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新加坡金味集团金味牌系列速溶麦片广告筹划方案2013年11月11日焦作川百广告企业有沉重的I家庭承担,独自生活,自由无拘束,资金充足,不过生活节奏快,女性重视营养健康,愈加偏向红枣无糖类食品,物品的购置也轻易受到广告及舆论的影响,且购物缺乏理性是金味速溶麦片的I目的市场30~50岁这一阶段的J顾客在人生的道路上已经开始组建家庭,事业稳步上升并且获得一定的成就和社会地位经济完全独立他们对事物的规定更高,同步由于家庭日勺组建,对速溶食品产生一定的抵制看待这一阶段的顾客群体,应当设计开发高端产品,如桂格麦片有美国原装产品销售同步采用大容量家庭装来销售而不是内含独立小包装会愈加轻易获得家庭主妇的青睐这些消费者是金味麦片的目的市场50~80岁这一阶段的J顾客十分重视健康营养,思想固守,倾向于f老式事物,他们购置南方黑芝麻糊的概率要远远不小于购置进口麦片的概率当然,由于麦片自身有减少胆固醇、增强抵御力、改善血液循环的作用,可开发低加工原生态的产品来适应开拓市场,同步这一部分的广告要侧重与温情和麦片功能除此之外,对于这一部分的顾客,有时电视广告的效果不如百度百科书包杂志的推荐来的有效人数占总人口的百分之九点五这一部分日勺人群是金味速溶麦片的潜在市场产品分析燕麦的J蛋白质含量很高,是一般小麦粉的2倍;其所含脂肪中,80%都是不饱和脂肪酸(好的脂肪),亚油酸的含量也非常高,能有效减少人体内的胆固醇,常常食用,对心脑血管病可起到一定的防止作用据北京心脏肺血管医学研究中心和中国农科院协作研究证明,只要坚持每日食燕麦片,可使血中的胆固醇、甘油三酯均有所下降燕麦中磷、铁、钙等矿物质的含量在所有粮食作物中居首位;维生素E的含量远远高于大米、小麦;可溶性纤维素含量到达了6%,是大米和小麦的7倍此外,燕麦中尚有其他谷物所缺乏的皂甘这些营养物质使燕麦具有通便、防肠癌、改善睡眠的功能营养学试验还证明,吃燕麦可以调整血糖每餐食用燕麦片100克,对控制餐后血糖急剧上升、防止糖尿病非常有效燕麦粒质地较硬,口感不好,不过制成麦片后,口感不仅得到了改善,食用也愈加以便,因此逐渐成为深受人们欢迎肚I食品卡路里来源占比健康占比脂肪
18.5%I20%-30%碳水化合物
77.4%t55%-65%蛋白质
4.1%IGI值83少于55为低不小于70为高金味麦片通过以“关爱健康生活发展”为自身品牌的发展理念,建立以健康关爱及公益先行的宗旨展开品牌发展,其所倡导的健康生活理念,一直以来都是通过持续的,以“关爱、健康”为主题的公益活动,渗透影响我们的目的I消费者,并获得了良好的市场反应,及社会效益无论是品牌日勺成功定位还是对于公益形象权威树立,金味一直坚持进行探索与尝试到目前为止,从面向全广州小学生群体日勺“金味校园公益派送”、深获大学生热捧的“金味范逸臣校园歌友会”到金味对与狮子会等公益机构携手合作的关爱贫困白内障日勺“金味健康光明从化行”活动以及刚刚结束的I”金味灯塔爱心义教行动”,再到目前正在进行中的I金味爱心医院探访行动,不难发现,金味将目的逐渐投向了整个社会,不仅让包括了青少年小朋友及社会众多需要关爱的弱势群体深刻感受到了金味以“关爱健康发展”品牌理念,更是深度传递了金味“每时每刻、活力健康”品牌主张,成功时获得了业内及社会各界高度认同,更由于形成了市场销售的双丰收对于金味麦片在一线都市的销售而言,其进入成长期,而在二三线都市金味速溶麦片仍旧处在投入期根据产品消费者分析,金味速溶麦片在不一样销售区域应有不一样的定位方略,在一线都市,金味走高端产品由于广告投入使得成本升高,可合适提高价格但在二三线都市,由于购置力的限制,金味应重要销售价格稍高于二线品牌的中端产品,但价格不可过低以免影响品牌形象除此之外,金味之前的广告重要突出了家庭温馨健康的主题,为其投入市场才罐装麦片打开市场,金味还应宣传其在公益活动上做出的努力以提高品牌信誉和市场竞争力由之前的消费者分析,其目的消费者愈加偏爱内置独立小包装的商品,因此可研发新口味来迎合不一样的细分市场同步拓宽营销渠道,开展网络营销,扩大销售量从顾客价值中比较金味速溶麦片与二线都市中销量好的豆奶顾客价值重要性我们的速溶麦片体现得……非常差非常好维度12345678910口感
9.
