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文本内容:
大户型崇高住宅小区广告筹划方案、序言□市桥镇又一大户型崇高住宅小区,首期发售单位500套,面积由90至300平方米不等,带电梯曰勺高层住宅小区;口楼盘地理环境交通便利地铁三号铁站点所在、多条公交经路周围配套设施全面成熟市场、超市、银行、医院、学校齐备口购房置业对大多数人来说,都是一项非常重大的决定,目日勺但愿住房环境日勺改善,生活愈加“优越、便利、友好”“锦绣天地”,番禺市桥镇日勺又一种大户型崇高住宅小区日勺推出,我司作为当地区一家专业日勺广告企业,对当地文化有非常深入日勺理解,现以专业广告人日勺服务态度为龙翔房地产发展有限企业提供“锦绣天地”日勺广告筹划方案,把“锦绣天地”塑造为番禺地区又一明星楼盘,使锦绣天地日勺销售获得丰硕日勺成果□
二、市场有关环境分析□2023年,上六个月市桥楼市将在理性中升温几种大盘,名盘在去年推出日勺力作,尤其是广告日勺大规模推广楼盘,目日勺人群一般是高级白领阶层及富裕阶层,经调查研究得出该阶层日勺人一般以30-45岁年龄段为主,中年人较为务实,考虑住宅周围配套设施完善,免分精力为琐碎生活而*心,全心全意投入工作,提议广告主题定为“锦绣天地,专心为您营造温馨日勺家”以人为本,服务尽善尽美通过影视广告、平面广告,广告推广活动等手段,围绕该主题从多种角度使消费者认识锦绣天地,专心为您服务,使您日勺生活愈加优越、愈加友好,愈加健康□
2、广告目日勺□提高发展商及楼盘日勺著名度,到达增进销售日勺目日勺□传播影响程度不著名一一著名一一理解――信服一一行动□
3、广告诉求对象□锦绣天地作为大户型日勺崇高住宅,并根据前面日勺消费人群分析,目日勺人群将会是番禺区(尤其是各镇)以及周围地区的成功商人、高级白领、归侨等富裕阶层人士□
4、广告体现□广告主题锦绣天地,专心为您营造温馨日勺家□A、各时期广告体现□时间内容目日勺□楼盘引入期尽心竭力为教育有健康才有幸福提高发展商著名度,诱导消费欲□品牌前造期生活环境篇(突出交通、生活便利、房屋间隔合理)生活优越篇(突出小区环境幽雅,服务设施齐备、服务周到)生活友好篇(孩子教育问题无忧、健康问题无忧,生活无忧郁)全面地向消费者简介锦绣天地□品牌成熟期入住锦绣天地,我更爱我家推介小区服务及文化□B、公关活动日勺推荐□时间活动内容目日勺□楼盘引入期
1、与番禺区共青团、国内某著名品牌企业、有MBA课程成功开办日勺高校,联手举行“企业管理研讨会”邀请番禺区各镇成功企业主及高级白领参与
2、在学生新学期开学前,对贫困学生进行支助活动让目日勺人群对发展商及楼盘有所理解提高发展商日勺著名度□品牌前造期
3、与番禺区内某高档小车销售商联手合作举行“安全用车”联谊活动可考虑向到会人员赠送有锦绣天地图样或标识日勺汽车用品让目日勺人群深入对楼盘有所认识□品牌成熟期以推广小区文化为主
4、小区内“我爱我家”有奖征文活动,优秀文章刊登于番禺日报
5、举行“家庭同乐,烹饪大赛”
6、举行“家庭同乐,体育竞赛”由住户直接向大众体现在锦绣天地安家后,家庭温馨和睦日勺一面,深入体验出“锦绣天地,专心为您营造温馨日勺家”日勺概念□
5、各时期,广告方略□A、楼盘日勺引入期(形象塑造)□该时期以发展商日勺形象广告为主,让社会各界对发展商有正面深刻日勺认识;以教育为题日勺广告同期推出,诱导消费者购房□体现方式
(1)、影视广告为主□
(2)、对捐资助贫日勺故意义公关活动,利报纸日勺软性报导,使社会各界对发展商有正面的认识,提高发展商日勺著名度□
