品牌战略的好处 2

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略品牌战略是市场经济中竞争的产物战略的本质是塑造出企业的核心专长品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大从而确保企业的长远发展在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手摹仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则非但有价值并且不可摹仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易摹仿编辑本段品牌战略的内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容品牌化决策解决的是品牌的属性问题是选择创造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择宜家式产供销一体化，还是步麦当劳”McDonalds的怖许加盟之旅总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业合用性与时间性如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA，而是另立一个彻底斩新的独立品牌凌志，，这样做的目的是避免叮OYOTA哙给凌志端来低档次印象，而使其成为可以与宝马，奔驰，相媲美的高档轿车品牌品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希翼消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信创“新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了创“新就是生活”的品牌理念，立志塑造新“世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往含糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的技“术流”品牌品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化如海尔家电统一用海“尔”牌，就是品牌延伸的成功典范品牌管理规划牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势比如大家熟知的海“尔”就是单一品牌战略的代表海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了海“尔”的知名形象海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的海“尔”品牌不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了三“位一体”而作为消费者，我们可将海尔的真“诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中优势单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也不需要在各个品牌之间的协调风险固然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有―荣共荣”的优势，同样也具有一损俱损”的危（wei）险如果某一品牌名下的某种商品浮现了问题，那末在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开辟不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择于是在单一品牌中往往浮现副“品牌编辑本段副品牌战略采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的领“航系列”；变频冰箱“白马王子系列彩“晶系列”；电脑冰箱数，码王子系列可口太空王子系列”；机械冰箱超节能系列”，金统帅系列，等等所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点编辑本段多品牌战略含义一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或者服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的一个企业使用多种品牌，固然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受而且，多品牌可以分散风险，某种商品浮现问题了，可以避免殃及到其他的商品缺点宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆案例采用多品牌战略的代表非宝洁莫属了宝洁的原则是如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其“他品牌”也是宝洁公司的产品因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样以洗发水为例，我们所熟悉的有飘柔，,以利妫特长；潘婷I以全面营养吸引公众；海“飞丝呗惧有良好的去屑功效；沙宣强调的是薨羊不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标固然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品也许即使是热中化妆的女士们也不一定清晰以上所提及的四个品牌居然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群不禁有人会问为什么我们可以都知道飘柔、潘^学和海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了背“书品牌编辑本段背书品牌战略宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出飘“柔——宝洁公司优质产品”背书品牌依附于产品，贯通于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开辟项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用其实子细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式在美容化妆品领域中SK-II以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量浮现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用宝“清，的背书商标,因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象欧莱雅同样巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群企业自创品牌应注意事项品牌定位好”的品牌定位是品牌成功的一半品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要环绕品牌定位去做如舒肤佳的品牌定位就是除，菌”，多年来舒肤佳广告始终是除，菌”，通过一次次加深消费者的记忆，最终达到想除，菌”就选舒肤佳的目的战略规划企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开辟、保持、发展名牌的首要条件其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念从产品的开辟到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求大力宣传对中小企业来说，通过宣传，在短期内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感总之，企业在选择品牌战略的过程中，耍充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，惟独这样才干走上成功的品牌经营之路战略品牌管理战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文•凯勒的观点凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互摹仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在凯文•凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或者服务与消费者之间的关系战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，惟独通过品牌管理才能实现品牌的愿景凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产而不是由企业财务会计所决定和由企customer-based