43.2价格
8.3以便性y
5.6无添加
6.1低脂低糖
8.2营养
3.1外观产品分析总结:产品在市场面临日勺机会一一
1、二三线都市日勺一线品牌竞争力小;
2、雀巢、皇室麦片均出现过产品质量问题;
3、中国纯牛奶行业信誉受到打击;产品在市场面临的问题一一
1、企业资金经验不能与桂格等大品牌相比;
2、桂格创立品牌早,品牌信誉高;
3、产品花色少产品与同类产品在市场竞争方面的优势品牌形象好,没有负面新闻和事件发生,在一线都市有很好口勺品牌效应产品与同类产品在市场竞争方面的I劣势品牌花色少,难以满足多种细分市场,较二线品牌价格高
四、企业与竞争对手广告分析麦片品牌桂格Quaker金味播出时间周六周日晚1900首播次日中午11:05重播;30秒;无间隔广告范围广东省,上海市诉求对象上班族、年轻家庭在校学生、老人媒体方略电视宣传;推出在线游戏;在广东面向全广州小学生群体日勺“金味校园南方卫视今日返寻味进行植入式广公益派送”;关爱贫困白内障的“金味告;桂格共选择在上海地铁全网络健康光明从化行”活动;对贫困地区小公布46个站点210块灯箱全面宣朋友所进行的“金味灯塔爱心义教行传其新口味产品,其中共有126块动”;“金味爱心医院探访行动”;出灯箱会安装香味槽,每站平均2-3资捐建但愿小学数十所块广告主同步在企业微博中推出的拍地铁广告照免费换领试吃装的活动优势金味数年来投身公益事业有良好的1品牌形象,口味出色企业与竞争对手相比的优势局限性几乎没有做过任何媒体广告,品牌形象传播范围小,以往的广告缺与局限性乏理性诉求第二部分广告方略本次金味速溶广告的重要目的J是开拓二线都市,抢夺由二三线品牌占领日勺市场,由于金味速溶麦片走中高端路线,它的消费者重要是上班白领,因此,具有潜在购置力日勺二线都市有天津、南京、武汉、沈阳、西安、成都、重庆、广州这八个都市下面是重要二线都市的消费者分析表格,单位1000总人口数收入在5000以女性人口数目15〜40岁女性人口数目上的人口数
115881034051071889.59天津
23692073946350.02南京武汉
20391836895331.1沈阳
14611315607224.59西安
321229911590579.
3268324171108409.96成都重庆
973866421155.77广州
350131501526565.73以南京为例分析据调查得知,南京欧I潜在顾客有350020,她们的I月收入在5000元以上,有良好的I购置力,没有家庭承担,轻易接受新事物,有购置高端产品的欲望每人每月消费金味速溶麦片一包,一包价格32元根据市场潜量公式得Q=n.q.p其中Q二总市场潜量n=在一定的假设下特定产品(市场)日勺购置量350020q=一种购置者的平均购置数量p=每一平均单位的价格32元由此可得Q即总市场潜量为1120234元广告分三期进行,第一期广告设计:著名度有百分之六十日勺人懂得金味麦片广告目的广告说服目的:中小学生以及上班族实际的销售目的1:市场拥有率到达百分之十电视植入广告周
六、周日晚七点为期一年广告时间卖场促销每周六周日,每月两次为期一种月南京广告范围电视南京电视台生活频道大家乐美食栏目广告媒介卖场促销电视广告体现做植入式广告,在主持人简介美食的同步恰当而适时地推出金味速溶麦片,同步突出体现金味麦片是安全营养美味以便为上班族量身定做的食品大卖场在电视广告主打欧I同步进行卖场促销活动,活动要充足运用电视广告的传播,点明是生活频道大家乐美食栏目推荐食品同步,不在价格上有所减少以免影响产品品牌形象利润广告费用电视广告费用包括公关费用,人员消耗,以及播出费用合计分析三万元;卖场促销费用合计一万元企业毛利润七万元第二期广告设计r告目著名度南京市百分之九十的人懂得金味速溶麦片广告说服目的1学生,上班族实际销售目的市场拥有率到达百分之四十,比上一期广告增长百分之三十的市场拥有率每周
