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五、企业市场营销项目化管理的构建S
(一)公司市场营销项目范围管理在这里,S企业市场营销项目的范围是指所有市场营销工作对于公司2015年的市场营销工作来讲,市场营销的项目范围从横向来讲主要包括常规煤炉、特种锅炉、国外项目的市场营销工作以及市场宣传推广工作等;S企业市场营销项目范围从纵向上来讲主要包括项目信息收集、客户拜访、客户沟通交流、方案编制交流、投标、合同洽谈签订、开发设计、项目采购、生产制造、售后服务、项目结算、资金回收、市场宣传推广活动开展等诸多工作从整体上来说2015年度的市场营销工作可以整体作为一个项目来分析研究,同时这个大项目下面又有许多个小项目,每个小项目又可以作为一个独立的项目用项目管理的知识和方法去分析、去开展总之,与市场营销工作有关的所有工作都应属于市场营销项目范围在这里我们用项目管理中的工作分解结构编制方法(WBS)就可以一目了然S企业市场营销项目范围WBS是英文Work BreakdownStructure的缩写,中文翻译为工作分解结构,属于项目管理的范畴,它起源于美国国防系统工程管理,国际上被广泛应用于航空航天和大型工程领域项目工作分解结构(WBS)是以项目可交付成果为对象,由项目团队对项目范围和实施过程进行逐层分解之后得到的一种层次结构依据项目管理资料体系的定义,WBS就是把项目的范围按组成部分进行细化,并逐项分层次展开,直至细化到不可再独立拆分的水平,也就是项目进展的各个里程碑,并能够可靠地估算费用和工作持续时间的水平项目工作分解结构是对于人们所要完成的项目工作范围的描述,它可以使人们能够清楚地知道项目需要开展哪些方面的工作项目工作分解的核心内容是给出项目工作分解结构这一文件,从而给出项目工作分解结构最下层的项目工作包这些项目工作包不仅是对于项目工作的描述,而且也是后续项目时间和成本计划以及项目绩效考核的基本依据在这个WBS中,因为市场营销工作是涉及到几个方面的工作,针对市场营销工作中的每项工作,营销经理或市场经理还可以对每项工作的WBS编制继续深入细化,工作要细化到最小能直接分配到个人的具体工作,例如每个市场营销经理可以根据自己的市场、客户、指标等情况编制自己的WBS,还可以针对每一个具体需要实施的项目或工作区编制一个更为具体的WBS
(二)公司市场营销项目组织管理组织是指为了实现既定目标,按一定规则和程序而设置的多层次岗位及其有相关人员隶属关系的权责角色结构项目管理组织是指为了完成某个特定的项目而由不同部门、不同专业人员组成的一个工作组织企业的组织就是由不同部门、不同专业人员组成的一定结构形式的组织结构,并按照相应的职责分工和按照一定的流程和制度进行工作,并最终完成相应的任务或目标S企业目前设有营销副总、营销总监,以及6个处、1个办公室,每个处各设正负处长一名这种组织型式结构混乱,信息流不畅通,管理重叠严重,指令来源不统一,市场反应速度慢按照科学管理组织的特点,结合市场营销项目化管理的需要,对S企业市场营销组织重新策划如下总经理营销副总营销总监国际成套部经理项目管理流程走向n n营销匚程师4人市场办经理市场专员2人图1S企业市场营销组织结构图1是典型的复合式的矩阵一运营体系,项目化的管理采用了矩阵式组织结构,项目经理来自市场部的销售工程师,他们既承担市场营销职能,又兼具各自所订合同项目的项目经理职能,项目部的项目管理员则承担着各自所分管项目的执行项目经理的角色,从而实际形成了组织中的交叉平衡的扁平结构在该组织结构中,市场部下设国内成套部、国际成套部、备件技改部、市场办等4个部室,分别由营销项目经理W、营销项目经理Z、营销项目经理F和市场办经理G负责国内成套部和国际成套部各配有8名营销工程师,备件技改部配有4名营销工程师,市场办配有2名市场专员
