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广州市地下铁道总XX市场营销管理办法(第一版)编制单位广州市地下铁道总XX企管总部编制时间二OOO年十月市场部应与各经营部门市场营销负责人保持畅通的业务联系,同时,也通过与各经营部门的专XXo职营销部门、专职或兼职营销管理/策划人员的直接业务联系,取得市场信息,传达、贯彻总的XX市场营销工作外部信息反馈市场定位8地铁总的主要业务市场定位工作,由企管总部市场部牵头组织,运营事业总部、资源开发XX事业总部参与,在总体市场研究的基础上进行事业总部根据与企管总部市场部共同制定的市场定位,开展各业务市场营销工作每年月,由企管总部市场部分别组织运营事业总部、资源开发总部、子、相关部门,根据8XX各自搜集掌握的市场信息、,对地铁总各市场分别进行定位和市场机会分析飞XX营销计划9营销战略计划
9.1营销战略计划是地铁总在未来年内的市场营销规划,是包括整体形象和主要业务市
9.
1.
1.XX3-5场在内的营销工作指南,是指导主要事业总部制定营销年度计划的依据市场营销计划包括营销战略计划和营销年度计划营销战略计划由企管总部市场部牵头,主要事业总部共同参与制定,经总领导批准后实
9.
1.
2.XX施营销战略计划应包括以下三部分内容
9.
1.
3.)目标市场的规模、结构和目标顾客的行为;1)提供服务或产品的定位以及计划销售量或市场份额;2)所提供服务或产品的计划价格、推广策略以及第一年的营销预算;3)预期的长期销售量、市场份额,以及不同时期的营销策略组合4营销战略计划的操作流程、内容与格式见附件-1营销年度计划
9.2营销年度计划由主要事业总部依据地铁总的营销战略计划编制,经企管总部市场部、财
9.
2.
1.XX务总部审核,总领导审批之后执行在年中,主要事业总部根据上半年的完成情况,负责对年度XX计划进行调整与完善营销年度计划应包含以下内容
9.
2.
2.)有关市场、服务或产品竞争以及宏观环境的相关背景信息;1)形象、服务或产品在市场中的机会、威胁、优势与劣势等;2XX)年度内的计划销售量、市场份额和利润目标;3)用于实现计划目标的主要营销手段;4)具体行动方案;5)预算及计划监控6每年月日之前,各事业总部将营销年度计划提交企管总部,企管总部市场部在个工
9.
2.
3.9255作日内提出审核意见后转财务总部,财务总部在个工作日内提出审核意见并报总领导总5XX XX领导批准之后,事业总部根据批示意见在个工作日内对计划进行修订,修订之后一式五份送企管总5部市场部,由市场部转交一份给财务总部备份营销年度计划的申报流程和内容格式见附件
9.
2.
4.-2市场研究10市场调查
11.1总总体性市场调查工作由企管总部市场部统筹安排重大研究项目和整体形象调查具
10.
1.1XX体由企管总部市场部组织,主要事业总部协助实施主要业务市场调查在企管总部市场部指导、协调和监督下进行,各事业总部具体负责调查的组织工作对于每次市场调查,各事业总部应该明确调查的目的、内容、预算和时间,并事先会知企
10.
