郭分析和总结

学号3209030429・商丘科技职业学院届毕业生毕业论文（设计）20n在寒山啤酒有限公司的实习报告学生姓名郭海娜■所属系部管理系I^^HI IMMI I^^HII^^HI IMMI IMMII^^HII^^HI IMMIIMMII^^HII^^HI■专业班级2009级市场营销4班指导教师______________定稿时间2011年4月持续竞争优势

1.

2.2增值服务增值服务并非“包治百病的灵丹妙药”；必须对任务、目标和潜力采取具体任务具体分析的态度最终决定服务成败的是顾客，虽然一般他们默不作声公司必须关注顾客，以为他们决定了服务的重要性和服务水平市场细分特别重要，尤其在国际（全球营销）环境中特别在顾客或价值导向的动机下，服务应该确切地针对顾客或顾客细分在核心产品和补充服务没有固定的外壳或不在一个结合体内时，产品结构将显示重要的地位那时，每个顾客（或顾客细分市场）都可以将核心产品和它的要求结合在一起增值服务可能通过

（1）延长和加强关系；

（2）创造满意度并为顾客转换商家带来障碍来赢得顾客忠诚关于第一条，买卖双方的关系常被缩减到或局限于交易行为为本身，即产品的销售或服务的完成顾客是交易的根本“原因”及服务的接收者或“外在因素”即使在重复购买，买卖双方的接触也局限于单个的交易插曲这种顾客忠诚度具有高度的不安全因素将来，顾客是否会再次做出购买现在已经熟悉的商品或服务的决定，或者是否会从竞争者那里购买呢？单个的插曲可以由服务来补充和加强，这种服务增加接触的次数和接触点，延长或加固顾客关系在长期的债务关系中加强关系就特别重要，顾客定期偿还（如信用贷款），但得不到任何直接服务作为交换，感觉不到顾客忠诚，即使有，也彳雌察觉有的公司已经意识到这个问题，并定期为顾客提供额外的服务，例如顾客杂志以一个想要加强顾客关系的汽车商为例，他为顾客提供一个租赁协议，包括一年两周用他们的小轿车换一部高级轿车的选择一个附加的津贴是火车旅游可以得到的20%的折扣

1.

1.1实习环节通过实习环节了解我国包装工业法规的现状与动态；了解我区和国内包装生产发展现状，了解我国包装工业在包装工业中的地位与差距通过实习环节增加应用技术的感性认识，体会生产管理、分析、领悟能力，加深理论联系实际的重要性的理解

1.2学到了什么通过实习我可以锻炼自己的实践能力，增加使自己可以学以致用，理论联系实际早一些了解社会，为以后毕业做准备还可以使自己的社交能增强，善于同别人沟通2实习时间2011年1月15日至2011年2月15日3实习单位概况封丘县寒山啤酒厂是一家私人企业，它坐落于县的北边，占地面积300平方米，年生产啤酒60吨，实现利润500万左右，具有良好的经济效益和社会效益是消费协会评选出的“诚信单位”公司把“顾客需求是我不断的超越，自我完善是我永恒的追求”作为质量方针，把向消费者奉献营养健康、货真佳士得产品当做永恒不变的承诺4实习岗位介绍我在的是销售部，主要负责啤酒的销售的策划，运用什么样的营销手段是我们的产品可以更好的得到消费者的认可，他们为什么不喜欢我们的产品，我们会进行调查访问还有消费者的一些反馈信息我们会认真的阅读，然后对一些好的建议进行讨论，最后再决定要不要采用二实习业务工作综述1关系营销概念经典理论的一些思考

1.1关系营销有何特别之处

1.

1.1营销的要素在过去的10年里，关系营销的概念已经给人留下了较深的印象几个学者通过比较关系营销和交易营销的竞争概念，阐述了关系营销的要素相应地，迪勒找出了关系营销的七个主要原理个性化、信息、投资、互动、整合、意图和选择性为满足现在大多数顾客的需要而提供各种个性化的产品和服务时，一般必须利用大型数据库里储存的顾客相关信息另外，应该把与顾客的关系看作资产，那么随之就需要仔细分配资源，有选择的优先对待部分细分市场最后，与单独交易的匿名特点截然不同的是，企业常常建立与顾客的长期社会关系顾客参与到价值生产过程中可能进一步加强这种关系

1.