(三)公司市场营销项目实施及控制管理市场营销工作项目化管理的效果怎么样市场营销工作本身开展的效果怎么样关键在于市场营销实施情况的好坏在前面我们知道,年度市场营销工作主要有项目的销售工作、市场宣传推广工作,以及市场营销工作的效果评价及监督考核这些工作都需要具体落实,都需要有计划、有节点、按要求在一定费用范围内去实施,并且要达到预期效果或制定的目标或指标这就需要我们每个营销经理、市场经理和相关营销人员,把每一种产品的年度市场营销工作开展好,把每一个市场的销售工作开展好、把每一个具体项目的销售工作推进好,把每一次具体营销活动利用项目管理的知识和方法去计划好、执行好、控制好只有每一件具体的工作计划好、执行好、控制好,那么我们S企业市场营销工作的实际进度控制就能够达到要求项目的进度控制管理是采用科学的方法确定项目进度目标,编制进度计划与资源供应计划,进行进度控制S企业市场营销项目化管理的进度控制管理就是在确保年度合同签约目标、市场推广目标、资金回收目标的基础上做到分阶段目标的细化与落实,在实施过程中进行监督分析和调整控制,做到市场营销费用在预算目标下的合理分配使用及控制管理图2s企业市场营销项目控制流程图图2市场营销工作的实施控制管理中,实施与控制是相辅相成的关系,实施是控制的基础,控制是为了更好的实施在这个过程中为了确保市场营销工作按计划实施好、控制好,项目进展情况汇报及对应措施调整就显得特别重要,也是项目控制管理的核心S企业市场营销项目化管理的进度管理和控制管理中,应该加强市场营销工作的汇报制度及对汇报结果的处理要求,从而达到市场营销工作全面受控从总体上来说,S企业市场营销工作实施控制管理应该遵循项目控制管理的规律,也与项目的实施控制管理过程一致S企业市场营销项目化管理中的实施控制管理流程见图3目标变更图3S企业市场营销工作实施控制管理流程在图3中,无论是每一个具体日常市场营销工作还是一个具体项目的市场营销工作,乃至一个阶段性的工作,都可以按照图3中的流程去实施和控制管理对市场营销工作的实施控制管理就是对具体工作于基准计划进行不断分析对比,并不断纠正偏离计划的工作,使其在受控轨道上正常运行,直至工作的全部完成,这个就是一个全面的实施控制管理过程
(四)公司市场营销项目化管理逻辑怎么样才能把市场营销这样的日常管理工作当作项目来进行管理呢在前面已经讲了把市场营销工作进行项目化,形成市场营销项目化管理其实项目管理按其生命周期理论我们知道可分为项目启动、项目计划、项目实施控制以及项目收尾几个阶段S企业市场营销工作项目化管理可以按照项目管理的生命周期理论的逻辑来进行模式构建,这也是市场营销项目化管理模式的构建逻辑具体见表1表1S企业市场营销项目化管理模式构建逻辑项目管理工具阶段主要营销活动主要项目管理活动及可交付的成果项目启动L分析营销机会L明确项目需求
1.调查表2•确定目标市场2,获取正式授权
2.SW0T分析
3.组建项目团队
3.敏感性分析
4.识别利益相关者
4.分析分析
5.可行性分析项目计划
1.确定市场营销组
1.明确项目范围
1.工作分解WBS合
2.制定项目风险管
2.责任分配矩阵
2.确定市场营销预理计划3•甘特图算
3.编制米购计划
4.关键路径法
3.确定市场营销计
4.确定项目预算
5.质量控制技术划
5.制定项目质量计
6.采购程序划
6.制定项目采购计划项目实施及控制
1.市场营销执行L项目沟通信息
1.激励理论
2.市场营销控制
2.平衡项目冲突
2.S曲线
3.管理项目合同
3.价值分析
4.跟踪项目执行计
4.里程碑控制划
5.费用控制5,控制项目范围变
6.质量检测更
7.控制图
6.进度控制
8.流程图
7.成本、风险的质量控制项目收尾营销收尾
