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文本内容:
第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告口头/实物/标记/悬帜/悬物广灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物一一北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动一一政党驱动一一商业驱动德国古登堡一一铅活字印刷欧洲近现代广告一一以英美为中心世界上最早的印刷广告一一英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸报纸广告一一《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏一一《伦敦报》最早的广告杂志专栏----------《The WeeklyAccount》1841伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规一一《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用•刺激反应原理•异质性原理•马斯洛的需求层次原理•时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别
1、广告活动是一种特殊的信息传播活动,广告是一种商业性的付费传播活动
2、广告服务所产生的效应非常复杂,往往涉及经济效益和社会效益多个层面,
3、其具有科学化和艺术化交错的特点
4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集的三密集型产业,广告业利用自身三密集优势,通过广告经营的活动形式,提供一种高智力高技术的服务,这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点广告的作用
1、宏观上沟通产供销,加速流通,促进经济发展>(加速流通a减小消费者收集商品信息的时间;b、减少消费者寻找,选择,购买的时间;c、降低各企业生产和经营成本)
2、对消费者而言,广告引导、刺激并满足消费者需求
3、对广告主而言,广告是企业营销的重要手段,能推动整个企业的运行发展
4、广告在社会文化建设方面的作用(首先、美化社会环境,丰富人们的文化生活其次、传播高尚观念,培养人们正确的生活方式和美好情操再次、传播政策信息,协助政府工作最后、推动大众传播事芈发展)、现代广告对社会的影响广告对产品价值、价格、竞争(促进竞争or助长垄断)、消费者需求(满足现存需求,激发潜在需求,创造全新的消费需求)、消费者选择、大众传媒的影响第五章广告基本原理广告定位理论定位的内涵广告定位是一个属于心里接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法定位理论的发展四阶段
1、USP阶段.(罗瑟瑞夫斯广告应有“独具特点的销售主张”)
2、形象广告阶段(大卫奥格威“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”)
2、广告定位阶段(艾里斯and杰克特劳特)
4、系统形象广告定位策略分为一一实体定位和观念定位实体定位---市场定位、品名定位(花洒,纤体)、品质定位(味道好极了)、价格定位、功效定位(水下跑步鞋)观念定位一改变消费观念定位(星巴克)、反类别定位(非油炸)、逆向定位(甲壳虫小型汽车进军美国市场)、对抗竞争定位(百事vs可口)、领导者定位(特仑苏)整合营销传播一IMC定义整合营销传播是一种业务战略过程,是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标内涵表现一一以消费者为导向,关系营销,以资料库为基础,整合美国广告公司协会4A产品Product价格Price、促销Promotion渠道Place4P消费者的需求和欲望Consumer wantand need4C消费者满足欲求需付出的成本Cost产品为消费者所能提供的方便Convenience产品与消费者的沟通Communication;;;理论个人或组织机构Who讯息Says What媒介In WhichCharmal受5W;传者To Whom反馈With WhatEffect广告传播的特点广告传播是有明确目的的传播、可以重复的传播、复合性的传播、是对销售信息严格筛选的传播消费者行为消费者行为满足其需要必须去选择,获取,使用或处置某种产品或服务在这个过程中,消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为理论6W+6O()()
一、市场需要什么What----有关产品Objects是什么()()
二、为何购买Why---购买目的Objectives是什么()()
三、购买者是谁Who-----购买组织Organizations是什么()()
四、如何购买How---购买组织的作业行为Operations是什么()()
五、何时购买When------给购买时机Occasions是什么()()
六、何处购买Where-----购买场合Outlets是什么第六章广告运作规律广告策划的特性战略性、全局性、策略性、动态性、创新性广告策划一般程序整体安排和规划阶段---调查研究阶段----战略规划阶段----策略思考阶段一一制定计划和形成文本阶段一实施和总结阶段广告主体广告组织-为了对广告工作实行有效管理,以便更好的完成各项广告业而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构(广告公司)understand广告代理公司为广告主提供广告代理服务的机构按规模分为综合性广告代理公司和专业服务型广告代理公司广告制作公司只提供广告设计与广告制作方面的服务最大优势在于设备精良和人员技术的专门化媒介购买公司专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等媒介相关的专业服务媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件广告行业的三驾马车-一广告公司、广告客户、广告媒介,广告公司居主导地位奥美推行实费制15%第八章广告信息广告主题在广告中,主题是指广告所要表达的重点和中心思想,是广告作品为达到某项目标而要表达的基本观念,是广告表现的核心,也是广告创意的主要题材广告创意指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思,即创造性的广告表现(狭义);之广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称(广义)第九章广告媒体广告媒体定义广告媒体是向消费者传递广告信息的媒体广告媒体功能传播、吸引、服务(广告媒体能够及时准确的把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者,刺激需求,指导消费;能够吸引受众阅读收看(听)有关的信息;能够唤起受众接触媒体的兴趣,使消费者有可能接受相关的广告信息;能够适应广告主的选择应用,满足对信息传播的各种需求)媒体策划内容媒体目标,媒体策略,媒体技巧,媒体购买媒体目标制定需要考虑的问题传播目标、传播定位、传播时机、传播区域、其他考虑评价指标视听率RP、到达率、毛评点(总视听率)GRPS、暴露频次、覆盖面、千人成本CPM、CSM央视索福瑞第十章广告客体定义广告作用的对象,既接收广告信息的受众性质多重性、集群性、自助性、互动性消费者的类别
一、按消费目的分最终消费者、产业消费者
二、按照对某种产品或服务的消费状态分现实消费者、潜在消费者广告目标客体的类型普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业成员消费者的购买决策蒜-―信息搜索I:择评估r-―购买决策I――后评估与反应影响消费行为的因素文化因素、社会因素、个人因素、心里因素。