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一、企业简介2
（一）集团简介2
（二）康师傅的成长2
（三）经营理念3
二、企业远景和使命4
（一）企业远景4
（二）企业使命
4、哺育一流人材
14、创造——流产品
24、回馈社会35
三、外部环境分析5
（一）普通环境分析
5、政治环境
15、经济环境
26、技术环境
37、社会文化环境
47、自然环境57
（二）、产业环境分析
8、现有企业之间的竞争强度分析
18、新进入企业的潜在进入威胁分析
29、供应商分析
310、买方分析
411、替代产品分析511
四、融分析11
（一）、企业的分析SWOT11
（二）、业务组合分析
13、业务分析
113、康师傅产品组合
214、产品组合策略315
五、公司战略选择16
（一）、集中战略16
（二）、退出性战略16
（三）、产品差异化战略16
（四）、战略联盟战略
17、改善公司运营绩效
117、降低进入和退出壁垒217
六、竞争战略选择18
（一）差异化战略
18、产品差异化
118、价格差异化
219、包装差异化
319、渠道差异化420）、食品类1产品差异化农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人从消费群体来看，农心辛拉面的时常食用者的收入水平要远高于其它品牌的时常食用者，这正符合其产品所走的路线康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略在糕饼类，新兴崛起的奥利奥和好吃点绝对算是康师傅最有力的竞争者了，因为他们的产品定位极其精准，主要为消费糕饼最多的儿童和青年，它们在这一市场给康师傅带来了严峻的挑战）、饮料类2根据最近尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场的份额，而统一占有的份额，AC40%30%第三品牌（娃哈哈）远远落在后面，惟独的份额在中国还有不少其他的瓶装茶饮料品牌，我们相5%信，其中不少品牌都渴望在这个每年以的速度增长的市场中占领可观的市场份额.但是，可能吗？15%我们认为这种情况已经很难发生，当一个市场被两个主要品牌主导时，第三品牌要占领可观的市场份额是非常艰难的所以在茶饮料方面很少有来自潜在企业的威胁，因为新进入企、也还没没立足就会被康师傅和统向来接打垮，所以面临的潜在威胁很小.）、矿泉水3我国加入之后，已成为经济全球化的重要组成总分，这对我国矿泉水市场的发展既是机遇WTO也是挑战，全球最大的两家包装饮用水商，法国达能公司和瑞士雀巢公司已登陆我国饮用水市场达能公司已将“乐百氏”“娃哈哈”“深圳益力”“上海正广和”四大水商品牌纳入自己的并购之中，可以说达能公司基本完成为了在中国饮用水市场的布局瑞士雀巢公司在上海、天津建有瓶（桶）装饮用水厂以生产软饮料闻名全球的美国可口可乐公司和百事可乐公司也竞相制定进军我国包装饮用水市场国内许多商家看到矿泉水市场的前景，纷纷进入矿泉水市场也如阿尔山矿泉水，萨奇苦味矿泉水，天源长寿村等.康师傅公司同时也在不断的更行，巩固自己的营销渠道，扩大其市场份额、供应商分析3由于国际经济环境的变动，饮料行业的成本提高，然而康师傅根据精心制的质量和交货标准，对供应商进行有规律的科学评价.康师傅从价格、品质、交货、协调等方面对供应商进行定性与定量的考核评估，并依据供应商供货的水平对供应商划分等级，由此确定下一轮的供应配额在整个供货过程中,康师傅对供应商淘汰的频率比较低，这样降低了双方的交易成本、买方分析4年，我国每年人均饮料消费量仅八千克，为世界平均水平的五分之一，是西欧发达国家的二2022十四分之一果汁及果汁饮料人均每年消费量仅一千克，是西欧的四十分之一同时随着人们生活水平的提高，以及对健康意识的不断加强，人们越来越倾向喝富含营养又能保健的果汁等根据饮料市场消费者的特征分析，女性化和年轻化是茶饮料和果汁饮料市场的两大特征，特殊的，在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐.美味、营养、天然、健康,成为消费者对果汁饮料的新要求、替代产品分析5中国饮料行业是高成长性的，特别是果汁和其他新兴饮品增长很快,成熟饮品增长稳定而关联行业的替代性较低，包括酒类
四、综合分析
（一）、企业的分析SWOT优势市场占有率高
1.产品种类齐全口味多，能满足各个阶层的需求
2.产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好
3.产品分销渠道在城市中覆盖广泛.
4.劣势在农村方面的市场占有率薄弱
1.价格优势也不太明显
2.产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争力
3.由于康师傅方便面本身处在成熟期，在国内市场上的需求量也已达到饱和，产品
4.在中国市场很难有再大的发展产品的终端做的还不太人性化.
