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组织结构变革的效果共出版了14种刊物，年销售额达到近2亿美元，公司收益按公司设定的30%的年增长率目标不断增加CMP出版公司的例子说明了什么呢？在组织演进过程中选择合适的结构是至关重要的【思考题】
1.什么是组织结构？列举你所知道的组织结构的形式
2.组织设计的依据是什么？
3.哪些因素影响着组织结构的设计？【案例］巴恩斯医院8事情发生在io月的某一天，地点在圣路易斯的巴恩斯医院戴安娜给院长戴维斯打来电话，要求和他见面从戴安娜急促的声音中，院长感觉到发生了什么事情他要戴安娜马上到他的办公室来大约5分钟后，戴安娜来到了他的办公室，递给他一封辞职信“院长先生，我再也干不下去了”，戴安娜开始陈述，“我在产科当护士长已经四个月了，我简直没法干，我有两个上司，每个人都有不同的要求，都要求优先处理让我举个例子吧，这是一件平常的事，但这样的事每天都在发生昨天早晨745分，我来到办公室，发现桌上有主任护士杰克逊的一张纸条，她告诉我，上午10:00需要一份床位利用情况的报告，以便下午向董事会汇报时使用这份报告至少需一个半小时才能写出来30分钟后，基层护士监督员乔伊斯，我的直接主管，走进来问我为什么有两位护士不在班上我告诉她，外科主任雷诺兹医生要走了她们，说外科急症手术正缺人手借用一下我不同意，但雷诺兹医生说只能这样办您猜，乔伊斯说什么？立即让这些护士回产科部！一小时后我回来检查你是否把事情办好了‘院长，类似的事情每天发生好多次医院只能这样运作吗？”【思考题】
1.这家医院的正式指挥链是怎样的？有人越权行事了吗？
2.如果你是戴安娜你将如何处理这些冲突的要求呢？
3.戴维斯院长能做些什么以改变目前的现状呢？【案例】友谊卡片公司对员工的激励91986年迪娜爱尔文创立了友谊卡片公司，利用自己的商品设计专长制造和销・售贺卡现有12名员工，人年均利润超过10万美元1993年3月，迪娜决定让员工共享公司的成功她宣布，在即将到来的
6、
7、8三个月，公司每星期五也成为休息日这样，所有员工将有三天的周末时间，仍能得到与五天工作日一样的工资在实行三天周末制一个月后，一位她最信赖的员工向她坦白，他宁愿得到加薪而不是额外的休息时间，他说，另外有几位员工与他的想法相同迪娜十分惊讶她的大多数员工不到30岁，而年均收入
3.5万美元，比本镇从事相似工作的员工收入高20%对她自己来说，如果年收入已达到
3.5万美元，在钱和休闲之间进行选择的话，她将毫不犹豫地选择后者，她以为她的员工也是如此迪娜十分开明，她召集所有员工开会，问他们“你们是希望得到夏季的三天周末呢，还是希望得到4000美元的奖金？谁赞成继续四天工作制？”6只手举了起来“谁愿意得到奖金？”另外6只手举了起来这件事使迪娜明白了该如何激励和奖励她的员工【思考题】
1.迪娜的激励措施为什么遭到了部分员工的抵制？
2.成功的管理者应该如何激励她的员工呢？【案例］媒介大亨——泰德•特纳10泰德•特纳Ted Turner,美国的媒介大亨，的座右铭“要么领导；要么服从；别无它图”24岁，1963年，中止大学学业，开始经营濒临倒闭的广告牌企业发生转机后，购买了亚特兰大一家独立的小型电视台，取名“超级电视台”一年后又买下了亚特兰大屡战屡败的勇敢者棒球队，获得成功1981年，特纳认定24小时新闻直播必有市场，尽管当时没有一个人赞成他的想法，他还是倾全部财力创立了有线电视新闻网Cable NewsNetwork,CNN,获得了令人难以置信的经济效益，并且，由于对1991年海湾战争的报道而赢得了无数赞誉1986年又一次赌注，买下了联合艺术家电影图书馆特纳的CNN,因为上演经典影片而获得了巨大成功启示发现别人看不到的机遇和大胆追求成功的能力，使Ted Turner明显区别于一般的企业经理【思考题】
1.领导者与非领导者有何不同？
2.如果你想做一个领导者，你应该怎样做？
3.领导者是与生俱来的，还是后天形成的？【案例】哈勃望远镜的研制11经过长达15年的精心准备，耗资超过15亿美元的哈勃Hubble太空望远镜最后在1990年4月发射升空但是，美国国家航天管理局NASA仍然发现望远镜的主镜片存在缺陷由于直径达
