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广告的定义广告公司•企业广告企业广告是为了树立企业形象维接企业信誉提离企业的知名度,从而间接达到销售产品目的的广告形式这类广告能造成一种向接但较长久的效果它通过对企业的历史、规模及业绩等方面的介绍,能增强消费者对企业的好感广告传播的功能•广告活动就是设定广告目的,制定广告策略,然后在市场上执这些策略的过程(广告活动方式看笔记)营销•整合营销传播定义整合营销传播简称源于世纪年代的美国一美国西北大学梅IMC,2080迪尔新闻学院研究组把定义为把品牌等与企业的所有接触点IMC IMC作为信息传达的凝道,以直接禽销消费考的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程•整合营销传播()的内涵:IMC、以消费者为核心一在整合营销传播中,消费者处于中心地位企业首1先必须了解消费者所拥有的信息形态及内容,然后透过某种管道或方式,让消费者反馈给企业他所置要的信息种类,最后企业才对消奏者的需要做出回应.以资料库为基础一消费者的方方面面,包括2创意部媒介部制作部客户部市场调研部:策划部简答简述广告与其客体互动的规律
①在消费者层面,广告改变消费者的消费观念和消费行为,使其朝着企业预期的广告目标的方向变化;第
②在社会人层面,广告作为社会文化的一个组成部分,对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为都有一定的影响,而且这种影响正随着现代广告的日渐无孔不入而逐渐加强
③在传播受众的层面,广告对于改变传播受众的媒介接触心理和接触行为的作用主要体现在,随新产胥的发展和媒介刊播广告量的增加,广告以其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息,使传播受众发生了从反感一认同一依赖广告的变化•简述网络广告的主要特点信息传播的互动性,网络广告的互动性主
1.要体现在受众对广告链接的点击上受众点击广告,表明他们对广告内容做出了积极的响应,受众的主动点击行为是他们与广告主展开更为深人的互动的第一步广告投放具有针对性()网站服务器自动跟踪浏览者的行为,有选
2.1着性的投放广告()吸引访问老自愿注册)登记个人资料、信息需求、2产品偏好方面的信息,然后有选择地向他们递送电子邮件广告广告效果可以精确测量•广告印象()通常情况下我们用
3.Impression含有广告的页面的下载次数推测广告被看到的次数,并称其为广告印象数”•广告点击()当浏览者对广告内容产生兴趣并希望了解更多内Cik容的时候,他们就会点击广告进入相关链接广告形式新颖多样为了达到更好的广告效果,网站事实上一直在广告
4.形式上不懈地追求推陈出新新异的广告形式相对于常规的广告形式更能吸引浏览者的注意,激发他们点击的愿望,但是和其他媒体广告一样,网络广告媒体也需要在形式的新异和用户的浏览习惯之间寻求平衡简述广告传播模型大众传播和广告对流行有哪些作用简述消费者的购买角色类型•简述产品的生命周期产品生命周期理论认为,产品是一个有限的生命,顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段每一阶段产品的利润都有高有低,每一阶段营销者都面临不同的挑战和机会,需要不同的营销、财务、制造、购买和人力的战略的配合导入期:导入期市场销售成长缓慢由于产品引入市场必须支付巨额的费用,因而利润几乎不存在成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期成熟期:因为产品已被大多数潜在购买者所接受而导致销售成长减慢的时期此期间,企业为了对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降衰退期:指产品已经陈旧老化,市场开始萎缩,直至产品受到淘汰的时期.其主要特点是:消费者需求与举已转移,产品销量下降速度快,利润也相应下降,竞争者相继退出市场综合广告公司能为客户提供下列逐项服务、协助广告主制定广告规划,提出广告目标,广告战略和广告预算建议,1提供广告主选择,确认、实施广告战略,提供创意服务,即创意设计、制作广告
2、与广告媒介签订广告发布合同,保证广告按合同发布
3、提供市场调查服务