六、周日晚七点广告时间广告范围南京广告媒介电视户外广告广告体现仍旧沿用第一期电视广告户外广告在公交站点,地铁站点打出大型户外广告,选择清新温暖的背景,人物为年轻时上班族,突出产品无添加,口味好,多种品位选择,适合上班族,营养以便的特点利润分析电视广告费用总计三万元户外广告费用十八万元毛利润九万元(虽然户外广告费用大,不过只是初期创立费用高,后期维持费用低,并且由于其高密度,高曝光率,能大幅提高市场拥有率)广告目日勺著名度南京市百分之九十的人懂得金味速溶麦片广告说服目的1:学生,上班族实际销售目的市场拥有率到达百分之九十广告时间周六周日晚上七点广告范围南京地铁站新街口站鼓楼站广告媒介电视地铁广告广告体现运用4D感官创意技术,配合冷光源等成熟的户外创意技术,打造品牌健康活力的形象,满足广告主口勺情感诉求在新街口站和鼓楼站以及全线网络投放具有香味的灯箱广告,配合巨幅H勺灯箱画面,从视觉震撼到嗅觉体验,全方位日勺唤醒乘客们的感官,在他们心中留下深刻口勺印象第三期广告设计利润分析电视广告费用三万元户外广告费用只有维护费用一千元地铁广告创立费用十万元企业净毛八十六万九千元由此,可估计出在其他二线都市三次广告后,除去产品百分之二十的成本渠道费用和物流费用,企业每月可净得元
12984249.6目录序言1第一部分市场分析2
一、营销环境分析2市场营销环境中的宏观制约原因
1.2市场营销环境中欧微观制约原因
2.I2市场概况
3.3
二、消费者分析消费者的总体消费态势
1.4既有消费者分析
2.5潜在消费者分析
3.5目的消费者分析
4.5
三、产品分析.产品特性分析
16.产品生命周期分析
27.产品品牌形象分析
37.产品定位分析
47.产品分析的总结57
四、企业与竞争对手日勺广告分析第二部分广告方略实行与效果预测附录序言成立于1987年欧|金味集团,总部设在新加坡,并在马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南设有分支机构目前产品已在美国、加拿大、澳大利亚、香港、台湾、缅甸、伊朗、菲律宾等十几种国家和地区销售1991年,金味集团在中国汕头投资设置汕头市东方糖果食品有限企业,生产经营糖果、即溶固体饮料、速食麦片、膨化食品产品自投放市场以来,一直深受消费者爱慕企业业务蒸蒸日上,获得骄人成绩,连年被汕头市政府评为先进企业、纳税大户金味集团遵照“有益身心健康”的原则,运用高科技研制出色多品质愈加卓越的产品针对少儿、老年人补充钙质的需要,开发了高钙麦片,而低糖麦片的开发则满足了人们对健康食品的更高规定,收到了良好的经济效益和社会效益本着“取之于社会,用之与社会”日勺理念,数年来,金味集团积极投身社会慈善公益活动,捐资助教是金味公益事业的重要构成部分1995年—1997年,金味集团捐资160万元在广东、浙江、福建、四川、湖北修建五所但愿小学;1997年,出资25万元捐助“羊城会亲”1+1助学活动,协助广东省100名失学小朋友在广州找到直接赞助人,同年,出资40万元与共青团广东省委、广东电台在广州天河城广场联合举行青年文化广场;每年的“六一”小朋友节、重阳老人节、教师节,金味集团均会赠送金味系列产品到幼稚园、老人院、中小学校、让他们的节日过得愈加健康快乐“金味速溶麦片”是金味集团最早投入市场的I产品,为了在日益剧烈日勺竞争中扩大市场拥有率提高销售量,打造良好的品牌形象,川百广告企业筹划了新的广告方案第一部分市场分析市场营销环境中日勺宏观制约原因12023年是经济政策的一种转折点,中国的经济由迅速增长转变为放慢增长速度2023年的经济政策会延续23年的政策方针经济增长放缓使得城镇居民收入增长受影响,从而对消费者心理产生波动;经济内生的增长动力减弱,投资和消费将会同步减少2从文化原因来看速溶食品在中国市场上,尤其是在二三线都市并不受欢迎即便是九零后人群