品牌管理中国移动品牌的塑造和提升

（品牌管理）中国挪移品牌的塑造和提升年月20XX XX”动感地带〃当下已经有了壹系列合作火伴，但仍没有形成很有价值的业务此外，随着产业联盟的发展，中国挪移应该增强对合作火伴和上下游的控制，防止因他们的个别行为影响中国挪移形象事件的发生中国挪移品牌的塑造和提升品牌，不只是壹个企业或者商品的符号或者标志，更是壹种价值承诺，于商品越来越同质化的消费时代，它带给人们更多的是选购过程的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示美国著名广告专家利维莱特有这样・壹句名言未来的营销是品牌的战争一以品牌争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯壹途径是拥有占市场主导地位的品牌因此，具有好的品牌是企业长久发展的根本近年来，我国挪移通信市场的竞争日益激烈，中国联通已经成为中国挪移强有力的竞争对手，而固网运营商的小灵通业务也对现有移动业务有壹定的替代作用面对这种形势，如何争取新用户和哺育现实用户的忠诚度？价格战也许能够争取到壹些新的用户，但不能哺育客户的忠诚度，况且对于市场领导者中国挪移来说肯定没有好处因此，中国挪移现实地选择了品牌战，通过强势的品牌来培养客户的忠诚度，且获取较高的业务收入和值ARPU中国招够现有品牌分析中国挪移的品牌塑造经过了以业务为定位标准到以用户为定位标准的过程目前，于中国拐略一｝那移通信专家〃这个强大的企业品牌之下，已经塑造了〃全球通〃、〃动感地带〃、〃神州行客户品牌和挪移梦网〃、〃随行〃、〃商务干线〃等业务品牌，且形成为了壹个品牌体系e.系统化的品牌结构1企业品牌，就是壹个企业的名称所形成的形象或者标志，是企业的形象品牌；客户品牌，是根据用户的共性，针对具有相似或者相同的价值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形成的品牌，所以它是跨业务的；业务品牌，是针对客户提供的产品或者服务，有些业务品牌是跨用户群的根据之上标准，中国挪移的品牌结构能够分为三个层次，从上至下挨次是:企业品牌一一客户品牌一一业务品牌（见图）1”中国挪移〃这个企业品牌处于最顶层，以强有力的企业品牌形象统领下属的客户品牌业务品牌;位于中心的〃全球通”、〃动感地带、神州行”是中国挪移直接面对用户的三大客户品牌，目前已有了很高的知名度，特殊是“全球通、”动感地带〃的品牌价值已经显现同时，中国挪移也打造了壹些成功的业务品牌来为不同的用户群服务，这些业务有的是针对单壹客户的,有的是提供给全体客户的于语音业务中，中国挪移推出了挪移秘书〃、亲情号码〃、〃神州行优惠干线〃等品牌服务；而于数据业务中，中国挪移推出12593了、接入方式，打造了那移梦网〃糜业务主品牌,以及〃随WAP GPRS4行〃、’商务干线〃、〃数码乐园〃辍据业务从属品睥e.各具特色的三大客户品牌2从支撑中国挪移这个企业品牌的三大客户品牌的细分情况来见，主要是按目标人群、提供业务、资费结构、品牌诉求点、驱动力几个方面进行分析（具体见表）再对三大品牌的形成过程和市场定位进彳透析1,表中国挪移的客户品牌1——全球通〃全球通〃当下是中国挪移的旗舰品牌”全球通〃的形成经历了壹个先实用户、后有品牌的过程早于上个世纪年代初，也就是〃大哥大〃的时代,由于面向的用户群90极其有限，公司对品牌的塑造仍没有上升到战略的高度，当时惟独全球通〃，口号是〃全球通，通全球〃，”全球通〃只是壹个产品的代名词到1999年先后，中国挪移为了更好地满足客户需求，将目光放到了〃全球通〃品牌的强化上，于综