1.项目移交审核项目总结报告
2.合同收尾和行政收尾
(五)公司市场营销项目评价及激励管理对于项目管理来讲,项目收尾中一个很重要的管理环节就是项目评估项目评价在项目管理中的重要地位是由其本身的科学性所决定的对于项目验收的绩效评估管理,Rosenau认为评估成功项目的基本指标由进度、成本和绩效三者的满意度决定,因此验收评估时,这三者是应该考虑的重要指标和因素S企业市场营销工作收尾一个很重要的工作就是项目评价与激励管理,这里面包含两个层面,一个层面就是一个阶段性的工作或一个具体市场营销项目结束后的评价与激励管理;另一个层面就是半年度或年度市场营销工作的评价与激励管理这其中首要的就是要建立起一套市场营销工作的评价体系和激励制度,通过对市场营销工作人员工作的评价和对他们每个人的激励,从而发挥每个营销人员乃至整个营销团队的工作能动性和创造性,把市场营销工作做到尽善尽美针对S企业市场营销工作,首要的是建立起营销人员的业绩评价体系,建立起营销人员与业绩匹配收入分配制度,建立起营销人员与业绩匹配的岗位聘用、职务晋升制度年度市场营销工作结束市场营销工作完成评价营销团队或营销人员业绩图4s企业市场营销评价激励管理流程
1.业绩评价体系市场营销项目化管理不但要把工作落实到人,还应该把工作指标目标责任到人,具体说就是要把项目合同承接指标、资金回收指标、市场宣传推广指标、费用控制指标等责任到每一个层面,责任到每一个营销人员针对这些指标的分解细化,还需要建立起对这些工作完成情况与指标对比分析的评价标准,从而形成市场营销管理的业绩评价体系图5S企业市场营销业绩评价系统
2.激励管理马斯洛需求层次理论Maslows hierarchyof needs,亦称“基本需求层次理论”,是行为科学的理论之一,由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出常被现代企业应用到员工激励方法当中图6马斯洛理论把需求分成生理需求Physiological needs、安全需求Safetyneeds>爱和归属感Love andbelonging,亦称为社交需求、尊重Esteem和自我实现Self-actualization五类,依次由较低层次到较高层次排列在自我实现需求之后,还有自我超越需求Self-Transcendence needs,但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次,大多数会将自我超越合并至自我实现需求当中「实现、好公,诙杠N而芟安全需要生理需要图6马斯洛需求层次理论模型所谓激励,就是组织通过设计适当的外部奖惩形式和工作环境,以一定的行为规范和惩罚性措施,借助信息、沟通,来激发、引导、保持和规范组织或成员的行为,以有效地实现组织及其成员个人目标的系统活动简单而言,激励就是通过调整外因来调动内因,使被激励者的行为向提供激励者预期的方向发展的过程根据项目激励的效用以及相应的边际效应可通过以下公式表示出来M=UxP其中,M代表项目激励的作用;U代表某种具体激励措施或手段对于具体人的效用情况;P代表项目人员通过努力获得激励的可能性(概率)项目激励的效果取决于该措施对于具体人的效用大小和该人获得这种激励措施的可能性大小,所以项目管理者必须从这两个方面入手去开展具体项目人力资源的激励工作,并谨慎选用激励方式和手段市场营销工作是一项富有激情同时又富有挑战的工作,对营销者的综合能力要求较高,营销人员工作的付出也较大,营销人员能否认真负责地去工作,对业绩评价的结果为激励管理奠定了基础,为激励管理提供了依据作为市场营销人员来说,“业绩为王”,业绩最具说服力,有了业绩就应该得到相应的激励S企业激励管理着重可以从以下几个方面着手(见图7)