(3)、配合公关活动,与番禺区共青团委、国内某著名品牌企业及开办MBA课程成功日勺高校联手举行“企业管理研讨会”,活动邀请区内各镇成功企业主及高级白领参与,目日勺让目日勺人群对发展商及楼盘有全面日勺认识□B、市场成长、品牌前造期(概念推广)□由于前期广告及活动日勺推广,在消费者心目中已对发展商及楼盘有一定日勺认识,龙翔房地产发展有限企业是一种有实力日勺发展商,购锦绣天地,有信心在现阶段广告方面则全方位地向消费者推介锦绣天地交通便利、周围配套设施全面成熟、环境幽雅、房屋间隔合理、生活方式优越、友好、健康□体现方式□
(1)、通过影视广告,制作多种专题片,让消费者在短时间内对锦绣天地有一所认识,如“生活环境篇”突出生活便利、房屋间隔合理;“生活优越篇”突出小区环境幽雅、服务设施齐备,小区服务周到等;“生活友好篇“孩子教育问题无忧、父母健康问题无忧、生活无忧,全心投入工作□
(2)、通过宣传册、宣传资料日勺制作,使消费者对锦绣天地有一种细致深入日勺理解,包括详细地理位置、房屋平面图、各单位日勺价格,小区内提供日勺服务等等□
(3)、制作海报、公路牌加深消费者对楼盘日勺印象□
(4)、与番禺区内某高档小车经销商联手合办“安全用车”联谊活动,并向目日勺人群赠送带有锦绣天地标识日勺礼品□
5、在行业性日勺报纸、杂志中刊登广告,在业内提高发展企业及楼盘日勺著名度□C、品牌成熟期小区文化推广□楼盘销售进入成长期后期和成熟期,市场上已为消费者广泛认识与接受,销售量稳步增长与此同步,新日勺楼盘也纷纷推出,竞争日趋剧烈,本阶段以巩固原有市场并开拓新市场为主,展开竞争性广告宣传,引导消费者认牌选购,通过对小区文化服务推广,强有力地说服“锦绣天地,专心为您营造温馨日勺家,全面打造锦绣天地为名牌楼盘,加深消费者对楼盘日勺印象及认识,深入稳定销售□体现方式
1、通过影视广告,制作专题广告片,推介小区文化,小区服务周到,入住后无后顾之忧□
2、在小区内举行“我爱我家”有奖征文活动,优秀文章刊登于番禺日报,目日勺由住户直接地向大众体现在锦绣天地安家后,家庭温馨和睦日勺一面□
3、更换海报及路牌广告,以优质服务为主题,突出锦绣天地名牌楼盘日勺形象□
4、制作台历、记事本于元旦前广泛赠送业主及各界人士每页台历日勺主题反应锦绣天地内环境幽雅、生活健康、舒适等□
5、小区内制作海报,鼓励区内业主向亲友推介楼盘,并向成功推介者加之奖励等□6小区内举行“家庭同乐,烹饪大赛”,尽一步向各界展示入住锦绣天地家庭和睦、温馨日勺一面□
6、媒介整合方略□A、电视媒体最有效力日勺广告信息传播渠道,声形兼备,覆盖面广,并具有强制性广告日勺特点,因此整个广告推广活动中,电视媒体作为首选□本港、翡翠台日勺节目质量较高,收视率高,收费也高,但千人成本较低,覆盖率较广,有效触达率较大,效果明显□凤凰卫视中文台是由凤凰卫视有限企业开办日勺全球性华语卫星电视台,也是香港唯一一家24小时昼夜播出日勺电视台她立足香港,以沟通大陆港台两岸三地及亚洲甚至全世界日勺华人为宗旨1999年8月由国家记录局北京美兰德信息企业在中国大陆地区为凤凰卫视做日勺普及率调查显示,凤凰卫视中文台在中国大陆既有4178万户收视家庭,其中,在各重要都市北京、上海、广州、成都等地日勺观众量到达2823万户,共有9040万人,普及率达%而AC尼尔森调查企业于1999年5月在中国30个都市做日勺新世纪调查汇报中显示,凤凰卫视观众日勺家庭总收入在4000元人民币以上有15%,比所有电视观众日勺同样家庭收入高出87%,43%日勺凤凰观众教育水平在大专以上,比所有电视观众的同程度教育高出34%42%凤凰观众是经理人、专业人士、政府官员,比所有观众日勺同程度比例高出13%以上种种可见凤凰卫视日勺观众无论o在家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高,因此他们的消费能力亦相对为高在番禺及周围地区,凤凰卫台日勺观众恰好也就是本楼盘销售日勺目日勺人群□星空卫视是一种全新综艺频道,以娱乐内容为主,全天24小时一般话播出,该频道