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广告策划第一章广告策划概述广告策划一一根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定A.出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动广告计划——B.广告的儿个重要特征是什么?A.描述广告的各种分类B.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?C.现代广告所依存的社会和市场背景是什么?D.广告策划的本质是什么?E.帮助企业完成广告讯息传播的任务,使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里,并产生良性效果广告运作的历史发展阶段是什么?F.广告运作涉及的组织有哪些?G.广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司广告策划中的战略分析模式H.P7广告的阶段性运作和整体运作I.P10阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要,只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作其工作的难度比较小,工作流程单一,工作小组的人员配备也比较单一在广告运作的过程中,优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作:从调研开始,进而分析出市场战略和广告战略的结论,然后依据结论设计出广告发布的手段,并制作出广告作品,制定媒体计划,最后发布讯息这一广告运作的完整过程业务涵盖面广,执行难度大,工作量也比较大通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队第二章广告策略的设定环境分析广义环境一一影响企业运作因素A.总体环境一一代表企业生存背景中的部分外部因素B.分析——企业的优势企业的劣势环境机会C.SWOT Strength,Weakness,环境威胁Opportunity,Threat宏观环境一一D.微观环境一一E.F.PEST分析---------政治policy,经济economics,社会/文化society与科技的英文首字母缩写technology说明进行环境分析的目的A.环境是变化的、复杂的,环境分析的目的,就在于通过对环境资料的收集与分析,最大程度地把握环境给予企业的生存条件,掌握环境的变化趋势,以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会,争取企业的生存优势描述环境分析的步骤B.P22根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解
1.考察环境的影响目的是找出过去哪些因素萦系那个了企业
2.将终点转向对单个环境因素的详细分析上
3.分析组织的战略地位(竞争者分析、市场细分和市场能力
4.分析,市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析等)说明总体环境分析的指标C.p24总体环境分析的六子集系统经济环境
1.技术环境
2.政治法律行业政策环境
3.人口环境
4.文化环境
5.自然环境分析方法假设分析法
6.PEST说明流行文化的轨迹D.p26流行有三种基本轨迹线性流行呈直线或小幅变化曲线的流行形式对于这一形式,可采取任由目前状况自由延仲、发展的办法,对它的预测比较容易经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类循环式流行某个时期的时尚再度兴起,即复古保健食品螺旋式流行乍看似乎是复古,其实彼此间有着微妙差异分析面对环境压力的对策E.P31对待环境威胁的对策如果企业发现买你对的是来自环境的威胁,则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标;其次,企业有没有力量摆脱这个威胁在此基础上,可以采用以下决策反对策略尽量限制或扭转不利因素的发展,如通过各种方式促使政府改变环境威胁,即从一般的政策和法律入手减轻策略通过改变企业策略,减轻环境威胁伤害企业的程度转移策略将产品转移到其他市场,或转移到其他盈利更多的行业,实行多元化经营对待环境机会的对策如果企业发现面对的是来自环境的机会,则应该首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标;如果符合描述假设分析F.法的实施步骤对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析,关注其六个子集系统第三章G.广告策略的设定行业分析行业一一按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳
1.动服务来划分的经济活动类别,如饮食行业、服装行业、机械行业等行业是由一些公司组成的群体,他们的产品有着众多相同的属性,因此他们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争行业生命周期一一导入期、成长期、成熟期和衰退期
7.辨别行业特征的指标都有哪些?B.P35整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较
1.行业的市场规模
2.行业的进入和退出壁垒
3.竞争厂商的数量及其相对规模
4.市场占有率结构与生产能力(容量占有率)结构
5.产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度
6.市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期
7.配销通路结构
8.竞争角逐的范围
9.产品和服务的差别化特征
10.行业的主要成功因素
