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国的巧克力市场状况分析第
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一、-;;,加工设备选型;当、配套设施;-IX擎…,、…薄弱、…更-换慢等问题.:整体形象;终无法摆脱质感;尽,、意.只能;;;徘徊尴尬、境,、际一;;作用一.际-进、.带动了;者;;,;.推动;;,;;o、-.其先进管理理念.质….精美包装-促使,;;,-;断蓼升自O o己,际-;:着劣势.;了解…一土文化.;者定位方面出现误区如著名的红牛饮料,就因价格定位太高,而在中国市场失败第一对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实第二国外著名品牌的巧克力,它的质量和档次是比较好的,但有的进口巧克力是国外的普通品牌,质量可能还不如中国国企业生产的巧克力第三,在国外生产的巧克力新鲜度不如在国生产的如果是同一质量的品牌产品,是有经验的消费者,能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好——止匕----O、国消费者对巧克力存在误解4由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,导致部份消费者想吃,但又不敢吃、怕吃、巧克力品牌没有主打文化牌5巧克力是一种具有深厚文化的产品,情侣文化、健康文化、礼品文化,但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质,如好时的诉求点是自己的小身材,大味道,德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受,吉百利的诉求点是顺滑,精彩巧克力诉求点在美味等等、消费者重品牌更重品质6尽管消费者如此钟爰这两个国外品牌的巧克力,但在问与消费者喜欢吃国外品牌还是国品牌巧克力时,有近半数()消费者表示只要产品品
45.7%质好,性价比合适,就无所谓国外还是国品牌,也有的消费者喜欢国外
32.1%品牌,喜欢国品牌的占到主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在
22.2%品质上普遍优于国品牌的缘故有的%消费者认为目前市场上的高档巧克
93.6力产品的最大缺点是价格太高价格高是影响高档巧克力消费的主要因素
7、礼品市场(春)数据显示中国巧克力市场中,巧克力以礼品〃形式被CMMS2004消费的比例占总消费的在礼品市场中,德芙依然以的%品牌渗透
52.4%
40.2率拔得头筹,而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、、金丝猴、MMs瑞士莲等品牌分列其后与巧克力市场总体格局稍有不同的是,在巧克力礼品市场中,洋品牌份额有所增加,国产品牌进一步萎缩费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌其中,瑞士莲是瑞士最著名的巧克力,它被公认为世界巧克力中的极品,瑞士莲产品特质采用一百七十多种的巧克力配料;坚持选用上乘的可可豆与可可脂;力求保持巧克力的滋味完味;香甜幼滑,是巧克力甲里极品而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌费列罗产品普遍价格不菲,它有其独特的产品价格观,即注重考察消费者在物质或者情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价,并认为产品的价格与产品的形象与定位密切相关于是,金莎、费列罗价位虽高,但与其高贵形象和至上品质是一致的,故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功、巧克力消费已向品牌的方向发展8品牌是消费者和产品之间的彻底体验,她是消费者的个性化选择,同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等在巧克力市场上,惟独知名的品牌才干对产品的原料有所保证对产品的工艺有非常强的提高巧克力作为一种非常特殊的产品,它对仓促、物流等环节的要求非常高所以惟独知名品牌才干向消费者提供这种保证,同时向消费者提供稳定的,高质量的产品巧克力是非常个人化的食品,它可以延伸出不少人们对物质生活水平和精神生活水平的要求巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味,它的滋味代表了生活的体验WO RD的市场价值看似巨大,实际上仅占国际市场的百分之零点五欧洲年人均消费巧克力公斤以上,亚洲的国、日本平均公斤,业人士普遍认为中国巧克72力市场将有每年百分之十至十五的增长率研究中心对甜食市场年的统计显示,巧克力是甜食市场的大FMCG2005头,占到了整个甜食市场的%份额,其次分别是糖果,胶母糖:4130%20%,稣施果9%、目前中国生产的巧克力仍然存在不少问题2品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题,在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境而年代以来,陆续进入中国市90场的国外著名巧克力生产商明显占领了整个巧克力市场的优势局面,它们凭借其强大的经济实力,打科技、文化牌,并且着重强调产品的优秀品质与独特口感,迅速占领了市场,从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占领了市场近的市场份额70%这样,一方面,中国巧克力市场将迅速发展,国的巧克力厂家面临极好的契机,但另一方面又是大半壁河山被洋品牌占领所以,如何从根本上提高国产巧克力品质,增强国产巧克力的品牌竞争力是国巧克力生产商们向来WORD思量和关注的问题、中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势3从世界围来看,产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点,而提高原料、开辟新口感、集中品牌,不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势有专家总结,当今国际巧克力市场的三个特征就是精选原料(特殊是牛奶);提高技术、开辟新口感;品牌经营这三者都和品质是密切相关的下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向首先,从原料精选、设备升级方面来看国产巧克力曾经有很长期存在品种单一与风味平庸的问题,近年来,国厂商致力于对原材料的精选把关、异味去除、物料精制,例如国最大的糖果生产商之一的雅客食品选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉配,合从意大利、德国引进的先进设备,加之采用了精磨、精炼的特殊处理工艺,使产品呈现出了诱人的口味,刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准为适应国