5.机会竞争对手还没有在渠道上采取有力措施阻挠康师傅新品上市
1.生活节奏加快，对于此类方便又快速便宜的产品需求量不断增加.SO抓住主要的消费群体，才是关键点抓住他们比较喜欢快感新鲜时尚的特点入手，
1.合理的植入此理念,对此大做广告宣传利用理念营销，改变当前一种消费者观念在品牌的包装方面有效的结合绿色营
2.销加大新产品的研发力度，扩大产品的种类.
3.W0利用品牌优势，充分了解消费者心理，在稳占城市市场的同时，将战略重心转
1.移到农村市场，逐步占领农村市场.在价格上避其锋错，避免和对手打价格战;在品牌上针锋相对，充分利用品牌优势
2.打压对手树立产品的绿色环保理念，打出“做绿色面，健康的面”这一口号，同时改良生产技术，
3.在兼顾成本的同时努力提高面饼及调料的营养成份，努力做到在方便面行业中的独树一帜，奠定在方便面行业中的龙头地位改善产品终端服务，努力使产品终端人性化，社区化要搞好同中间商及批发
4.商的关系，打造金牌终端威胁康师傅方便面的涨价问题给康师傅的形象带来很大的影响，公众表示对康师傅
1.无故涨价很不满，对康师傅形象产生影响，竞争者在一旁虎视眈眈.来自其他同企业的竞争，最大的竞争者就是统一
2.ST:康师傅与其他竞争者相比，最大的优势就是品牌优势，可以说，品牌就是生命所以一定要
1.做好康师傅的品牌信誉，绝不能浮现明涨价，暗缩水，这一类有损信誉的问题品牌好做，铁打的品牌不好做做好自身品牌，主要以品牌打竞争仗，同时保持自身优势，在细节上做好做强，
2.打对手一个出其不意，以细节论胜负WT在继续保持产品原来优势地位的同时，加大其品牌形象
1.可结合当前市场上的绿色营销及理念营销这一新的传播模式凸显本产品在这
2..一方面的优势和地位对市场做更加详细的调查，抓住主要的消费群体，也就是高中生，大学生，刚找
3.到工作的年轻人士.加大产品在其他国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌.
4.关注公益事业，体现对社会的责任感进一步加强消费者对产品的品牌形象.
5.
（二）、业务组合分析、业务分析1）、明星业务1方便面业务是康师傅最早开辟的业务，如今在中国,它已经成长为一个家喻户晓的方便面品牌.据权威调查机构年月年月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的AC Nielsen200312/20041市场占有率分别为及处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众爱32o6%
43.5%,慕的方便食品•此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场的市场占有率.17%截至年方便面业务的销售额为亿美元，较上年同期上升占集团总营业额的
202214941.5%,46o3%另一方面，就整个方便面产业而言，中国方便面市场远未饱和，还有亿包的市场有待600—700开辟，而我国年方便面的总产量仅为亿包方便面市场的潜力仍然巨大.2022489）、奶牛业务2（）饮品业务1康师傅于年月才开始从事饮品业务，据权威调查机构二零零三年十二月/二199512AC Nielsen零零四年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为
45.9%及居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为及居市场
47.2%,23o4%
22.7%,第二位截至年,饮品业务已经成为公司高利润的重要来源，前三季度与去年同期相比大幅增长.200544%利润率较高，收入少于方便面业务（亿美元亿美元），而利润则超过（亿美元73:
590.69096亿美元）方便面业务年饮料业务成为公司主要的业务增长动力第三季度的营业额按年增长至亿美2022427%
3.67元（）糕饼业务2从年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场当时，国内的主1995耍竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等，他们都有着丰富的产品开辟和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率但是康师傅凭借着自己的不懈努力，赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖据权威调查机构二零零三年十二月/二零零四年一月调查所得，“康AC Nielson师傅”于中国夹心饼市场销售量及销售额之占有率分别为及已成为全国同类产品的20o0%24o4%,领导品牌）、问号业务（已出售）3（康师傅的冷藏食品业务最先是于年，从味全）母公司一一味全集团手中购得，并建立2001BVI了杭州味全公司然而年后，也就是年月日，康师傅发布公告称，将以万元人民720221177396币出售杭州味全食品权益给味全（）此次交易康师傅将净收益万元拟将出售所得金额100%BVI,683用于开辟旗下方便面、饮料及糕饼三类主要产品杭州味全“完璧归赵“奉还味全集团.