还剩5页未读,继续阅读
文本内容:
广告成功筹画及筹画案例分析[分析]
一、如何评判一种广告筹画案与否成功?广告的自身是要推销一种商品,这使它自身具有了极强的功利性和实用性;而为了达到这一目的,广告人又竭其所能,赋予了它无穷无尽日勺体现形式,绘画、音乐、照像、声像……几乎无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特点,也正由于此,这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告筹画案与否成功的原则向来众说纷云,莫筹7£o目前,流传着这样几种观点,我们不妨来看看
1、利润观觉得公司是以获利为目的时,广告筹画方案实行成果为公司赢得了实在的利润,(如销售额的大幅提高等)就是成功的
2、哄动观觉得广告的目的是要让大众“懂得;于是其成功的标志便是引起了大众关注,导致了哄动效应
3、铺路观觉得广告筹画要为品牌的长期发展铺路,惟独有助于品牌形象日勺长期建设,才是成功日勺
4、双赢观觉得惟独既推动了公司的自身利益,又树立或者完善了公司的社会形象的筹画案,才是成功的筹画
5、国情观觉得成功日勺广告筹画应立足本国国情(即文化、老式、道德、审美及生活水平等),并得到国人日勺接受与认同以上各观点各有道理,却犯了一种共同日勺错误——以偏盖全,一叶障目了一种成功的广告筹画,它所达到的效果应当是全方位时,绝不能抓其一点,不及其他或者考虑不周,顾此失彼,具体而言,它必须做到如下三点
1、增进了该项商品(产品或者服务)的销售;
2、增强了该项商品的美誉度,出名度与忠诚度;
3、反映了品牌长期的规划方略,增进了品牌的价值提高由此三点来分析一种成功的筹画案目前存在有三大“忌”一忌过份强调形式,一味追求哄动效应而忽视了对产品自身的销售诉求此类广告往往滥用“新颖”也许会给消费者留下好印象,却不知产品,而更多的则是不明就里,给消费者云山雾绕之感一种广告人一方面应是一种极聪颖欧I销售人员,她所运用的I多种方略体现手法都是为了销售产品服务的,且要为公司赢得利润的,这是一种广告筹画自身的基本功能,若丢失了这一基本功能,广告筹画出来的东西不仅会使公司损失大笔费用,更会使整个产品乃至公司走入一种困境那末,这样的筹画案显然是不成功的,虽然它也许建立初步日勺良好公众形象中,但公司生存浮现问题,随之而来的I仍是负面影响二忌只求实用,忽视社会效应一种人对朋友说什么话,我们可以不管,一种厂长对公司员工说什么,我们也可以不管,但一种产品日勺销售信息一旦成为广告,并向社会公开刊登,它自身已成为了一种公众行为而不能忽视社会反映,更不能对社会公益形成破坏目前在中国各媒介上刊登的广告有许多是平白枯燥的或者是大喊我是最佳,你选择了我就对了的,对这种广告的效果,我们也就不言而喻了三忌目光短浅,只顾眼前公司的运作与品牌的经营是一种长期的过程,而不是短期行为,于是在为一种产品做广告筹画时,不仅要着眼于目前的销售,同步还要从公司长远发展规划入手,注意它在该品牌的发展进程中所起的作用如果以牺牲将来为代价,追求一时的销量,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴惟独即能有效增进短期销售,又能为品牌和公司的持续发展添砖加瓦,才是一种广告筹画的最高境界从以上三忌我们可以看出,广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学,而不是靠一种聪颖的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的它的体现手法是灵感与创意,但它的暗地里却是严谨的系统性科学运作,要使一则广告筹画成功,必须做大量的实际工作,在对公司及其产品全面结识,对市场进行了进一步的调查与研究,并通过筹画的主题、方略、诉求、创意体现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完毕传播,来达到即定目的的,惟独这时你才可以毫无疑问地断言这,是一种成功的广告筹画案
二、如何保障一种优秀日勺广告筹画案成功一种优秀日勺广告筹画案要获得成功,就象冶炼黄金同样,要通过许多道复杂日勺工序,同步还要不断地增添催化剂,惟独这样才干淬炼出黄金向消费者有效传达清晰有力的销售讯息,提供利益给消费者,并且解决潜在消费者的问题,以达到最后成交的成果,从而实现一种优秀筹画案的成功要保障一种优秀筹画案普通要具有七个因素第一种因素是获得客户(即广告主)日勺支持其实,客户将产品或者劳务交与广告公司筹画就是支持时开始,是对广告筹画人的信任如何保持客户的支持,并努力实行整个广告运动过程,是一种优秀广告筹画案成功的首要条件,要完毕此条件应从三方面来讲