1.2管总部市场部企管总部市场部根据整体市场研究的原则,有责任对调查的目的和内容提出补充和修正对任何正在进行市场调查,企管总部市场部有责任进行跟踪和监督,在认为调查与目的发生偏离时,采取措施进行纠偏每次调查结束后,各事业总部应将调查结果提供市场部市场分析
10.2主要业务的市场分析由各事业总部具体实施各事业总部对此应接受企管总部市场部的指导、协调与监督分析的结果在定期的营销报告当中提交给企管总部市场部11市场策划市场策划是以市场调查与分析为基础,按照批准的年度营销计划安排进行各业务市场的市场策划由各事业总部组织进行各事业总部进行每项策划时,必须有明确的目的、内容、预算、执行时间,有明确的责任部门、配合部门以及部门之间的分工市场策划活动实施过程中,企管总部市场部有责任进行跟踪与指导各事业总部在每次策划后,均需在当期的营销季报和年报中汇报策划的实施情况12策划实施、控制与评估策划的实施、控制与评估由各事业总部完成各事业总部必须有效地协调责任部门与配合部
12.1门之间的工作,确保策划活动按时、保质、保量地完成实施与控制
12.2策划活动实施过程中,各事业总部应严格按照策划活动的目的对策划进行控制企管总部市场部应该对策划进行跟踪与监督,当策划实施与目的发生偏差时,企管总部市场部有责任对策划的实施采取纠偏措施策划后评估
12.3各事业总部应建立各自的策划绩效评估制度,在每年年底的年度营销报告当中对当年策划经营活动的效果进行客观、详细的评估评估主要从策划的目的是否达到,估算策划带来销售额或市场份额的变化,评估经营所带来的社会效益和经济效益同时,各业务市场在本年度内的所有营销策划活动,均由市场部组织进行总评估,并反映在年度营销汇报中13营销报告报告制度
13.1各事业总部必须建立定期、规范的营销情况总结与汇报制度
13.
1.1营销报告包括营销季报与营销年报两种营销季报与年报由各相关事业总部定期编制,定期
13.
1.2上报企管总部市场部和总领导其中,季报分别于月日,月日,月日前上报;年XX4107101010报于月日前上报第四季度的营销季报合并在当年的营销年报当中,不再另外报出210营销年报
13.2营销年报的主要内容包括本年度营销的效果及目前市场竞争状况,上年度营销策划的绩效
13.
2.1评估情况,本年度营销计划实施与完成情况,下一年度市场情况预测,下一年度营销计划等营销年报的内容格式见附件
13.
2.2-4营销季报
13.3营销季报的主要内容包括本季度营销的效果及目前市场竞争状况,上季度营销策划的绩效
13.
3.1评估情况,本季度营销策划实施与完成情况,下一季度市场情况预测,下一季度营销策划等营销季报的内容格式见附件
13.
3.2-5营销信息
13.4企管总部市场部负责总市场营销信息的汇总与整理
13.
4.1XX各事业总部和子负责各自市场信息的收集和整理
13.
4.2XX各事业总部和职能部门在出外(跨市、跨省、跨国)进行有关市场的考察与培训前,应该在
13.
4.3申报过程中以书面形式知会企管总部市场部,同时在考察完毕后,将考察报告副本递交一份给市场部,以实现信息共享根据职责要求,运营事业总部每月将运营服务信息、每月将顾客投诉信息提供给企管总部市
13.
4.4场部,信息提供的时间与格式见附件-614奖惩每年年初,地总将对上一年度各业务市场营销工作结合年度经营目标考核进行评比
14.1XX对于营销效果比较差或在营销策划中出现重大失误或偏差,造成经济或形象损失的集体,
14.2XX将给予经办部门和负责人相应的惩罚14对于营销效果显著部门,将对部门和部门负责人给予适当的奖励.3XX具体的评比和奖惩办法,由企管总部市场部与人力资源总部、财务总部等相关部门