94.5英寸的主镜片的中心过于平坦，导致成像模糊因此望远镜对遥远的星体无法像预期的那样清晰地聚焦，结果造成一半以上的实验和许多观察项目无法进行更让人觉得可悲的是，如果有一点更好的控制，这些是完全可以避免的镜片的生产商是Perkings-Elmer公司，使用了一个有缺陷的光学模板来生产如此精密的镜片具体原因是，在镜片生产过程中，进行检验的一种无反射校正装置没有设置好校正装置上的
1.3毫米的误差导致镜片研磨、抛光成了错误的形状但是没有人发现这个错误具有讽刺意义的是，与许多NASA项目所不同的是，这次并没有时间上的压力，而是有足够充足的时间来发现望远镜上的错误实际上，镜片的粗磨在1978年就开始了，直到1981年才抛光完毕，此后，由于“挑战者号”航天飞机的失事，完工后的望远镜又在地上待了2年美国国家航天管理局NASA中负责哈勃项目的官员，对望远镜制造过程中的细节根本就不关心事后航天管理局中一个由6人组成的调查委员会的负责人说“至少有3次有明显的证据说明问题的存在，但这3次机会都失去了”【思考题】
1.说明控制在管理中的作用
2.如何设计良好的控制系统？
3.哈勃望远镜的例子说明了什么？【案例】西湖公司的管理控制12西湖公司是由李先生靠3000元创建起来的一家化品公司开始只是经营指甲油，后来逐步发展成为具有一定规模的化妆品公司，资产已达6000万元李先生于1984年发现自己身患绝症后对公司的发展采取了2个重要的措施
1、制定公司要向科学医疗卫生方面发展的目标；
2、高薪聘请雷先生接替自己的职位，担任董事长雷先生上任后，采取一系列措施，推行李先生为公司制定的进入医疗卫生行业的计划在特殊医疗卫生业方面开辟了一个新行业，同时开设一个凭处方配药的药店，并开辟上述两个新部门所需产品的货源、运输渠道与此同时，他在全公司内建立了一个严格的控制措施要求各个部门制定出每月的预算报告，要求每个部门在每月初都要对本部门的问题提出切实的解决方案，每月定期举行依次由各个部门经理和顾客代表参加的管理会议，要求各部门经理在会上提出自己本部门在当月的主要工作目标和经济来往数目同时他特别注意资产回收率、销售边际及生产成本等经济动向，他也注意人事、财务收入和降低成本费用方面的工作由于实行了上述措施，该公司获得了巨大的成功到20世纪80年代末期，年销售量提高24%,到1990年达到20亿元然而，进入90年代以来，该公司逐渐出现了问题1992年出现公司有史以来第一次收入下滑、产品滞销、价格下跌主要问题
1、化妆品市场的销售量已达到饱和状态
2、该公司制造的高级香水一直未打开市场，销售情况没有预期的那样乐观
3、国外公司挤占了本国市场
4、公司在国际市场上出现了不少问题，推销员的冒进，得罪经销商，公司形象没有很好的树立等雷先生也意识到公司存在的问题，准备采取有利措施，以改变公司目前的处境他计划要对国际市场方面进行总结和调整，公司开始研制新产品他相信用了大量资金研制的医疗卫生工业品不久也可进入市场【思考题】
1.雷先生在西湖公司里采取了哪些控制方法？
2.假如西湖公司原来没有严格的控制系统，雷先生在短期内推行这么多控制措施，其他管理人员会有什么反应？
3.就西湖公司的目前状况而言，怎样健全控制系统？【案例】消费者调查股份有限公司13消费者调查股份有限公司Consumer Research,Inc.是一家独立的机构，该机构为各种类型的厂商调查消费者的态度和行为在一项研究中，客户为了能预测用信用卡进行支付的数额，要求对消费者的特点进行调查研究对于由50名消费者组成的一个样本，采集了有关年收入、家庭成员人数和年信用卡支付数额的统计资料见讲义【思考题】L你知道用什么方法整理这些数据吗？
4.上述数据能向我们提供哪些有用的信息呢？【案例】预测学生综合测验成绩14为了预测一个学区的学习成绩可以用收入的高低程度来说明，《辛辛那提调查》采集了俄亥俄州教育部教育管理服务局和俄亥俄州税收部The CincinnatiEnquirer,
1997.