brandequity,业营销业绩所决定的量化观点基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知当顾客表现出更喜欢一个产品，或者更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产在世纪，消费21者可以通过不同的品牌来评价相同的产品°消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌他们分析品牌，找出满意和不满意的特殊是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤・建立适当的品牌形象；1创造适当的品牌含义；2引起顾客对品牌的正面反应；3创建与顾客之间适当的品牌联系4具体通过品牌浮现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立战略品牌管理的要义凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等其中品牌要素选择又是重要的一环所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有品牌名称、、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等URL可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想在品牌要素选择与设计要遵循以下标准・第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回顾或者容易识别第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或者该品牌的特殊之处及优越之处品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或者展现一种情感第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或者可爱性第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场第五，品牌要素的组合要能灵便地适应一个时段的变化最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计或者加强品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面然而不少企业在品牌视觉设计的力量又时常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占领了市场的主导地位这些品牌无处不在，其外观形象非但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们赋予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成份一是・品牌资产起源于消费者反应的差别如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为普通产品于是这种产品的竞争兴许就常以价格为基础二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上有研究认为，品牌资产的关键利益主要有品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位品牌定位主要涉及以下四方面的内容・第一，使用品牌的目标消费者第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据根据上述内容品牌定位的具体步骤如下确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或者事实上与其他品牌所共有的品牌联想产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得分外重要凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义第一，品牌联想强度它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数某人对一个品牌信息思量得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大有助于增强品牌联想强度的两个因素是信息与个人的相关性和信息的一致性第二，偏好性偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或者使用者形象）相关第三，独特性要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、故意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品这三个因素对品牌经理人来说就是，营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是我们与西方管理理论的差距之所在战略品牌管理案例惠普的战略品牌管理“战略品牌管理”是营销学者凯勒的观点在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互摹仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在事实上，惠普的品牌变革，一个最重要的特点是，惠普不是基于技术层面的变化，而是从战略品牌管理的角度进行变化要从战略品牌管理的角度进行变革，惠普首先要解决的一个难题是战略定位，即如何选择一个跟竞争对手不同的定位年，惠普卡莉菲奥莉娜上任，1999CEO・当时的惠普正面临一个定位难题当时一，许多大佬都要面对一个战略分水岭，IT即所谓的后时代难题，并由此分为“左派”和“右派”:“左派”认为未来的方PC向是消费类市场，以惠普为例，它并购了康柏；“右派”认为未来的方向是企业级市场，以为例，它卖掉了自己的部门IBM