1、一种明智的广告主应是筹画案的积极参预者,不仅积极支持整个筹画过程,并且积极地在市场上实行而一种筹画人则应到处为客户着想,深思熟悉进行筹画,并为筹画案的I实行出谋出策;
2、爱客户的产品,广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿一一产品或者服务,并耐心向其父母一客户请教有关这个婴儿的一切,倾注感情去抚养;
3、客户往往处在市场第一线,信息灵通,且行业方面日勺想法也许比我们多,多与客户交流,就会获得客户的支持,吸取灵通的信息和更多的行销点子,来使广告筹画案更添成功元素第二个因素是成本问题广告筹画案之因此优秀,其中一种因素就是能体现最优化原则,即以尽量少的成本,发挥尽量大的良好效果这些都可在广告媒介和促销H勺筹画上得到体现第三个决定因素是成功日勺媒介体现,令使十万元的媒介费用发挥出相称于百万甚至千万元的效果在信息爆炸时今天,广告媒体起着推波助澜的作用,几乎是无孔不入,并且新的广告媒体不断涌现而客户在媒体上的投入是有限的,没有较好的媒介体现,广告体现就是会湮没于广告汪洋之中,有声有色,却毫元效果广告界有一句名言“我懂得有一半的广告投入没有效果,糟糕的是我不懂得究竟是哪一半”而媒介筹画的I责任就是尽量将这一半缩到最小譬如一国内出名筹画公司给一种减肥用品所筹画日勺媒介体现,就较好地体现了最优化原则当时,还没有减肥用品在——晚报日勺中缝登广告,并且目的消费者是青年女性的减肥用品在重要阅读对象是青年女性的晚报上登广告,运用中缝的瘦长,给人以直接的联想,加之非同凡响的文案创意,效果自然不寻常,这种减肥用品的销量当即直线上升第四个因素是促销筹画,促销筹画应根据产品和市场的实际状况,以最优化组合与广告媒介体现相得益彰普通而言,SP能为某品牌达到五个基本任务
1、获得试用产品;
2、以试用品说服初步试用者再购,建立一种购买型态;
3、增长产品的消费;
4、消除竞争的I推广;
5、影响同类别产品另一方面,我们也须理解,虽然最佳的促销筹画,也不一定能达到如下目日勺
1、促销不能建立忠诚度;
2、促销不能扳回衰退日勺销售趋势;
3、促销不能变化“不被接受”的产品惟独将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的挥霍,发挥促销的积极用途五个因素是社会因素它与社会文化因素密切有关社会日勺主流文化价值观念如一株花同样,不同时花枝绽放出相似的花,它通过人们和她们自己的关系,与其她人日勺关系以及与多种机构、社会、自然的关系体现出来例如说,人们与社会的关系可以用生活方式来划分,按生活方式人们可分下面几类
1、发明者,指那些使这个社会体系运转的人,她们是率先者,是进取派,她们集中了多种成功的标志一一豪华的住房、昂贵的汽车和讲究的服装;
2、保守者,安于现状并老式为自豪的人在不断变化的世界里,她们是增进社会稳定的强大力量;
3、捞取者,她们收取能从社会得到的东西,她们热中于到官僚和权势的职位上去;
4、变革者,她们往往是爱提问题日勺人,普通希望按照她们日勺见解变化世界相对于发明者而言,她们生活的I比较相对朴素
5、追求者,指不断摸索以利于对知识更好的掌握、更深的理解,换求更丰富的经验和全面观点的人,即普通所说的知识份子她们常常发明并传播新思路;
6、逃避者,她们有一种规避的倾向,什么都不要的倾向成功时广告筹画必须考虑不同的I目的消费群时时消费心理,广告诉求才会动人心弦,引起共鸣第六个因素是要注意多种法律、法规如《商标法》、《广告法》等等,也要熟悉其她行业有关的法律,使我们的筹画案能拾遗补漏,为迈向成功打下根基第七个因素就是具体实行的细节虽然有时候看起来是小因素,但有时优秀筹画案往往就裁在这些小因素里面例如人员素质,场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面筹画人员的素质与否全面,是一种筹画案能否得以有效实行的计量器,批示成功与否时刻度;场地选择是促销活动的直接舞台,事关促销的效果;产品包装是令产品能否在货架上杰出而引起消费者注目的核心因素;产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码;渠道的选择是使产品毫无塞车之苦达到消费者手中的重要因素,这种种因素都将影响到优秀筹画能否成功,甚至在某些时候起决定作用,是我们作筹画时不应忽视的一种优秀广告筹画案的成功,是由以上几大因素鼎力支撑而来的于是,要获得成功,就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路一一一条通向优秀广告筹画案成功之路。