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中国挪移市场营销环境分析任何企业总是生存于一定的环境之中,企业的营销活动不可能脱离环境而单独进行菲利普•科特勒的“大市场营销”认为,企业要成功地进入特定的市场,在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以博得各有关方面的合作与支持,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境环境分析是制定市场营销战略的基础,市场营销活动必须以环境为依据挪移通信企业应主动地去适应环境采取积极措施以主动影响和改变环境,这样才干提高市场营销活动的有效性,使环境有利于企业的生存和发展挪移通信产品的市场营销环境是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件,它包括宏观环境与微观环境
一、宏观环境挪移通信企业的市场营销宏观环境是影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量,它主要包括人口、经济、政治、法律、科学技术及社会文化等因素它对挪移通信企业的市场营销活动的影响具有强制性和不可控性,企业无法摆脱和控制宏观营销环境组织生态学认为,一个组织惟独适应周围的环境,才干生存和发展,不能适应环境,就要被淘汰以下从人口、经济、政治法律、科学技术和社会文化五个方面进行分析、人口环境1人口是市场的第一要素挪移通信市场是由有购买欲望同时又有支切注意来自社团公众的批评和意见社区公众指企业所在地附近的居民和社区组织挪移通信企业必须注重保持与当地公众的良好关系,积极支持社区的重大活动,为社区发展贡献力量,争取社区公众理解和支持企业的营销活动普通公众指上述各公众之外的社会公众普通公众虽没有组织地对挪移通信企业采取行动,但挪移通信企业的企业形象,直接影响到他们的惠顾内部公众指挪移通信企业的员工,包括高层管理人员和普通职工挪移通信企业的所有市场营销计戈都需要企业内部全体员工的充分理解、支持和具体执行于是,企业应时IJ,常向员工通报有关情况,介绍企业发展计划,发动员工出谋献策,关心职工福利、奖励有功人员、增强企业凝结力,从而通过企业员工,影响顾客及社会公众,实现企业营销计划付能力的人构成的,人口环境直接影响挪移通信市场的存在人口环境包括个方面⑴4人口总量我国是一个人口大国,拥有近亿人口,随着国内社会主义市场经济的迅速发展,人民收入不断提高,1人3民群众对挪移通信的需求也越来越旺盛,于是,挪移通信市场潜力非常巨大年龄结构根据我国年人口抽样调查数据,我国岁人口占2总人口的比重为19这97个年龄段的人是挪移通信主要1用5—户64⑶地理分布居住6于
7.不92同%,地区的人群,由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同,使得人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同相比而言,城市人口由于收入较高,对外联系频繁,于是市场密度大,结构复杂,对挪移通信的服务需求较旺,层次较高而农村人口由于经济收入的限制,需求层次较低但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高,农村市场开辟潜力巨大⑷性别差异性别差异影响消费者需求,并导致购买习惯和购买行为的差别普通说来,我国男性与外界的联系较多,对挪移通信服务的需求较旺,女性对外界联系少于男性,对挪移通信服务的需求相对较弱随着挪移通信技术的发展,挪移通信的便利性己吸引了越来越多的女性使用手机,于是,女性用户群是目前迅速增长的细分市场、经济环境2经济环境指影响挪移通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素,包括消费者收入与支出状况,经济发展状况等经济因素直接影响了潜在用户对挪移通信服务产品的购买和使用各因素的影响如下⑴收入与支出状况对于挪移通信产品来说,消费者个人收入越高,需求就越大随着消费者收入的变化,支出模式与消费结构也发生相应变化收入增加时,食物支出所占的比率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比率迅速上升食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数恩格尔系数越大,生活水平越低,恩格尔系数越小,生活水平越高联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为表恩格尔系数与贫富标准1恩格手考数即以SO-SO*.40-50%3040*.