(1)针对市场销售部分,应该建立起销售的“自负盈亏”体制,也就是市场营销人员承接了多少项目,这些项目的利润情况如何,对应的应该计提多少费用作为市场营销人员来说所有对应的市场营销费用都应该在这些计提费用中开支市场营销人员的收入最终就与计提的费用和开支的费用挂钩2针对市场营销系统中不同的岗位,应该建立起一套岗位聘用、岗位晋升的标准尤其是应该考虑到营销人员达到什么样的业绩就应该聘用到一个对应的岗位,同时还应该建立起末位淘汰制度3针对市场宣传推广部分,主要从市场工作开展的具体情况去分析评价,从市场反馈的效果去分析评价,建立起市场人员的业绩评价与激励体系当然,作为激励管理来讲,激励包括精神激励和物质激励,上面提到的激励管理还多是物质上的激励,除了这些物质激励,我们还应该考虑一些精神上的激励,这样就能建立一个全面的激励管理系统4年度先进人物评选销售人员做到一定程度,已经不仅仅是物质激励所能打动的,尤其是比较成熟和成功的销售人员,往往更加注重“名”一一“尊重需要”,需要同事、亲友、社会的认同和尊重,他们需要“优秀营销员”“销售标兵”“年度先进人物”等:带着大红花、拿着红本本、在光荣榜橱窗展示、在几千同事面前畅谈自己的销售感悟和成功经验,这些都是他们更加重视和追求的,说到底一句话“名利双收”5突出贡献奖对于重大标志性意义客户突破、关键指标完成、新产品首次竞标成功等,有特别贡献的个人或团队等,对于整个公司生产、生活、运营等方面有重大影响和开拓意义的,公司给予重奖,根据贡献情况给予特别的奖励和激励企业市场营销活动中项目化管理的优势构建内容提要市场营销对于一个企业的生存与发展起着至关重要的作用,它对企业的管理体制、决策指导思想、经营战略、管理方式等的制定都起着主导作用,而且对企业的兴衰成败起了决定性的作用当今市场竞争越来越激烈,在激烈竞争的市场环境下,企业之间的激烈竞争实质上是企业市场营销之间的激烈竞争市场营销实施项目化管理将给企业带来多方面的获益,包括保障市场营销活动的效果及效率,提升企业的内部管理水平,实现企业市场营销文化的转变等,最终确保提高企业的核心竞争力本文以S企业为例,着重分析该企业市场营销活动中项目化管理的现存问题和优势,由此提出一些完善建议关键词市场营销项目化管理优势S企业图7S企业市场营销激励管理结论市场营销是现代企业竞争的焦点,正确的营销战略能够合理组织公司的资源,通过与市场和消费者的交流,将潜在的市场消费力量转化为现实的销售业绩,从而配合企业战略目标的实现作为实现企业战略目标的战术手段,市场营销对达到短期盈利目标和长远的发展起着决定性的作用因此,越来越多的企业开始把营销战略放在企业战略的首要地位企业在确定了目标市场以后,必须运用一切能够运用的资源去占领它营销的策略4P就是为了实现企业营销目标,如阶段性的利润计划、目标市场的销售额及市场占有率等然而在实际的营销管理过程中,产品、价格、渠道、促销的管理和日常运营缺乏一个有效的管理思想,面对各种突发事件,营销部门总是单独的处理,缺乏一个整体的团队合作因此,我们可以将整个营销管理过程项目化或者将营销活动项目化使营销管理工作具体化、系统化、具备较强的可操作性,从而达到提高营销管理效率的目的项目化管理作为一种全新的企业管理模式,除了原有的项目型公司以外,其他类型的企业在实行项目化管理的过程中必然涉及到原有的职能管理和项目管理之间关系的问题但在国内外众多的相关文献中,有关职能管理和项目管理相结合的研究还寥寥无几,有关营销管理与项目管理的结合的研究更是屈指可数本论文试图通过对企业的核心职能之一的营销管理在管理层面和实施层面应用项目管理的理念和技术进行研究,为从项目管理方法的视角进行企业营销管理创新做一些理论探索参考文献