11..行业的文化价值观12请说明如何对经济的周期性进行分析C.P38增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周
1.期及其振幅无关,因为它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务,因而经常呈现出增长的趋势周期型行业它的运动状态与经济周期直接相关当经济处
2.于上升阶段,市场对这些行业相关产品的购买需求量增加,这些行业随之扩张;反之,则相应衰落防守型行业因为其产品的需求量相对稳定,不受经济周期
3.的影响对于周期性行业,在一个成熟的市场上,当经济周期陷入不景气或衰退状态时,市场需求会受到严重影响;当经济开始好转时,市场需求也开始波动对于哪些耐用品,如电视机、汽车、住房来说,当经济周期陷入不景气或衰退状态时,重置需求可能被推迟一一顾客之所以重新购买,主要是因为该商品已经不能再使用了,因此才会产生重置的需求在经济衰退时,这种需求则可能被推迟此外,购买行为也可能在这一时期临时终止请对行业的周期性问题进行描述D.P40任何一个行业或行业内部的某一市场,都存在着生存发展的阶段性问题,这个阶段可以描述为导入期、成长期、成熟期和衰退期行业所处生命周期阶段的变化,会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化,而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化E.P41企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化在导入阶段,企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力进入增长阶段,潜在的竞争者被吸引进入该产品市场,使市场的竞争加剧当这种产品满足了市场上所有的消费者时,行业的销售额增长率开始降低,市场开始进入成熟阶段此时,尽管增长有所减缓,但新的竞争者可能还在进入该市场,为了争夺市场份额,行业内的企业必须展开更为激烈的竞争最后,销售进入衰退阶段请分析行业内影响竞争力度变化的要素F.P41市场成长非常缓慢,且在这个行业中只有一家公司想获
1.得主导地位,因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场份额行业内竞争者的规模大致相同,或者某一竞争者计划打垮竞
2.争对手,此时行业的竞争比较激烈行业生产的固定成本或存货成本非常高,此时,企业为了达
3.到基本的销售量,会尽量争取最大市场份额,甚至不惜采用降价促销的方式钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况行业的生产能力趋于过剩,此时,企业可能通过降低价格进
4.行产品销售(降价销售),从而加剧市场竞争行业的产品和服务差别较小,难以区别,此时,竞争基本上
5.也基于价格竞争而展开,很难保证顾客的忠诚度行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高,此时,
6.行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争请描述行业特征对制定广告策略的影响G.P42不同行业的广告惯用模式具有一定的差异,这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质,取决于消费者习惯等因素行业特征对广告策略制定的影响,多产生于下面各个环节(见书)思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业?H.调研并分析化妆品、电脑行业,并各为它们提炼出两个成功的基本因素第四I.章广告策略的设定竞争分析竞争一一一般是私人占有条件下的诸个人之间,在私有利益
1.基础上所发生的敌对冲突、斗争,是多数自立的私人生产者相互之间的交互作用市场领袖一一市场占有率最大者,在产业创新、经销渠道、
2.价格调整以及促销运动方面,均居于行业、市场的领导地位,为同行制定标准,是同行模仿或挑战的焦点市场挑战者一一市场占有率排名第
二、
三、四或第五者,具
3.有强劲的竞争潜力,可以打正规战进可攻,退可守,运用自如,是市场领袖所担心的竞争对手市场追随者一一在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取
4.反击策略的企业获取市场利基者一一其战略目标在于获取各个行业中较具有
5.专业性、较小型的市场区隔,这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视,主要因为大企业不具备专业能力而无意经营当然,获取市场利基者仍需寻找足够的市场规模,建立起具有相对优势的、安全的利基市场成本领先战略一一低价策略,是指本企业的成本低于同行其
6.他企业的成本差异化战略一一不仅指产品差异,还包括产品设计方案、商
7.标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面的差异,企业可能在其中几方面与同行业相比有独到之处
8.集中战略------------种集中的、为一组特定用户服务的策略,它可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务请描述五种竞争力模型B.P45“五种竞争力模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系,一方面可以发现行业内竞争环境的共同特征,另一方面还可以了解竞争者之间的竞争关系何谓寻求个体间的竞争优势?请描述竞争的几种表现形式C.快速成长和慢速成长当行业处于快速成长期,企业间的竞
1.争相对缓和,企业所表现的是跟上发展,谋求机会当缓慢发展时,竞争就加剧,表现为扩大市场份额分散性与集中性当企业处于分散状态时,企业间各行其是,
2.竞争趋缓;当出现集中趋势时,则会为控制市场和争当霸主而争斗不已同质与差异同质同类产品间,竞争表现为价格竞争和服务
