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建材市场瓷砖调查报告xxxx年XX月16日至XX月26日,本人就xx地区卫浴建材市场进行了初步调查,主要走访了沈阳和长春两个地区,集中就目前休闲及整体卫浴品牌在市场终端的销售情况以及xx地区卫浴建材市场的根本状况进行了市场调查调查的主要目的是为了分析xx地区卫浴建材市场的整体情况,为下一阶段阿诺玛产品在xx地区的市场推广做针对性的准备,同时为销售决策提供依据
一、xx地区卫浴建材市场根本概况随着中国社会经济的飞速开展和中央振兴xx老工业基地政策的深入,XX地区的经济建设一日千里,由此也带动了房地产行业的一派勃勃生机以沈阳为例,xxxx年,沈阳地区将陆续有100多个楼盘投入使用,估计住宅销售面积将在1100万平方米摆布,建材及相相关销售在50亿元以上,卫浴洁具的销售同比将到达
6、8亿元加之沈阳对外埠周边城市的辐射,巨大的市场需求和商机吸引了众多商家的目光目前沈阳和长春地区的主要休闲及整体卫浴品牌在终端的主要销售渠道和经营模式有以下儿种专业建材市场内的自营专卖店或者加盟专卖店(分销商)、综合卖场,进建材超市内联营等其中专业建材市场专卖店是多数休闲及整体卫浴品牌产品的主流销售渠道,也是品牌资源在终端竞争最为剧烈的渠道,而建材市场里的综合卖场和建材超市经营的品牌多数都以群众化、低价位的产品为主沈阳各主要休闲及整体卫浴品牌在沈阳的终端分布较为集中,特别是中、高档品牌在沈阳的专卖店位置的选择上主要集中在沈阳的几个主要建材市场内,如中国家具城、衡颐陶瓷城、陶林居、居然之家皇姑店、XX陶瓷城等专业建材市场从建材市场中休闲及整体卫浴会萃影响力看XX陶瓷城、陶林居、衡颐陶瓷城、居然之家为第一阵营,中国家具城、金龙装璜材料市场等为其次长春长春地区主要休闲及整体卫浴品牌的分布规律和沈阳地区比较接近,中、高档品牌在长春的专卖店位置主要集中在太阳家居、中东瑞家家居以及正在设置精品区的欧亚卖场
二、市场调查分析
1、建材市场调查情况作为目前沈阳、长春地区休闲及整体卫浴品牌的主要销售地,专业的建材市场是重点调查目标根据建材市场中休闲及整体卫浴品牌所占的位置、面积、品牌影响力以及销售气氛,又分别对几个休闲及整体卫浴品牌销售的代表性建材市场沈阳地区的中国家具城、陶林居、衡颐陶瓷城、金龙装璜材料市场、居然之家皇姑店、XX陶瓷城以及长春地区的太阳家居、中东瑞家家居、欧亚卖场等进行调查沈阳地区中国家具城——作为沈阳乃至XX地区最早的专业建材市场,在沈阳地区有着较高的知名度和影响力,但随着近几年其他大规模的建材市场的兴起以及自身管理等方面的原因,一些主要品牌纷纷撤离,当年的影响力在卫浴领域亦不复存在,现在卫浴区主要休闲及整体卫浴品牌有欧露莎、帝王等陶林居、衡颐陶瓷城——陶林居、衡颐陶瓷城比邻而居,和中国家具城乘公交车两站之遥,都是专业的陶在、卫浴综合卖场商场的产品结构也大抵相同,一楼瓷砖、二楼洁具无论是品牌的档次、专卖店的装修品位和整体形象来看,都显出了高档品位和时尚典雅的气氛,但从商场的人流量和销售气氛看并非很理想,购物的成交率也偏低休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等金龙装璜材料市场——品牌的档次较低,价位也较群众化,高端休闲及整体卫浴品牌根本上没有XX陶瓷城——沈阳XX陶瓷城是XX地区最大的陶瓷、卫浴集散地,在沈阳地区的建材市场中的地位举足轻重各种品牌的陶瓷洁具、龙头五金、瓷砖厂家对XX地区的仓库几乎全部集中在这里,发往XX地区各个城市的货运方便快捷但经营业户相比照较散乱,购物环境较差正在兴建的新型建材城和陶瓷卫浴精品区落成后,将能够在一定程度上提升陶瓷城的形象休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、益高、尚高、高尔夫、澳妮斯、澳鑫等居然之家——居然之家在沈阳专业的建材家居市场中人气最旺,但一楼的卫浴区相比照较小,主要的休闲及整体卫浴品牌有阿波罗、华美嘉、尚高、益高等长春地区:太阳家居——作为XX地区第一家大型室内综合建材卖场,从品牌的档次、专卖店的装修品位和整体形象来看,和沈阳的陶林居相比有过之而无不及,但人流量