力品牌还是延伸品牌,都能享受到同样的效劳同时,使用相近的效劳体系,可使延伸产品享受以往的经历、技术及已建立的运作组织,产生规模经济效应,以维护品牌的延续性和一致性要有一致的市场定位如海尔品牌从冰箱到空调、洗衣机、彩电、微波炉等,这些延伸产品与原产品同属家电,与海尔在消费者心中的家电企业形象是相吻合的,同时也利于企业生产能力的进一步挖掘与发挥由于宝洁自身已经有三个品牌,怎么在沐浴露的市场上对这三个品牌发展区分,市场定位正确也是非常重要的.总结6诚然品,牌延伸可以节省新品牌植入市场开展的促销费用并极大程度上缩短了新品牌被消费者认知的过程特别是对那些拥有着稳定消费者资源的品牌来说,这无疑是个不错的营销策略姑且基于此,这种品牌往往会不断发力于市场建立而不断追求品牌的延伸,并充分利用原创品牌的市场影响力,逐步开辟出新品牌资源的市场价值但是与此同时,我们还需要客观意识到,虽然品牌延伸成功的机遇很大,但是品牌延伸存在的风险系数也不小由上述案例以及对案例的分析中可以得出,并非每一个品牌的延伸都可以成功品,牌延伸成功与否取决于公司部状况品,牌延伸是否与公司的能力相称,市场定位的一致性,以及各品牌自身的属性与特征品牌延伸对智者来说是一场盛宴,而对无知者来说则是噩梦的开场客户是品牌延伸的裁决者,他们永远是以实际购置行为来决定品牌的成功与否只;有深入的了解品牌的本质,了解客户的心世界,坚持品牌延伸的关键性原则,才干做出正确的品牌延伸战略决策!。
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