3.竞争当产品之间表现出明显差异时,产品各自拥有消费群,竞争趋缓规模经济当企业加大投资、扩大规模时,可导致生产力扩
4.大,产品过剩,从而出现降价、促销等恶性竞争多样化经营这可以帮助企业强化竞争实力
5.请描述四种竞争地位D.P48不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么?E.P49市场领袖保持慎重,提防挑战者,并寻找机会扩大市场利益
1.其最佳战略是首先,扩大主体行业市场销量;其次,以弹性的攻防战保护已有的市场占有率;第三,在主体市场规模扩张的过程中,努力追求市场占有率市场挑战者可以挑战市场领袖,也可以进攻或模仿市场追随
2.者或市场利基者市场追随者贴身追随市场领袖,或采用具有相对差异性的思
3.路,有距离地进行追随获取市场利基者发展特定的产品,再度寻找市场专业化,或
4.加强自身市场的的安全性如何从个体的角度出发捕捉竞争对手?F.p51消费者群体的相似程度(相似程度越高,越易形成竞争)
1.产品功能、档次、包装容量等的相似程度(相似程度越高,
2.越易形成竞争)市场占有率的相近程度(相近程度越高,越易形成竞争)
3.地域覆盖范围(相似程度越高,越易形成竞争)
4.未来发展方向的相似程度(相似程度越高,越易形成竞争)
5.锁定相关行业的替代品制造商,以此为竞争对手,扩大本行
6.业的市场规模如何以群体的方式捕捉竞争对手?G.P51识别能够区分出不同战略群的竞争性特征,如地理区域、
1.产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等,并从中识别出最为重要的两个独立变量用两个变量画出双变量图
2.利用两个变量,一一分析那些竞争者在双边量图中的位置
3.把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上
4.以战略群或聚集的竞争者为中心画圆,半径长度百欧式竞争
5.者或战略群的交易额如何监测竞争对手?H.P52对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处,并对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断我们还需要通过市场观察、访谈等手段更加形象地认识竞争对手,同时,还可以将信息搜集和分析的重点集中在某个竞争层面上基本市场概况监测竞争对手的历史北京、与竞争对手产品的比较、竞争对手对市场发展趋势的关注和竞争对手间的市场现状市场行为监测产品系列的变化、销售通路的变化、售点促销活动、战略伙伴的变化、市场的反应、地域开发和撤退、产品价格的波动广告作品如何进行市场竞争形态的划分?
1.P47竞争的几种表现形式快速成长和慢速成长、分散性与集中性、同质与差异、规模经济和多样化经营请描述影响竞争强度的因素J.请描述三种提供成功机会的基本战略方法K.P57总成本领先战略差异化战略集中战略请为当地的冰激凌行业划分竞争战略群L.试分析牛奶行业和胶卷行业的竞争特点,并分析就这两个行业列举三个竞争手M.段,并进行原因的对比说明,说明这两个行业的差别第五章广告策略的设定产品分析产品生命周期一一产品从进入市场开始,直到最终退出市场
1.为止所经历的全部时间,它分为四个阶段导入期、成长期、成熟期和衰退期产品组合一一也称产品花色品质配备,是销售者出售给消费
2.者的一组产品,它包括所有的产品线和产品品目整体消费系统一一
3.销售重点(产品卖点)一一
4.商品概念一一为制造畅销品所想出的能与消费者联系起来的
5.好主意表现概念一一制作者在制作广告时的基本想法,能把商品所
6.含的信息压缩、包装后传播出去产品线一一密切相关的一组产品,这组产品的每一种就称为
7.产品的品目附加价值一一它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附
8.加利益的总和对产品进行分析的三个层面是什么?B.P62第一个层次是核心产品层次这一层次体现的是产品的功能和效用第二个层次是有形产品层次产品的功能和效用总是通过一定的具体形式反应出来的这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征,它包括产品的外观和内在质量以及促销成分有形产品至少有五个特征质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装产品的这部分内容使得产品与产品之间形成了差异,同时,也给消费者进一步选择提供了机会第三个层次是附加产品层次由于产品也可以提供附加服务和附加利益,由此组成了附加产品这一层次,它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和产品差异性的重要价值在哪里?C.P64因为这是消费者决定最终购买此产品而非其他产品的最重要的原因之一广告策划人员必须针对不同的情况,帮助企业完成以下一项或几项工作为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异点;为产品开发制定附加产品的方案;重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值;创造品牌附加价值消费者需D.要的分类有哪些?P98生理需求即维持基本生理活动的需求;安全需求生理和身体上的安全感;归属感人们作为社会的一员,有对友谊、爱情的追求,有得到别人关怀的期望(社交欲),也有希望成为社会某群成员的归属欲;尊重需求即自尊或受人尊重的需求;自我实现的需求要求充分发挥个人才能,获得成就,对理想、事业、哲学观念的追求什么是产品生命周期理论?E.P71产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告的形式对产品生命周期进行分析的要点,是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期,并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略在生命周期的不同阶段中,产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化,因而企业的营销策略,包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整什么是产品组合分析?F.P75单一产品策略,即一个企业只生产一个品类的产品