11.30的数据首先，他们从报纸上得到了1996年上半年4年级、6年级、9年级和12年级的数字、阅读、科学、写作和品德表现考试的通过率数据然后，他们把这些数据综合起来，计算出每一个学区通过测验的学生比例在学区的学生中，享受对受抚养儿童补助ADC的学生的比例、享受免费午餐或减价午餐资格的学生的比例、学区中等家庭的收入等资料也被记录下来搜集的608个学区的一部分数据见讲义数据按照标题为“通过率%”列的数值大小排序，这列的数据就是通过测验的学生比例标题为“ADC%”列的数据是每一学区享受对受抚养儿童补助ADC的学生的比例，标题为“免费午餐%”列的数据是每一个学区享受免费午餐或减价午餐资格的学生的比例标题为“中等家庭收入”列的数据是每一个学区中等家庭的收入对每一个学区还表明了该学区位于哪一个县注意，有时候“免费午餐%”列的数据是0,表明这个学区的学生没有参加享受免费午餐或减价午餐的计划【思考题】利用已介绍的方法分析这个数据集写一篇管理报告，概要地介绍你的分析，包括关键的统计结果、结论和建议在附录里应包含你觉得是合适的那些技术资料【案例］唐氏玩具公司15“我希望我的部门的所有管理人员都能进行完全合理的决策”唐氏玩具公司营销副总裁阿瑞夫说“我们中每个人无论职位高低，被雇用了我希望所有的人不仅知道自己在做什么和为什么做，而且知道他们的决策是正确的有人说，一名优秀的管理人员仅仅需要做出一半以上的正确决策但是，这对于我来说还不够我同意偶然犯错误是可以原谅的，尤其是当事情超出了你的控制范围时，但我决不会原谅不合理的决策行动”广告部经理李韩说“我同意你的看法，我总是努力实现合理的、合乎逻辑的决策没有人会同意做出不合理的决策，不是吗？但是，阿瑞夫先生，你能不能向我解释一下，怎么做才能达到你的要求呢？”【思考题】
1.什么叫决策？
2.如何才能做出正确的、合理的决策？
3.你若是营销副总裁，你将如何回答广告部经理的问题？【案例］格里亨德运输公司16人人都认为格里亨德运输公司遇到了麻烦这家公司的利润少得可怜，需求却非常旺盛，但这家公司却没有钱安排空车或买新车和雇佣司机来满足这些需求为了削减经营成本和提高顾客服务质量，格里亨德公司的高层领导一起制定了一个公司重组计划根据该项计划，要大幅度减员，减少服务的线路和服务内容，而且从顾客订票到车次安排全都实行计算机管理但是，中层管理人员反对这项计划很多中层经理认为，大幅度减员将使本来很差的顾客服务变得更加糟糕负责计算机项目的经理敦促引进新的计算机系统，以解决高度复杂的软件中所存在的一些小问题人力资源部门指出总站员工的受教育程度太低，连高中毕业的都为数不多因此，为使他们能够有效地使用这个系统，必须对他们进行大规模的培训总站经理警告说，格里亨德运输公司的乘客中许多是低收入者，他们没有信用卡或者是电话，这样他们就无法接受公司计算机订票系统的服务面对这些分歧，公司高层还是运用了新的系统，他们强调说，他们研究得到的数据表明，新系统将改善顾客服务质量，使顾客买票更加方便，而且顾客还可以为将来的特殊旅行预定位置灾难降临了，订票的电话剧增，但由于新的接线系统存在机械上的问题，很多电话根本打不进来许多顾客还是像往常一样，到总站直接买票上车，计算机仿佛陷入了泥潭，击一下键需要45秒，而打印一张车票则需要5分钟这个系统经常瘫痪,售票员不得不经常用手来写票顾客排着长队等侯购买，看不到自己的行李，而且经常被迫在总站过夜人员减少，使得售票人员不得不穷于应付他们并不熟悉的计算机系统，对顾客不礼貌的事情时有发生乘坐公司车辆的顾客也急剧减少，竞争对手更是趁机抢夺那些对格里亨德公司不满意的顾客【思考题】
1.格里亨德公司管理者面临的是程序化决策还是非程序化决策？
2.利用管理决策制定过程的6个步骤来分析格里亨德格里亨德公司的案例