尽管这一业务的市场潜力巨大，但是，一方面，由于味全产品“每日和酸奶等均需冷藏，与方C”便面、饮品都存在太大的区别，导致公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营另一方面，即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法匡助味全带来更多便利因此，这些年来，味全使得康师傅不得无非多地,,分心”照料，牵涉了更多的产销人材投入在经营业绩上，味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销售额的杭州味全于年及1%2022年的亏损分别为万元人民币及万元人民币.对于缺乏乳制品运作经验的康师傅而言，哺2022445881育市场需要相当的时间而真正的隐患来自于品牌的归属•康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的）、小结4焦点集中才干做好事情，对于康师傅而言，公司将会把有限的资源，用来做最擅长的事情不论过去，现在，亦或者是未来，方便面、饮料、糕饼这三项业务向来以来都是康师傅的核心业务、康师傅产品组合2）、方便食品康事业部:红烧牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨辣旋风1海陆鲜汇亚洲精选酱香传奇东北炖油泼辣子等福事业部金牌福满多超级福满多福香脆福满多一碗香）、饮品冰红茶劲凉冰红茶绿茶鲜G每日矿物质水甜蜜一族果汁酸梅汤实粒派茉莉2C清茶大麦香茶）、糕饼妙芙蛋糕夹心饼干咸酥夹心甜酥夹心美味酥蛋黄也酥酥蛋酥33+2卷彩笛卷乐芙球瑰宝珠巧芙派米饼五谷瑰宝方便面一贯坚持以真材实料为基础，并特殊关注各地消费者不同需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到:面霸料珍多新面族巧玲珑劲拉面亚洲精选福满多好滋味小虎队挂面等多种系列120产品，目前处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者大众爱慕的方便食品目前康师傅控股公司在全国建有包括天津，广州，杭州，重庆，武汉,沈阳，西安，福州，哈尔滨，新疆，青岛，昆明，台湾等个方便面生产基地，条生产线，并在同行业内率先引进国际通行的质量13123ISO认证，所有产品全部通过产品质量认证,康师傅方便面不仅在国内深受消费者的爱慕，更远销IS09002加拿大，澳大利亚，俄罗斯，美国等国家饮品康师傅以精选的天然的原料，先进的包装技术，严格的品质管理生产多样化的产品清凉饮料，天然果汁，茶饮料，运动饮料，含乳饮料，纯净水及有料饮料,每一项都深受消费者喜欢由权威调查机构的调查结果显示，康师傅茶饮品居中国饮茶市场销售量及销售额之占有率分别AC Nielsen为及居市场第一位，而果汁饮品玉稀释果汁市场销售额之占有率分别为及
45.9%
47.2%,
23.4%22o7%,居市场第二位糕点康师傅坚持以精挑细选的上等原料，以绝佳的烘培技术，制成康师傅米饼，乐芙球,彩迪卷苏打夹心饼干，轻巧薄片,咸酥，甜酥夹心等，都是令人无法抗拒的美食.据的调查，,3+2AC Nielson康师傅于中国夹心饼市场销售量及销售额之占有率分别为及已成为全国同类产品领导品牌0%
4.4%,、产品组合策略3）、产品扩展策略康师傅从最开始的方便面,逐渐扩展到饮料糕饼粮油快餐连锁，大型生活购物1中心等，产品种类发展到百余种，包括水，即饮茶，果汁夹心饼，优酪乳等都居行业第一，果汁饮,3+料也位居市场三甲，近二十年的发展，使得康师傅成为名符其实的食品王国.增加了产品种类，扩展企业的经营领域，更好地发挥企业的潜在技术、资源优势，实行多角化经营，有助于调高企业经济效益，分散企业投资风险，增加产品项目，占领更多的细分市场来满足不同顾客的需求提高市场占有率，扩大经营规模，减少市场需求变动带来的影响，分散市场风险，降低损失程度）、产品线延伸策略
①.康师傅提出针对低端消费者的品牌福满多系列，还有鼓励消费者购买的2五连连包装方便面，使企业获得更多的市场占有率，在短期内获得明显经济效益.
②针对高端消费者，康师傅推出的是亚洲精选和面霸，这在价格上稍微较高，而且包装也较其他精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体.