际巧克力制品的消费趋势,国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品、低热值糖体或者果蔬制品等混合方式制成新型产品,类似运动巧克力等专业理念也开始被包括雅客在的国产糖果巧克力企业广泛采用,推出了高品质的机能性巧克力演次是在技术上主动出击,与国际接轨巧克力是舶来品,在生产工艺woR和技术积累上国产巧克力的确大有不足,但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击,积极与国外的专业技术树勾合作雅客就是一个很好的例子第三个方面是加强品牌经营,广建营销网络大打科技、文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段而且,进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金,努力借助媒体的力量,树立自己的品牌形象与远道而来的洋品牌相比,一些民族企业也开始依托民族文化和理念,加强自身品牌的涵、中国巧克力市场竞争格局4相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲,中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大,这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕,自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺目前,世界排名前二十位的分量级巧克力企业已经全部进入中国,在超市中可见的进口或者合资巧克力品牌已多达多个,进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的70进程竞争企业分化成三大阵营第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部份份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申第金丝猴等为代表的本土品牌,占领了低档巧克力市场的主要份额进口、D合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进,无论是市场占有份额还是产品知名度,进口、合资品牌都占领显著位置,本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强,申丰、恺撒威登崭露头角外,其他品牌均表现不佳第二,国巧克力企业和国际巧克力企业品牌的优劣式对照、外资企业的优劣分析1主要优势源头与产地优势巧克力诞生于中美洲,发扬光大、盛行于欧美,世1界公认的顶级巧克力产于瑞士,美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家销售额占全球市场以上份额巧克力惟独欧美的才是正宗的,才是原汁原味70%的,这是任何本土企业短期都无法改变的消费心理技术与产品优势从年荷兰压榨出可可油脂与碾21828Van Houten碎的可可豆与白糖混合诞生了世界上第一块巧克力,欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经个春秋,巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青,175数千个品种、规格,此外每年还有个新品诞生,令本土巧克力企业望尘300-500莫与WORD3品牌与营销优势世界排名前二十位的巧克力品牌,在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中,使品牌在消费者心目中深深的扎下了根,抢占了消费者心智中的重要位置这些品牌往往具有丰富的市场、销售和与消费者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式实力与资源优势进入中国市场的外资巧克力企业,往往是世界食品4格业中的分量级企业,当之无愧的食品大鳄,它们不仅控制着优质的原料来源,还具有极大的资金、技术、人材、资源优势,富可敌国,如雀巢为世界第一大食品公司,年销售额亿美元,玛氏为世界第七大食品公司,年销售额440153亿美元主要劣势缺乏对中国市场的了解表现在对中国市场流通体系、市场结构、中1小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实消费者对巧克力的误解由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存2在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,导致部份消费者想吃,但又不敢吃、怕吃WORD市场策略以美国玛氏公司为典型代表,外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技巧、策略均比国产巧克力企业技高一筹,它们不以一时一地的销量为惟一目标,相反却注重在中国市场长期的市场占有份额,注重品牌的建设和管理它们常用的策略是以雄厚的资金实力为支撑,一掷千金,以巨大的广告投入、公关1和事件行销来打造较高的品牌知名度,如2000年巧克力行业国广告投放前十名除旺旺黑白配入瓜分,其中玛氏公司德芙等品牌围外,其余九名全部被德芙、吉百利、好时、费列罗所广告费用高达万元5000对营销人力资源高度重视他们相信惟独一流的营销人员才干做出其2他公司不可能做到的事情,而一流的营销人员就必须有一流的薪酬和待遇因此,它们往往以高出行业数倍的价格招聘一流的市场人员去缔造一流的销售业绩这些跨国巨头们正是凭着强大的品牌力和一流的人力资源,在经销商招募、分销、流通、终端销售、产品列和促销等方面占尽了优势、本土企业的优劣分析2主要优势了解外部环境、中国市场和消费心理作为土生土长的本土企业,对国WORD政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸,同时,对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握,这些是进入国的洋鬼子们短期很难参透的禅机主要劣势技术与产品相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史,我国1巧克力生产历史不足半个世纪,在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距突出表现在巧克力品种少、口味单一,巧克力加工设备选型不当,配套设施不全,产品开辟力量薄弱,产品更新换代慢消费者心理在中国消费者潜意识深处,巧克力是彻底意义上的舶来2品,惟独欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力消费者认为,国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一^等级上营销资源本土企业由于没有足够的资金实力作支撑,可供企业支配3的产品研发、技术创新、人力资源、广告拗攵、营销推广等营销资源普遍短缺第
三、巧克力市场总结。