合了各方意见之后，中国拐移决定将〃全球通〃定位B于〃值得依赖〃上，从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持等几个方面去打造依赖〃的诉求针对这壹定位，年，中国挪移开始了〃全2002球通〃品牌的推广，且将宣传重点放于了网络覆盖上年，重新对2003全球通〃用户市场进行细分于专业咨询公司的协助下，中国胡移深入B研究了全球通〃的目标客户、品牌核心、品牌属性等，开始对“全球通〃品牌从内到外地进行改造和提升，这壹系列举措使〃全球通〃成功实现了从产品到品牌的升华目前，全球通〃的应用范围已经超越了手机的范畴，当下能够使用自己的手机银行，能够通过笔记本电脑或者等终端以接PDA GPRS/WLAN入互联网和企业网,且享受中国挪移无线服务平台的游戏、交JAVA JAVA友聊天、旅游出行、商务资讯、金融资讯和挪移证券等个性化服务全球通〃已成为中国挪移的黄金品牌，是中国挪移通信走向世界的重要标志——“神州行随着挪移通信的快速发展，豳多通信服务再魅高不可攀，可谓〃旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家〃为了给新兴的大众用户提供挪移通信服务，而且和〃全球通〃进行区隔，中国挪移又推出了〃神州行〃品牌业务且壹改以往办理业务只能到营业厅的惯例，免登记手续，充分利用社会零售渠道，使该业务能够更大范围更快速地到达用户，而且无需缴纳基本月租费，无需每月去中国胡移通信营业厅交费，无需耽心话费透支，目可支持全B国漫游很快，〃神州行〃成为中国移动拥有客户数量最多的客户品牌，占中国挪移所有客户数量的近年来，中国挪移重新开展品牌构建，逐70%步开始用极富知名度和美誉度的〃神州行〃品牌，整合各地于市场竞争中衍生出来的预付费品牌这些品牌的名称多带有地方色采，比如四川叫〃天府行〃，辽宁叫本地通〃，江苏叫金卡神州行，广西叫八桂通〃等从而有效地把神州行〃的品牌价值传承过来，以形成合力应对低端市场的激烈由于面对的是低端大众市场，价格优惠是神州行〃的优势之壹如针对各地的非漫游客户推出了“神州行大众卡〃，以应对小灵通的竞争除了于价格上优惠外，中国挪移仍于服务、产品上提高神州行〃的客户忠诚度壹卡通〃神州行〃充值服务就是公司和招商银行合作开辟的壹项挪移通信结算服务，该服务免去了客户购买充值卡的不便，让客户能够随时随地轻松充值“神州行目前是中国挪移最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御市场竞争的第壹道防线——动感地带如果说〃全球通〃和神州行〃是历史形成的俩大品牌，那末〃动感地带〃可谓是中国挪移从壹开始就精心打造的客户品牌了早于年，动感地带〃是中国挪移最先于广东开展的壹个试点项目，2000当时为〃豳多梦网〃下的、系列数据业务品M-Zone M-office.M-g roup牌中的壹个经过俩年多的试用，中国挪移发现最先尝试数据业务者以年轻人居多，短信、游戏催生了全球的〃拇指壹族于是，于年月200331日，中国挪移根据于当时中国的通信领域仍没有专门针对年轻人这壹细分市场的品牌的情况，果敢决策，于全国推出了以〃新鲜、时尚、好玩”为主要元素，面向社会15〜25岁年轻人的通信业务品牌〃动感地带〃随后，中国挪移提出了我的地盘，我做主〃的响亮口号，立志将其做成壹个未来代表年轻人文化的时尚品牌，且策划了以〃动感地带〃为主题的平面、立体系列的整合传播方案于业务的设计上，动感地带〃也以新颖、丰富、有趣为主要出发点，同时具有漂亮、创新、信息量大的特点例如，于专门为动感地带〃制定的上直接内置了星座运势、娱