PC惠普中国总裁孙振耀对惠普的新战略定位做了这样的描述“第一，进入21世纪的惠普应该选择什么样的战略定位，当时有不少方向可选，菲奥莉娜决定和康柏合并的时候，惠普选择了基础设施的定位，不做应用，不做顾问咨询，等等IT第二，企业市场是惠普的传统市场，但是菲奥莉娜确定惠普要拓展个人消费市场，这是一个很重要的决定”年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是“技术化”的2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向消费电子市场，其品牌特性是“个2002性化”的惠普转身的幅度是相当大的，这一转型彻底改变了惠普品牌的传统定位而惠普之所以能够超越戴尔、一个重要的战略就是采取了与众不同的定位相关数IBM,据显示，年惠普最大的亮点是在个人消费市场，其中，惠普笔记本电脑增长202224%,消费类电脑产品增长一体机增长家用照片打印机增长多功能打印机19%,22%,70%,增长160%因此，从战略品牌管理的角度来看，才干发现惠普品牌的变革之谜惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌定位，其次才是具体的执行变革年，惠普现任马克赫德上任时，第一个决策就是不改变费奥瑞纳2005CEO・的战略事实上，不少“反败为胜”的品牌变革案例，都是先解决了战略品牌定位难题，而且这个战略定位要很清晰比如，三星电子的品牌变革就是基于战略定位的，从“摹拟时代的尾随者”到“数字时代的率先者”摩托罗拉的品牌变化也是如此，过去摩托罗拉的战略定位是“技术导向”，当它调整为“设计导向”后，品牌获得了突飞猛进的增长而不少日渐老化的品牌，或者那些变革不成功的品牌，一个重要的原因是，它们没有从战略品牌管理的角度去重新规划品牌定位，或者是定位不清晰，比如福特、柯达，等等是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标企业做大做强靠战略，人“无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件编辑本段王老吉品牌战略案例品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的药茶”王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有药“茶王”之称到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股分有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股分有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）背景2（X）2年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红“罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当凉“茶”卖,还是当饮料卖？现实难题表现一广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成药⑼服用，无需也不能时常饮用而王老吉’这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以时常饮用的饮料，销量大大受限另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口，，的传统观念消费者自然感觉其降水”药力不足，当产生下“火”需求时，不如到凉茶铺购买，或者自家煎煮所以对消费者来说，在最讲究功效的凉茶中，它也不是一个好的选择在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得它“好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将红“罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品企业耽心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来现实难题表现二红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频浮现凉“茶就是凉白开”、我“们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法教育凉茶概念显然费用惊人而且，内地的消费者降“火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决做凉茶艰难重重，做饮料同样危机四伏如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场率先地位而且，红罐王老吉以金“银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉

3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列“强”的阴影这就使红罐王老吉面临一个极其尴尬的境界既不能固守两地，也无法在全国范围推广现实难题表现三推广概念含糊如果用凉“茶”概念来推广，加多宝公司耽心其销量将受到限制，但作为饮“料，推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不摸棱两可不少人都见过这样一条广告一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门广告语是健“康家庭，永远相伴”显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它在这样的状态下红罐王老吉居然还平安全安地度过了好几年浮现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置在中国，容许这样一批中小企业糊里胡涂地赚得盆满钵满但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清晰一个问题消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称成“美力，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以体“育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特殊典型一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要末改得面目全非，要末赶快搞出一条大“创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，彻底不清晰为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致这个根本问题不解决，拍什么样有“创意”的广告片都无济于事正如广告大师大卫奥格威所说一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，于是大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或者挑战就像消费者认为茅台不可能是一个好的啤“酒”一样所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐工老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，礼聘市场调查公司对王老吉现实用户进行调查以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参预竞争在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合其原因不外乎吃“烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、可“能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”而在浙南，饮用场合主要集中在外“出就餐、聚会、家庭:在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地区消费者对于上火的耽忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成为了会“上火”的危（wei）险品而无人问津（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎抛却了该市场，普通都不进行广告投放）而他们对红罐王老吉的评价是不“会上火”，健“康，小孩老人都能喝，不会引起上火”这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的唯“一的事实^消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于预“防上火”，如希翼在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占领预防上火的饮料”的