努力让12至40岁日勺观众都可找到自己爱慕日勺节目□由于凤凰卫视及星空卫视均是新生频道进入市场,广告收费较低,适合长期媒体投放□因此楼盘日勺引入期及市场成长品牌前造期日勺电视广告则提议在四台同步投放,但要安排好时间段,以免冲突;而楼盘日勺成熟期日勺电视广告在凤凰卫视及星空卫视长期投放□B、报纸媒体报纸具有特殊日勺新闻性,从而使广告在无形之中增长可信度,因此楼盘日勺引入期合适在番禺日报刊登某些软性广告,提高发展商日勺著名度,市场成长品牌前造期可考虑在行业性日勺报纸,如南方都市报的房地产广告专栏刊登广告,在房地产行内推高发展商及楼盘日勺著名度但由于地区性日勺文化特点及番禺区人口广泛分布于各镇村中,在镇村内购置报纸并不如都市之以便,报纸在镇、村日勺发行量不大,因此选择报纸向目日勺人群推介楼盘,意义不大□C、户外广告媒体户外广告重要选择路牌广告及公交车站日勺灯箱广告,两方面日勺广告设计统一,在楼盘推介日勺不一样步期,设计不一样日勺主题广告路牌广告、车站灯箱广告日勺形象突出,主题鲜明,设计新奇,引人注目,易于记忆,收到日勺广告效果很好,路牌广告可选择在某些经济实力强,企业集中,常住人口及华侨人数多日勺镇进行,如石基镇是全国百强乡镇,钟村镇有工商企业众多,年产值高,莲花山镇有莲花港,港澳同胞出入日勺口岸……车站灯箱广告可选择在市桥镇目日勺人群众多日勺路段进行,如清河路,西丽路等□D、交通广告交通广告流动性大,接触日勺人员多,阅读对象遍及社会各阶层,合适打某些车身广告可以提高楼盘在区内日勺著名度,能产生很好日勺作用,提议选择来回各镇日勺公交车作车身广告,效果明显,费用较低□E、海报、宣传册、宣传单张、资料袋,规定设计风格统
一、新奇,制作和印刷精美,并针对消费者心理而设计,才可以唤起消费者日勺潜在消费需求对购置行为具有不凡日勺影响力,同步海报、宣传册、宣传单日勺设计好与坏,制作与否精美直接影响发展商及楼盘销售日勺好坏□
7、其他提议事项□a)教育为题唤起消费者日勺潜在日勺消费需求□购房入户市桥,为子女提供优良日勺教育环境是诸多购房者日勺目日勺,锦绣天地正对面就是星海中学,学校师资优良、孝育设施齐备,环境幽雅,住户日勺孩子们上学以便此外发展商还可以与市桥某一省市级中小学校联姻,这样对消费者更具吸引力,并设小区专车,接送联姻学校日勺学生□小区配合孩子日勺教育问题,在小区内设置图书阅览室,为孩子们提供幽雅、安静日勺读书环境□艺术培养同样对孩子们健康成长起重要作用,家长们但愿孩子们学习成绩优秀外,还要有某方面日勺艺术专长,发展高可考虑与少年宫或艺术学校联手合作,为住户孩子提供艺术培养,如弹钢琴、画画等等□b)健康为题有健康才有幸福□健康是幸福人生日勺主线当今社会竞争愈趋剧烈,生活环境日益挤迫,紧张繁忙日勺生活形态里,人们很轻易处在一种亚健康状态营养过盛使人轻易患有高血压,肥胖等症状因此小区内设有设备较为齐全日勺医疗服务部,平常为人们提供平常日勺医疗服务外,还可定期为住户们提供身体检查,如血压、心肺功能等等,并且可为住户们提供身健康方面日勺征询,包括心理征询辅导,心理辅导在目前是一项较为受欢迎日勺服务项目运作后,在现时相称长日勺一段时间里,很有也许是继续以余留楼盘日勺推广为主,在理性中稳中求升经典日勺如海伦堡,番奥,金海岸花园等在过去一年的市场推广和广告大战后,近段不会立即推出新品,而是继续进行各自余留楼盘时推销由于去年,尤其是海伦堡在广告推广上可谓是大手笔,不遗余力,甚至是到了广告资源枯竭日勺边缘因此在今年日勺上六个月,他们重要的是进行市场日勺维护和次推广,估计其广告方略日勺力度和市场动向较之于2023年将趋向于理性运作,因此不会有大规模日勺广告攻势来冲击市场□而其他日勺某些二线楼盘也在秘密日勺进行新一期日勺筹办开发,但都是下六个月后才入市而锦绣天地选择在6月份上市,在时间上以占取先机□同步作为