1.2顾客保留和关系营销主要目标变量的相关理论在关系营销的理论文献中，众人广泛同意顾客保留的关键作用，对关系营销成功的相关理论也形成了共识尽管可以广义地将顾客保留定义为顾客重复的光顾一个营销者或供应商，这个理论的操作是有几个不同方法的另外，有的学者将顾客保留与其他理论交替使用，如顾客忠诚度和重复购买行为但是，顾客保留具有纯粹的行为特质，而当前对忠诚概念的解释包括行为和态度两方面另一个区别在于，顾客保留将营销者看作主动的一方，而忠诚则专注于顾客行为的内心方面顾客保留和忠诚区别于重复购买行为的是，前两者均含了主管的成分，即顾客的重复购买是有原因的一一它不仅仅是偶然出现的

1.

1.3关系成功的主要变量从现实的角度看到的一个关键问题是，顾客保留和忠诚取决于哪些理论架构这里关系营销研究已经达到相对高级的阶段虽然提出了儿个不同的测定变量，很明显，讨论的焦点集中在顾客满意（或服务质量）、信任和承诺这三个架构上他们被解释为关系的维度，起作用也就清楚了根据不确认因素，顾客满意是顾客对所认知的绩效评估和预期的差异所产生的情感或移情的反应广义而言，不确定的预期导致不满意，而确定的预期导致满意的结果顾客对质量的认知是与满意非常相似的架构，已得到深入的讨论，特别是在服务关系的领域虽然大多数研究者都将两者看做截然不同的架构但对两者的关系却各有看法一些作者认为顾客满意是质量的前提，而一些作者认为是相反的关系，即质量影响满意度最近的研究揭示，顾客满意与顾客保留的关系远比早前的阐述复杂和多层

1.

1.4关系营销是动态的，而非静态的关系营销的早期研究表明，关系具有动态性质，并且研究者和从业者东应该考虑其动态性人们提出了几个不同的关系发展过程在一篇被广泛引用的文章里，德威勒，舒尔和澳对关系营销动态模型的五个普遍阶段进行了划分意识、探索，扩张、承诺和决裂广义而言，他们的理论框架暗示，顾客在首次意识到公司的存在之后，就会寻求利益的交换并进行尝试性购买一旦交易得到肯定的评价，从关系中获得的利益就增加了，对关系的承诺也就产生了最终，天下没有不散的筵席，顾客会处于末种原因从关系中撤出，转向另一个供应商其他的作者采用了紧密相关的方法，是用生命周期理论对关系营销进行动态建模，有时对关系的阶段数目有不同的划分一些经验研究支持了关系生命周期理论然而，正如产品创新研究中的生命周期理论，这里也有一些注意事项重要的一点就是，关系生命周期理论不是一个绝对的概念，而应该被看成是指导性概念这是因为在实践中，生命周期模式可能差异相当大，而且很大程度上取决于关系伙伴的的各种活动

1.

1.5关系营销中信息和沟通技术的运用人们常说，信息和沟通的迅猛发展，大力的推进了关系营销的受欢迎程度和被接受度与此同时，在关系概念中整合进这些技术的问题却很少在营销的文献中讨论过在这个背景下，至少有两个研究领域会有前途（如果不是不可或缺的话）要通过个性化的产品与服务创造顾客价值，只可能利用强大的顾客数据库实现不同来源的信息需要融合这些来源既可能是外部的（如顾客满意度调查，顾客人口和心理信息，常规消费模式），也可能是内部的（如员工满意度调查，资源，成本）顾客导向的建设和信息档案的使用，对妥当管理真正的一对一的关系将别得至为重要由于顾客信息的收集通常需要他们愿意参与才能完成，所以必须使顾客确信，他们提供的信息不会用到冒犯或打扰他们的地方公司也必须了解，顾客信息的使用还和信任的建立联系密切，而信任是顾客保留的前提第二个研究领域涉及公司外部沟通中新技术和媒体的使用需要一个框架来描述公司的网页对顾客关系行为的影响这个框架还必须解释产品和顾客特征的影响，以及互联网沟通的可控性正如斯特沃斯所论证的，一个顾客在网上发布的信息，就能威胁到正式沟通的可信度

1.

