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案例32让你动心的品牌秘密
一、差异化企业通过各种方式向顾客提供满足其特殊偏好的产品,以此使得顾客能够有效地区别其他同类产品,使企业达到有利地位的目的,这就是产品差异化同一类产品往往数量众多作为一个新产品,它需要创造差异化才能脱颖而出如果新进入者仅仅是追赶竞争对手、调整功能,就很难撼动竞争产品积累的市场优势,因此,进行差异化竞争迫在眉睫差异化打造、用户需求1从需求的角度来看,无论这种差异化是什么,新技术、新算法还是新概念,对于一个服务大众的产品来说,其实还是归于用户的需求因此,围绕用户的需求,我们首先要看除了竞争产品之外,哪些用户的需求没有得到更好的满足?是否足以支持我们创造差异化,抓住用户、品类创新2市场营销中有一个重要理论新品类创造新品牌定位的机会例如,如果你想推出一款市场上有这么多饮料的饮料,如何让用户在想喝的时候记住你、记住你呢?对饮料进行分类,如“怕上火,喝王老吉”王老吉很聪明他给自己贴上了一个去除火种的饮料的标签,这吸引了用户的注意力吃火锅时点一杯饮料,再喝一瓶王老吉此外,洗发水在这一类中有几十种功能,包括柔软、去屑、草本、黑发和止痒这些企业正在大品类中创造新的品类,并探索新的品牌定位机会事实上,他们真的很成功,而且每个产品的特性都深深地印在了用户的脑海中在差异化竞争的过程中,能否使我们的产品进入新的品类,创造新的品牌定位分类创新3^年美团副总裁王慧文提过一个理论类是供给和履约在线2017“AB”A上,类是供给和履约在线下;是视频网站、直播、在线游戏等等,是B AB淘宝、京东、美团点评等在这个基础上,再分一刀,就会出现下图B A是部分没有变,以为中心供给的和以为中心服务的发SKU B1Location B2生了变化;阿里只做了实物电商没有做生活服务电商B1,B2O王兴通过独特的分类视角发现这个巨大的市场机会,另辟蹊径,打造美团业务的差异化拼多多在电商红海中异军突起,黄峥则是采用差异化的人货匹配方式阿里的人货匹配方式是“让人找货”;而拼多多的人货匹配方式是“让货找人”阿里的主要素是“场”,养大流量并进行流量的再分配,匹配的方式是让人找货,手段是“搜索”;拼多多的主要素是“人”,了解人的需求并促成更多购买,匹配的方式是让货找人,手段是“推荐”王兴的分类法中,零售按照货的品类分类实物电商和服务电商;黄峥的分类法中,零售按照匹配方式分为流量逻辑和人的逻辑、商业模式创新4先说两个经典的案例在吉列之前用户买一个剃须刀需要花费美元,而吉列推出了一种15全新的模式,即美元的刀架美分的刀片,刀片是易耗品,因此他是靠55+5后期持续出售刀片来赚取收入的吉列重新定义了与客户之间的关系,从一次性交易,改变成持续性的客户关系所以,相比于同一时期的竞品来说,那他在商业画布中的“客户关系”做了创新,商业上获得了巨大的成功海底捞,年半年财报显示海底捞上半年收入亿,同比
22019116.95增长净利润亿元,同比增长在年月至年月
59.3%,
9.1141%2018720196的一年一共新开了家餐厅,仅仅是年上半年就新开了家餐厅2592019130海底捞在全球范围内的门店数也就上升到了家而上半年整个餐饮都很593难做,业绩滑坡是普遍现象,很多经营者能维持往年水平都算不错了,即使是全国近家门店的呷哺呷哺,上半年相比年同期净利润下滑100020182%最开始海底捞就一套有效且人性化的员工管理模式,将员工和公司利益绑定一起,有爱的企业文化给了员工极大的自主性和积极性,从而让员工产出高质量的服务餐饮业是劳动密集型行业,员工则是其核心资源海底捞做得足够好的地方,首先就是在“核心资源”这一块,让员工发挥极大的积极性和自主性,从而向客户提供更好的服务,获得广泛良好的口碑上面两个案例,一个是在客户关系上做了创新,一个是在核心资源上做了改变在“客户细分”和“关键业务”上都可以进行调整,做到差异化,这是“核心资源”方面一些智能硬件,核心资源更多的是产品设计和技术方面,需要在产品和技术上形成壁垒;而对于一款互联网打卡产品来说,产品和技术层面都比较简单,很容易复制,因此短期内产品和研发都不能形成足够的竞争优势而最有可能形成壁垒的,应该是运营部分,通过内容和社区运营打造独特的调性去抢占用户心智除了前面的差异点的挖掘,更要从“核心资源”的角度去思考,组织架构是否支持你往创新领域去突破很可能只是安排了几个产品和几个开发去做这款产品,根本没有运营资源,那又如何去打造差异化呢?资源与方向的匹配,组织架构适应业务发展,这是作为产品管理者日常需要深入思考的话题,同样,在打造产品差异化的时候,更要考虑到位.问题:差异化的作用是什么?可以关注产品或服务的差异化有1哪些?分析此题为开放题,可以根据材料进行理解,也可以结合自己的知识面、生活体验进行理解结合材料可以得出以下分析通过满足不同顾客的不同偏好,占领不同偏好顾客的的市场,达到开拓市场,积累资本的作用对于已经稳定的目标市场,差异化是打破格局,发展企业的好方法如可以关注产品的质量、便利性、外包装等等,可以关注服务的态度、服务的档次等等.问题商品品类分类创新对差异化的作用是什么?2分析此题为开放题,可以根据材料进行理解,也可以结合自己的知识面、生活体验进行理解结合材料可以得出以下分析产品类别创新使企业在进行差异化竞争时,能够将自己的产品创造成新的品类,从而产生新的品牌定位特殊的品牌会给人留下深刻印象,并逐渐产生品牌意识,这有利于品牌的发展产品的开发同时影响着人们的逻辑思维,容易形成自己的忠诚客户群,也有助于增加潜在客户的数量,使人们觉得自己的产品不同于其他产品比如,王老吉给自己贴上饮料除火的标签,抓住用户的心思,吃火锅就会给王老吉带来一瓶也喜欢洗发水,炫耀不同的角色,头皮屑想到海飞丝,脱发想到霸王等等商品分类的创新使人们对商品的认知不同比如阿里和拼多多都是购物平台,但分类不同阿里根据人们的搜索对产品进行分类和推荐,而品多多则根据人们的购买力对产品进行分类和推荐这就使得人们在使用这两个平台时,对平台的心理和态度都有所不同比如《材料》中的美团将市场划分为,然后将和分类,细化了市场和消费群体,有利于企业收集“ab”Bl B2不同群体的信息,开发未来的产品。