14.4协商后提出,经总领导批准后执行XX15附则本营销管理办法由总企管总部市场部负责解释,从正式公布之日起开始生效并执行XX附件7营销战略计划操作流程与内容格式O操作流程营销战略计划由企管总部市场部组织主要事业总部共同编制,报总领导审批批准之后下XX发主要事业总部执行每年年底由企管总部市场部组织对战略计划进行调整,经审批制定建设管理咨询建设事业总部年度营销计划营销战略计划操作流程图内容格式◊
一、战略计划概要
二、目标市场状况()市场规模1()竞争结构2()乘客或客户行为3
三、服务或产品市场定位与计划目标
(1)提供服务或产品的定位
(2)计划销售量或市场份额
(3)最初一年的利润目标
四、近期营销计划
(1)服务或产品的计划价格
(2)推广策略
(3)最初一年的营销预算
五、预期营销目标
(1)预期销售量或市场份额
(2)预期利润目标
六、不同时期的营销策略组合
七、监控附件营销年度计划的申报流程与内容格式-2O申报流程与申报表格式申报表格式见附件-2-1正文内容与封面格式◊
一、计划概要
二、目前营销状况
三、市场机会与存在问题分析
四、目标
五、市场营销策略
六、行动方案
七、营销预算
八、监控封面格式见附件-2-2附件-2-1广州地铁总XX_______市场年营销计划申报表-O企业管理总部现将市场二年营销计划(共页)报送你部O—事业总部领导(签名,盖章)年月日企管总部审核意见经办人(签名)部门经理(签名)总部领导(签名)年月日年月日年月日财务总部审核意见经办人(签名)部门经理(签名)总部领导(签名)年月日年月日年月日总XX领导审批适用范围13定义23使命与市场营销目的3XX3市场划分43市场营销工作内容55营销管理组织系统65营销架构与岗位设置78市场定位810营销计划910市场研究1011市场策划1112策划实施、控制与评估1212营销报告1313奖惩1413附则1514附件7营销战略计划操作流程与内容格式15附件营销年度计划的申报流程与内容格式-217附件营销年报内容格式-424附件营销季报内容格式-527附件运营事业总部提供信息的时间、格式与内容-630总领导签名XX年月日本表中各部门意见在签字、盖章后有效申报日期:附件-2-2广州地铁总XX________市场-O年营销计划编制单位事业总部(盖章)编制日期二年月内容格式◊、方案名称
1、策划目的
2、方案内容
3、执行时间
4、方案预算
5、责任部门
6、配合部门
7、各部门分工
8、监控9附件营销年报内容格式-4内容格式
一、年报概要
二、本年营销状况客流量,票务构成,销售额,市场占有率,顾客投诉情况等
三、目前市场竞争状况
四、年度营销工作总结年度计划完成情况1年度计划外策划情况2营销绩效评估3
五、下一年度市场情况预测
六、下一年度营销计划封面格式见附件-4-1附件-4-1广州地铁总XX________市场-o年营销年报(总第—期)编制单位事业总部(盖章)编制日期二年月附件营销季报内容格式-5内容格式
一、季报概要
二、本季营销状况(客流量,票务构成,销售额、顾客投诉情况等)
三、当前市场竞争状况
四、本季度营销策划实施与完成情况
五、下一季度市场预测
六、下一季度营销计划封面格式见附件-5-1编号书山有路勤为径,学海无涯苦作舟时间年月日页码:第页共页2021x x2832附件-5-1广州地铁总XX________市场-O年—季度营销季报(总第一期)编制单位事业总部(盖章)编制日期二年月1适用范围为规范总各职能部门、各事业总部以及各子在市场营销与管理中的行为,协调市场营销管理中XX XX的关系,特制定市场营销管理办法本办法适用于总的各职能部门、建设事业总部、运营事业总部、资源开发事业总部、总直接和XX XX间接控股的子XXo2定义总广州市地下铁道总
2.1XX XX地铁广州地下铁道运输系统,包括软件和硬件
2.2地铁运营以运输乘客为目的,管理、运行、使用、保持地铁系统
2.3附属资源由地铁建设及运营而衍生出、由总经营的相关资源
3.4XX3XX使命与市场营销目的广州市地下铁道总的使命是以人为本,科学地建造和经营地铁,为乘客提供安