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124.致谢本论文是在XXX老师的谆谆教诲和指导下完成的,论文从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水;教授渊博的知识和严谨的学风使我受益终身,在此表示深深的敬意和感谢我还要感谢含辛茹苦、任劳任怨、望子成龙、不图回报的父母的养育之恩,他们给予我的爱和支持让我顺利地完成了自己的学业最后,因本人水平有限,在文中难免有不足之处,恳请各位老师批评指正
一、绪论1
(一)研究背景和意义1
(二)研究现状2
(三)研究内容和方法2
二、市场营销和项目化管理相关概述3
(一)市场营销3
(二)项目化管理3
(三)企业市场营销项目化管理3
三、S企业市场营销项目化管理中存在的问题分析4
(一)市场规划、市场调研和市场推广缺失4
(二)营销管理组织凌乱4
(三)各职能部门不能形成有机的营销整体5
(四)市场营销管理方法缺少科学性5
(五)市场营销缺乏科学的绩效考核机制5
四、S企业市场营销项目化管理的优势分析6
(一)目标导向性6
(二)市场营销项目经理负责制6
(三)高效率的项目团队6
(四)更灵活的组织结构6
(五)管理的系统性6
(六)项目的可控性6
五、S企业市场营销项目化管理的构建7
(一)公司市场营销项目范围管理7
(二)公司市场营销项目组织管理8
(三)公司市场营销项目实施及控制管理9
(四)公司市场营销项目化管理逻辑11
(五)公司市场营销项目评价及激励管理12结论17参考文献19致谢21企业市场营销活动中项目化管理的优势构建
一、绪论一研究背景和意义进入21世纪,已然是知识经济和信息化时代,企业间的生存发展己不仅仅是依靠规模上的“大鱼吃小鱼”,而是依靠比较竞争优势的“快鱼吃慢鱼”,那么,支撑现代企业快速发展、由弱变强的比较竞争优势在哪彼得・德鲁克曾精辟地指出,现代企业最重要的职能只有两个:一个是创新,另一个就是营销本文将结合这两个职能重点讨论企业市场营销模式的管理创新市场营销工作是企业创造财富的主要渠道,尤其是制造型企业,它是企业“开源”的最重要的方式,它直接关系到一个企业的生死存亡,市场营销工作的效率和效果直接决定了市场营销的成败项目管理作为管理科学的一个重要分支,其学科地位已得到国内外管理界的普遍认同,对项目管理者来说,最重要的是掌握系统的思维方法和工作方法,这已经在各行业得到广泛认同项目管理起源于科学管理项目Management ofProjects的需求,经过长期的实践与探索,逐步形成了一套面向项目的科学管理方法体系它融合系统的思维与变化的理念,兼具以目标为导向、柔性的组织形式、动态的资源配置、科学有效的方法和可视化的工具等特点,成为大型复杂任务、具有较高不确定性的任务以及不具备完整经验支撑的一次性任务管理的有效方法项目管理特别突出综合性管理和目标管理,强调基于团队管理的个人负责制项目管理在运作方式上和管理思维模式上最大限度地利用了内外部资源,可从根本上改变管理人员的工作程序、提高工作效率但传统项目管理研究对象多为建筑工程、软件开发等具体项目,很少涉及到市场营销等这些“非项目”领域随着项目管理这门科学的深入发展,项目化管理概念在项目管理科学领域出现了,这就使得项目管理的理论及方法不但可以应用到一个具体项目管理中去,例如一个具体的投资项目或者建筑施工项目等,同时还可以应用到企业运营的各个方面,包括战略管理、市场营销、质量管理、人力资源管理、运营管理等领域对于目前的S企业来说,当前的市场营销模式已经不能适应公司的生存与发展需要,提高市场营销工作成效和推进科学化管理迫在眉睫,这也直接关系到把S企业建成为国内一流的现代化企业的长远目标的实现笔者作为一名市场营销工作者,想利用所学的项目管理知识和方法,去分析研究所在公司市场营销工作中