3.公司高层对6个步骤给予足够的重视了吗？如果你是该公司的管理者，你现在将怎么做，为什么？【案例】三峡工程涉及的工程经济问题17三峡工程是举世瞩目的大项目，建设期17年（19932010年）早在91年、〜92年，国务院及长江水利委员会组织了全国上万名专家，对三峡工程进行了长达两年之久的可行性性研究三峡工程总投资当时预计400亿人民币（现已逾千亿人民币）投资估算的准确性不去探讨，我们关心的是项目投资所涉及的内容与范围首先，建筑工程费是最主要的一项费用三峡工程坝高180多米，还有世界最大规模的水利发电机组，建筑及附属设施费用是巨大的另外主要一大项为搬迁费用三峡工程的淹没地区涉及四川省与湖北省的22个市、县，356个乡，1711个村，6530个村民小组淹没的城镇为127个，其中城市2个，县城关镇11个，建制镇25个，其他场镇89个，需搬迁安置的人口达113万人，显然搬迁安置费用也是巨大的还有淹没的名胜古迹不计其数，怎么补偿？淹没的土地是多少？每年损失多少，而且这种损失是永远的，损失怎么来算？对环境的污染，对生态平衡的破坏等又应计多少损失？当然三峡工程的收益也是多方面的如，发电收入，旅游收入，航运节支收入，渔业收入等【思考题】
1.三峡工程的投资和回报如何计算？
2.你认为投资项目可行性研究的意义何在？【案例】科龙公司的技术创新18科龙公司作为中国民营企业如今已有员工16000人，产业涉及五大方面，拥有11亿元固定资产！公司生产的容声牌冰箱、科龙牌空调和三洋科龙牌冷柜享誉全国并出口海外作为中国家电产业领头羊的科龙公司，为了应对国内外的竞争，科龙人采取措施就是加快自己的技术创新，提高产品的技术含量，提高产品的档次科龙集团成立了香港科龙发展有限公司，加快了技术研发的步伐，加大了对技术更新的投入……在激烈的市场竞争中，科龙人不断集中独特的技术，开发优质新产品、引导新潮流成了科龙精粹的一大特色在国内首创电子除臭的旋转功能的是科龙容声；在国内首先开发出无氟电冰箱，率先推出全自动除霜功能的是科龙容声；首家推出大圆弧门，太空流线型冰箱外观的是科龙容声；花费3000万日元，从日本引进风靡世界的热转式冰箱外观，又一次带动我国冰箱外观革命和产业升级的还是科龙容声【思考题】
1、什么是创新及技术创新？
2、创新在科龙公司的成长竞争中所起的作用？【案例】松下公司的创新19多年来，世界上最大的消费电子产品制造商松下电器产业公司与追随时尚、锐意改革的索尼公司相比，松下公司及其生产的Panasonic品牌电视机和录像机看上去就像个笨拙的庞然大物，吃力地跟在领头者后面森下弹一目1993年接任松下公司总裁以后，对松下公司实施了彻底的调整通过在公司实行有史以来最为雄心勃勃的全面改革，森下已使总部设在大阪的松下公司在数字电子产品领域跃居世界领先地位森下说“我已把企业多余的部门剔除掉，留下来的都是精华”森下组织创新的招法引起众多在新经济浪潮冲击下的企业争相效仿1重建松下利润通过重点开发数字移动电话、数字视盘（DVD）播放机等高技术产品，提高公司的利润研究把公司分布在世界各地的15个实验室在研究与开发方面的经费投入增加到占销售总额的6%,其中以数字网络技术为重点管理从以前的论资排辈转向一种以业绩为依据的报酬制度，增加公司主要管理人员的认股权
（2）数字之虎森下自从出任公司总裁以来，把利润较低的消费电器产品的比重从原来占公司销售总额的50%降到35%,转入利润更高的数字技术领域已经在数字移动电话领域居领先地位的松下公司目前正同索尼公司争夺数字摄像机的市场份额，并在数字视盘播放机市场上保持主导地位最重要的是，由于成为新一代移动电话、数字视盘播放机和数字电视机零部件的主要供应商之一，松下公司自身的增长势头日渐增强松下公司的经营状况也因此日渐改善公司的利润率已从森下出任总裁之初的
2.8%增长到1997财政年度的
4.3%1997年，松下公司的销售总额达到600亿美元，净利润达26亿美元该公司负责全面研究与开发业务的佐能说“只有在技术上处于领先地位的企业才能生存下去”【思考题】