3.1XX全、快速、优质的运输服务,开发资源、创效赢利,进而贡献社会总市场营销的基本原则是在使命的指引下,以市场为导向,提供顾客和社会满意的产品与服
3.2XX XX务总市场营销的目的
3.3XX总市场营销的目的是增加产品与服务的需求,树立并保证良好形象,在保证社会效益的前提下达到XX最好的经济效益根据总目前的经营范围,总市场营销的目的包括:XX XX)吸引客流,实现和提高地铁运营经济效益1)合理、有效开发和利用地铁附属资源,使地铁附属资源增值2)充分发挥行业内先行优势,适当实现地铁管理资源增值34市场划分运营业务市场
4.1运营业务是指运营广州地下铁路运输系统,以向乘客提供满意的运输服务,主要包括客运组织、客流组织、运营安全、乘客服务等附件运营事业总部提供信息的时间、格式与内容-6每星期二上午之前,运营事业总部将上周各天的客流信息以电子邮件的方式递交企管总部市场1200部(电子邮件方式尚未建立前,以书面形式与电子磁盘文件结合的方式递交市场部)提交客运信息统计表的格式与内容如下年_月—日运营客运信息统计表200_储值票单程票学生票员工票纪念票票务收入备注客流量(人(人(人(人(人站名(万元)序(人次)次)次)次)次)次)号西朗站1坑口站23体育中心15站广州东站16合计每月上午之前(逢节假日顺延),运营事业总部将上月的顾客投诉情况以电子邮件的方式101200递交企管总部市场部(电子邮件方式尚未建立前,以书面形式与电子磁盘文件结合的方式递交市场部)提交运营顾客投诉情况统计表的格式与内容如下年—月运营顾客投诉统计表200_序号投诉内容次数备注--导向系统售票系统—人员服务四列车服务每月上午之前(逢节假日提前),运营事业总部将上月的客流情况以电子邮件的101200方式递交资源开发总部(电子邮件方式尚未建立前,以书面形式与电子磁盘文件结合的方式递交)提交的运营客流情况统计表的格式与内容如下年—月客流量统计表200_序号站名12345•••282930合计西朗站1坑口站23•••体育中15心站广^卜|东16站合计年—月客流量预计表20_序号站名12345•••282930合计西朗站1坑口站23•••体育中15心站广州东16站合计运营业务市场由运营事业总部负责经营和管理附属资源业务市场
4.2附属资源业务是指除运营业务之外、依赖地铁及其附属资源所开展的业务,主要包括广告、
4.
2.1商贸、通讯、房地产开发等其中)广告业务是指地铁所有广告资源的商业利用与开发1)商贸业务是指地铁所有商铺资源的商业利用与开发2)通讯业务是指地铁所有通讯资源的商业利用与开发3)房地产业务是指地铁有关物业资源的商业利用与开发4附属资源业务市场由资源开发事业总部负责经营和管理
4.
2.2本着有所为、有所不为的原则,资源开发事业总部的经营重点是广告、商贸、通讯和房地产
4.
2.3建设工程管理业务
4.3地铁建设工程管理业务是指广州地铁工程建设的策划、设计、施工、验收、调试的全过程
4.
1.1管理业务地铁建设工程管理业务由建设事业总部负责
4.
1.2管理咨询业务
4.4管理咨询业务是指地铁总在保证自身管理需要的前提下,开展向其他城市提供地铁工程建
4.
4.1XX设、运营以及资源开发等方面的管理咨询业务管理咨询业务的经营负责部门在发生时由企管总部市场部代表总确认
4.
4.2XX其他业务市场
4.5其他业务是指、、、定义以外的业务现有的其他业务包括设计、监理、物资
4.
5.
14.
14.
24.
34.4采购、保洁、电梯维修、物业管理、特种工程、招待所、培训中心、咨询业务等现有其他业务由现在正在经营的、部门经营XX业务发展和调整
4.6新发展的业务的经营部门或单位由企管总部市场部代表总划定
4.
6.1XX市场和业务范围的调整由企管总部市场部代表总协调
4.
6.2XX业务支持
4.7未经总同意,各事业总部和各子不得经营上述市场划分以外的业务
4.
