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文本内容:
广告的要素广告要素
一、广告主、拥有一定数量和质量的产品
1、有明确的广告目标、明确广告活动是一种投资活动
23、对广告效果的客观要求
二、广告媒体4
三、信息、商品信息、劳务信息、观念信息12
四、广告费用3现代广告的功能
一、传播信息的功能
二、塑造企业形象的功能、树立产品服务形象、树立环境设施形象
1、树立员工形象
2、实力企业自身实体形象3
三、沟通供求、促进销售的功能4
四、诱导和说服的功能、诱导人们接受一种新理念、陈述购买理由
1、是受众相信受益承诺2广告种类3-媒体分类、视听广告、印刷广告
1、户外广告
23、存留时间长,便于查找不足、有效时间短、广告注目率低、印刷效果不好61四杂志媒体23针对性强,具有明显的读者选择性、信息的生命周期较长、印刷质量较高、编排整洁灵活
23、时差性差
4、影响面窄
5、广告费用较高6五媒体
7、广告信息的生命周期存留时间较长DM、具有较强的灵活性
1、针对性强
2、费用低廉
3、文案效果比较差
4、注目率较低5六户外媒体
6、路牌广告、屋顶广告、招贴画广告12具有良好的市场选择性4成本费用低1形式灵活2广告信息内容灵活3档次较低4杂乱无章5七店面广告媒体
6、美化购物环境,提高顾客的购买情趣,促使顾客的购买欲望及时转换为购买行为
1、可以加强广告信息对广告受众的影响、可以使顾客接近观看商品
2、设计要求高,成本费用大
3、清洁度局4()交通媒体
5、印象深刻A、地理位置选择性强
1、成本费用低
2、广告产品的形象突出
3、影响范围有限4
(九)电影媒体5电影隐性广告有以下几种、特写镜头式、直呼其名式
1、扮演角色式
2、海报是电影广告
3、国际互联网网络媒体4优点、传播范围广
5、跨越时间、地域和文化的限制
1、形式多种多样
2、广告费用低廉
3、传播迅速4不足广告效果难以评价
5、网络媒体技术要求高L、受众不明确2
(十一)包装媒体3产品包装一般分为三层、基本包装、次级包装
1、运输包装23产品包装构成要素、品牌或商标、包装的形式
1、包装上的图案
2、包装信息3产品包装的作用
4、有利于顾客自我服务、有利于企业在市场竞争中树立良好的品牌形象
1、为市场营销者提供了创新的机会2选择广告媒体应注意的因素
3、媒体的性质与传播效果、广告对象的特点
1、目标市场的媒体习惯
2、媒体成本费用
3、广告色彩与彩色心里
4、广告的错觉心里
1、广告的性诉求2
一、广告主题的基本要求
3、鲜明突出、新颖独特
1、寓意深刻2
二、广告主题的范围
3、健康类、贪欲类
1、安全类
2、受美类
3、时尚类
4、爱情类
5、荣誉类
67、母爱类、地位类
8、社交类
9、快乐类
10、效能类
11、方便类
12、保证类
13、经济类14广告创意的原则
15、促销原则、简洁原则
1、印象原则
2、关注原则3广告创意的方法
4、头脑风暴法、垂直思考法
1、水平思考法2广告创意策略的类型3(-)独特销售说辞策略
(二)品牌形象策略、广告主形象策略、专业模特形象策略
1、名人形象策略
2、标实物形象策略(海尔、忍者神龟、唐老鸭)
(三)定位策略
3、名品牌策略
4、增加广告产品的新用途
1、扩大使用类
2、高价位的市场空隙
3、低价位的市场空隙
45、性别的市场空隙、年龄的市场空隙76
(四)对比策略广告产品产品使用前后的比较、与竞争品牌的比较L
(五)幽默话策略
2、广告、店面广告4DM、交通广告5
(二)内容分类
6、产品广告、企业广告
1、观念广告2
(三)艺术分类
3、图片广告、表演广告
1、演说广告2
(四)表达风格
3、生活片段、生活方式
1、幻想型
2、音乐型
3、气氛性
4、人物象征性广告
5、专业技术性广告
76、科学证据性广告、名人性广告8目前人们的消费要求:
9、健康化、多样化
1、情趣话
2、快速化
3、专业化
4、外显话
5、安全化
67、简便化8广告策划的原则
(一)系统原则:系统的目的性系统的整体性系统的层次性、
(二)动态原则
(三)静态原则
(四)效益原则
(五)真实原1则、广告策划的程序与内容:
一、广告调研
2、初期的广告调研、消费者动机与行为调查
1、细分市场和确定目标市场2(-)广告产品的调研3
(二)关高经营状况调研、明确调查目的、明确调查方法
1、选择调查方法进行具体调查()广告主形象要素评分调查()2广告主知名度美誉度调查()对媒体受众情况和意见调查
(三)媒体受312众状况调查3
(四)竞争状况调查
一、广告策略分析(-)广告策略目标分、做什么广告、为什么做广告
1、如何进行广告宣传
2、达到怎样的广告效果3
(二)广告主题分析4
(三)广告创意分析
二、确定广告目标
三、编制广告计划
一、市场分析-企业或产品品牌分析、企业的经营历史是新型还是〃老字号、企业的信誉
12、企业的经营特色、企业的经营文化
3、企业在消费者心中的地位
4、近几年来,企业的经营业绩