③.康师傅一面增加高档产品，另一面增加低档产品，扩大市场阵容，满足不同层次消费者
五、公司战略选择
（一）、集中战略目前，康师傅公司在发展战略上选择的是集中战略,其核心业务是方便面业务、饮品业务和糕饼业务，公司旨在集中大部份资源发展这三项业务,这主要是因为、整个企业的大部份销售额由这三个业务创造，方便面业务和饮品业务在中国的市场占有率均1为第一，而糕饼业务也成为了市场的领头羊.、目前中国市场的潜力仍然巨大2公司这三项业务在消费者之中的知名度已经很高，特别是方便面业务和饮品业务，更是家
6.喻户晓.、公司所有的设备、技术等都是目前最先进的，继续发展这三项业务的基础比较坚实3
（二）、退出性战略年月日，康师傅发布公告称，将以万元人民币出售杭州味全食品权益给味20221177396100%全（）,此次交易康师傅将净收益万元.拟将出售所得金额用于开辟旗下方便面、饮料及糕饼三BVI683类主要产品康师傅之所以选择出售这样一种推出性战略来结束自己的这一*项业务，主要是因为、味全产品“每日和酸奶等均需冷藏，与方便面、饮品都存在太大的区别，导致公司目前的1C”配套措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营、即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法匡助味全带来2更多便利因此，这些年来，味全使得康师傅不得无非多地,，分心照料，牵涉了更多的产销人材投入、在经营业绩上，味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销售额的杭州味全于31%2022年及年的亏损分别为万元人民币及万元人民币对于缺乏乳制品运作经验的康师傅而2022445881言，哺育市场需要相当的时间、品牌的归属问题康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形4式从味全集团处购买获得的
（三）、产品差异化战略康师傅的产品差异化战略主要体现在其不少产品的市场推广上，其中比较典型的是它的糕饼产品，康师傅的糕饼产品的差异化主要体现在产品特色上这其中最典型的就是康师傅的夹心饼干,夹心饼干是康师傅糕饼上市是首推的品类，有别于当时市面上的夹心饼干都是二夹一，即两片饼干夹一层馅，康师傅的夹心饼干别具一格，改为三片饼干夹两层馅这一创新使康师傅的夹心饼干与众不同，在广告的配合下，康师傅的饼干一时间路人皆知，深受消费者的欢迎饼干在夹心饼干类产品中3+23+2的销量高居榜首年时市场占有率就有在康师傅的其他产品中也体现了产品特色，比如,0430%2005年推出的茉莉清茶，以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点，配以清新淡雅的包装，顺应人们追求健康、天然的潮流，走差异化道路，成为国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求的茶饮料品牌茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半瓶标（占领瓶子的一半表面积），而是采用全瓶标，颜色淡雅却能凸现高品质，同时能在货架上有力地吸引眼球
（四）、战略联盟战略战略联盟是众多企业乐于使用的一种公司层战略，战略联盟可以通过抓住机会，避开威胁为公司创造价值康师傅同样有它的战略联盟，这里将讨论康师傅的战略联盟是如何匡助其获得持续竞争优势的、改善公司运营绩效1康师傅曾经一度在中国的非碳酸饮料市场上占领有利地位，年就占领了市场的份额
200226.4%但一年后，饮料市场风云变幻，竞争对手们纷纷推出新产品，给康师傅带来了很大的压力，与此同时,康师傅执行多年的扩产政策也使其资金链面临前所未有的压力.正是在这样的背景下，康师傅开始寻觅新的战略联盟火伴年,康师傅和与日本的朝日及伊藤忠结成战略联盟，共同拓展中国饮料市场2004康师傅把自己旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控股有限公司，朝日和伊藤忠的合资公司用有该公司的股权，双方构成为了一种股权联盟此次结盟，总值亿美元的公司除去负债后，康50%
9.5师傅可以获得约亿美元的资金，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓一石二鸟3o8在这个战略联盟中，康师傅可以通过与日方的结盟而扩大生产，从而实现规模经济.同时，康师傅得到了朝日的技术，通过学习对方改善了公司的运营绩效而日方大量资金的注入，也极大的缓解了当时康师傅的资金链的压力，达到了分担风险和费用的目的显然，这是一次成功的战略联盟，康师傅通过战略联盟创造了经济价值，顺利地度过了难关、降低进入和退出壁垒2前段时间，康师傅又和百事公司建立战略联盟，康师傅的饮品将成为百事公司在华的特许瓶装经营商，固然这些是一定要待中国商务部来批准的百事可能会把瓶装场的间接持股权都交给康师傅饮品，并且作为回报获得康师傅饮品的间接持股权，那末百事可能有权在年前把康师傅饮品的5%2022间接持股权增加到这又是一种股权联盟,根据联盟的协议，康师傅饮品将与百事现在所有的在华20%o的瓶装厂商进行合作，康师傅将负责生产销售百事下面的一些碳酸饮料，和佳得乐这种的非碳酸饮料，百事将负责品牌和市场的推广,通过这个联盟，对于康师傅来说，可以降低进入壁垒康师傅在饮料市场上的地位虽说十分率先，但碳酸饮料类的产品依旧是其软肋，而百事恰恰是这方面的好手，与百事的合作，可以匡助康师傅以较低的成本进入这个细分市场，无疑对其有利百事将借助康师傅在中国的渠道优势，进行产品销售.对于康师傅来说，这也有利于其充分开辟和利用这些渠道，形成规模经济，同时还可以借助百事在品牌推广上的特长.如此就有机会改善公司的运营绩效
六、竞争战略选择