出现的实际问题,摸索S企业市场营销项目化管理模式的构建,并期望借此构建出S企业市场营销项目化管理的模式,切实解决好公司业务升级后诸多环节存在的具体问题二研究现状葛宝山2003将管理的多项职能,如信息资源管理、知识管理、战略管理等从项目管理的角度进行研究,提出了企业全面项目化管理的背景、定义及组织与运作,阐明了企业经营管理与项目管理的相似性蔚林巍2004对项目化的管理、项目组合管理等概念进行了介绍白思俊2004指出按项目进行管理是企业迎接挑战的有力武器程铁信2004评述了多项目管理的相关概念及存在的问题桂维民2004从战略管理的角度提出了企业战略项目管理模式侯灵明2004引用系统的观点进行分析,创立了“八层级”、“六系统”的“企业项目管理体系标准模型SMEPMS,StandardModelof EnterpriseProject ManagementSystem这些研究表明,虽然国内项目管o理应用正在从单个项目管理的层面,上升到组织项目管理的层面但是,国内组织级项目管理的运用,还处于探索阶段,使得项目管理的应用目前还处在知识普及、应用领域的早期阶段与此相应,目前国内在项目化管理领域的研究相对较少,而且多半集中在对这种理论的评述上项目管理与企业营销职能部门结合方面,提出的还寥寥无几,而且都停留在在理论层面上葛宝山2005提出将“企业项目管理”的思想引入到市场营销管理之中,将企业营销管理中的各种一次性活动视为项目,采用项目管理的专业化方法和技术对其进行管理胡滨2007指出,企业管理项目化与流程改造均是将企业中的工作进行流程化规范管理,实现对工作进行项目标设定,通过相应的保证手段努力实现目标,解决对市场反映速度迟缓、协调难度大、信息流通不畅的难题三研究内容和方法
1.研究内容本文在分析企业项目化管理趋势、项目管理方法优势的基础上,针对现代企业营销管理存在的问题,分析了项目管理与企业营销管理的切合点,提出了将项目管理方法应用到企业营销管理中,针对S企业当前市场营销活动中项目化管理的问题和优势,对其项目化管理进行重新构建
2.研究方法文献分析法本文大量查阅与企业市场营销项目化管理相关的文献资料,在此基础上结合笔者对于企业实情的了解与分析展开论述,从而为本文的研究提供理论支持实例分析法本文以S企业为例,重点分析该企业市场营销项目化管理的问题及其现存优势,针对其现状提出构建S企业市场营销项目化管理优化模式的建议
二、市场营销和项目化管理相关概述
(一)市场营销市场营销(Marketing),又称作市场学、市场行销或行销学,MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程
(二)项目化管理项目化管理是从项目管理的逐步深入中发展起来的,项目化管理是将公司各项活动当作项目对待进而对其实行项目管理,也就是把公司进行项目化,运用项目管理的模式进行管理项目化管理是所有管理中繁复、精微的管理之所以如此具有挑战性,原因就在于它是一种复合管理,要求管理者具有多种综合管理能力项目化管理最根本的目的是如何在确保时间、技术、经费和性能指标的条件下,以尽可能高的效率完成预定目标,让所有与企业相关方满意正是因为通过复合管理将企业经营行为的方方面面都变成利润中心,作为项目化管理的领导者,管理培训专家提出“项目经理”不再是传统意义上的Manager(管理者)因为他所辖的团队不再那么层次分明,以“指挥与控制”为基调的传统管理不再具有效率,要增强团队的战斗力,需要更多地“激发与引导”,进而大大提升企业管理的执行力
(三)企业市场营销项目化管理市场营销管理作为企业管理的一个环节,市场营销的项目化管理也就是把企业的市场营销管理虚拟成一个具体项目,也就是企业市场营销项目化,再利用项目管理的知识和方法把市场营销日常管理细化落实,使市场营销管理目标更明确,过程更细致,控制更到位从而使市场营销管理工作在有限资源范围内实现企也的市场营销战略,完成企业的市场营销目标,进一步增强企业的市场竞争力企业市场营销项目化管理特征