1、技术领先在重整松下中起了什么作用？
2、松下的组织创新与其技术创新有何关系？为了与日本同行竞争，美国三大汽车公司的管理者访问了日本以学习准时制生产方法福特公司和克莱斯勒公司成为学习应用这一新的生产哲学以提高质量、降低成本的最为成功者事实上，到1995年，它们的生产成本已经与日本汽车企业基本持平尤其是福特公司，还极大地提高了其汽车质量但是，尽管取得了进步，美国企业在质量方面还是不能与丰田汽车公司www.toyota.com相比【思考题】
1.全球汽车生产方式是如何变化的？
2.全球汽车生产方式的演变说明了什么问题？【案例】联合邮包服务公司的科学管理2UPS联合邮包服务公司UPS雇用了15万名员工，平均每天将900万个包裹发送到美国各地和世界180多个国家和地区他们的宗旨是在邮运业中办理最快捷的运送UPS的管理者系统地培训他们的员工，使他们以尽可能高的效率从事工作让我们看一下他们的工作情况UPS的工业工程师们对每一位司机的行驶路线进行了时间研究，对每种送货、取货和暂停活动设立了工作标准这些工程师们记录了红灯、通行、按门铃、穿过院子、上楼梯、中间休息喝咖啡的时间，甚至上厕所的时间，将这些数据输入计算机中，从而给出每一位司机每天工作中的详细时间标准为了完成每天取送130件包裹的目标，司机们必须严格遵守工程师们设定的程序当他们接近发送站时，他们松开安全带，按喇叭、关发动机、拉起紧急制动，把变速器推倒一挡上，为送货完毕后的启动离开做好准备，这一系列动作极为严格然后司机从驾驶室出溜到地面上，右臂夹着文件夹，左手拿着包裹，右手拿着车钥匙他们看一眼包裹上的地址，把它记在脑子里，然后以每秒钟3英尺的速度快步走到顾客的门前，先敲一下门以免浪费时间找门铃送货完毕，他们在回到卡车上的路途中完成登录工作UPS是世界上效率最高的公司之一联邦捷运公司每人每天取运80件包裹，而UPS公司却是130件高的效率为UPS公司带来了丰厚的利润【思考题】
1.你如何认识UPS公司的工作程序？
2.科学管理距今已百余年，你认为在今天的企业中仍然有效吗？
3.UPS公司这种刻板的工作时间表为什么能带来效率呢？【案例】强生公司和道-康宁公司的道德规范31982年，著名的药物和医疗产品生产商强生公司JohnsonJohnson的管理者经历了一场前所未有的危机当时芝加哥地区的一些人由于服用了含有氟化物的Tylenol胶囊后相继死去这条骇人听闻的消息迫使强生公司的高层管理者不得不作出下一步应该如何走的决定鉴于在芝加哥以外出售的该胶囊受到氟化物污染的可能性不大的事实，美国联邦调查局建议他们不要采取任何行动而另一方面，如果将市场上正在销售的该药全部撤回，会使公司蒙受巨大损失但公司管理人员还是立即下令停止向美国本土市场继续销售该药，并将已出售的Tylenol胶囊统统收回，尽管公司蒙受了
1.5亿美元损失，但却使公司赢得了顾客的信赖，几个月之内它又恢复了在止痛药市场上的主导地位，并由于其与日俱增的对社会负责的良好信誉而扩大了市场份额而作为开发硅胶乳房植入片先驱的美国另一家大型制药公司道一一康宁DowCorning公司却在同样的事情上做出了不同的选择1992年，美国各地越来越多的医生诊断报告显示，那些接受硅胶乳房植入片的妇女，患有不同程度的易疲劳症、关节炎甚至癌症尽管在1976年公司内部就有工程师对植入片的安全性提出过质疑并提交了研究成果备忘录，但公司管理者却一再声称，他们坚信目前所得到的证据并不能证明植入片中液体渗漏会引起上述症状在法庭的要求下，公司最终不得不向公众公布了那份备忘录及上百页内部文件上百名妇女向法庭提起诉讼，控告公司知情不报，蓄意出售有质量缺陷的产品几个月后，公司执行主席宣布该公司不再制造硅胶乳房植入片，并关闭了生产工厂【思考题】
1.强生公司和道一康宁公司管理人员的行为说明了什么？
2.如果你是公司的经营者，你会选择什么样的决策？为什么？