（一）差异化战略众所周知，康师傅在方便面、茶饮料上的成就向来被人广为称道其实，康师傅的另一块主业，糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖而这一业务之所以获得成功的原因就在于差异化战略的使用自年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场当时，国1995内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等他们都有着丰富的产品开辟和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上.而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场时候大不一样康师傅糕饼产品现在主要有“夹心、咸酥夹心、甜酥夹心，雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋3+2”酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在领导品牌之中，可以说是品类比较齐全的,而且几乎在每一个品类上，康师傅推广时候都曾经遭遇不同的强劲的竞争对手当初在强敌环伺的饼业市场，作为一个市场的后来者，康师傅正是有效地实施了差异化营销战略，细分目标市场，于是才在短期内脱颖而出，发展成为市场领导品牌、产品差异化1产品差异化是康师傅最重要的战略武器康师傅的每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在暗地里支撑，而且，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，及国内的嘉顿夹心饼干等夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅针对这些竞争对手的状况,经的馅，过充分康师傅控股有限公司战略分析一\企业简介
（一）集团简介康师傅控股有限公司，公司总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营公司于年月在香港联合交易所有限公司上市.康师傅公司的19962大股东顶新控股有限公司（开曼岛）和三洋食品株式会社分别持有本公司的股分于
33.1889%2022年月日，公司市值为亿美元现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）1231545o的成份股.公司年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长年起陆续扩大业务至糕1992,1995饼及饮品，截止年底，公司总投资已达到亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基202220地，员工人数近四万人，总营业额亿美元24公司产品绝大部份均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为亿美元目前康师傅公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占领领导地位，据
4.12年月的零售市场研究报告显示:康师傅公司方便面的销售额市场占有率高达ACNielsen20221243o是第二名同业的三倍，销量超过亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到泛博农3%,81村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到果汁饮料的市场占有率也达到了是市场前三大品牌，公司年继续向纯净水53o6%,173%,06市场推进,康师傅矿物质水市占率已达居市场第二位，估计年底营收可望超越同业，成为
12.7%,07市场龙头，长白山天然优质矿泉水也将在年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的市场占有率为2022是中国市场的第二大品牌22o2%,康师傅公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至年月底共拥有个营202212437业所及个仓库以服务家经销商及家直营零售商四通八达、快捷高效的营销网络805,49073,392和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场,在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团
（二）康师傅的成长作为大陆食品格业楚翘，康师傅公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任十几年来，秉持“回馈社会、永续经的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品奶油苏打夹心，独创出片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其“3+2”3，取名为意为夹这一创造型的产品，斗胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，“3+2”32使一块饼干居然达到层,于是吃起来馅的滋味更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，5“3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场哺育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的产品，如今饼干在夹心饼干“3+2”“3+2”类产品销售中高居榜首，市场占有率达到多30%、价格差异化2康师傅推行价格差异化营销的典型成功案例是康师傅雪米饼的上市推广年，康师傅意图1999进入米果市场，这次，所遇到的对手是在米果市场上如日中天的旺旺.