1.多重产品策略,即企业在市场上同时推出两种以上的产品
2.O系统化产品策略,即企业同时推出销售目的相同且互补的产
3.品差别化问题的本质是什么?G.P77差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发,以提供与众不同的产品和服务,从而满足消费者的特殊需求并形成竞争优势的战略差异化战略要求企业通过差异化(特点)将自己与竞争对手区分开实行产品差别化能产生什么利益?H.P78差别化的核心就是取得某种独特性,而最具有吸引力的差别化方式是哪些使竞争对手模仿起来难度极大或代价高昂的方式差别化战略是将产品或公司提供的服务加以差别化,打造一些在全产业范围内具有独特性的东西如果差别化的基础是新产品革新、技术的卓越性、产品质量的可靠性以及系统的客户服务等,那么,其差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间,就能够变得更强大如何寻找产品和服务的差别化?I.P78对产品进行主、客观分析
1.创造产品的品牌附加内容
2.如何进行产品的主客观分析?J.P78客观分析产品的用料;产品的加工情况、产品的使用方法、产品的竞争、产品的包装、产品的外形设计、产品价格和销售地点;主观分析品牌形象、固有情节;获得资料对产品展开分析的内容是什么?K.产品差别化战略的弱点是什么?L.p82企业在实施差别化战略时主要面临两种风险一是企业无法形成适当的差别化;二是在竞争对手的模仿和进攻下,行业的条件又发生了变化时,企业无法保持差别化企业在保持差别化上,普遍面临着四种威胁企业形成产品差别化的成本过高竞争对手推出相似的产品,降低了本产品差别化的特色竞争对手推出更有差别化的产品,使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差别化的因素请描述整体广告策划由科学实证向艺术表现转换的过程M.P88用卖点将商品的优势点分解扩散,并确定诉求的重点;从消费者的角度出发,将卖点的分析结果提炼为“商品理念”;在商品理念与目标市场的关系中,用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念列举啤酒、书籍、服装、手机等产品消费模式的产品特质N.描述饮料行业、手机行业、电视行业的产品差别化的类别
0.收集十条品牌广告的表现概念,并说明其背后的潜台词(诉求点)是什么?思P.考为什么采用这样的表达更易于沟通第六章广告策略的设定消费者分析需求一一
1.欲望一一
2.考虑组一一
3.认知失调一一在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾
4.市场需要什么为何购买购买者是谁
5.6W——What,Why,Who,何时购买何处购买When,Whereo顾客满意度一一来自消费者购买后的美好经历
6.参照群体一一消费者个人在做出消费决策时用做参照的其他
7.人群关注度一一
8.昔日经验一一
9.品牌忠诚——
10.家庭生命周期——
11.多元异质性一一消费者对大部分产品的需求是多元化的,
12.具有不同的“质”的要求消费者偏好一一
13.
14.重度使用者-------新生消费者一一他们的品牌偏好还没有完全形成
15.利益细分一一按不同的消费者希望从同一类产品中获得的
16.不同整体利益来划分目标细分家庭一一由彼此有血缘或亲密关系的成员构成的一种初级
17.群体,是人们最主要、最核心参与的群体,是社会组织中的一个基本单位,也是消费者最基本的相关群体,对消费者购买行为的影响很大市场细分一一根据消费者需求的不同特征,把市场划分为
18.若干有意义的消费者群体的过程生活方式一一也叫生活形态,它涉及消费者如何生活、工
19.作与休闲,个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的的活动都可以用来描述生活形态定位一一在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者
20.的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程如何理解消费者?B.P97在进行消费者群体划分的过程中,我们可以从多种不同的角度来理解消费者行为消费者身上同时兼具心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素这些认识角度说明了消费者复杂的心理和行为,并为广告策划活动提供了宝贵的观念在细分市场的过程中,合理选择和综合运用各种细分标准是我们的原则,包括地理细分、人口统计细分、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分等请描述消费者的行为模式C.p98消费行为模式需求与动机,信息搜索,选择评估,购买行
1.为,购买后使用与评估请描述消费者的购买行为类别D.P101习惯性购买行为(对于价格低廉而又经常性购买的商品,消
2.费者的购买行为是最简单的)寻求多样化的购买行为(有些产品品牌之间差别明显,但消
3.费者并不愿在上面多花时间,而是不断地变化他们所购产品的品牌)化解不协调的购买行为(有些品牌之间的区别不大,但消费
4.者并不经常购买)复杂的购买行为(当消费者要购买一件贵重的、不常买的、
5.有风险而又非常有意义的商品时,就会全身心投入购买过程)请描述消费者一般动机的分类E.请描述知觉的选择过程F.如何进行消费者个人的分析?G.P107消费者个性、消费者的自我概念、消费者的生活方式请描述消费者卷入度对其购买决策的影响H.家庭的购买决策是怎样制定出来的?I.P110虽然购买活动往往是由某一个家庭成员决定的,但许多购买决策实际上并不是由某一个固定的家庭成员拿主意,而是通过消费者研究人员发现的所谓“胡乱。