乐新闻等菜单，随时将偶像的最新动态、STK演艺界的头条新闻发送到时尚前卫的少男少女手机上，对年轻人具有极大的吸引力于年月日至月份期间，挪移又提出了玩转年轻人的20034159通信自治区”的年轻人语录但光有强大的品牌仍不够，仍必须有真正的内容和服务却掌，所以于强调〃新鲜、时尚、有特权尽于动感地带〃的同时,推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优■四大〃特权〃目前，〃动感地带〃已成为未来数据时代壹个非常有发展前景的客户品牌，且为全球通〃培养潜于的客户初显价值的业务品牌3为了让中国挪移的企业品牌和客户品牌变得充实，中国挪移又打造了壹些业务品牌来为客户服务，这就有如壹座房子，外表再豪华，如果里面空空的，那也是徒有其表于语音业务方面，中国挪移壹直以广覆盖、通话质量好的网络为诉求点，通过多次对其进行升级和优化来保证通话质量，且以〃全球通〃这样的客户品牌来宣传同时，于应对竞争对手上，中国挪移打造了“亲情号码〃、〃神州行优惠干线〃等品牌来应对中国联通和固网运营商，形成谨防12593品牌于数据业务方面,中国挪移的最成功的业务品牌莫过于挪移梦网”了〃挪移梦网〃是壹个大平台，把众多的网络服务商和内容服务商和用户联结起来，向用户提供中国挪移无线数据应用业务、统壹信息服务、服务提供商（）合作业务、企业无线网络应用业务、移动商务等无线科技关联内容SP当下已有彩信、百宝箱、手机钱包、邮箱、手机宝典等服务同时，仍针对商务人士和集团用户打造了随行、数码乐园、商务干线等业务品牌，且受e到用户的广泛认同品牌建设中的不足和发展建议从上面的分析能够知道，中国挪移的品牌战略仍是比较明确的，而且已经形成为了较好的品牌结构，但也存于壹些问题和潜于的危机,主要表当下以下几个层面于企业品牌层面上，〃中国挪移〃这个企业品牌的成功，主要是源于个人对通信工具的需求而发展起来的，所以其品牌成立具有很大的偶然性和历史性而且，中国挪移的成功主要是于话音上，于新业务方面且没有什么优势，这就意味着面对即将到来的新业务，特殊是数据业务，其专家地位将受到中国联通等的挑战同时，于业务和营销创新方面，和中国联通相比，中国胡够的形象显得缺乏朝气此外，面对具有强大固网基础且如果获取挪移牌照将全业务运营的中国电信、中国网通，中国挪移该是决定选择全业务运营仍是专心于挪移业务，抑或者进行挪移业务的关联多元化的时候了于客户品牌层面上，虽说中国挪移总体来说比较成功，但也存于壹些不足第壹，品牌细分标准不统壹，存于市场空隙〃全球通〃和〃神州行〃均是按业务来划分的，〃动感地带〃却是以年龄和客户特征来细分的这也意味着现有三大品牌之外仍有空白地带第二,三大品牌相应的支撑体系不够完善于资费上，不同品牌基本没有太大差别，虽然资费机构有所差;于服务上，他们的区分度不够（贵宾卡全球通〃用户除外）仍有，被认为成功的〃动感地带〃品牌,除了基本的短信服务外，别的服务仍有待发展所以，中国挪移于客户品牌体系的塑造时，既要注意品牌的广度，也要注意品牌的深度，于重点深化〃全球通〃领导品牌的同时，也要对〃动感地带”这样的新兴业务加大推广力度，特殊是应注意资费结构和资费水平此外，要注意谨防品牌的建立，神州行大众卡〃、优惠干线”能够认为是这方面的尝试，但未来更重要的可能会是动感地带〃的子品牌于业务层面上，中国挪移的品牌战略稍显不足第壹，业务品牌没能很好地口企业品牌或者客户品牌相结合比如，挪移梦网〃当时推出时，基本上是和全球通〃结合的，而实际上，三大客户品牌均用了〃挪移梦网〃的业务，所以当时那种捆绑方式就有些不足针对三大客户品牌的独特的业务品牌仍很不完善以“动画也带〃为例，。