仍旧认为速溶食品是不健康不营养欧I很少有家庭把速溶的芝麻糊豆奶长期地当做早餐食用o并且诸多家庭都是有全职母亲和老人的,这样的家庭会有充足日勺时间准备食物3由于麦片是从西方引进的食品,不如豆奶豆浆有广阔的群众基础,并且口味已经融合了中国口勺老式元素麦片口勺口味要使大众接受,仍旧有一定的挑战<4>同步,由于麦片自身是西方引进食品,更多高端消费者会把目光投向进口麦片市场营销环境中日勺微观制约原因〈1>伴随零售业态的逐渐发展与完善,2023年,沃尔玛收购一号店,这意味着,产品的竞争不仅仅是产品自身的竞争更是销售渠道的竞争,是企业管理制度的I竞争同步由于零售业的I发展日趋成熟,各大型超市走成本竞争战略,这严重影响着产品的发售价格和企业的收益发展<2>从竞争者来看,市场上重要属类竞争者有维维、南方黑芝麻糊、永和、黑牛、蒙牛、伊利;品牌竞争者有桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、雅士利、金禾、华氏-皇世市场概况目前速溶麦片市场上的重要竞争对手有桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、雅士利、金禾、华氏-皇世其中1923年在美国芝加哥成立的桂格燕麦企业是重要竞争对手其重要市场在我国的华东华南地区并且专注于白领消费市场在广东等某些一线都市,桂格是金味的最重要竞争对手,有数据表明23年桂格速溶麦片市场拥有率为百分之十六,而金味速溶麦片的市场拥有率紧随其后为百分之十一点四并且,自桂格食品企业被百事企业收购并成为其旗下重要盈利项目之一,百事企业将会愈加关注中国市场,桂格麦片所拥有的J资金和经验是金味所不可比拟的I除此之外,同样拥有新加坡血统的食品企业皇室食品工业有限企业也在速溶麦片市场上占有一席之地,是金味麦片的潜在竞争对手广东皇室食品工业有限企业成立于1992年10月,致力于营养以便食品的研发与销售,虽然皇室速溶麦片的市场拥有率远不如金味麦片,但其速溶麦片区I花色多样,对消费者仍旧有很大的吸引力皇室的销售市场与桂格相似,仍旧是一线都市相比而言,在二线都市很少见到桂格与皇室的产品,而金味则较为多见其他品牌,一如雀巢,麦片只是一种分支而不是其主营业务,但因其品牌形象,金味需要尽早占领市场,树立良好的I品牌形象近年来,国内麦片市场中,除一线市场的皇室、金味、雀巢等几种消费者耳熟能详的I品牌外,许多二线品牌也摩拳擦掌,力图在国内麦片市场上杀出一条血路麦片市场时逐渐完善与成熟,直接推进了国内麦片品牌发展的全面升级,对于品牌的发展而言,质量与安全、产品原则等已不仅是唯一日勺行业原则牵引再从价格来看,金味的价格较桂格雀巢都稍高桂格速溶麦片分大小包装,有袋装盒装之分,里面不加独立包装,也出品瓶装麦片桂格紫薯袋装540g价格为
27.8元;红枣速溶麦片袋装540g售价24,8元;五谷黑珍速溶麦片袋装280g售价
11.8元;北海道鲜奶速溶麦片系列下有北海道鲜奶速溶麦片420g售价28元,北海道鲜奶茶香速溶麦片420g售价33元,北海道鲜奶咖啡摩卡速溶麦片420g售价28元,北海道鲜奶草莓速溶麦片420g售价27元由于桂格总部在芝加哥,美国领土有其制造厂家,因此在市场上有原装桂格速溶麦片销售,但其价格远高于国内生产产品美国原装桂格速溶麦片以其高价吸引一部分高端消费人群,他们关注食品安全而忽视价格原因雀巢优麦500g售价25元,但只有一种口味金味速溶麦片520g中含独立独立包装售价32元,分两种口味,经典原味与巧克力味除此之外金味速溶麦片为争夺被不著名小品牌占领的J低端市场,金味2023年出品了桶装和袋装不含独立包装的无糖型麦片从分销渠道来对比单麦片市场,只有桂格、雀巢、黑牛在网络商务平台上有销售,金味、皇室等品牌尚未开拓网路市场在竞争日益剧烈的终端产品市场上,网络营销有其不可替代的优越性桂格的目欧I市场,