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案例16宝洁中国宝洁公司是世界强企业之一,也是是全球最大的消费品公司之一,500每天都有多个国家和地区的消费者保与宝洁公司的产品密切联系160年,宝洁公司成立年,宝洁在开始了在中国的业务发展,18371988在广州建立了第一家合资企业广州宝洁股份有限公司宝洁在中国的总部位于广州,同时也在北京,上海,成都等多地设有分支机构和工厂宝洁公司在中国的员工总数超过九千人,在中国的总投资超过亿美元10在过去的年中,宝洁在中国的业务发展取得了很大进步,主要体现20在
一、营销策略宝洁公司的营销和品牌策略常被写入各种教科书中宝洁公司采取多种策略,从肥皂,牙膏,漱口水,洗发水到咖啡,橙汁,烘焙油,化妆纸,卫生棉,感冒药,食品,纸制品,药品等行业主要成功之处在于以下几个方面
(一)概念营销的多种方式在宝洁公司的广告策略中采用了比较法,数据法和证词法>比较法1通过将自身产品与其它同类产品比较来突出产品功效无论是牙膏还是香皂,都将其各个维度都与其他产品,以此来凸显产品的性价比,从而吸引消费者并提高知名度例如佳洁士的一个广告是,用鸡蛋的两半的比较,有一半鸡蛋变软,用以代表牙齿长期处在酸性环境中会被腐蚀,但使用佳洁士,独特的配方可以有效防止蛀牙.数据法2数据显示也是广告中的一种常见技术,宝洁对此非常了解例如,玉兰油沐浴乳说“持续滋润皮肤小时另肌肤得以改善一周内,皮肤会24变得更有光泽和更有弹性”洁面乳则说“它含有精华…只需天即BHA7可改善皮肤”数据使广告更具说服性,增强了科学解释和理性描述,更直观,更易于理解.证言法3证言法是通过用户的评价来证明和展示产品的卓越性宝洁公司的广告是对郑秀文,舒淇,刘嘉玲和汤唯等美丽明星的认可,对公众判SK-II别具有更大的推动力“晶莹易透”的概念无处不在,并深入人心SK-D U当然,这也是巨大的广告费用带来的品牌效应
(二)营销手段、派送1其实,派送要比广告的成本低很多将样品派送到消费者手中,可以使其与产品产生直接联系,从而产生有名、有形、有效的结果,使消费者初步建立产品的印象和感觉派送模式促进了宝洁背后的大规模的市场占领宝洁公司实力雄厚,周密策划和年年派送,使其品牌影响力,知名度和营销效果都达到最佳,值得学习.市场调研4宝洁每年都要在市场调研中投资大概五至七亿美元,对广告的效果,消费者对产品的满意度等进行调查评估
(三)多品牌战略虽然在单一品牌延伸策略下,资金和技术更易集中,营销成本更低,且有利于企业形象的统一,客户更易所接受,但是单一品牌一个产品口碑的损坏会影响到其他产品的销售,也不利于产品的延伸所以虽然多品牌战略成本高,风险大,但却有利于市场细分宝洁是公司的名称而不是产品或商标,宝洁公司将产品细分为护肤、洗发等大类,由不同品牌运营例如在我国市场上,香皂用的是“舒肤佳”、洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”种品牌多品牌的形象使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形4象差异化营销宝洁的多品牌战略追求同类产品的不同品牌之间的差异,包括功能,包装,广告等,而不是简单地将具有贴几个商标这样,市场不会重叠,每个品牌都拥有自身发展空间不同的客户希望从他们的产品中获得不同的利益组合一些人认为使织物柔软至关重要,另一些人则认为洗涤和漂洗的能力至关重要,还有的人则希望洗涤剂具有香气,碱度和温和的特性因此,宝洁公司设计了九种不同的洗涤剂品牌,以此来细分市场通过功能、价格等方面将同类产品的市场划分,一次满足不同消费者的需求,从而培养顾客对于品牌的忠诚度由于边际收入的减少,单个品牌的市场份额很难从增加到但是创建一个新品牌相对容易获得一定的份额30%40%有针对性的广告被细菌感染、需要受到保护并且喜欢模仿的儿童常常是牙膏和肥皂的广告针对的对象,这使得许多广告词变得流行而洗衣粉则O价平质优以此吸引是聪明的家庭主妇“海飞丝”的广告策略是全明星阵容,以吸引明星粉丝“沙宣”选择酷酷又不知名的金发女郎,强调风格和个性,吸引致力于追求时尚和另类的青少年“飘柔”是顺滑,“海飞丝”是去屑,“潘婷”是营养,“沙宣”是专业美发宝洁的市场细分很大程度是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示,而不是靠功能和价格来区分宝洁公司内部竞争法的原则是如果存在某种市场的空间,最好占据这些空间的“其他品牌”也是宝洁公司的产品因此,宝洁公司不仅要在不同种类的产品上树立品牌,在相同的产品类型上,也要打一场品牌大战例如“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近,并且广告的需求和价格基本相同普通消费者除了通过品牌颜色等根本无法区分它们如果考虑市场细分,则根本没有必要但是,几个品牌之间的激烈竞争已使其他公司望而却步此外,宝洁新品牌“伊卡露”,以草药为招牌,针对的市场宝洁并未介入,其广告并未强调它是宝洁的产品,风险很大,因此一旦损失就可以将其丢弃,这不会影响整个宝洁.问题根据材料,分析宝洁公司在中国持续增长的战略秘诀分1析该材料主要说明了宝洁公司使用的营销策略我们可以从宝洁公司的营销计划分析中得出答案确定环境的发展趋势环境发展趋势给企业带来的可能是新机遇也1可能是新问题,因此掌握环境发展趋势是企业制定战略计划的重要前提例如新法律法规的实施,就可能对企业未来发展带来有利或不利的影响发现机会利用潜在机会对开发新产品,改进现有产品,发现产品2新问题,吸引竞争对手的客户并开发新的细分市场都有积极影响广开管理视野,为企业生存创造条件树立市场需求的概念,并着3眼于广泛的市场以适应市场变化充分利用现有资源使用相同数量和类型的资源来实现新的战略目4标避免与信誉较高的名牌产品正面竞争名牌商品处于商品保护的高5度位置如果只是模仿新产品而没有任何改进,就很难成功O提高商品竞争力,加强企业商品在市场中的地位6品牌延伸将成功产品品牌应用到新的高质量产品上,使7客户对新产品产生良好的印象明确企业发展方向企业应该制定具体目标,以及为之制8定措施计划和具体的实施时间表.问题:你还能找到和宝洁公司类似战略战术的公司吗?若能找2到,请总结采用该类战术的公司的共同特点;若不能,则谈谈为什么宝洁公司为什么能够存活?分析:多品牌战略是指企业利用自身知名度发展多个知名品牌的战略计划其中,许多品牌是相互独立的,但是这种独立性并不完整,仍然具有一定的内部关系在现实生活中,有些公司与宝洁公司采取了类似的策略和策略,但其中大多数是快速发展的消费品行业,例如白酒行业的五粮液,各种烟草企业,联合利华,可口可乐和饮料行业的百事可乐,当然,也有非快速消费品企业,例如通用汽车,都具有这样的策略和策略,但根据市场反馈,其效果远远不及快速消费品行业因此,采用多品牌营销策略的公司通常具有日常消费的特征。