白酒产业市场状况调研报告

白酒产业市场状况调研报告随着经济的复苏发展，人们相聚餐桌推杯换盏的场景又重新热闹起来，白酒作为宴请文化最大的消费品，自然迎来了新一轮的供销旺季，白酒产业凭借产品的超高毛利率和超量用户群体，孕育了一大批市值过百亿的上市企业，几乎能够与石油、重工等支柱型行业平起平坐，白酒似乎也加入了油、盐、醋、茶等居民生活必需品行列，且消费比例远高于油盐类，显然已广泛融入人们的生活，酒文化也在信息时代得到空前发展繁荣，白酒产业已经成为推动地方经济增长的重要引擎

一、基本概况

（一）市场分类我国白酒种类繁多，按照香型分类主要有酱香、浓香、清香、米香、凤香及其他等大约12种香型浓香和酱酒型白酒在中国消费群体中最受喜爱，分别约占到46%、31%,清香型白酒崛起迅速，占比达到17%,其他占比6%（不同平台、不同时期的统计口径略有不同，此数据非精确数据，仅做了解性参考）浓香型、酱香型和清香型是白酒行业的三大香型，米香型酒多分布在两广地区，以中低档为主，知名度和总营收远不及前三种香型，凤香则主要以西凤酒为代表，市场占比相对较低还有其他的兼香型、董香型、馥郁香型等往往面向的都是新用户或区域小众群体如此一来，已经有一大批白酒企业发力中高端市场特别是能否推出一款获得市场认可的以53度、52度为主力的高品质大单品，成为企业走向成功的最大利润来源比如，飞天茅台至少占茅台60%以上销量，洋河的成功则来自对天之蓝、梦之蓝等蓝色经典的成功打造，汾酒则是成功推出了汾酒

30、汾酒20系列

（四）营销模式更加突出文化内涵品质始终是白酒企业行稳致远的第一大因素，而营销是企业发展壮大的最关键武器，实践发现中国消费者对白酒品牌的历史、工艺、原料和品牌故事总是津津乐道，酒文化成为赢得消费者认可的重要媒介，而相比于概念创意、工艺创新、造型设计的创新，人们似乎更偏爱有故事的品牌（需要指出，这里说的酒文化不是拼酒文化或干杯文化）这就导致，白酒在营销时，更加注重品牌内涵建设，在融合历史文化和有意思的历史事件基础上，将文化与品牌紧密绑定，通过纪录片、文创广告等方式引导着消费者觥筹交错之间，依然对产品丰富的品牌内涵反复咀嚼在文化对市场的加持下，茅台镇、洋河镇、古井镇、牛栏山镇等一批以酒命名的城镇享誉全国，在此“名片”效应的带动下，催生出一大批名酒产地的中小品牌，实现白酒产业的集群式发展还有一件值得关注的点，由于与国际市场之间，国产白酒无论是地域文化、原料工艺，还是饮酒习惯都存在较大差异，通过弘扬中国白酒文化、宣讲白酒酿造工艺的发展传承、申请白酒文化遗产等方式，讲好中国故事，彰显品牌历史底蕴，可以更有效推动国产白酒国际化趋势

四、风险挑战

（一）高端产能存在增长瓶颈，“长期缺好酒”的局面仍未扭转白酒作为一种成熟的消费品，在需求总量上已经接近饱和，增量受限的情况的，能否确保长期推出高品质好酒成为企业赖以生存的根本但高端好酒不是一天两天能造出来的，不仅受到适宜产地自然环境的限制，还有当前发酵工艺、高端窖池、人才传承等多方面的制约，尤其是好酒都来自时间的精雕细琢，所以白酒行业从不缺酒，但长期缺好酒，2018年以来,白酒价格持续上涨，中高端白酒频繁提价，以青花30为代表的高端白酒几乎翻倍，如此更反馈出高端白酒需求逐年增长，而供应存在缺口的现实

（二）总量需求成长性弱，年轻群体对白酒的消费势能存在诸多不确定性目前，虽然白酒网购消费群体年轻化趋势比较明显，但通过调查发现，大多年轻人的网购行为只是习惯性线上消费的延伸，其购买白酒的目的多是社交饮料需求，其次自己尝鲜或是送长辈，对白酒的刚性需求并不强烈同时，30岁以下的年轻消费者往往更加注重白酒的健康性、时尚性和实惠性，也就说价格便宜的低度小瓶或光瓶白酒（比如江小白）往往是第一选择，年轻女性消费者更倾向于玫瑰、蜜桃等多元化口味的10度以下白酒产品，而且显然白酒远不及啤酒、红酒在年轻人中的流行程度，网购白酒的年轻消费者中的长期用户偏少,未来存在较大的不确定性