从其以往的广告和产品系列来看,桂格的重要顾客是年轻女性,她们往往没有家庭压力,有充足的资金,关注体型身材,喜欢零食,由于工作学习时间紧凑她们没有充足的时间准备早餐,或者是工作时间长,需要在工作期间补充能量再者,桂格的重要市场在一线都市,二线三线都市几乎不见其产品分流我国一线常住总人口为8437万,中国中人口已经超过十四亿,这表明将近有二分之一的潜在消费者分布在二三线都市而广东皇家食品企业从其以往的广告投放来看,皇家速溶麦片要愈加重视家庭型的消费市场由于桂格专做麦片,他开发了诸多口味,扩大了细分市场,提高其盈利效率在金味投入市场到如今有26年,却很少有新口味出现速溶麦片市场还受到豆奶黑芝麻糊豆浆和牛奶欧I威胁南方黑芝麻糊推出低糖产品高钙产品红枣产品以丰富其产品花色,维维豆奶也推出了低糖高钙,永和豆浆只新增低糖型豆浆由于这三种产品带有级强烈的中国特色,因此不需要过多的宣传并且南方黑芝麻糊和维维豆奶投入市场早,品牌形象深入人心,顾客忠诚度高金味速溶麦片此时在市场上投放广告会增长生产成本,使得价格上涨,也许会失去一部分顾客(一一金味速溶麦片的重要市场应当是将广告投放在一线都市同步大力发展二线三线都市的I中低端产品)消费者分析消费者的总体消费态势中国的消费者大多喜欢价格低的产品,当然,物美价廉,性价比高会愈加吸引顾客伴随经济的发展,人们的生活节奏在不停加紧在高速的生活节奏中中国人的老式仍旧不会轻易消失中华民族是一种拥有悠久而值得骄傲的I美食历史的I民族,在经历了千万年的传承与发展之后人们是不会在这短短的二三十年间适应并喜欢上西方的快餐,人们骨子里还是倾向于满足舌尖的食物学生群体人数不停上升,同步由于中国的计划生育基本国策,几乎每个家庭只有一种孩子,孩子成为这个家庭的中心,也是经济欧I重要满足对象,这使得学生成为一种利润空间很大的消费群体据记录中国在校大学生和高中生总人数达6700万这一部分人群有一定的经济实力,可以支付地起平常零食的支出,并且由于学习生活节奏的影响,使得他们有潜在需求人们的经济实力提高的同步消费构造消费理念也在变化,人们乐于尝试新的事物感受新的体验在经历23年福尔马林事件,23年大头娃娃事件,23年光明山盟三鹿早产奶事件,
05、23年苏丹红事件,23年瘦肉精事件,以及震惊全国的双汇事件三鹿事件蒙牛伊利等大品牌的食品安全问题之后,人们把食品安全放在首要位置,食品价格已在另一方面同步人们关注食品的营养,高钙无糖低胆固醇产品走俏由于公民总体受教育程度不停提高,公民的I思想越来越开放,红酒牛奶西餐可以在市场上占有一席之地,并不仅仅表达他们的I口感好,而是表达这些产品背后所代表的西方文化被大众承认接纳高科技日勺发展使得人们可以直接迅速地接受搜索到大量aI信息,人们日勺生活常识也在不停地专业化,人们对食品行业的生产流程资源投入也有愈加专业的I理解,对商品日勺选择也愈加挑剔人们对产品的信任度减少由于我国的J人口增长率今年来一直持续在百分之四点七九左右,这就意味着,每年近一千万日勺消费者诞生丁克家庭在大中型都市中的比重越来越大丁克家庭是速溶食品的重要顾客他们有很好的学历背景,轻易接受新欧I事物;消费能力强,不用存钱给子女,对商品的规定较高,重视品牌,平常消费品有从众心理,很少用厨房,这样就给速溶食品一很大的I空间常常外出度假,工作繁忙,时间紧凑可根据顾客年龄阶段对其划分8~15岁这一阶段的顾客更在意口味,但由于这一部分顾客的济能力受到限制,同步要考虑到营养原因,对产品规定高,可划分为潜在顾客人数占总人口的百分之十六15~19岁这一阶段的顾客群体大多为在校高中生,他们对食品的规定仍旧是口感第一,以便快捷并存这一部分的顾客群体轻易受到广告宣传、同学亲人推荐的影响,看重品牌,并且有一定的经济实力和发展空间20~30岁这一阶段的I顾客群体一部分为学生一部分为工作人群,他们的经济实力应当是所有顾客人群分类中最佳的I,他们没。