还剩7页未读,继续阅读
文本内容:
服务的质量,把握这些地区的最有潜力的客户;同时更应该尽最大的努力满足已成为其使用客户的群体的需求,以追求利益最大化中间商是挪移通信企业市场营销活动的重要合作火伴,一方面中间商依靠销售或者促销企业的挪移通信产品,取得佣金收入,与企业共同发展;另一方面,中间商又存在有别于挪移通信企业的自身利益,这些利益中的一部份与挪移通信企业的利益相冲突,在利益的驱动下,中间商有可能做出违背挪移通信企业市场营销政策的行为,影响企业营销战略的实施和推广,于是挪移通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略、顾客2顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心因此顾客是企业最重要的环境因素影响顾客购买的挪移通信产品主要因素有三种消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中,对某事物产生的一种偏爱挪移通信产品的购买较易受心理因素的影响,一种时尚的流行,某种群体行为的影响,都可能产生很大的趋同效应,促成顾客主动地、不加思量的购买因此,挪移通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征,注意其不同个性和差别,对不同的目标市场,有针对性地进行广告促销,努力培养其偏好,扩大挪移通信市场需求顾客对价格的预期心理,是顾客对自己拟购买的挪移通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断当顾客拟购买某种挪移通信产品时,一旦市场上该商品价格发生波动,当顾客预期价格将进一步上涨时,他们就会提前购买,从而扩大了一定时期内的需求量;当他们预期价格在不远的将来可能下降时,就可能推迟购买,这样便减少了一定时期内的需求量对挪移通信企业而言,价格战将导致顾客产生降价预期,从而对企业的市场营销产生不利影响,因此,挪移通信企业应尽量避免价格战相关电信产品购买量的变化,会引起挪移通信产品的需求量的变化挪移通信产品与其他电信产品如固定电话、寻呼之间既存在相互替代的替代品关系,又存在相互连带的互补品关系主要表现在一方面挪移通信消费代替了固定电话和寻呼的消费,于是挪移通信消费量的增加,会使得固定电话和寻呼的用户减少;另一方面,挪移通信的消费又与固定电话和寻呼的消费具有连带性,挪移通信消费量的提高,则挪移通信用户与固定电话用户和寻呼用户的联系增加,从而带动固定电话与寻呼的消费量的上升、竞争者3挪移通信市场属典型的寡头垄断市场一个企业要想比其他企业做的更好,必须识别和战胜竞争对手,才干在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位,以获取战略优势挪移通信企业由于其提供通信产品的同质性较强,差异性较弱,于是其竞争多属于品牌竞争品牌竞争是指满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争在挪移通信品牌竞争中,有三个方面对企业竞争产生影响卖方密度、行业进入难度和产品差异卖方密度和行业进入难度由国家所发放的挪移通信运营牌照所决定,它在时期内相对稳定,企业对照无能为力产品差异化则是挪移通信寡头赢得更大市场份额所需特殊注重的方面,企业应加强产品差异化宣传,以获得更大市场、公众4公众指对企业实现营销目标的能力有实际或者潜在厉害关系和影响力的团体或者个人融资公众指影响企业融资能力的金融机构,如银行、保险公司企业应稳健地运用资金,在融资公众中树立信誉媒介公众主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体挪移通信企业应与媒体组织建立友善关系,争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以至社论,即使遇到突发的危机事件,企业也能从容地进行危机公关,以渡过危机政府公众指负责管理挪移通信业务的有关政府机构挪移通信企业的发展战略和市场营销计划,必须同政府主管部门的行业发展计划、产业政策、法律规定相一致,在其具体的市场营销活动中,也应注意要在法律许可的范围之内进行,尽量争得政府支持社团公众包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等挪移通信企业的市场营销活动关系到社会各方面的切身利益,必须密切注意来自社团公众的批评和意见社区公众指企业所在地附近的居民和社区组织挪移通信企业必须注重保持与当地公众的良好关系,积极支持社区的重大活动,为社区发展贡献力量,争取社区公众理解和支持企业的营销活动普通公众指上述各公众之外的社会公众普通公众虽没有组织地对挪移通信企业采取行动,但挪移通信企业的企业形象,直接影响到他们的惠顾内部公众指挪移通信企业的员工,包括高层管理人员和普通职工挪移通信企业的所有市场营销计划,都需要企业内部全体员工的充分理解、支持和具体执行于是,企业应时常向员工通报有关情况,介绍企业发展计划,发动员工出谋献策,关心职工福利、奖励有功人员、增强企业凝结力,从而通过企业员工,影响顾客及社会公众,实现企业营销计划
一、宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素、人口因素1人口是市场的第一要素挪移通信市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量人口环境包括个方面4⑴人口总量我国是一个人口大国,拥有近亿人口,随着国内13社会主义市场经济的迅速发展,人民收入不断提高,人民群众对移动通信的需求也越来越旺盛,于是,挪移通信市场潜力非常巨大⑵年龄结构根据我国年人口抽样调查数据,我国199715-岁人口占总人口的比重为这个年龄段的人是挪移通信主要用户