和销售气氛却比沈阳的陶林居好不少,购物的成交率比较高休闲及整体卫浴品牌在卖场内的展示面积和进驻的品牌数量都是XX地区最多的休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、华美嘉、欧露莎、英皇、益高、樨京、尚高、维特斯等中东瑞家家居——中东瑞家家居的整体形象和太阳家居比较接近,但人流量相比照太阳家居要少一些,卖场内卫浴洁具区除了一些品牌的专卖店以外还有一些综合性的经营户休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、浪鲸、英皇、益高、尚高、高尔夫等欧亚卖场——欧亚卖场是一个几乎囊括所有日常用品的大型综合市场,除建材产品以外还经营家电、食品、服装、超市等工程商场的人流量极高,但建材区定位相对档次较低休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、英皇等
2、竞争品牌调查情况休闲及整体卫浴竞争品牌是本次调查的核心,而作为对于阿诺玛整体卫浴构成竞争力的中、高档品牌中,阿波罗、华美嘉、欧露莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等为代表性其表现上都有以下特点在当地主要建材市场的显著位置设立大规模的专卖店以长春市场为例,阿波罗在太阳家居、中东瑞家家居以及欧亚卖场三个专业的建材市场专卖店总面积之和超过了1000平方米;而英皇的展示面积也在800平方米摆布专卖店装修豪华,整体终端形象突现品牌形象的品位和档次但各个品牌在产品结构上也各有特色,主要有两种形式一是以阿波罗、华美嘉为代表的以休闲卫浴产品为主导的品牌,休闲卫浴在其专卖店中从摆放位置到占地面积都大大超过其附属产品(以浴室柜为主),附属产品只是作为专卖店的一种点缀和补充其主要产品为电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、淋浴柱、浴室柜等;另一类是以英皇、尚高、浪鲸为代表的同一品牌所有产品整体推进的品牌专卖店,这种品牌产品专卖店的特点是产品配套齐全,以拳头产品带动整体卫浴的销售,销售方式更为灵便其主要产品有电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、浴室柜、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等如英皇长春专卖店在XX年度的产品销售中休闲卫浴和浴室柜各占三分之一的份额,陶瓷洁具、水龙头等配套产品的销售占余下的三分之一目前在XX地区的休闲及整体卫浴产品从品牌影响力到市场份额来看以阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、高尔夫为主导,但在沈阳和长春其表现力各有不相同沈阳沈阳地区休闲及整体卫浴产品品牌中阿波罗凭借多年的积累,其品牌形象深入人心,具了解,其XX年全年零售额在500万摆布但从市场份额来看,尚高、欧路莎、澳妮斯与其在伯仲之间,其中澳妮斯的绝对销量甚至超过了阿波罗,到达600-700万之间长春在长春地区,阿波罗无论在品牌形象和市场份额上都是一枝独秀、遥遥率先于其他品牌,据悉在XX年零售总额在800-1000万之间;而英皇那末以完善的配套产品及销售网络稳居次席,XX年零售额在500万摆布欧路莎、益高也表现不俗从价位上来看以电脑蒸汽浴房为例,零售(单人、双人、带冲浪缸)价格从600)元一18000元摆布为主的品牌有阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高,而零售(单人、双人、带冲浪缸)价格从xxOOO元一-10000元摆布为主的品牌有高尔夫、澳妮斯、澳鑫等从销售方式来看大多数品牌产品如阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高、益高、高尔夫等以专卖店销售为主,而以分销为主的主要有澳妮斯、澳鑫等,其中澳妮斯在xx地区分销商的数量超过xxO个从品牌定位和专卖店形象来看阿波罗品牌整体风格以时尚、成熟、优雅为特色,设计元素中揉入欧洲风情,专卖店以