4、监督广告发布是否符合约定,测定广告效果,向广告主反馈市场5信息、为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务6其人口统计特征、心理统计特征、购买经历、购买行为、使用行为以及其他一些习惯等等,都是企业进行整合营销传播的基础.以建立消费者和3品牌之间的关系为目的一整合营销传播的一个核心是培养真正的”消费者价值”,与那些最有价值的消费者保持长久的、紧密的联系以“一种
4.声音”为内在支持点一企业不管采用什么媒体,其中的产品或服务的信息必须做到清楚一致以各种传播媒众的整合运用为手段一整合营销传播
5.应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用广告起源最直接最重要的动因印刷术发明对广告的影响/意义广告对经济的影响市场集中率欺骗广告虚假广告虚夸广告控制环境的特性(简)广告媒介与广告公司的关系:媒介部的工作主要有两项,即媒介策划和媒介购买而“购买的功能就要求广告公司与媒介必须保持良好的合作关系广告活动与广告客户、广告公司、广告媒介之间都存在着千丝万缕的联系,广告公司向报社、杂志社、电台,电视台等媒体单位申请发布广告,确保媒体的使用;广告客户支付给编体的媒体广告费与广告公司支付给媒体的媒体广告费之差成为广告公司收取的手续费(一般为媒体广告费的左右)实际上,这个交易过程即是广告15%客户与广告公司、广告公司与广告媒介乃至三者之间的相互关系广告公司与媒介之间是一种分工关系广告公司与媒介虽然都为客户实现其广告目标服务,但它们在职能上却有着严格的科学分工广告公司是专门经营广告的策划部门,而媒介作为信息传播机构,具有发布广告的职能因此,媒介应不断提高编辑水平和节目质量,提高阅读率和视听率,为广告公司的广告策划活动提供必要的条件和资源这样,广告客户的广告意图才能经过广告公司的综合策划,制成广告作品,通过特定的媒体发布出去,达到广告的目的广告公司与媒介的关系是互利互助的关系广告主定义广告代理公司广告代理制广告代理制意义媒介策划:所谓媒介策划,悬指在广音活动推出之前,针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各煤体上的分布等,所做的通盘性计划它决定了广告作品是否能够被看到、被哪些人看到、在什么背景下被看到以及看到的次数等与广告效果相关的关键问题媒介策划是广告活动的重要组成部分,媒介策划必须以营销且标和广告目标为依据媒介计划的制定必须与整体的广告策划和广告创意工作保持一致和联系媒介策划流程广告对象定义社会阶层的特征消费者综消费者决策:消费者进行购买决策,一般要经过以下五个阶段确认问题1消费者发现或者意识到自己有某种需求并且决定通过购买某种产品或接受某种服务来满足这种需求收集信息2消费者一旦决定购买某种产品或接受某种服务,就进入了信息收集阶段他们收集信息通常有两种状态温和的收集状态,即注意可以接触到的产品或服务信息,如广告、店头促销、产品目录、产品样本等;积极的收集状态,即积极主动地采取行动来了解关于产品或服务的更多信息,而不仅仅局限于已经提供的信息,如打电话向生产商或销售商咨询,向专家咨询等等消费者的信息来源有以下几种人际来源——家庭、朋友、邻居、熟人等等;商业来源一一广告、售货员、经销商、包装、展览、促销活动等等;公众来源一一大众传媒、消费者组织等等;经验来源一一自身使用产品的经验等等评估备选产品3消费者通过收集信息了解到一组备选产品或服务,然后对它们的属性、品牌进行评估,从而形成对某一品牌的偏好和购买意愿()购买决策4消费者对某一品牌产生购买意愿并不等于一定会购买该品牌产品,因为还有两个重要因素会影响他们的购买决策首先是他人的态度,如果某些对消费者有影响力的个人或群体对消费者的购买意愿持否定态度,消费者就有可能改变购买意愿反对者的态度越强烈,与消费者的关系越密切,消费者改变购买意愿的可能性就越大其次是非预期因素的影响,如消费者产生对某一品牌的购买意愿之后突然获得了另外一个品牌的购买优惠券,而且其优惠幅度的吸引力抵消了原来希望购买的品牌的吸引力,此时消费者就极有可能改变购买意愿()购买后行为5在购买产品之后,消费者会感到某种程度的满足或不满足,它们会直接影响到消费者后续的购买行为,所以许多生产厂家都通过广告或其他手段来加强消费者的购买后满足感消费者满意度:满意”是消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受,消费者满意度是指个人对一种产品感知的效果(或结果)与其期望比较后所形成的愉悦感或失望感在消费满意构成中,感知和期望是个2关键因素营销调查定义广告调查定义营销/广告调查一般步骤受众的特性广告策划广告计划:广告运作:在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程,是广告主体的主要行为广告主、广告代理商、广告媒介密切合作,环环相扣,分别扮演不同的角色,承担不同的任务,形成现代广告最为基本的运作模式广告策划的内容广告策划一般程序广告策划时,一般按以下步骤进行;•