3.两个公司分别采用了哪种类型的社会责任承担模式？【案例】消费者需要的个人电脑4总部位于休斯敦的康柏电脑公司www.com-paq.com的创建人之-----------罗德•凯宁从1982—1991年一直担任该公司的CEO为了吸引客户和资金，凯宁将康柏公司定位在利用前沿技术制造先进个人电脑的层次上他在研制领域大量投资，坚持康柏公司应以产品无可比拟的高质量为特色，即使这可能以高成本为代价凯宁对于个人电脑市场的把握在几年内成效显著截至1990年，康柏公司的销售额已增加到36亿美元，成为世界上第三大个人电脑厂商，位于IBM和苹果电脑公司之后但是，这一产业的变化是迅速的，已有迹象表明凯宁观察力已经落伍了新的竞争者采取了不同的销售策略，给康柏公司带来了威胁同时，消费者的消费倾向也发生了变化但是，凯宁依然恪守其最初的策略1991年11月，康柏公司董事会确信凯宁对于电脑产业的认识存在根本性的错误，于是炒了他的鲸鱼继任的CEO是埃克哈德•法伊弗Eckhard Pfeiffer,原康柏高层管理人员法伊弗对于对于电脑产业的理解与凯宁大为不同法伊弗降低了康柏电脑的价格基于其对电脑产业环境变化的认识和把握，法伊弗将公司的销售努力方向由大公司转向所有类型的消费者接着，通过削减研发投入、外购零部件、开设邮购和折价商店等新的低成本销售渠道、采用能够达到的高质量标准等措施，降低了电脑成本最为重要的是，为了吸引更多的消费者，法伊弗在1991年底至1993年间，将康柏电脑的售价降低了50%他对电脑产业环境的分析把握很快得到了回报19911993年间，公司销售额翻了一番还多，并且仍在上升；康柏成为了世界上最大的个人电脑销售商由于对电脑行业环境有着极为不同的认识，凯宁和法伊弗采取了不同的行动，并且带来了不同的结果所有管理者要直面组织环境中的各种力量，为了企业的生存发展，他们必须对这些力量做出迅速、适当的反应【思考题】
1.凯宁为什么被炒了鲸鱼？
2.面对电脑行业的变化，凯宁和法弗伊的反应有何不同？
3.法伊弗取得成功的关键是什么？【案例】松下电器工业公司的故事540多年前，RCA公司、通用电气公司和齐尼思Zenith公司等统治着美国的电视机市场如今，这些公司的电视机产品都销声匿迹了，取而代之的是日本松下电器工业公司的Panasonic和Quasar等牌号的电视机松下公司的生产的各种录像机也充斥了市场松下电器公司是松下幸之助第二次世界大战后建立的其目标是成为当时正在浮现的电子学领域的领导者，重建日本强国的地位50年代初期，松下公司确立了控制美国电视机市场的目标，与其他日本电视机制造商组成了卡特尔，将进攻的焦点集中在了美国市场上在20年的时间里，将他的美国竞争对手从25个削减到了6个，最终，所有的美国竞争对手不是破产就是被外国同行所兼并目前，松下公司已经成长为世界第12位的大公司1990年H月，又斥资60多亿美元买下了MCA公司，它是环球制片公司的母公司经过精心策划的、长期的计划，使松下公司成为世界消费电子行业的巨人，实际上，公司已经制定了250年的规划松下公司的管理当局把公司看作经久不衰的企业，它试图不给竞争对手留下任何可乘之机松下公司的成功说明了什么呢？它说明了广泛的计划如何促进一个公司巨人的创建【思考题】
1.松下公司是如何取得成功的？
2.说明计划对松下公司成功的作用？【案例】杰拉尔德•班瑟发动了一场“可乐之战”6可口可乐www.coca-co