女装品牌经营思路

高级女装品牌经营法则谈论高级成衣，大约是近三四年的事情服装业业内普遍认为中国高级成衣时代已经到来，其理论依据是其一，中国服装历经年发展，正在逐渐成熟，设计品牌已经浮现，高级成衣正是以设20计品牌为基础产生的设计品牌提升了工业化大众品牌，高级成衣是对中国服装业的提升其二，随着中国步入小康社会，中产阶层的浮现，消费浮现了细分化趋势，在着装方面，特殊的阶层有了特殊的消费需求，在大都市已经具备了消费高级成衣的条件在大众成衣市场、高级成衣市场和时装市场的竞争中，大众成衣的经营将更多地表现为零售商优势，时装的经营将主要表现为设计师优势，而高级成衣的经营则更多地体现为品牌优势因此，高级成衣不仅是服装品牌经营的中心，也是我国服装产业转型升级的经营目标有鉴于此，本文试图以品牌营销的视角对高级女装品牌进行分析和探讨，期望能对发展中的中国高级女装有所启示高级女装是种奢靡消费品作为与普通大众女装品牌的对照，高级女装更能够体现女人的身份、奢华生活，是远离普通阶层女人的消费品，因此从其本质来说，高级女装是一种奢靡消费品基于这个认识，高级女装的营销惟独遵循奢靡消费品的品牌经营规律，才干成功的经营高级女装奢靡消费品既是一个客观概念，又是一个主观印象，在我们的伦理上含有贬义对某些人来说是奢靡品，对另一些人来说却是大路货有些品牌被的公50%众评为奢靡品，却被另的公众评为普通消费品50%从经济意义上看，奢靡品指的是市场上价值/质量关系比值最高的产品，理解高级女装应该从这个角度来着手，而不应仅仅指巴黎高级订做时装公会颁授头衔的个品牌制作的“高级时装”“质量”一词，按照经济学家的衡量尺度，18即有形的标准，麦肯锡把奢靡品定义为“定价高于大众消费品”的商品这个经济学定义包含品牌基本效用的概念在这里，问题的关键不是绝对价格，而是奢靡品与普通消费品的差价同样道理，高级女装与普通女装的分界线就是它们之间的差价将高级女装定义为奢靡消费品，意味着什么呢？它所代表的所谓“奢靡”都有哪些要素？词源学可以匡助澄清这一概念源于，拉丁文的意思是Luxury“Lux”‘光”这可以理解高级女装作为奢靡品的典型特征高级女装品牌是闪光的高级女装品牌的可视性很关键奢华应当是消费者所看得见的所以，高级女装通过标识把内在特征外化品牌的标记一定要看得见，摸得着比如范思哲在所有产品分项与副牌的设计中，都可以容易地在图Gianni Versace案或者吊牌上看到蛇发魔女头像，象征带着神话色采的“Mdusa GianniVersace设计精神，代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头范思哲一辈子都在追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏着极度的完美，以致濒临毁灭的强烈的张力高级女装的品牌标识是美的化身，也是最佳的艺术表现形式高级女装是一个时代高级趣味的体现，应该给人以启迪和灵感它代表高级白领女性阶层特定的文化和生活方式高级女装品牌已经成为“讨人喜欢的标志”，消费者需要定义自己的个性，就去购买某种生活方式，眼光独到的意大利设计师Max MaraGiorgio ArmaniGi anniVersace、GucciPrada