来自台湾的旺旺，也和康师傅一样，刚开始在台湾籍籍无名，却在大陆市场取得了空前成功，后又在新加坡成功上市.旺旺雪饼、旺旺仙贝几乎垄断了当时国内米果市场旺旺已经成为雪米饼的代名词，在市场上根本没有敌手，惟独福娃等一些小品牌在二三级城市的夹缝里勉强生存而且，当时旺旺的广告投放力度向来很大，且创意表现很有诱惑力，旺旺利用其铺天盖地的广告维护着其统治地位康师傅要进入这块市场,就意味着必然要和旺旺正面交锋要挑战垄断巨头，必然要付出很大的代价但康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬，而是有效利用了价格策略当时旺旺的主打产品是克的雪米饼，市场价格84在元摆布针对旺旺的此款产品，康师傅首先就推出雪米饼增量包，分量为克，在口感、
4.5126香味方面与旺旺差别不大，价格也定为和旺旺的售价一样,只是含量多了并在包装上醒目地注50%,明“增量但其实这也就是变相的低价策略，而且表现出正面叫板的决心温和概.因为有强大50%”的品牌优势，康师傅的价格策略即将见成效，同时通过大量的买赠和试吃促销活动等配合，康师傅一举撕开了旺旺坚固的防线，打破了旺旺在米果市场上的垄断地位,等旺旺反应过来，重新调整价格应战的时候，康师傅雪米饼已经牢牢铺到了各大终端的货架上.在康师傅的紧逼下，旺旺雪饼克84装后来也不得不调低了价格，进行反击，如今市面上旺旺克雪饼的价格已经降到了块多.在成842功切入市场以后，康师傅也趁机推出克雪米饼包装，同时再调低产品价格，继续以价格策略进行84攻击.正是康师傅的正面强攻，才改变了雪米饼市场的格局，福娃等品牌后来也才干乘虚而入，占领了一定的市场份额、包装差异化3在产品包装方面，康师傅可谓下了不少功夫同样不乏差异化战略的成功例子在口味、质量等差别不大的情况下，包装的差异化创新也有利于细分定位，找到有效的目标市场康师傅推出蛋酥卷产品时候，市面上同类产品也是两极分化，低档产品大都包装很简单，是用简单的塑料袋包装.而高档产品比如“元朗”等包装都是采用金属罐，因为蛋卷产品易碎，所以金属罐包装既高档又安全，但金属罐的生产成本比较高，且运输成本也很高，于是导致产品的价格偏高再者，金属罐不利于携带，普遍只适合在家里食用，这样就不利于反复购买康师傅就认准了这一空档市场，把蛋酥卷的价格定位为在中档因为康师傅蛋酥卷采用的都是上等的原料，在原材料成本上几乎是不可能省下来的，于是就在包装上做起了工夫康师傅蛋酥卷推出了普通装和家庭装产品，普通装采用彩印塑料袋加结合包装，有一定的硬度，对蛋卷产品有一定的保护作用，且轻PVC PVC巧、运输携带方便；家庭装则采用硬纸盒包装这样就既省下了成本，又保证了包装的档次，还能有效防止产品的破碎，方便携带和运输.这样的产品推出，固然会受市场的欢迎康师傅蛋酥卷如今已稳居同类产品销售前列、渠道差异化4康师傅从来就是做渠道的高手，在渠道的选择上，康师傅又有效注意到了和竞争对手的差异，其糕饼产品的销售渠道居然做到了“四平八稳”.随着现代渠道的崛起，主要竞争对手都普遍把大卖场为主战场，而逐渐忽视了传统渠道批发市场、士多店等的运作康师傅采用的方法是双K/A管齐下，既重点管理好大卖场的销售，又不抛却对传统渠道的精耕细作.在大多数城市，同类产品中，康师傅在士多店的铺货率是最高的康师傅的产品海报几乎贴遍了大街小巷的各个零售终端,特殊是对学校、酒店、写字楼附近的士多店，康师傅更是不遗余力，在大量的写字楼、学校派发试吃赠品小包装，在学校针对做推广型活动，使得康师傅饼干成为众多写字楼白领、学校学生的休闲早餐这些地区也成为其销售的金牌终端积少成多，有些地方的几所学校的士多店终端加起来，居然能赶上一个大卖场的出货量营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、2助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展年，”康师傅”方便面在中国掀起一场饮食革命1992迈入世纪，康师傅”已发展成为商品多样化、经营多角化的国际企业21从种下希翼的种子开始,集团即秉持“诚信、务实、创新”的企业理念，稳健经营，踏实筑梦的精神，用心凝结士气，努力实践”哺育一流人材，创造一流产品，成就一流企业，回馈社会，永续经营”的企业使命，以诚信团结、勇于开辟的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营！不仅大步提升了中国的饮食文化水平，更将集团的企业精神与形象，传送到中国的每一个角落集团正矢志朝向“世界级的综合食品集团”的目标奋斗，不断推陈出新，让“康师傅”成为中华美食的代言人人因实践梦想而伟大，只要埋下希冀的种子，用心去灌溉，总有一天，它会长成参天大树,于是，从年开始，公司以合作经营方式引进台湾专业创造商来大陆投资设厂，先后建成为1993了纸箱厂、碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成为了产业的垂直整和，为“康师傅”PSP的进一步发展奠定了坚实的基础从年到年是“康师傅”快速成长的时期由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地19941997很难将产品辐射到全国于是，从年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基1994地，并在全国形成为了一个区域化的产销格局“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品集团方便食品事业部份年产方便面近百亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、夹心饼干、米饼等产品亦在国“3+2”内同类产品中名列前茅.