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预“防上火”的功能，仅仅是间接的竞争同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占领的，即有据可依如可口可乐说正“宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的凉“茶始祖”身份、神奇中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占领预“防上火的饮料”这一定位由于预“防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场而能否满足企业对于新定位进“军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念清“热祛火在全国广为普及，上“火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限研究人员认为做“好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去”至此，品牌定位的研究基本完成在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在饮“料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位一—预“防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于上“火”是一个全国普遍性的中医概念，而再也不像凉“茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底拂拭了障碍其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为预“防上火’的有力支撑；

3.5元的零售价格，因为预“防上火”的功能,再也不高“不可攀”；王“老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火正“宗的有力的支撑其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的药品”，邸馆要好促成两家合作共建王老吉”品牌两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特另庭辛辣、煎炸饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开辟餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定即将根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广开“创新品类”永远是品牌定位的首选一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累这时候才可以开始广告创意，拍广告片品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占领什么定位，接下来的重耍工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题怕“上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象浮现，避免浮现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和传“统凉茶”区分开来为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱不“用胆怯什么，纵情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开辟，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息怕上火，喝王老吉饮料’餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉是什么”、有“什么用”有了更强、更直观的认知目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一在频频的消费者促销活动中，同样是环绕着怕“上火，喝王老吉’这一主题进行如在一次促俏活动中，加多宝公司举行了炎“夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中炎”夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉预愉上火的饮料”的品牌定位同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的力IT多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开辟与控制，推行火“锅店铺市”与合“作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为王“老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，定单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2022年销量突破100亿元大关结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在为红罐王老吉品♦牌准确定位；・广告对品牌定位传播到位，这主要有两点广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智・企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；・优秀的执行力，渠道控制力强；・量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位附录王老吉相关数据附录一王老吉饮料历年销量2002年

1.8亿元2（X）3年6亿元2004年

14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2022年约40亿元（含盒装）2022年约90亿元（含盒装）2022年约120亿元（含盒装）附录二加多宝公司历年建厂的投资1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元2003年，在北京经济技术开辟区投资建厂，投资金额3000万美元2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元2022年，在广东南沙开辟区投资建厂，投资金额1亿美元2022年，在浙江杭州下沙经济开辟区投资建厂，投资金额约250（）万美元在湖北武汉经济技术开辟区投资建厂，投资金额9980万美元品牌战略方法的演变独特销售主张（USP）战略当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心如20世纪初的福特汽车，由于采用了流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖但随着社会生产的发展，新技术不停地被开辟，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场浮现供过于求这时候，劳斯瑞・夫斯提出了独特销售主张（USP）理论,这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌如50年代的MM，s巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以只“融于口，不融于手，，为独特卖点，迅速成为领导品牌定位之父杰克特・劳特根据竞争形势变化对USP进行全面更新和发展，将USP推进到消费者的大脑中，形成以心智为全新的品牌战略方法北京心智阳光战略定位咨询公司（团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生）将特劳特此一新成果整理成《定位同质化时期顾客第一或者惟一的选择