7.1XX XX编号:
4.各事业总部和各子均要在总统一策划原则下向其他事业部和子提供业务方便和
7.2XX XX XX支持5市场营销工作内容总的市场营销工作内容包括为达到市场营销目的,对总所有市场
5.1XX XX所进行的市场定位、市场研究、市场策划以及策划的实施与控制等一系列活动
5.各事业总部、各子均须针对自己经营的市场进行市场营销包括市场研究、2XX市场定位、市场策划、市场推广、市场开发等工作
6.营销管理组织系统总原则
6.1针对市场营销的主要任务,总市场营销管理的总原则是“整体研究、统一定位、总体XX策划、分工实施总对所有业务市场统一进行研究与策划,根据总对各业务市场的定位,XX XX各事业总部或各子分别实施具体的市场营销工作XX组织分工
7.2企管总部市场部是地铁总市场营销工作及形象的归口管理部门,代表总管理全
6.
2.1XX XX XX XX范围的市场营销工作运营事业总部是运营业务市场营销的具体策划与实施部门负责对其经营和管理的地铁运营
6.
2.2业务市场的调查、分析、策划、实施与控制,其目的是稳定客流、吸引客流,保证社会效益的同时,提高地铁运营经济效益资源开发事业总部是附属资源业务市场营销的具体策划与实施部门资源开发事业总部负责对其经营和管理的以地铁广告、商贸、通讯、房地产为主的业务进行调查、分析、策划、实施与控制其他职能部门对上述总的主要业务市场营销工作提供人力资源、财务以及其他事务性的支
6.
2.4XX持建设事业总部、运营事业总部、以及资源开发事业总部、企管总部分别是地铁工程建设、地铁运营以及资源开发,管理咨询业务市场营销的具体策划与实施部门负责对其经营范围的管理咨询市场进行调查、分析、策划、实施与控制现有其他业务市场营销由现有经营部门开展
6.
2.6组织职责
6.3企管总部市场部
6.
3.1企管总部市场部是地铁总市场营销工作及形象策划的归口管理部门,负责总推
6.
3.
1.1XX XX XX动市场营销和企业形象策划工作,代表总牵头组织地铁总主要业务市场及形象的整体研XXXXXX究、统一定位和总体策划工作,指导、协调各事业总部和子市场营销工作的策划与实施,并评XX估各经营部门市场营销工作的效果企管总部市场部在市场营销方面的主要职责如下
6.3,
1.2)确定各业务市场的定位1)确定各经营部门的市场范围2)组织总业务市场的总体市场研究工作3XX)组织制定总各业务市场的中长期市场策略4XX)指导、协调各业务市场年度营销计划的制定与实施5)审核各事业总部年度市场营销计划;a)指导各事业总部制定市场营销方案;b)跟踪各事业总部市场营销方案的实施C)协调各业务市场营销策划之间的关系6)审核经营投资项目(新线建设、运营改造项目除外)、市场营销项目的立项,监督项目的实施7)组织市场营销专业培训8)定期提供营销信息9)定期向总汇报各业务市场营销总体状况;a XX)定期向运营事业总部提供所需的资源开发信息;b)定期向资源开发总部提供所需的地铁运营信息c运营事业总部
6.
3.2运营事业总部是运营业务市场营销的具体策划与实施部门根据地铁总对运营业务市
6.
3.
2.1XX场的规划与定位,运营事业总部负责运营服务的设计,市场的调查、分析,运营服务推广的策划、实施与控制运营事业总部在市场营销方面的具体职责如下
6.
3.