下苗芭标准维对苗2国破唐日小康水平正裕最常裕根据以上标准,挪移通信企业可以将恩格尔系数小于的消费者定为目50%标用户⑶经济发展状况挪移通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响地区经济发展水平的高低,直接影响企业市场营销活动在经济发展水平较高的地区,居民对挪移通信服务需求较旺盛,在经济发展水平较低的地区,居民对挪移通信服务需求较弱且对价格反应敏感宏观经济形势的好坏,也影响着人们对挪移通信产品的需求,宏观经济形势好,人们收入增加,就业率提高,对挪移通信服务需求量就上升;反之,宏观经济形势不景气,就业率下降,失业率上升,平均收入下降,人们对挪移通信服务需求量就下降、政治法律环境3政治环境指企业市场营销的外部政治形势安定团结的政治局面,不仅有利于经济的发展和人民收入的增加,而且增强消费者对未来收入增长的预期,导致消费者对挪移通信服务需求的上升;而国家对通信行业的保护性政策,如在进入世贸组织时所签订的电信协定,规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率,为国内挪移通信企业的发展赢得了珍贵的时间法律环境指国家或者地方政府颁布的各项法规、法令和条例等法律环境调节挪移通信产品市场消费需求的形成和实现挪移通信企业一方面要严格依法经营,另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益、科学技术环境4科学技术是第一辈子产力,科技的发展对经济的发展有巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利与不利的影响挪移通信行业是知识技术密集型行业,技术发展迅猛,升级换代速度较快,新业务、新功能层出不穷新一代通信技术的运用,为用户提供了更强大的通信服务,为企业拓宽了市场,产生更好的经济效益;也使得挪移通信企业目前正在运营的产品,不得不退出市场,从而加重企业负担,缩短企业投资收益期,给市场营销工作提出了更高要求和目标、社会文化环境5社会文化主要指个国家或者地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和文化对挪移通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的,对所有营销的参预者有着重大的影响,这些影响多半是通过间接的,潜移默化的方式来进行教育水平费者受教育的程度不同,影响着消费者对商品的鉴别力和消1费心理普通来讲,受教育程度较高的消费者,对挪移通信服务质量的鉴别力也较高,购买时较理性;受教育程度较低的消费者,对挪移通信服务的鉴别力稍差,感性认识对购买的影响较大⑵价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法,不同文化背景的人,其价值观念的差异很大,挪移通信企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略消费时潮由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念
3、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这就是消费时潮随着挪移通信价格的降低,挪移通信服务从时尚消费品,己逐渐成为普通生活用品,甚至对某些人来说已成为生活必须品,因而消费时潮的变化,对挪移通信的服务质量和标准,提出了更高的要求
二、微观环境挪移通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众企业的市场营销活动能否成功,除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响、企业内部环境1挪移通信企、业的市场营销部在公司高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,并按照企业总体目标制定市场营销方案,经企业管理高层批准后施行但市场营销部不是孤立存在的,它与财务、后勤服务、运行维护等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾各部门的业务状况如何,营销部门与其他部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定和实施影响极大因此,挪移通信企也应整合企也现有的各种资源,协调公司内部各部门,使各部门都环绕企业目标而协同工作,实现企业目标、市场营销渠道企业2供应商供应商是向挪移通信企业及其竞争者提供生产经营所需资源的1企业或者个人,包括设备、软件、增值业务的内容提供等供应商对挪移通信企业的市场营销业务有重要的影响供应商所提供的移动通信设备的好坏,直接影响到挪移通信服务质量,而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期,进而影响挪移通信服务成本价格和利润而为挪移通信企业提供增值业务内容的服务商,其所提供增值业务内容质量的高低,直接影响挪移通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价因此,供应商对于挪移通信企业的市场营销活动的影响很大,企业