1、以市场营销部门为“龙头”和“接口”部门,公司各条线、各职能负责人与用户保持全过程、全方位、全天候的沟通、交流,确保用户的意志、个性需求能够得到充分的响应和满足
2、典型的团队作战风格,从项目前期、项目沟通、项目投标、项目签订、成交、项目服务等环节,都需要公司相关部门的配合支持,包括设计、采购、项目生产、质保、物流、服务等,各团队成员对项目经理负责
3、项目甲方把市场营销与项目执行结合,高度重视市场营销与合同签订后的项目实施高度统一,营销经理作为真正意义上的“项目经理”与项目甲方在整个项目过程中沟通频繁
4、在具体营销项目中,市场营销工作贯穿于项目从信息收集、客户沟通、制定方案、项目费用预算、投标及澄清、合同谈判签订、设计、采购、生产制造、现场服务直至结算回款等全过程
5、在日常市场营销管理中,市场营销项目化管理是需要协调企业内部跨部门的技术、生产、质量、采购、售后等各种资源,以客户和市场需求为中心,对市场需求做出最快最有效的反应
三、企业市场营销项目化管理中存在的问题分析S
(一)市场规划、市场调研和市场推广缺失目前的市场营销工作更多的是针对项目去开展项目承接方面的市场营销工作,而重要的市场规划、市场调研和市场推广工作却严重缺失市场规划是整个市场营销工作的总体布局和统筹安排,盲目地追求销售额总量和订单金额的高低的扩张,而对订单的质量、产品的重点、区域的重点和整体营销的重点缺乏科学规划,没有规划就没有方向和重点,导致整个市场工作凌乱、无头绪、事倍功半,甚至影响到公司整体战略的实现;没有调查就没有发言权,市场调研的缺失会造成市场营销策略缺乏科学依据,进而也影响项目决策和布局的成败;市场推广不足则会造成市场营销渠道不畅,尤其是新产品推出时,会出现不能快速打开销路和迅速占领市场的局面
(二)营销管理组织凌乱从前面的公司介绍中我们发现,s企业的组织架构和市场营销体系的组织结构都是按职能专业化设置的“金字塔式组织”这种金字塔型的管理组织结构存在着许多弊端自下而上、层级分明的上下级关系,易产生官僚主义,容易造成不作为和决策脱离市场实际职能部门又各自为政,职能人员通常只对所在部门负责,即各职能部门只关心自己的业绩,相互之间经常出现缺失共同目标或者目标不一致的现象办同作战能力不足层层的行政管理控制体系,信息集中度高,但信息容量有限,传递速度慢而易被扭曲,导致信息流通发生障碍,办事程序复杂化,从发现问题、制定决策到最终问题的有效解决过程冗长、进展缓慢职能部门之间常常出现职能重叠或者职能空缺现象,职能的重叠导致工作责任的相互推楼和对己取得工作成绩的争名夺利,影响整个组织的工作气氛,职能空缺则导致许多该解决的问题未能得到有效解决,常常出现工作缺项,人力资源无法得到合理有效的调配利用等
(三)各职能部门不能形成有机的营销整体S企业市场营销工作包括市场规划、市场调研、市场推广、项目信息搜集、过程沟通、方案策划及交流、投标及澄清、合同洽谈签订、项目采购、生产制造、售后服务以及项目结算收款等各环节的整体活动这样的市场营销工作就需要公司内部相关部门的配合与支持,相关部门的一些工作应该是公司市场营销的一部分公司市场营销目标的实现应该是各部门共同发挥支持营销职能的结果但是公司目前缺乏整体市场营销的理念,认为市场营销工作的开展以及市场营销目标的实现都是市场营销部门的事这样一来公司市场营销的重任就主要由市场营销部门来完成这样就使企业的其他部门的市场营销职能得不到利用,企业整体市场营销功能就得不到发挥,单靠公司的市场营销部门开展市场营销、实现市场营销目标是不可能取得应有成效的,众所周知,单枪匹马孤军奋战,往往是悲剧结果