橙色、灰色、黑色配以金属的质感,彰显豪华与尊荣产品主要以豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房为主;华美嘉品牌整体沿乘欧洲的设计风格,专卖店以白色为根本色调,追求尊贵、典雅、时尚的品牌文化产品主要以豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、浴室柜为主;英皇其形象更是以西方文化背景为特色,时尚感很强,表现出简约风格,专卖店色采以橙色、黑色、灰色为主调,主要产品有豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、浴室柜、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;尚高品牌专卖店以黑色、兰色为基调,其整体形象在消费者中传递着和谐风格,表现出日夜相伴、真诚恒久、共享幸福时光的品牌文化内涵其主要产品有浴室柜、淋浴房、古典浴缸、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;此外如澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是群众化路线,其品牌风格都以简约、舒适等为表现形式,但个性化都普遍不是很强XX、终端促销方式情况休闲及整体卫浴产品各品牌结合自身的品牌定位和销售策略,在终端都以不同形式的促销方式在扩张市场份额,扩大品牌影响力而大多数的促销方式都比较单一和雷同,同时旺季、节假日的促销又是其中重点从促销方式看,目前各休闲及整体卫浴产品普遍采用的是折扣让利、买赠送礼两种形式高价位产品更多喜欢采用买赠形式进行促销,如阿波罗、欧露莎、英皇、尚高等;而中档价位产品那末更多采用打折和返利形式,如澳妮斯、澳鑫、高尔夫等产品各品牌也会根据自己的产品线,进行一些配销和组合销售形式的活动,如主导产品与附属产品的搭配,滞销产品与走量产品的组合等如尚高沈阳专卖店买豪华浴室组合家具送同一品牌陶瓷马桶;阿波罗产品沈阳专卖店买休闲卫浴送鹰牌洁具等从促销力度看,普通强调品牌形象的产品折扣力度都偏小,如阿波罗、欧露莎、英皇、尚高产品,折扣普通都不会超过8折,但会作一些特价产品,如阿波罗在长春的销售,专卖店显著位置的畅销产品都以低出标价一半摆布的价格打特价例如型号guci-859(蓝玻、玻璃背板)规格950x950x22xx5mni标价16800特价9280型号guci-852(蓝玻、玻璃背板)规格1200x800x2210mm标价20800特价11000型号:guci-856(蓝玻、玻璃背板、带冲浪)规格1480x1480x2200mm标价xxxx800特价18000型号:a-0842(普通)规格1100x900x22xx0mm标价12800特价7280以上产品也是xxxx专卖店中销量比较大的产品,此外,xxxx专卖店除特价产品以外,其他产品一律8折,而特价产品占了整个专卖店产品的70%除此以外,xxxx专卖店也时常推出买100送
50、以旧换新等活动在终端销售过程中,各品牌都会积极搞好同当地装饰公司的关系,以高回扣吸引装饰公司,如阿波罗沈阳专卖店休闲卫浴产品专卖店零售最低8折,而装饰公司购置或者推荐购置那末可以享受7折此外减1000元的优惠,特价产品零售时没有任何折扣,装饰公司购置或者推荐购置那末可获减1000元各个品牌产品也会参加当地的团购、集采等活动此外休闲及整体卫浴品牌产品将折扣促销预会员制度的结合也正成为一种趋势,利用会员制度来稳固消费群体,增进二次消费,同时也能提升品牌形象如阿波罗在长春采用此种方式吸引装饰公司和房地产公司
三、市场调查总结