6467.92%,地理分布居住于不同地区的人群,由于地理环境、自然资源、经济收3入、风俗习惯的不同,使得人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同相比而言,城市人口由于收入较高,对外联系频繁,于是市场密度大,结构复杂,对挪移通信的服务需求较旺,层次较高而农村人口由于经济收入的限制,需求层次较低但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高,农村市场开辟潜力巨大人口性别性别差异影响消费者需求,并导致购买习惯和购买行4为的差别普通说来,我国男性与外界的联系较多,对挪移通信服务的需求较旺,女性对外界联系少于男性,对挪移通信服务的需求相对较弱随着挪移通信技术的发展,挪移通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机,于是,女性用户群是目前迅速增长的细分市场、经济环境经2济环境指影响挪移通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素,包括消费者收入与支出状况,经济发展状况等经济因素直接影响了潜在用户对挪移通信服务产品的购买和使用各因素的影响如下收入与支出状况对于挪移通信产品来说,消费者个人收入越高,需求就1越大随着消费者收入的变化,支出模式与消费结构也发生相应变化收入增加时,食物支出所占的比率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比率迅速上升食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数恩格尔系数越大,生活水平越低,恩格尔系数越小,生活水平越高联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为表恩格尔系数与贫富标准1嶷格尔石和59%以上50-59*440-50%3040°#30d以下1绝对其困蝌要日小康水平■裕裕至富标有根据以上标准,挪移通信企业可以将恩格尔系数小于的消费者50%定为目标用户经济发展状况挪移通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的3影响地区经济发展水平的高低,直接影响企业市场营销活动在经济发展水平较高的地区,居民对挪移通信服务需求较旺盛,在经济发展水平较低的地区,居民对挪移通信服务需求较弱且对价格反应敏感宏观经济形势的好坏,也影响着人们对挪移通信产品的需求,宏观经济形势好,人们收入增加,就业率提高,对挪移通信服务需求量就上升;反之,宏观经济形势不景气,就业率下降,失业率上升,平均收入下降,人们对挪移通信服务需求量就下降、自然环境因素3自然环境主要指营销者所需要的或者受营销活动所影响的自然资源由于挪移通信企业的市场营销活动提供的是通讯服务,所以受自然因素环境影响较小、政治法律环境4政治环境指企业市场营销的外部政治形势安定团结的政治局面,不仅有利于经济的发展和人民收入的增加,而且增强消费者对未来收入增长的预期,导致消费者对挪移通信服务需求的上升;而国家对通信行业的保护性政策,如在进入世贸组织时所签订的电信协定,规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率,为国内挪移通信企业的发展赢得了珍贵的时间法律环境指国家或者地方政府颁布的各项法规、法令和条例等法律环境调节挪移通信产品市场消费需求的形成和实现挪移通信企业一方面要严格依法经营,另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益、科学技术环境4科学技术是第一辈子产力,科技的发展对经济的发展有巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利与不利的影响挪移通信行业是知识技术密集型行业,技术发展迅猛,升级换代速度较快,新业务、新功能层出不穷新一代通信技术的运用,为用户提供了更强大的通信服务,为企业拓宽了市场,产生更好的经济效益;也使得挪移通信企业目前正在运营的产品,不得不退出市场,从而加重企业负担,缩短企业投资收益期,给市场营销工作提出了更高要求和目标、社会文化环境5社会文化主要指个国家或者地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和文化对挪移通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的,对所有营销的参预者有着重大的影响,这些影响多半是通过间接的,潜移默化的方式来进行教育水平费者受教育的程度不同,影响着消费者对商品的鉴别力和消1费心理普通来讲,受教育程度较高的消费者,对挪移通信服务质量的鉴别力也较高,购买时较理性;受教育程度较低的消费者,对挪移通信服务的鉴别力稍差,感性认识对购买的影响较大⑵价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法,不同文化背景的人,其价值观念的差异很大,挪移通信企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略消费时潮由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审3美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这就是消费时潮随着挪移通信价格的降低,挪移通信服务从时尚消费品,已逐渐成为普通生活用品,甚至对某些人来说已成为生活必须品,于是消费时潮的变化,对挪移通信的服务质量和标准,提出了更高的要求
三、环境威胁与市场机会企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁通过以上环境分析,移动通信系统市场营销所面临威胁较小而市场机会较大,是理想业务类型,中国挪移应该抓住机会,继续提升市场营销的期望与目标而目前,其主要目标应该是抓住农村和泛博偏远地区的市场,提高产品和。