FendiD日益赢得众多追随者的青睐，因为这些品牌诠释了消费者自己的文化理解G……和对生活方式的认同高级女装品牌不仅仅是消费品，还是高级白领女性高雅趣味标准女人们需要高级女装品牌来表达自己，以使自己符合自己社交圈的趣味高级女装不仅依*消费者的信赖，还要有自身的机制、战略构想和趣味标准，并不遗余力的为实现这些目标而努力正如光带来生命和繁荣，高级女装品牌也具有象征意义在美国，每一个高级成衣品牌都有自己很明确的定位，传达着属于品牌本身的象征意味如“P1”代表着美国正统的中上阶层的生活方式；“Tommy”则诠释了美国年轻一代的生活方式；“N aulica”意味着运动、旅行和海洋;高级女装作为一种奢靡品品牌，其管理有着自身的特点和规律例如，高级女装要区别对待长期客户和非客户，维护客户的权益，为身处社会上层的女人们创造一种优越感和距离感，不能与大众混为一谈通过价格、专卖等销售方式和超然的审美趣味，对不速之客设置障碍要让高级女装品牌成为所有普通女人都梦寐以求却只能为少数女人所拥有的理想服装这种内与外的辩证关系还表现在媒体中强化高级女装消费者的品牌认知比实际销售要重要得多认识品牌的人数与实际消费品牌的人数之间巨大的差距恰恰是奢靡品具有极大魅力的关键大众女装品牌则彻底相反扩大知名度，鼓励大众消费，而不是抑制消费正因如此，香奈尔一副小小的耳坠卖价高达元，900而爱玛仕丝巾卖价则高达千元甚至数千元反之，不采取抑制消费的手段就无法维持客户的利益虽然现代社会是民主社会，人们还是少不了等级、地位、阶层一旦超市的货架也摆上了高档品牌时，这种差异就不存在了比如在法国，维顿（让）手提包的大批上市影响其Vu ton作为奢靡品品牌的声誉同样，香奈尔的恤销量之大，远远超出了预想的数量T毫无疑问，香奈尔的名字为女人们所爱慕在营销这样一个小小的恤过程中，T营销人员忽略了一个关键因素商品必须与其品牌想想保持一致，否则它只是一个品牌的标识真正的高级女装品牌要表里一致、名不虚传如果二者脱节，高级女装品牌就会将档次，同大众女装品牌“同流合污”当高级女装品牌先打退堂鼓，再也不坚持高档品牌的策略，就等于鼓励消费者购买假货他们出售的不是产品，而是品牌最后的一道光从短期利益着眼，大销量和增发加盟店的执照、扩张品牌产品和增加经营品种等都是较为实惠的策略但这样做的结果是以高级女装品牌的民主化、大众化和迅速商品化为代价的，而高级女装品牌应当与大众保持一定的距离，使消费者享有特权阶层的尊贵感这方面的教训在圣罗兰那里是非常深刻的，当圣洛朗在年创立自己品牌的时候，惟独岁，那个时・196226候他已经非常著名他的天分让当时法国首席女设计师嘉布莉尔•夏奈尔把他当成自己的继承人圣洛朗重新诠释了现代时尚的理念在CocoChanel・经营方面，他是第一个把成衣设计当做严肃商业经营的人，也是第一批通过品牌注册促进销售增长的人圣罗兰旗下生产大量产品，从圣罗兰的香烟到在东京地铁里卖美元的圣罗兰塑胶鞋，这种战略最终毁掉了圣罗兰的品牌世界各地125九种不同的店铺设计，大量生产一系列便宜商品的各种商标缺乏协调，这进一步打碎了品牌的统一形象世纪年代初，一些高级的百货公司将这一品牌的2090商品大幅降价，使它很快被阿美尼、夏奈尔及后来复苏的古驰等品牌赶超圣罗兰的战略失误使之一蹶不振，最后还是被古驰收购进行形象再造后，才重新返回时尚的巅峰现代高级女装品牌属于当今社会的精英女性，她们追求的是朝气和活力女装的实用化会损坏高级女装的形象定位，反之，高级女装设计脱离实际，又会很快落伍、过时高级女装品牌的天敌是众多以实际目的为主的大众女装品牌随着产品质量的不断提高，这些产品也在不断的改变着“基本质量评估标准”高级女装品牌不能仅仅依赖自身的品牌效应大众女装品牌要面向大众，依*市场周期