（三）经营理念“诚信”是企业永续经营的基石“务实”是“康师傅”稳步成长的关键.“创新”是企业发展的动力和源泉
二、企业远景和使命
（一）企业远景做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这是公司矢志不渝的追求目标
（二）企业使命公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益,善尽企业社会责任公司始终坚持“哺育一流人材、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”.、哺育一流人材1“康师傅”的用人原则很简单，就是“勤、廉、能”这三个字“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开辟创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照“廉”即“廉洁奉公”，是对“康师傅”人道德操守的要求,也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准.“能”是指各种专业的才干、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提升员工全方位的能力.在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去、创造一流产品2一流品质造就一流产品“康师傅”方便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调整厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业率先水平的食品机械全厂近千人，均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂为保持原料的新鲜，冷冻储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定时间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期尽心巡检、回馈社会3十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等2公益事业的各个方面.未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展.
三、外部环境分析
（一）普通环境分析普通环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会文化、自然五类、政治环境1）、政权的性质和稳定程度1随着两岸的共同努力，大陆和台湾的事态日渐稳定直航、直邮等政策推动了两岸的关系与发展，两岸交流日益频繁台湾“行政院会”还讨论通过“大陆投资金额上限松绑及审查便捷化方案〃，非中小企业赴大陆投资一律放宽为净值或者合并净值的为上限，个人赴大陆投资上限从现行新60%台币万元放宽为每年万美元等松绑方案，此外，各项松绑政策正在酝酿之中.长期以来，8000500台湾当局奉行的两岸经贸政策限制了台湾企业对大陆市场的拓展，这一政策为台湾企业在大陆投资提供了稳定、良好的投资大环境）、立法体系与产业政策2年月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工“十202210一五〃发展纲要》《发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的大重点行、必《发展刚要》针对饮料创造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系到年，全国软饮料总产量达到万吨，年均增长率约其中，20225700ll%o果蔬汁饮料产量达到万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到万吨，碳酸饮料产量达到万H4022501140吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到万吨摆布.因此在利好政策的推动下，1170未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向同时，在方便面方面，《方便面国家标准》已通过全国粮油标准化技术委员会的审定新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量一-不低于以保证方便面的营养.标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂.此外，新标准还增8%,加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等此外，随着“三聚鼠胺〃事件的影响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度〃说“不〃、强化食品安全风险监测和评估因此企业将面临更全面的监管体系.、经济环境2）、和可支配入1GDP中国变化趋势图2000-2022GDP由上图可见，中国的呈现稳定高速的增长随着和人均可支配收入的增长，人民GDP GDP生活水平提高，消费水平也有相应的提高.宏观经济环境是企业最直接感受到的环境因素，任何企业的发展都离不开我国整体经济的快速发展）、居民消费价格稳步上升2全年居民消费价格比上年上涨其中食品价格上涨固定资产投资价格上涨.
5.4%,118%
6.6%o工业生产者出厂价格上涨工业生产者购进价格上涨1%农产品生产价格上涨6o0%9o
16.5%oo O）、国际贸易往来更加频繁3自中国加入后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐渐减WT0弱，也使中国真正成为一个国际型的市场.年度货物进出口总额亿美元，比上年增长
2022416007.；其中，货物出口亿美元，增长货物进口亿美元，增长进出口差6%o
220967.9%
195047.3%亿美元额（出口减进口）
2592.单位亿美元指标绝对数比上年增长％货物进出口总额416007o6货物出口额
220967.9其中普通贸易
1087510.1加工贸易8605-
0.3其中机电产品126527o3高新技术产品
66039.8货物进口额
195047.3加工贸易49703o3其中普通贸易110998o6其中机电产品
84007.3高新技术产品5582Wo1进出口差额（出口减进口）