5、过去所参加的经营活动
6、企业的形象标志
7、企业的经营规模
8、企业的技术水平9企业的员工素质
10、企业在同行中的地位,市领导型还是挑战性、追随性11s、企业的专有技术
12、企业新产品的开发能力
13、企业经营环境,包括店面广告状况
14、企业过去的广告状况
15、企业过去常用的广告媒体
16、企业过去的广告预算
17、企业过去的宣传主题
18、企业过去的宣传效果19品牌分析
20、该品牌的名称、该品牌的标准色
1、该品牌的标注物
2、该品牌的定位状况
3、该品牌的资产状况
4、该品牌与产品属性之间的联系
5、该品牌伞与品牌网的具体状况
6、该品牌的包装种类
7、该品牌的历史背景
89、该品牌过去的广告预算、该品牌过去的广告创意
10、该品牌过去的广告宣传主题
11、该品牌常用的宣传主题
12、该品牌常用的宣传媒体
13、该品牌目前面临的问题和市场机遇
14、该品牌在其他企业品牌中的地位
15、有关该品牌的重大事件
16、新老品牌之间的关系
17、企业的品牌延伸策略
18、消费者对该品牌的认知状况
19、消费者对该品牌的联想物
20、消费者对该品的忠诚度21产品分析
22、产品的原材料的特点、产品的工艺水平
1、产品的用途
2、产品的质量
3、产品的价格
4、产品的售后服务
5、产品的便携性
6、产品的技术含量
7、产品的文化附加值
8、产品的包装
9、产品的生产历史
10、产品的美学价值
11、产品使用于环境的关系
12、产品与现代生活的关系
13、产品的新用途
1415、产品与时尚的关系、产品的分销渠道
16、产品的更新换代
17、产品的市场占有率
18、产品的款式
19、产品的独特款式
20、产品的独特性能
21、近年来产品的销售趋势
22、购买产品的便利性
23、消费者对产品的评价24目标市场的分析
25、目标市场的规模、消费者和潜在消费者的规模、目标市场消费者的人口统计方面的特征
1、消费者的地理分布区域
2、消费者的购买习惯
3、消费者的购买心里
4、消费者对产品的态度
5、消费者对品牌知名度的认知程度
6、产品在家庭中的地位
7、消费者对新产品的态度
8、消费者的媒体习惯
9、消费者对产品价格的态度
10、消费者对文化附加值的要求
11、消费者对产品的附加要求
12、消费者的要求趋势
13、消费者对产品品牌的忠实度
14、消费者在购买决策中的角色
15、消费者对时尚的态度
16、广告对消费者的影响程度
1718、本品牌消费者的典型特征竞争状况的分析
19、企业直接间接的对手有哪些、他们的经营优劣势是什么
1、他们的经营特色是什么
2、他们广告宣传的优缺点
3、竞争者包装设计、品牌命名的特点或优点
4、竞争者过去广告宣传的状况
5、竞争对手过去策划活动的效果
6、竞争对手常用的广告媒体
7、竞争对手的广告创意
8、竞争对手广告策划的费用预算
9、竞争对手广告活动的地区策略
10、竞争对手在广告选床中的明显弱点
11、竞争对手近期的广告宣传策略
12、竞争对手宣传的时间策略
13、竞争对手广告宣传的整体策划水平
14、竞争对手广告宣传的诉求点
15、竞争随手对广告宣传的整体认识
16、同行其他企业对竞争对手广告宣传活动的反应
17、媒体受众对竞争是对手广告宣传活动的态度广告建议事项18—目标市场19二广告创意策略、独特的销售主题、对比策略
1、形象策略
2、幽默画策略
3、戏剧化策略4
(三)设计制作
5、广告的具体文案以及布局
1、广播广告的脚本、电视广告的故事版
2、广告的主题以及画面、色彩
3、广告产品的包装设计、插图等
4、宣传小册子或其他邮寄广告的具体载体
5、户外广告的广告牌
6、赠品广告的赠品
7、店面广告的多种饰物
8、交通广告的各种载体
9、海报的画面和布局
10、特殊广告的特制品11
(四)设计制作策划12
(五)促销活动策略、兑换卷、比赛或者抽奖
1、包装内赠品
2、连续销售赠品的计划
3、减价
4、赠品印花
5、包装上赠品
6、包装外赠品
7、采用可持续使用的容器
8、免费邮寄赠品
9、损坏退款保证
10、赠送样品
11、销售地点的展示品
12、对经销商的各种优惠条件
13、对经销商的兑换卷
14、与经销商联合作广告
(六)促销活动计划
1516、本次促销活动的时间周期、本次促销活动的总费用
1、本次促销活动的具体形式
2、费用支出的具体分配
3、各种促销活动的时间分段安排
4、促销活动所用的各种资料
5、促销活动赠品以及数量
6、促销活动的地区全数
7、促销活动的弹性幅度
8、选用某种形式的理由
9、与竞争对手常用的促销形式不同的理由10广告媒体的种类11(-)电视媒体、传播范围广、媒体受众的被动性
1、传播效果的一次性
2、视听效果的综合性3
(二)广播媒体
4、覆盖面广,受众多、以声带响,亲切动听
1、制作容易,传播迅速
2、经济实惠,收听方便
3、重复广播,不觉其烦4
(三)报纸媒体
5、覆盖面广,发行量大、信息传递迅速
1、选择性强,读者阅读比较主动
2、读者广泛而稳定
3、表现方式灵活多样45。