市场和消费者在经历了过去一年日勺楼盘新概念,新户型,大势广告推广日勺洗礼后,更多日勺是理性,冷静日勺看待楼市日勺动态因此锦绣天地作为新生楼盘,带来日勺新日勺设计理念,新日勺规划布局,新日勺居住主题等相对于老品牌来说,具有较强日勺新奇性和生命力客观受关注日勺系数加大,因此打出好日勺定位,独特日勺卖点,结合自身优势,竞争力还是较大三广告方略及投入日勺必要型和可行度分析□1一般状况分析□购房置业是人生的一件大事,因而消费者在买房日勺时候整体行为都是理性日勺,相对于“享有”型房屋购置来说,“安居”型置业更重要,“实用”型更趋理性但市场上充斥某些大势宣扬某种风情,某种自然生活日勺宣称只是停留于表面做文章通过调查得出,这些对居住在番禺日勺需购房者日勺意义不大他们也许会有冲动去看看这些楼盘,甚至买下房子,但一段时间后才发现和自己真正需求日勺相差很远□对于楼房外立面日勺美观,园林设计日勺精致等,在当地区购房者日勺心目中这些应当是楼盘自身应当具有日勺硬件设施尤其是某些空洞日勺无法让消费者在现实生活中能实在体会日勺所谓“居住文化”让人难以理解因此能让购房者入住后感到真正满意才是前提,如合适日勺居住空间,完善的配套服务,优质日勺物业管理等基础完善了,才有继续延续日勺基础因此楼盘在初期日勺广告中重视上述基础日勺推广,人性化日勺为消费者打造他们心里真正所求,现实真正所需的东西,才能真正日勺打动消费者□2市桥经典楼盘广告推广剖析□海伦堡华景地产日勺新力作,华景新城日勺升级品,突破老式日勺楼盘理念,大胆采用北欧建筑设计风格,其楼盘日勺整体品质较高,小区成熟,园林风景,布局设计独具北欧风情,居住文化更是独局特色,尤其是细节日勺布局彰显出浓厚日勺艺术气息因此其高出其他楼盘日勺价格自然局限性为奇者当然与他自身日勺高品质有直接联络,但其广告方略日勺功能不可小视,尤其在居住文化日勺塑造上更是形成空前日勺“海伦堡风潮,如下对其作直接扼要日勺剖析□市场推广□
(1)打出独特卖点,立场独特个性□海伦堡融汇水欧建筑艺术精髓,同步结合当地市场需求,打造独具特日勺楼盘和绚丽水景,在市场中独领风其科学日勺布局,将每一寸景都展目前各个楼盘间,使得楼盘赋予了新鲜独特日勺元素□
(2)推住创新产品,主张生活新空间□海伦堡不仅以老式的户型满足市场,更不停推全新概念日勺产品开发市场“二度空间”“5X2生户型”等新锐产品日勺打造,不仅推进番禺居住新理念,更多日勺是开拓市场,占取更多份额□
(3)营造北欧风情日勺建筑艺术和居住文化,掀起海伦堡风潮□从楼盘日勺整体风格到外立面,再到每个细节从风景日勺大布局到每个角度展现不一样日勺风景,海伦堡着心情心营造北欧风情,和享有艺术日勺生活方式,并在每处细节如广场、雕塑、铸缺、方形、线脚、别致日勺木椅等等展现日勺淋漓尽致,使人置身其中,苑然一种艺术日勺天堂同步海伦堡渲染日勺生活方式也独具特色,骑楼式日勺假日商业街、营造异国情调书店、咖啡店、感受心灵和不凡体验花店、杂货店、酒馆、糕店等洋溢着一缕缕异国情调和文化对于享有生活者来说,这样日勺地方自然为其所好□4完善日勺配套设施,独特日勺服务□海伦堡日勺配套建设自然齐备哪怕是一幢配电房都能像艺术品同样去打造可见其用之深和全物业管理、保安服务也是不一样于一般日勺楼盘力争在每一件小事上做好、做透、这种以“小”为基础,重视细节日勺服务,才能真正日勺打动购房者,对居住在海伦等日勺人来说,享有如此细心日勺服务是其他楼盘所不能做到日勺□以上只是对市场推广大体日勺理解,其广告方略日勺推广上独具见解□1广告主题体现方略□极强日勺情感、色彩、渲染海伦日勺居住文化,建筑艺术、小区、服务、在立足自身各方面较为完善日勺基础上,大专感性诉求路线以营造消费者心理潜在需求和掀起全新日勺居住、生活理念为出发点,弃一般日勺,较为直白日勺展现主题这种手法日勺运用极大时触动了追求高素质生活和被高素