2592.年货物进出口总额及其增长速度2022）、金融危机的爆发4年下半年以来,受全球金融危机的影响，食品饮料行业的原材料市场浮现大幅度的波动，特2022别是对于那些中小企业而言，它们既没有品牌的议价能力，也没有规模上的成本优势，使得原本生存就艰难的企业更是度日如年，企业的整体经营陷入泥潭、技术环境3）、技术发展1经济整体的技术水平不断增强,各种高科技术用于各种产品的研究与开辟中，这对企、也也提出了较高的技术发展要求随着社会的日益发展与进步，人们对食品的要求也越来越高，不仅追求口感，更追求营养与健康随着我国《方便面国家标准》的出台，对于方便面的技术要求势必越来越高）、技术的产业影响2饮料包装机械技术的发展，例如无菌冷罐装包装、（中间有组隔层）奶类包装，以PET HDPE及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展、社会文化环境4）、生活方式1进入世纪，随着国内居民生活水平的提高，人们已经再也不仅仅满足于产品的基本功21能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求这给企业提供了新的商机，同时也是对企也最大的挑战）、价值观的改变2随着消费者文化层次，收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵.这无疑对企业提出了更高的要求）、人口影响3我国是一个人口大国，年我国总人口超过亿,因此，我国在食品饮料上面的消费巨大，202214食品饮料市场潜力无限）、地理位置1中国位于北半球，在亚洲的东部和中部，太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆有漫长的海岸线，是一个海陆兼备的国家这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心;特别沿海城市,吸引了四面八方的投资者）、资源状况2我国历来被认为是资源大国第一，我国水资源总量占世界水资源总量的居第位但人均7%,6位占有量仅有为世界人均水量的居世界第是全球个贫水国之一.第二，我国2400m3,25%,119,13森林面积为万公顷，全国森林覆盖率达到森林蓄积量亿立方米全国除15894o11655%,
112.7香港、澳门、台湾地区外，人工林面积万公顷，居世界首位.第三，我国石油资源量约为
4666.71040亿吨，天然气资源量约万亿立方米通过对不同类型盆地油气勘查,新增储量规律和各种方法的分47析，测算出我国石油可采资源量为亿亿吨，天然气可采资源为万万立方米按照150〜16010〜14国际上（油气富集程度）通常的分类标准，我国在世界个产油国中，属于油气资源“比较丰富”103的国家第四，我国煤矿资源稳居世界第一，如果全世界都只烧煤的话，我国的煤的储量可供全世界的人烧大约年.100
（二）、产业环境分析康师傅作为中国食品饮料界的大亨，虽说实力强大，但也无法避免其他竞争对手的强力竞争康师傅的产品线很丰富，这本是它多元化发展的表现，因为康师傅发起于方便面，是方便面成就了康师傅的成功但是这也同时是个隐患，因为产品线的扩展，也就意味着康师傅所面临的压力陡增、现有企业之间的竞争强度分析1）、食品类1食品类主要为方便面和糕饼类统一方便面是康师傅方便面最有实力的竞争对手，彼此之间的竞争也非常的激烈统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个一一具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略.白象方便面也是起一个重要的竞争对手白象方便面走的是学生路线，并且定位为喜欢流行和时尚的年轻人康师傅在糕饼类面临的竞争非常激烈，因为原先早早进入中国市场的达能饼干已然占领了中国饼干市场的大半江山，而国内的康元等也有不错的份额他们都有着丰富的产品开辟和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上而在米饼市场直接面临的就是旺旺的竞争，旺旺雪饼、旺旺仙贝几乎垄断了当时国内米果市场旺旺已经成为雪米饼的代名词,在市场上根本没有敌手，惟独福娃等一些小品牌在二三级城市的夹缝里勉强生存而且，当时旺旺的广告投放力度向来很大，且创意表现很有诱惑力，旺旺利用其铺天盖地的广告维护着其统治地位）、饮料类2在饮料类市场康师傅所面临的竞争远远大于在方便面市场的竞争，因为在方便面市场毕竟康师傅是行业老大，而在饮料市场则不是现有竞争者之间的竞争到年为止，生产茶饮料并在我国销2022售的企业已经近万家，有近个产品种类，市场品牌达到多个目前国内茶饮料市场品牌集中50100化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近加之统一，两者合计占领份额在
一、二线城市接近50,从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理80o的局面）、矿泉水3年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长2022的趋势年全球瓶装水市场总量增长率约为尽管与前几年相比增长速度有所下降,但是表20222%明瓶装水行业经受住了严峻的市场考验年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势2022头最为明显.自世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成为了纯净水、矿物质水、矿21泉水和天然水各领风骚的局面.目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、希世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立市场格局；其中一线品牌以摆布的市场份额雄居70%水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达摆布，按照年人均消费升推算，年将达万吨/年，20%5202211002022年达万吨/年.因此在此激烈的竞争环境下，康师傅公式需要进一步拓宽自己的市场，利用自身2000的品牌优势，增长销售率，提高利润，使自己旗下的矿泉水成为中国矿泉水市场上的一线品牌，巩固自己在中国食品、饮料和矿泉水市场、新进入企业的潜在进入威胁分析2。
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