(四)市场营销管理方法缺少科学性公司现在实际市场营销工作随意性比较大,即或是运用管理方法,也大多采用定性方法,很少采用定量方法,常常是长官意志代替客观经济规律,进行经验管理,更有甚者,作为统管全局、把握大方向的公司领导居然直接指挥到一线营销人员,干扰市场营销的执行和决策,作为项目经理的营销人员无法协调到相关职能部门,导致设备在交期、质量和服务等方面脱节,影响公司在用户中的信誉和口碑
(五)市场营销缺乏科学的绩效考核机制销售人员的工资奖金体系为“基本工资+销售提成”,基本工资采取月薪制形式,基本满足销售人员生活费用,销售提成则按照年度销售额的2%提取奖励,按规定应该多干多得但实际操作过程中往往难以兑现,尤其是业绩干的好的销售人员,若对照标准可以拿提成200-300万左右,但往往以“不能超过公司领导的收入”为借口,把多余的部分给抹掉了,真正是多干不多得;由于产品是大型发电装备,业绩好坏受地域影响非常大,而业绩不好的销售人员收入更加难以启齿,往往年终要向公司借钱才能过得去年这样干的好的被打消积极性,干的不好的怨天抱地说公司“没人性”,好与不好都受打击,销售人员的干劲没了,市场战斗力弱了,在达到基本指标后就不再努力了,不再超额了,众所周知,新产品、重点地区或具有重大战略意义的重点项目,往往需要花费比平常项目多数倍的心血去公关,而公司在这方面也是空白,缺乏特殊的奖励政策和措施,导致重点项目无人问津从长远看,这些因素都会大大影响公司的发展和战略布局
四、企业市场营销项目化管理的优势分析S
(一)目标导向性将企业战略与项目管理有机结合起来,从企业发展战略的决策开始,引入项目管理,可以有效推进企业战略的实施企业项目管理是一种多层次的目标管理方式企业负责人根据项目实施的目标和情况来考核项目经理,而项目经理只要求项目成员在约束条件下实现项目目标,强调项目实施的结果项目成员根据协商确定的目标、时间、经费、工作标准等限定条件,独自处理具体工作,灵活地选择有利于实现各自目标的方法,以目标为导向逐一地解决问题,最终来确保项目总体目标的实现,及企业战略的实现
(二)市场营销项目经理负责制按市场营销项目进行管理,是把企业的市场营销责任分散为一个一个具体市场营销项目的管理责任,由市场营销经理担任项目经理具体对各项目负责,确保各项目的执行和完成,责任明确,市场营销工作更易于落实和推进
(三)高效率的项目团队企业项目化管理关注项目整体目标的实现,关注客户对项目实现程度的满意度项目团队是由与项目有关的来自不同部门的人员组成的临时组织,他们具有不同的专业知识、专业经验,集中在一起共同为实现项目的整体目标而努力,并经常进行开放、坦诚而及时的沟通,彼此交流信息及想法,相互做出和接受彼此的反馈及建议性的批评基于这样的合作,团队成员可以对复杂问题集中讨论、集中解决、集中攻关,有利于复杂问题的快速解决,保证项目的质量和进度
(四)更灵活的组织结构市场营销项目化管理提供了更加动态灵活的组织方式,能够通过改变其结构和资源,来满足不同市场营销项目的变化需要尤其是在公司有限的资源约束下,这种组织结构能够更快、更有效的组织起各种资源,对市场和客户做出最快和最有效的反应,能够快速抢抓商机和应对危机,团队协作作战能力强
(五)管理的系统性项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想,有利于对复杂问题的集中攻关面对交叉的综合性质的工作,项目管理能构筑各个领域之间的横向联系来加速工作,能协调各职能部门任务的内在冲突和矛盾,能够对项目中的管理功能及多个组织单元的活动进行整合,从而及时有效地解决问题
(六)项目的可控性项目管理强调进行范围、成本、进度、风险等的控制,项目范围管理可以使。