1.6赢回失去的顾客关系营销兴起以后，营销理论从赢得新顾客相关的问题和战略，转为关注与保留现有顾客相关的管理问题但是，这个角度的转换忘记了另一个顾客群体那些长期忠诚于公司，但出于某种原因终止了关系顾客重新赢回顾客的管理概念关注这部分顾客，对关系营销理论起了补充作用按照斯特沃斯和佛里格的定义，重新赢回顾客的管理“包括公司为赢回那些宣布将终止商业关系，后已经结束了的关系顾客，而进行的计划、实施和对所有过程的控制”与这种“延长”关系营销概念的努力相联系的许多尚未解决的问题必须及时发现顾客的推出决策和行动，以便赢回失去的顾客必须建立一对一基础上的准确追踪关系发展的永久控制系统要成功赢回顾客必须理解顾客决定脱离关系的原因必须扩大现有的顾客信息数据库以包括这个参数如早先对顾客保留的研究显示，有许多环境和形式的因素限制了赢回顾客活动可能取得的成功（如顾客搬家等情况）如果对顾客回到商业关系的行为采取激励，那么就可能导致战略顾客行为例如，为了得到重视和激励，顾客可能会向公司发出信号，表示他们将要脱离关系对帮助工具的开发也必须考虑赢回顾客管理的副作用像任何其他关系营销行为一样，针对赢回顾客进行的活动必须得到回报因此，很有必要对顾客终身价值分析和赢回顾客管理进行整合

1.2关系营销的战略选择

1.

2.1惠顾与顾客忠诚战略理解顾客保留项目的行为和态度结果营销战略理论有助于在任何特定产品市场上，将我们的顾客保留项目工作与公司的长期目标统一起来我们必须理解顾客的超级价值，和可能产生那种价值的竞争优势了解这些以后，我们就能更清楚地辩别顾客保留项目的种类，将能带来潜在竞争优势的顾客保留项目和那些只能简单地达到一般竞争水平的顾客保留项目区别开来从定义上来说，顾客保留项目只有在顾客认为有价值，并且是独一无二的情况下，才能成为可持续竞争优势的源泉公司必须设计直接支持顾客的价值的顾客保留项目顾客保留项目必须反映其忠诚顾客的价值观价值观反应了为顾客提供价值的产品或服务在功能、情感和自我表达方面的利益要成为可持续竞争的源泉，一个公司的保留项目就不能和竞争者的一模一样为了使项目差异化战略具有可行性，公司必须建立和保持竞争者难以模仿的显著差异建立顾客保留项目的前提是对竞争者及其意图的充分理解缺乏差异则不可能有竞争优势过去，顾客的大脑活动过程被称为顾客满意但是，新的研究对这个解释提出了质疑，认为仅仅满意的顾客还是不够的信任和承诺是两个更接近这个复杂的大脑活动过程的长期关系性质的结构信任表示消费者对品牌或公司有信心，尽管有风险仍愿意依靠它承诺反映一种品牌或公司的心理归属感，和维持这种关系的持久愿望两个架构都指向对品牌或公司积极的信任和依靠，而不是可能随竞争反映而改变的短暂行为顾客保留当然所有这些项目最终的目的都是顾客保留本身那些忠诚的、继续保持与供应商关系的顾客，随着时间的推移会带来越来越多的利润顾客保留项目的支持者认为，公司应该建立一个忠诚顾客库，作为他们的核心商业战略的整体部分虽然顾客保留项目日渐流行，许多采用这些项目作为商业战略的公司，只是将保留项目作为一种防御战略或附加的项目，而没有充分考虑到建立对公司及其产品和服务的经济联系和心理归属感的重要性公司的可持续竞争优势只有在顾客改变习惯儿茶鞫为可持续的忠诚顾客时才能实现顾客保留自身并非可持续竞争优势，只有当公司和他的顾客之间存在经济和心理联系的时候，顾客忠诚才能成为一种可。