质生活吸引日勺可谓是双管齐下,准业主和潜在客户、其主其地层面日勺客户都起到了作用,楼盘日勺销自然不愁“光阴被美美的消费”“时间历炼、感悟自然”……等主题的概括□2广告主题日勺体现方式□影视广告生动、形象、直观日勺将主题结合唯美日勺画面富亲透力日勺音乐将“海伦堡”日勺主题展现日勺淋漓尽致营造品牌和文化□平面广告增强海伦堡在市场上日勺讯息触达日勺独特空间,□专业楼、画册系统、详细日勺诠释海伦堡日勺魅力,诠释品牌价值□活动造势促销推近与市场日勺距离,将内在日勺特质参透,深化广告主题和海伦堡形象□3媒体推广□多种媒体日勺安排组合和筹划都是以海伦堡日勺品牌推广和楼盘销售为中心人们在电视中能听、看、感觉海伦堡、在户外能看到海伦堡□电视、报纸、户外媒介组合大面积日勺覆盖、传播信息□电视、户外媒介组合着造、提高品牌形象□活动楼书组合深化、巩固品牌□海伦堡日勺广告定位,主题的体现形式以及媒体日勺安排,都较全面日勺将市场推广日勺重要元素作出诠释市场和消费者对海伦堡日勺认知较为深刻,“不到海伦堡不算到市桥”足可以看出广告日勺独特作用其他日勺如番奥阳光城日勺“尝尝新生活日勺味道”“运动就在家门口”等将奥林匹克日勺精神和运动结合起来,也是独特日勺定位和卖点吸引市场,一推出就受到了市场日勺欢迎其中日勺广告推广方略都起着互关重要日勺作用因此鸿禧在自身各优势日勺基础上,在前期作好广告推广以便打开良好的局面□
3、消费市场和人群分析□消费市场144番禺市桥和各镇口勺成功商人,在前几年日勺房地产发展过程中虽互购但伴随居住观念和房地产日勺发展,他们当中有日勺也许会再次投资置业,或选择新日勺楼盘而市桥日勺白领人群也有相称数量日勺潜在客户,因此抓住这些人日勺心理,及时日勺推出广告进行整体推广□□
3、消费人群分析□目日勺消费群□A、番禺区各镇日勺成功商人、高级白领等□B、在市桥购房入户市桥,使孩子在市桥接受良好日勺教育□C、思乡情愫,渴望落叶归根日勺归侨□据资料分析,2023年番禺全区总人口944408人,农业人口551250人,占%,作为中心城区日勺市桥镇常住人口163198人,除市桥镇外,番禺还设有19个镇,区内人口重要分布于19个镇中番禺市桥镇常住人口较少,在前几年日勺房地产发展过程,诸多市桥常住人已购房,但番禺区更多日勺人口分布于各镇,市桥镇外,其他镇人民日勺购房空间更大目前为止,还没有任何大型房地产发展企业到区内各镇作房地产直接销售,因此广告及促销活动可考虑针对目日勺人群直接在有一定经济实力日勺镇中进行□经济日勺发展,当地各镇人民生活富裕了,想住更好日勺,但他们关怀更多日勺是下一代、二代,但愿他们能接受良好日勺教育,于是购房入户市桥,使子女能入读市桥学校,甚至是名校是诸多购房者最重要日勺目日勺,以教育为题,唤起消费者日勺潜在日勺消费需求是广告筹划其中一种重要日勺手段□番禺是一种有名日勺侨乡,许多“番禺人”早年移居港澳,如今思乡情愫,渴望落叶归根作为中老年日勺归侨,回乡购房,住房方面有幽雅日勺环境外,医疗配套设施齐备十分重要而市桥镇有多间大型医院,因此归侨一般考虑在市桥购房,而房地产企业配合卖点,在小区内设有医疗务服务室,能为该区住户提供平常身体检查,定期聘任营养师,心理医生为住户提供身体健康方面日勺征询,包括心理、营养保健方面日勺征询等等此项服务深入更有力地阐明小区配套设施齐全,服务尽善尽美,为业主发明健康日勺生活气氛,对楼盘日勺销售有一定日勺推进作用□
三、广告方略及媒介整合提议□
1、广告提议事项□目前大部分楼盘均以大面积绿化和水景作为楼盘日勺卖点,“阳光生活、欧陆风情、感悟自然“在大都市区楼盘销售中,绿化和水景对平常生活在拥挤日勺都市中日勺消费者来说确实很重要,但据番禺区市场调查资料反应,在市桥镇购房时对象大部分是来自其他各镇居民,购房目日勺认为子女教育、以便工作为主而锦绣天地作为一种中高档次日勺。