（三）行业内卷加剧，中小酒企“生存艰难”区域白酒品牌的相互渗透，使白酒产地不喝自家白酒成为新常态，即便有政府助力企业利用地缘情节将白酒品牌打造成区域特产名片，依然不能避免部分省级区域酒企面临生存之战在白酒行业“一超多强”的格局下，拥有品牌优势、资源优势、原始用户优势的大酒企只会变得“强者更强”，且随着白酒行业“马太效应”增强，头部企业并购下游中小企业成为扩张的主要方式而中小企业和新兴品牌在市场拓展成本越来越高、中低端市场饱和的情况下，在与高端品牌竞争中只有通过“降本增效”“新鲜感营销”等方式发展，甚至陷入苦苦挣扎的境地未来，白酒产业向品质化、健康化发展的步伐将进一步加快，在宴请、礼品、投资与收藏等市场刚性需求不变的情况下，即便面临存量挤压和库存风险，伴随着消费者已不再满足对口腹之欲的简单诉求，对美酒品质、品牌、品味提出更高要求，“少喝点、喝少点”的趋势不可逆，相信白酒行业的市场地位依然非常牢靠按照品质层次和市场价格，可分为钻石级或专供级（一般在1500元以上，一般是陈藏老酒，多以年份计价），高端（800元-1500元，五粮液普

五、飞天茅台、国窖1573,青花30年等），次高端（500元-800元，洋河天之蓝、典藏水井坊、珍酒15等），中端（100元-500元，茅台王子、西凤6年、汾酒10等等），常规用酒（50元一100元），低端或散酒（50元以下）一般来说，常规及以上品质白酒已基本达到商务接待标准，目前中端及次高端是酒桌上最常使用的品质用酒

（二）产地布局白酒在中国具有悠久的历史，酿酒工艺、方式在时间长河中得到广泛的发展和传承，几乎全国每个省市，甚至每个县都有自己的白酒品牌，但由于酿造所需原料、工艺、水质等环境的差异，塑造了口感各异、百花齐放、源远流长的不同白酒市场这里主要根据主要香型、品牌对白酒产地布局进行简单罗列可能受南方潮湿温暖气候影响，加上丰富的水质资源，使得高品质酒曲更易产生，长久以来南方的白酒产业要远高于北方比如最有名的茅台、五粮液分别产自贵州、四川，以酱香为首的怀仁产区，浓香为首的宜宾产区更是被誉为“酒都”五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春等浓香型白酒是四川白酒的代表，清香型的汾酒则是山西的名片，陕西的西凤始终引领凤香型口味的发展，桂林的三花酒是米香型的典型，还有芝麻香型的山东景芝，馥郁香型的酒鬼酒，豉香型的广东烧酒，河北衡水老白干，以及洋河、二锅头、习酒等白酒品牌纷纷精耕家门口市场，在当地形成了各地的白酒特色产业

（三）行业特点白酒在中国集聚了历史、文化、工艺等多方面的独特属性,作为消费品而言更是具有的需求的复杂性和不可替代性，其市场规模之大，利润之高，位居食品饮料板块第一，在快速消费品中也能排进前三，仅次于烟草行业同时因为白酒与中国的传统文化绑定在一起的，独特的文化属性造就了市场中的行业壁垒，外国企业无法实质性的进入白酒行业的竞争，造就了本土品牌的完全垄断，白酒作为国内主流的饮酒习惯几乎很难改变因此，国内白酒市场具有规模大、利润高、行业壁垒高、需求稳定的关键特性

二、产业发展现状

（一）市场已进入高质量发展阶段2022年，白酒产业规模以上企业963家，完成酿酒总产量

671.24万千升，同比下降

5.85%,实现利润总额

2201.72亿元，同比增长

29.4虬在产能下降的情况下，利润仍然实现逆势增长，可见白酒产业的经营业态非常稳健，进入了由量转质的发展阶段就白酒企业而言，盈利率达到80%,只有1/5的企业未实现盈利2022年度，茅台集团实现营收1276亿元，同比增长

16.5%,利润

627.2亿元，同比增长

19.55%,连续2年实现千亿大关利润总额，净利润持续保持稳定增长今年一季度山西汾酒发布白酒行业首份经营数据，预计实现营业总收入

126.36亿元左右，同比增长20%左右，利润

44.52亿元左右，同比增长20%左右当然，在白酒行业，大多数企业实现营收、利润双丰收的同时，也有少数如水井坊、金种子等营销出现下滑，甚至亏损但白酒产业快速高质量发展，高端品牌规模继续扩张的趋势仍在继续有机构预测，2023年，白酒行业市场规模将突破3800亿元，2025达到4300亿O