理由》的主题演讲，与企业家分享，深受企业家欢迎品牌形象（BI）战略科技更新很快，竞争对手摹仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益艰难，或者者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的渐渐的消费者被同质化的产品教育了，他们再也不像过去那样在乎产品的功能性实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈针对这种营销环境，大卫奥・格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略在中国，作为美国4A广告公司的奥美，将其创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业，掀起了品牌形象的大潮品牌定位（Positionin）g战略品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于对付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益艰难美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好这时，杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了定位理论，解决了这营销难题定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或者特性商品时，更多的优先选择该类别或者特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃此时，企业经营耍由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占领某个类别或者特性的定位，即成为该品类或者特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选如奔驰显示声，望1宝马适合驾眦，富豪是安全的汽车，法拉利代表速“度川2002年，时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之父杰・克特劳特的中国合伙人，与特劳特先生共同创办特劳特（中国）战略定位咨询公司，正式将定位理论在中国引入中国企业界由此，邓德隆也成为中国定位第一人在特劳特中国成功协助王老吉、劲霸男装等中国知名品牌至此，定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想虽然定位在中国已有十余年，但目前战略定位咨询在中国还处于早期阶段越来越多的企业家主动参预特劳特战略定位培训，越来越多的企业需要战略定位专业咨询专家的协助时至今日，以定位理论为核心品牌战略思想的战略定位咨询机构也不断涌现，并得到企业界的欢迎较有代表性的有北京心智阳光战略定位咨询公司，其团队核心成员均师从邓德隆先生现在以定位理论为旗帜的专业咨询公司格局是在上海，有引领中国品牌战略咨询业的特劳特（中国），有共同开创定位理论的另一定位之父阿尔里•斯在上海的里斯（中国）营销战略咨询公司；在广州，有成美营销顾问公司；在北京，有北京心智阳光战略定位咨询公司IBF战略星图•军京平衡的思想——品牌战略星图IBF战略星图是（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立，从右图中可以看出“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理其中，战略选择、制度安排和文化塑造是企业的三大基本问题，因此构成为了“IBF战略星图”的三个基点模式设计和品牌管理构成为“IBF战略星图”的两翼，表明二者对于推动企业产业升级和更有效地实现目标具有不可替代的地位战略选择战略作为一种高智商的思维方式，是对全局的筹画和谋略，是基于实现企业崇高使命和愿景的航标图战略选择的前提是搞清晰自己是谁？也就是要认“识你自己”实际上认识自己最难，对自身了解的程度决定我们对外在世界研究的深度想“做什么？能做什么？市场有需求吗？”这是任何企业在进行战略选择时都首先必须要考虑的随着企业的发展和市场的变化，企业在不同阶段都需要进行战“略反思”，并根据情况进行产业升级和新的战略选择战略选择是企业经营思想的集中体现，是实现企业使命和目标的重要途径战略选择是一个系统工程，是企业经营的起点，也是“IBF战略星图”的第一个基点战略选择包括产业发展战略（定位）、市场发展战略、企业要素发展战略、资本经营战略和国际化战略等制度安排联想创始人柳传志在谈到企业成功经验时说领导者的任务主要是定战咯、搭班子、带队伍”搭“班子”就是管理学中的组织和构架，包括管理结构等，属于制度层面邓小平也曾经说过一个好的制度能让坏人变好，一个不好的制度能让好人变坏从战略管理流程来说，制度安排属于战略实施阶段一个企业制定了战略目标，执行就必然成为最重要的事情了执行就是管理有效与有道如何才干做到有道，就是要有制度安排，没有制度安排，再好的策略也无法变成执行力，没有执行力，战略就是一句空话，也不可能实现在经营上的成功世界上所有的大企业都有优秀的制度管理，并以此形成为了各自独特的管理风格比如，日本企业擅长精细化管理；而德国企业则注重产品形式的创新；美国则在企业管理思想上不断进行突破性变革，成为世界商业管理的王者与领袖制度安排主要包括契约制度、产权制度、管理结构、组织结构、管理制度和人格化管理制度等文化塑造不同文化造就不同的制度，也对企业的战略选择产生影响企业是由领导和员工共同组成的一个经营组织所有的战略选择和制度安排都是由人来完成的，而人都不是抽象的，是具有某种文化烙印的社会人不同文化背景的人，决定不同的战略和制度企业文化必须是上下一致的，每一个企业文化都有它的根基，也就是魂3每一个企业的所有员工都遵循的共同文化价值取向企业必须把企业的战略远景与商业图谋，深植于企业与员工的思想工作行为生活之中实际上，是把企业创造方面的硬实力转化为员工行为上的，具有不可复制与难以超越的文化竞争力文化是一种思想意识的宗教，是一种难以更改的行为习惯，一旦形成，不少人终其一辈子都无法改变，正如一个人的乡音一样，能改变者非常希少文化塑造包括经营性企业文化、管理型企业文化和体制型企业文化等模式设计任何企业都有商业模式，区别只是好与坏商业模式是指企业存在的内在逻辑和赢利方法，是一个链条商业模式能否成功，关键还是看企业能否为目标人群提供有价值的产品，并让客户获得价值倍增的服务溢价商业模式的设计是商业策略的一个组成部份而将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作的一部份这里必须要清晰区分两个容易混淆的名词业务建模通常指的是在操作层面上的业务流程设计；而商业模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商业逻辑的定义完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企也价值六个方面这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系品牌管理拥“有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一手段是拥有占统治地位的品牌“美国营销专家拉里莱•特表达了他对品牌的推崇事实上，品牌是企业与消费者接触的第一个层面,也就是控制消费者的核心层面成功的企业都在运用所有市场因素来构建卓越品牌使之获得成功品牌管理的前提是要建立品牌管理制度，设立类似于首“席品牌官（CBO）”这样的职位，对品牌进行系统的专业化管理品牌不仅仅作用于市场，它还是企业资产的重要组成部份和凝结员工的精神灯塔品牌既是品牌型企业战略平衡艺术中的基础要素，也是企业所有战略要素发展的最终结果品牌管理包括市场定位、品牌定位、品牌传播、品牌知识产权保护等品牌战略含义单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形这样在企业不同的产品之间形成为了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享优势单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品。