la.com和百事可乐www.pepsi.com是享誉世界的著名品牌在1995年，两个品牌的产品占据了美国市场75%的软饮料市场份额它们的成功，可以归功于两家公司所采取的产品生产和产品促销整体战略两家公司都决定通过生产能够赋予可乐特殊口味的软饮料浓缩液，然后将浓缩液以糖浆的形式销售给全世界的装瓶商可口可乐和百事可乐对装瓶商收取一个较高的价格；同时，他们投资广告以建立、保持良好的品牌意识装瓶商负责生产、分销实际的可乐他们在浓缩糖浆的基础上加入了碳酸水，进行包装，最后把这些可乐分销到自动售货机、超市、饭店以及其他销售终端装瓶商把所有的广告都交给可口可乐公司或百事可乐公司并且，他们必须签署一份保证不经销其他品牌可乐的排他性协议可口可乐或百事可乐的装瓶商不得分销其他任何品牌的可乐对于可口可乐和百事可乐而言，这种战略具有两个主要的优点第一，它迫使装瓶商受排他性协议的制约，从而为本行业建立了一个较高的进入壁垒任何一个希望生产销售一个新品牌可乐的潜在竞争者必须重新建立自己的分销网站，而不能够利用已有销售网络第二，旨在建立全球品牌的大量广告投入1990年可口可乐花了
1.9亿美元；百事可乐花了
1.7亿美元，已经实现了其产品的差异化这样，消费者更希望购买可口可乐或百事可乐，而一般不会去选择一个不知名的新品牌并且，品牌忠实使得两家公司能够凭借实际上是带颜色的水和调味剂，而收取一个较高的溢价或富有竞争力的价格这一差异化战略使得可口可乐和百事可乐成为了世界上利润最为丰厚的两家公司但是，在20世纪90年代，一位加拿大企业家杰拉尔德•班瑟Gerald Pencer却发展出了一套新的可乐市场发展计划，引发了一种新的吸引消费者的战略，从而使全球可乐市场环境正在经历一场变革班瑟的战略是生产一种低价位的可乐，生产和装瓶都由他自己的公司一一柯特公司Cott完成，产品作为一种“家庭品牌”直接销售给大的分销机构如连锁超市这样，就绕开了装瓶商他最初在加拿大实施这一计划，接着迅速扩展到美国分销商之所以看中柯特可乐，重要原因之一就是它可以使他们获得比经销可口可乐或百事可乐高15%的利润为了实施他的战略，班瑟计划不做任何广告这样他就能够降低产品的售价，并且利用像沃尔玛这样的零售商近几年建立起来的高效率的全国分销系统这一低成本战略使柯特可乐突破了可口可乐、百事可乐与其装瓶商所签订的排他协议所形成的进入壁垒柯特公司把其产品运送到沃尔玛的分销中心，由沃尔玛负责分销和广告工作班瑟并没有就此停步他也向一个全球性的瓶装商网络供应可乐浓缩液，不过价格只有可口可乐和百事可乐所收取价格的六分之一例如，1994年4月，柯特公司为英国最大的食品零售商森斯佰瑞Sainsbury公司发动了一次可乐营销活动产品被冠名为“森斯佰瑞的经典可乐”，价格比可口可乐低30虬在四周内，柯特公司可乐的销售量已经占到了森斯佰瑞公司可乐销售总量的60%,占全英国整个家用可乐销售量的四分之一在其家乡加拿大的安大略省（Ontario）,柯特可乐的销售量也是遥遥领先，占到了整个可乐市场份额的31%在上述成功的基础上，截至1994年中期，柯特公司已经在全世界与英国、法国、西班牙、日本、美国等90家零售连锁公司签订了供货协议【思考题】
1.可口可乐和百事可乐公司的竞争战略是什么？
2.杰拉尔德•班瑟采用什么样的战略从可口可乐和百事可乐手中夺取了市场份额？【案例71出版公司组织结构的演变CMPGerry,Lilo Leeds,一对夫妇，经营CMP出版公司1971年建立了该公司，所设立的组织结构将所有重大决策都集中在他们手中，公司运作得非常好到1987年，公司出版的10种商业报纸和杂志都在各自的市场上占据了领先地位他们所服务的计算机、通讯技术、商务旅行和医疗保健市场也为公司成长提供了充分的机会1987年情况发生的变化想约见戈里的人早上800就要在办公室外等候员工越来越难以得到对日常问题的答复要求快速反应的决策常常被耽误当初设计的组织结构，对这个成长中的公司已经不适应了认识这一问题后，他们立即对公司组织进行了重组
1.将公司分解为可管理的单位一一分部每个分部配备一名经理，授予足够的权利
2.设立出版委员会负责监管这些分部他们夫妇和各分部经理都是该委员会的成员分部经理向委员会汇报工作，委员会负责确保各分部按公司的总战略运作。
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