①成立策划小组;
②向有关部门下达任务;
③广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术,进行具体的策划工作;
④编写广告策划书;
⑤将广告策划书提交客户审核,认可后,将策划意图交职能部门实施(综合)广告策划必须遵循的原则(看书)•p257
①统一性原则-广告策划的流程要统一,广告所使用的各种媒体要统一,媒体与媒体之间的组合要有序,产品内容与广告形式要统一,广告与销售渠道要相统一
②适调性原则-是广告对象发生变化、创意不准以及广告策略变化时,应及时适调广告策划
③有效性原则广告策划既追求宏观效益,也追求微观效益,既追求长远效益,也追求眼前效益,既追求经济效益,也追求社会效益;
④操作性原则广告策划的流程和广告策划的内容有着严格的规定性,每一步骤、每一环节都是可操作的;
⑤针对性原则不同的商品、不同的企业,其广告策划的具体内容和广告策略是不同的,广告策划的最终目的是提高广告效果,若不讲究针对性,就很难提高广告效果广告创意市场定位市场细分:•2产品(综)产品概念五个层次内容:产品第
①层次是-“核心利益”,也就是消费者真正购买的基本服务或者利益,如消费者购买酒店服务是为了”休息“,购买数码相机是为了“拍照第
②个层次“基本产品”是核心利益的物质承载者,营销人员必须将核心利益转化为基本产品,即产品的基本形式,例如酒店卧床、浴室等等第
③个层次是“期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,如消费者预定了一家五星级的酒店,那么在他入住之前就已经对酒店的大堂、房间的大小、卫生间着在产品的舒适程度等有了一定的期待期待是消费者判断满意与否的参考第
④个层次是附加产品,包括附加的服务和利益这里所谓的附加,是指相对于竞争者而提供的更多利益,也指超出消费者平均期核心利益望水平的利益例如额外增加电脑的保修时间,或在酒店里增加更为灵活的预定服务、第
⑤个层次是潜在产品,即该产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转化的部分理解消费者如何看待产品,对提升广告的劝服效果至关重要头脑风暴法新媒体网络广告的定价方式国际广告分为三种背标题
①标准化的国际广告一国家之间的差异只是程度上的不同而非方向上的本质不同,因此广告主关注的应该是全球消费者的相似点,好处可以减少广告活动的策划与控制成本,可以减少广告的制作成本,有助于塑造国际品牌,有助于树立企业形象
②适应性或本地化的国际广告一广告主必须认真对待国与国之间的差异,包括一但不仅仅限于一仪化差量经济发展除段差异行业发展水平差异,产品生命周期差异、媒体可获得性差异以及法律限制上的差异适应性观点认为,在国际市场上采用标准化广告的做法实际上是以企业为中心,而不是以消费者为中心的
③折衷的国际广告观既没有绝对标准化的广告,也没有绝对适应性或本地化的广告最有效的广告应该是两种方法的结合,妥协是地区标准化、国家群体标准化或细分市场标准化固然,广告必须要有所改变才能与不同地区、不同国家群体和细分市场的品味相匹配,但与此同时,在该地区、该国家群体或细分市场内又必须保留一致性国际广告创意集中创意,统一表现1指特这种类型的创意活动是在标准化”的国际广沙战略指导下进行的,通常是将在一个国家获得成功的广告创意原封不动地照搬到其他国家使用,条件是采用广货的多个国家具有较强的相似性此类广告创意通常比较依赖音乐或视觉符号的运用集中创意,本地表现2此类创意活动是在广告创意概念基本格调和主要元素木变的情况下,适当调整,使广告更加符合当地的情况本地创意,本地表现3这类广告创意活动在“本地化”广告战略的指导之下进行创意活动以广告发布地为中心,从创意概念的发展到具体的表现形式,都根据当地的具体情况而定服务现代广告运作的一般程序及其主要内容媒介策划广告目的广告心理效果模型-AIDA广告心理效果模型-DAGMAR广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱,确定准备宣传的商品的市场地位,也就是在市场上树立产品的恰业形象,确定其所扮演的角色媒介组合广告策划的一般程序广告计划和策划的区别联系。