应保持与供应商的良好关系对于设备供应商,企业应严格检查其所提供设备的质量和性能,抓好供应商对企业的售后培训,在售后服务时限上提出明确要求,以保证通信质量;对增值信息内容提供商,对其为用户提供的信息内容要严格把关,在内容丰富多彩的基础上,要注意其内容的合法性、健康性,杜绝向用户发送不健康及违法信息,从而维护企业声誉和形象中间商中间商是指协助挪移通信企业促销和销售其产品给最终用户2的机构或者个人中间商是挪移通信企业市场营销活动的重要合作火伴,一方面中间商依靠销售或者促销企业的挪移通信产品,取得佣金收入,与企业共同发展另一方面,中间商又存在有别于挪移通信企业的自身利益,这些利益中的一部份与挪移通信企业的利益相冲突,在利益的驱动下,中间商有可能做出违背挪移通信企业市场营销政策的行为,影响企•业营销战略的实施和推广,于是挪移通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略、顾客3顾客是挪移通信企业的目标市场,是企业的服务对象,也是企业市场营销活动的出发点和归宿企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心因此,顾客是企业最重要的环境因素影响顾客购买的挪移通信产品主要因素有三种消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中,对某事物产生的一种偏爱挪移通信产品的购买较易受心理因素的影响,一种时尚的流行,某种群体行为的影响,都可能产生很大的趋同效应,促成顾客主动地、不加思量的购买因此,挪移通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征,注意其不同个性和差别,对不同的目标市场,有针对性地进行广告促销,努力培养其偏好,扩大挪移通信市场需求顾客对价格的预期心理,是顾客对自己拟购买的挪移通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断当顾客拟购买某种挪移通信产品时,一旦市场上该商品价格发生波动,当顾客预期价格将进一步上涨时,他们就会提前购买,从而扩大了一定时期内的需求量;当他们预期价格在不远的将来可能下降时,就可能推迟购买,这样便减少了一定时期内的需求量对挪移通信企业而言,价格战将导致顾客产生降价预期,从而对企业的市场营销产生不利影响,因此,挪移通信企业应尽量避免价格战相关电信产品购买量的变化,会引起挪移通信产品的需求量的变化挪移通信产品与其他电信产品如固定电话、寻呼之间既存在相互替代的替代品关系,又存在相互连带的互补品关系主要表现在一方面移动通信消费代替了固定电话和寻呼的消费,于是挪移通信消费量的增加,会使得固定电话和寻呼的用户减少;另一方面,挪移通信的消费又与固定电话和寻呼的消费具有连带性,挪移通信消费量的提高,则挪移通信用户与固定电话用户和寻呼用户的联系增加,从而带动固定电话与寻呼的消费量的上升>竞争者4挪移通信市场属典型的寡头垄断市场一个企业要想比其他企业做的更好,必须识别和战胜竞争对手,才干在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位,以获取战略优势挪移通信企业由于其提供通信产品的同质性较强,差异性较弱,于是其竞争多属于品牌竞争品牌竞争是指满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争在挪移通信品牌竞争中,有三个方面对企业竞争产生影响卖方密度、行业进入难度和产品差异卖方密度和行业进入难度由国家所发放的挪移通信运营牌照所决定,它在时期内相对稳定,企业对照无能为力产品差异化则是挪移通信寡头赢得更大市场份额所需特殊注重的方面,企业应加强产品差异化宣传,以获得更大市场、公众5公众是指对挪移通信企业实现市场营销目标的能力有实际或者潜在利害关系和影响的团体和个人挪移通信企业面对公众的态度,会协助或者妨碍企业营销活动的正常开展因此,企业应采取积极措施,树立良好的企业形象,力求保持与公众之间的良好关系挪移通信企业所面临的公众主要有以下七种融资公众指影响企业融资能力的金融机构,如银行、保险公司企业应稳健地运用资金,在融资公众中树立信誉媒介公众主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体挪移通信企业应与媒体组织建立友善关系,争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以至社论,即使遇到突发的危机事件,企业也能从容地进行危机公关,以渡过危机政府公众指负责管理挪移通信业务的有关政府机构挪移通信企也的发展战略和市场营销计划,必须同政府主管部门的行业发展计划、产业政策、法律规定相一致,在其具体的市场营销活动中,也应注意要在法律许可的范围之内进行,尽量争得政府支持社会公众包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等挪移通信企业的市场营销活动关系到社会各方面的切身利益,必须密。