（二）品牌建设成为重要竞争力随着互联网行业发展，电子商务大幅提升了白酒企业的营销渠道，业内企业逐渐从渠道为王向品牌为王转变，对于所有行业，品牌建设都至关重要，从2022年销售前10的白酒品类看，均是行业的传统高端品牌，大品牌对省酒以及区域性小品牌的挤压越来越大，注重强化品牌建设已成为白酒企业提高核心竞争力的关键和共识一方面，传统品牌依然强劲2023年，茅台以

497.43亿美元品牌价值位于全球品牌价值第21位，在烈酒品牌中排行首位五粮液品牌价值约为

302.90亿美元，全球排名59位与苹果、谷歌、微信等全球知名品牌属同一评级同时，汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、西凤酒等白酒品牌均入选全球品牌价值500强另一方面，新品牌势头猛而境遇难近年来，白酒行业市场发展呈现出品牌集中化、消费者年轻化发展趋势，刚过去的春节白酒行业销售数据分析显示，头部白酒企业与小品牌企业呈现截然不同的两种生态，一端是大品牌高端白酒市场销售强劲，另一端是中小品牌低端白酒市场销售低迷，低端白酒产品市场发展受阻较大，中高端白酒产品发挥品牌效应也并明显

（三）科技在企业发展策略的权重比不断提升在消费者对白酒品质的追求和认知水准不断提高背景下，白酒品牌在传统工艺降本增效的基础上，进一步加大对新技术研发，尤其是对原材料加工、原浆酒酿造生产、微生物培育发酵等环节不断进行技术升级，以期望通过技术改良创新推动产品品质升级，这俨然成为各家酒企军备竞赛的主要赛道同时，随着大数据、人工智能、5G等技术快速发展，“白酒十元宇宙”等新营销概念也逐渐在白酒行业赋予新内涵，白酒企业通过“元宇宙+文化”“互联网+营销”“技术+品牌”等模式，推动信息化、数字化在渠道和消费端加速导入，将用户信息、产品改良反馈等转化为“数字资产”，实现渠道效率提升和目标客户精准推送，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等一线品牌都已将数字化提升到品牌竞争的战略高地

（四）市场进一步向优势品牌集聚在2017年，白酒行业规模以上企业数量在1593家，但到了2022年企业数量逐步减少到963家，同时白酒产量连创新低，说明行业市场趋于结构性饱和，市场进入优胜劣汰阶段与之对应的是，销售利润稳步增长，特别是头部白酒企业始终蓬勃发展，行业集中度进一步提高数据显示，在营收排名靠前的茅台、五粮液、汾酒、泸州、洋河、古井贡等6家头部白酒企业中，2022年总销售额达到2245亿元，总利润914亿元，平均增长率分别提升21%和28%,白酒行业及市场资源正持续不断向优势品牌及企业集中，以汾酒、泸州老窖、剑南春为代表的白酒品牌进一步扩容当前，在茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖四强基本锁定的情况下，通过看酱香、清香两大类白酒，均朝着“一超多强”酱香大品牌有茅台，清香大品牌有汾酒，两浓香的品类格局发展,阵营也在五粮液、泸州老窖、古井贡等市场竞争者地位难以撼动,仍旧相对激烈在白酒行业整体回继出台，区域领军品牌带领下,暖背景下，广西、河南、

四八、山东等地白酒振兴计划扶持相性和二三线的白酒也逐渐找回自信，习酒、老白干、二锅头、景阳春、西凤酒等名酒品牌也稳住了市场基本盘,开始向高端品牌进军还有一点值得注意，2022年，国有资本入股白酒企业的案超过10个，累计投资金额约为80亿元，19家白酒上市企业中，国有资本入股的有12家，头部五大酒企均有国资力量的助力

（五）销售渠道实现“线上”“线下”两条腿跑路在购买渠道上，尽管线下商超仍是消费者首选的渠道，但线上渠道的独特优势也越来越受到消费者的认可，2022年，白酒行业线上触达和销售的渠道优势开始显现，相当一部分酒企意识到线上营销的威力，直播、短视频等App带货和社交电商带货等新兴零售渠道，不断为白酒行业营销渠道的拓展提供了新的增长机会以泸州老窖、洋河股份、剑南春等为代表的知名酒企，纷纷开始线上发力直播带货，仅在2022年上半年抖音酒水类主播数同比增长209%,整体直播时长增长242%据统计，约有83%的白酒消费者会在线上主动搜索获取产品信息，73%的人会从线上渠道获取信息，如今电商渠道已然成为酒企、经销商在市场竞争中的“新战场”