1、走高端路线的休闲及整体卫浴产品品牌不断涌现,在今后一段时期内肯定成为一种趋势,无论是以休闲卫浴为主导产品的品牌还是以整体卫浴推进的品牌,对于市场的冲击力度不断加大,在终端的争夺将表现的尤其突出,因此阿诺玛在自身开展中将要不断迎接挑战,转变思路,寻觅更为适合自己的终端开展路线以长春太阳家居为例,在刚开业的1999年,卫浴区品牌专卖店的数量缺乏20%,大局部都是综合的业户和低端的产品,而到XX年卫浴区品牌专卖店数量占70%以上在这个过程中太阳家居的人流量和影响力、知名度不断上升,而随之上升的是商场摊位的租金,从99年的40元/平米上升到XX年的120元/平米,一些经营低端产品的业户由于产品缺少特色,附加值不高,在剧烈的竞争环境下又不可能有很大的量,也就自然没有足够的利润空间来维持高昂的场地费用,只得要末重新找到有特色或者有一定品牌形象的产品保证足够的利润空间,要末放弃,所以如今的太阳家居才是品牌专卖店的天下据不彻底统计,太阳家居卫浴区卫浴的销售占长春市场卫浴销售的二分之一以上的销量在沈阳和长春市场,往往同一品牌的相同型号产品售价却迥然不同,如阿波罗、英皇等产品在长春的产品零售价格比沈阳高20%以上,例如同一款卫欧vg-xx27,在长春零售价格xx660元,而在沈阳只售2600元;而尚高、殴路莎却恰恰相反,在沈阳的产品零售价格比长春高20%以上但是阿波罗、英皇产品在长春的销量远远超过沈阳,而尚高、殴路莎在沈阳的销量却远远超过长春,由此看到,价格定位比较高的反而销量更大究其原因,问题出在专卖店的装修品味和档次以及店内产品的陈设利促销手段上,阿波罗、英皇长春的专卖店装修档次、品位和规模远远高于沈阳;而尚高、殴路莎沈阳的专卖店装修档次、品位和规模又比长春高档不少,也就造成为了如此不同的结果
2、产品的配套完善不一定代表品牌的实力,不能一味追求配套产品的齐全,更应突出主导产品和拳头产品,在主导产品和拳头产品上投入更多资源,下更多工夫,使产品线更加清晰和优化,形成以点带面的品牌效应尚高在xx地区乃至全国市场的成功得益于准确的品牌定位一一高端、时尚;清晰的产品线一一以点带面,重点突出;完善的产品配套一一配套产品精益求精,宁缺毋滥XX、在市场推广上.,目前沈阳、长春的高档休闲及整体卫浴产品彻底是以经销商地区代理的方式,而经销商也只是负责做好本地区的品牌形象推广和产品售卖,根本上没有分销;不存在厂商联合或者厂家设仓的方式在休闲卫浴做批发的惟独澳妮斯和澳鑫两个相比照较低端的品牌,工厂也没有参预具体的分销工作由此造成高档的休闲及整体卫浴在xx地区二级市场的分布极度的不平衡,xx地区二级市场如鞍山、辽阳、丹东、抚顺、锦州、盘锦、吉林、延吉、大庆、牡丹江等地近几年经济开展相当迅猛,也有一批相比照较成熟的经销商队伍和接近成熟的建材市场但由于地区差异,交通以及市场容量的因素,当地经销商很难象省会城市的经销商一样投入很大的资金来和高端品牌的厂家直接合作,因此在二级市场造成不少的品牌真空这对于阿诺玛来讲,是一个非常好的切入的时机阿诺玛应以沈阳为根据地,辐射整个xx地区的二级市场据了解欧派卫浴在xx三省的沈阳、长春都没有经销商,但是光凭借二级市场每月甚至能够完成20万摆布的销量阿诺玛在地区的市场推广应该从沈阳开始,在沈阳市场的拓展方式可以从XX三个方面进行考量一是在沈阳找一家总代理商;二是在沈阳设仓库,在市场找一家经销商开专卖店;三是在沈阳设仓库,在适宜的位置自己开设一家专卖店权衡三种0方式,第一种情况时间可能要求比较长,此外在目前的市场形式下,难度很大,即使成功,在分销方面也会存在一些问题;第二种情况操作的可能性相比照较大,但在经销商的选择上是一个关键的因素,因为沈阳专卖店应该从规模到档次到布局都要到达一定的高度,如果经销商的展厅面积太小,那末缺乏以突出公司的实力,但有能力在很好的地方拿到很大的面积来做专卖店的经销商可能都会有现成的品牌在操作,由他们来做难免会存在一些观望甚至投机的成份市场上流行着这样一句话店大的都是曾经赚到钱的;店小的都是苦苦挣扎的;第三种方式要求公司相对投入要大一些,但就长远来看应该是最适宜的一种形式,公司自己控制沈阳地区零售和家装市场,专卖店的形象和促销能够得到彻底的贯彻和执行,在开辟分销以及给经销商信心方面有着不可比较的作用和效果可以在形象建设和终端管理上来表达品牌的内涵和文化同时也可以为阿诺玛品牌在全国的市场推广积累丰富的实践经验、在促销形式上,传统的促销手段依然有其生命力,关键是形式和表现方式4上更加表达一个成熟品牌和高端品牌的手法同时组合促销和会员促销是重要的手段,产品的搭配和组合是发挥整体效果的重要方式,因此促销的源头应从产品本身的资源入手,在开辟和设计的环节中就融合进去;而会员制度是品牌化路线的必由之路,完善的、合理的会员制度能成为很好的促销资源发挥的平台。