机制和竞争机制大众化生产过程使得名优产品层出不穷，而且价格低廉而高级女装品牌则选用最优质的面料制作最精美的女装，代表着最高的质量水平对高级女装企业来说，创造高级女装品牌的感觉胜过设置一大堆实用功能高级女装品牌认知高级女装品牌的内在特性与外在特性之间存在一种辩证关系，这一点常常为人们所忽略，即品牌认知和品牌扩散的差距要时常不断的更新高级女装品牌的品味，抵御现实世界和大众消费的诱惑因此，高级女装品牌需要的是大批真正赏识品牌的消费者，而不是实际购买的女人在欧洲的一项调查中，被调查者回答三个问题

一、他们认识哪些品牌（品牌认知）；哪些品牌是他们梦寐以求的（品牌魅力）；

三、他们是否曾经购买过这些奢靡品牌调查表明，品牌认知和品牌差异有着很大的相关性特别是能够识别品牌的人和真正购买品牌的人在人数上差距很大调查把能够识别品牌的人分为两大类，买者和希翼购买品牌的消费者通过对每一个品牌的分析，把消费者分为以下四种类型、品牌忠实买主他们是品牌的支柱；要对他们的忠诚和信赖赋予鼓1励和回报;、对品牌感到厌倦、失去兴趣的顾客，应设法重新唤起他们对品牌的2兴趣；、想买却从来不买的顾客，需要争取这些人适当降价增加销售；

3、对品牌彻底不感兴趣的人，可以忽稍不计4以阿美尼为例，的欧洲人认识该品牌，顾客种类分别为和46%6%,5%12%o可见，潜在买主市场相当大，为此，阿美尼开设了大批连锁店，使那些梦23%O想拥有阿美尼的消费者美梦成真高级女装品牌创意大多数高级女装品牌通常以创造者设计师的姓名来命名即所谓的设计师品牌，是高级女装产生的基础——引自《中国高级成衣的概念创造与市场需求》，如圣罗兰＞＞阿美尼香奈尔＞凯文•克兰Saint LaurentRicci Armani,Chanel而惟独创造者隐退之后，高级女装品牌才算真正有了自我在首Calvin Kleino创者拥有并掌管公司时，品牌的名字大体等同于其业主的声望和业绩业主主管两项业务品牌管理和公司业务品牌总是处于从属地位在这一阶段，还不需要对该品牌实行市场定位；业主的声望和地位足以为品牌定位惟独当业主退出品牌经营与管理过程，品牌才算是有自己的品格和生命，开始推出新产品业主所雇用的管理人员不再摆布品牌的命运品牌的独立意味着这些人将退居二线或者服从品牌本身固然，品牌业主的消失也产生一些问题业主消失后，品牌成为自己的主人，品牌需要重新设计具体项目、价值、道德观念和内在本质与其主人名字相联系的品牌，形象主要依*艺术家的工作来表现现在，品牌则需要重新设计自我，以斩新的面貌进入品牌世界，组成自己的管理队伍、涉及人员和世界范围内的销售渠道里奇先生去世以后，妮娜里奇的领导班子开始了一项品牌想象研Nina Ricci究，确定品牌的战略定位品牌形象不应该只局限于原来的范围，而应针对全世界的消费者不同的文化和地区对品牌的认识也不同与大众女装品牌不同，高级女装品牌不应受地域和文化的限制我们知道，品牌特性对品牌管理来说至关重要，关系到品牌的长远利益品牌战略的一条根本性原则就是在维护品牌形象问题上决不能妥协结论综上所述，高级女装是一个奢靡消费品的概念，其消费群体处于社会的中上层，是一个特殊的消费群体因此，高级女装品牌必须能够体现精英女性的趣味，从产品设计、品牌文化、销售场所等都应该与大众女装区别开来，要致力于营造成多数女人梦寐以求的氛围，既让大多消费者认知品牌，又让品牌与大众保持适当的距离，形成光芒四射的品牌形象，永远保持高级女装的创造性、独特性和先导性，是经营高级女装品牌的最基本原则。