三、机遇与趋势

（一）酱酒市场份额持续扩大目前，浓香型白酒仍是市场规模最大的白酒香型，但受到茅台酒的头部影响力，酱香型白酒讲究“三分酿，七分藏”的特点，以及“越放越好喝，越放越增值”的说法，使得酱酒成为天然的收藏品，酱酒越来越受到市场欢迎，“选择酱酒就是选择未来”，已然成为多数人的共识，这就导致浓香型白酒市场不断受到挤压在2022年第一季度，浓香型白酒销售份额从2021年的51%降至46%,反观酱香型白酒从27%提升至31%,超过市场总份额的1/4同时，随着白酒产业的升级，产品的营销理念更加突出品质化、健康化，消费者对白酒口感、品质的追求也更加强烈，在此背景下，酱酒市场呈现扩大市场份额的格局2022年，酱香型白酒总产能约70万千升，同比增长

16.7%,销售收入2100亿元，约占全国白酒总销售收入的32%；利润约870亿元约占白酒总利润40%说起将酱香，总是绕不开贵州,2022年贵州产区酱香型白酒产量约45万千升，销售收入超1600亿元，营收占全国酱香总量的八成2023年，贵州省将92个酱香型白酒项目纳入省重大工程和重大项目名单，必然为酱香白酒提供强劲新动能同时，河南酱酒份额超过省内白酒市场的70%,广东、山东超过50%,江苏、福建、安徽等多个省区也逐渐开始酱酒化进程，不同酱酒的品类产销已在全国实现普及预测，酱香型白酒将继浓香成为行业大单品的主要品类，到2030年酱香酒市场规模将达到5000亿元，在产业中的营销利润综合占比率达到50%（2022年，利润占比率约为40%）o需要特别指出的是，以汾酒为代表清香型白酒势头同样比较凶猛，凤香、馥郁香等小众香型白酒销售规模也开始逐渐增长，可见市场需求已打破以前由原料产地而形成的地域性，向多元性发展

（二）争夺“第一口酒”成为保持品牌渗透力的关键通过白酒产业的发展历程看，白酒企业在香型间存在较强的切换壁垒，比如长期饮用浓香型白酒的消费者，品尝酱香型白酒依然顺口，能够形成交叉饮用的人群只占3%,而浓香型、酱香型分别与清香型的交叉率更只有1%很明显，消费者第一次饮用白酒时的香型往往会对今后的白酒品味形成强烈的印象效应，约有66%的消费者对香型的偏好甚至会始终与“第一口酒”保持一致，广大白酒品牌之间的竞争往往从争夺消费者的“第一口酒”开始在白酒品牌的选择上，超过九成的消费者不会局限于一个品牌，但往往倾向于同一类口感，消费者更倾在自斟自饮、朋友聚餐、重要宴请、礼品赠送等不同的消费场景，考虑不同的白酒档次，这就需要白酒企业在营销策略上针对不同目标消费群呈现产品品质差异性和品类多元化，比如可以通过建立价格阶梯、白酒度数、包装风格、宣传口号等方式进行差异化区分，以争取更多消费者的“第一好感”，从认知一好感一转化等多个环节，建立科学的营销方式和标准，提升品牌渗透率

（三）提质减量时代到来，走高端路线是企业生存发展的必由之路受“限制三公消费”“严查酒驾”等政策影响，从2017年开始，白酒总的年产量连续六年呈逐渐下降的趋势，2022年白酒累计产量671万千升，较上年下滑

5.6%,白酒产量较2016年峰值下降近50%,尤其是受疫情三年影响，大众聚餐宴会的数量明显减少的情况下，白酒在市场的消费总量出现滑坡，但品质需求却得到明显提升，可见白酒行业提质减量的时代已然到来同时，近5年来，在竞争加剧的环境下，头部企业业绩依然保持稳健增长，消费者的饮酒习惯正向“喝好酒”转变，整个白酒市场的主流价格实现从100元到300元的攀升，甚至将高端白酒的价格界限提升到800元（参考汾酒、金沙酱酒的高端酒市场售价），只有以茅台为参考确定的1500元以上的钻石级或专供级价格基本保持数据显示消费者购买100-500元区间中高端白酒产品的比例为54%,百元以内的占比为38%,500元以上产品的消费者比例达到8%,并随着商务宴会的白酒消费明显升档和人们对生活品质的更高追求，高档白酒的消费比例只会越来越高，高端和次高端产品也成为拉动各大白酒企业业绩增长的主要动能。