2.2)组织进行运营业务市场调查、分析与预测1)组织运营服务水平评估,设计与改进运营服务2)组织进行票价论证,制定和改进票务政策;a)组织客流调查与预测,提出运营服务设施、服务水平等改善方案;b)组织乘客服务满意度评估,提出改进运营服务人员水平的培训方案c)制定运营业务市场营销计划、策划与方案,并组织实施与控制3)制定运营业务市场营销年度计划,负责计划的实施与控制;a)策划运营业务市场具体的市场推广方案,组织和监控方案的实施;b)市场营销方案的绩效评估C)配合总市场营销总体策划、整体市场研究以及市场定位工作,制定地铁运营业务的市场定4XX位和相应的公众形象)定期向企管总部市场部提供运营市场营销信息,包括5)每月提供客流量、票务收入、票价构成及客流分布情况;a)下月客流预测;b)提出运营服务推广活动对广告等资源的需求;C)每月提供顾客投诉情况;d)运营业务市场营销季报与营销年报e运营事业总部提供信息的时间、格式与内容详见营销信息”
6.
3.
2.3“
13.4资源开发事业总部
6.
3.3资源开发事业总部是附属业务市场营销的具体策划与实施部门根据企管总部市场部对附
6.
3.
3.1属业务市场的策划、研究与定位,资源开发事业总部负责附属业务市场的调查、分析、策划、实施与控制资源开发事业总部在市场营销方面的具体职责如下
7.
3.
3.2)组织进行附属资源业务的市场调查与分析,负责提出资源利用与开发的可行性分析j1)制定附属资源业务市场营销计划、策划与方案,并组织实施与控制二2)制定附属资源业务市场营销年度计划,负责计划的实施与控制;a)策划附属资源业务市场营销方案,组织和监控营销方案的实施;b)市场营销方案的绩效评估C)组织附属资源开发水平评估,设计与改进附属资源的利用与开发j3)配合地铁总市场营销整体市场研究、市场定位以及总体策划工作,制定地铁附属资4XX源业务的市场定位和相应的公众形象j)向企管总部市场部提供各种附属资源的营销季报和营销年报「5)配合运营服务推广活动―6)提出附属业务市场营销人员的培训计划与方案j7其他部门
6.
3.4其他部门根据市场营销计划对主要业务市场营销工作提供人力资源、财务以及其他事务性的支持7营销架构与岗位设置营销架构
7.1地铁总的市场营销组织架构主要由企管总部与运营事业总部、资源开发事业总部等业
7.
1.1XX务经营、策划、执行部门构成营销组织架构见图企管总部是总市场营销的归口管理部门,企管总部分管副总经理就市场营销管理工作
7.
1.2XX向总分管经营的副总经理负责XX运营事业总部、资源开发事业总部以及其他业务策划部门的总经理,作为该部门营销责任
7.
1.3人就该部业务的市场营销工作全权负责总经理卢光霖分管营销副总经理企管总部运营事资源开设计院物资监理招待所培训业总部发事业公司公司中心总部M以工田以工田以工田分管营销副总经理图总营销组织架构图XX岗位设置
7.2运营事业总部设立专门的市场营销部门,牵头组织运营市场的营销工作该专门的营销部门
7.
2.1的人员均为全职的营销管理、策划人员直接面对乘客的部门如车务部等可根据需要设置专职或兼职的营销管理岗位,相应配备专职或兼职的营销管理人员资源开发事业总部的房产部、广告部、商贸部、通讯部从本质上来说整个部门就是市场营销部门由于这些部门内部设置了各种岗位,为了有所识别,还应设置专职或兼职的营销管理或营销策划岗位,配备专职或兼职的营销管理或营销策划人员各子可按自身经营需要设立专职或兼职的市场营销部门、岗位,配置相应的人员
7.
2.3XX本条所提及的的事业总部、子、二级部门的第一负责人是其部门、市场营销管理的第
7.
2.4XXXX一责任人总总经理、分管经营的副总经理是总市场营销管理的最高决策者
7.
2.5XXXX管理责任与流程
7.3在经营目标责任以及市场营销管理责任上,本条所提及的的事业总部、子的负责人向总
7.
1.1XX总经理负责XX在市场营销管理流程上,企管总部市场部作为总市场信息、策略的汇集点、中转点和辐
7.
1.2XX射点,总市场营销管理的策略、策划、布置通过市场部传达至各经营部门和子XX。