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成功品牌的推介之道浅谈白酒品牌的成功推介随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品日益丰富,企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争,转向品牌之间的竞争,品牌在企业发展中的作用日益凸现现代营销管理大师菲利普•科特勒谈到伟大的品牌是公司维持超额利润的惟一途径伟大的品牌代表了感性收益,而不仅仅是理性收益品牌是企业最有价值的资产,一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润,意味着产品的高附加值所以不少企业都在竭尽全力推介企业自身的品牌,但怎样才干成功的推介品牌呢?我认为可以从以下几方面着手
一、科学地进行品牌开辟与设计企业要想成功的推出一个品牌产品,不可能随意性的开辟出来首先应做好以下几方面的准备工作
1、市场调查没有市场调查,就没有品牌开辟权要为消费者奉上一款适合的产品,必须做好前期的市场调查市场调查应包括消费群体调查和同类产品消费情况调查
2、品牌命名品牌命名是一个产品的识别符号,是能够匡助消费者识别产品的物化载体应遵循如下原则文化支持、独占惟有、联想冲击文化支持,也就是品牌要建造在深厚、丰富的源文化上,并形成选定的目标文化上独占惟有即在目标文化之上对有价值的文化点进行两方面的保护其一,品牌依存的源文化本来为企业所独有,或者本地本土文化,或者自己有特殊的技术优势;其二,通过商标注册,形成无形资产联想冲击,则指品牌名称使消费者能在第一时间产生强烈的视觉冲击并在后续很长期回味联想但总体上来看,品牌命名不外乎有两种一是有文化内涵、琅琅上口的名字,如“金六福”、“店小二”、“小胡涂仙”等,好记、好听,易于传播;二是以企业名称作为品牌的名称,这有利于广告宣传,在宣传产品时就宣传了企业,如贵州茅台酒股分有限公司的“茅台酒”、成都水井坊有限公司的“水井坊”、湖南酒鬼酒有限公司的“酒鬼酒、泸州老窖有限公司的“泸州老窖”等系列品牌
3、产品的生产与品质要求根据市场调查情况,就要针对性地生产适销对路的产品,惟独适销对路,产品才干推广出去,否则产品就是鱼龙混珠,前途一片茫然如果说文化是品牌的灵魂,那末质量则是品牌的骨骼没有质量的支撑,品牌的灵魂张扬不起来昔日的央视广告标王“秦池”虽然靠广告效应创造了一时辉煌,但因产品浮现了问题而导致最终“崩盘”产品品质的好坏直接决定品牌的发展过程与方向如果产品品质有问题,就是再完美、行之有效的品牌发展规划与策略都会以失败告终白酒作为快速消费品,需要消费者不断消费如果品质不稳定、不持久,将直接导致销量的减弱直至无人问津,退出消费市场所以,稳定、持久的品质是做出好品牌的最基本的条件“五粮液”和“茅台”在高端白酒市场的地位之所以向来没有动摇,经典、优良的产品品质是非常重要的一个保证
二、强化品牌的营销策略
1、品牌的营销渠道选择采取何种渠道模式进入市场也需子细分析面对商超和高档酒楼可选择高档酒为主、中档酒为辅的形式;而面对批发、零售商可选择以中低档为主、低档为辅的形式比如茅五剑在不少高档的酒店和各自的专卖店就能见到,在普通的商店和零售店就不容易见到,即使有也只是其隶属的中、低档产品
2、经销商的选择任何一款产品要在一个区域或者市场成功的站立起来,离不开一个有实力、有丰富经验的经销商选择经销商的标准包括经济实力、成功品牌的运作经验、信誉度,惟独三个方面有机的结合起来,才干选择到好的经销商也惟独具备这三个方面的经销商才干真正的把一个品牌做强做大
3、建立强硬的营销队伍接触消费者或者经销商最多的是白酒企业的基层营销人员不仅企业的管理人员要对自己的产品、企业文化了如指掌,下面的营销人员也要“懂”一个不了解自己的产品和企业文化的业务员,是无法成功向客户推销出自己品牌的所以一支训练有素的营销队伍,应对自己的品牌充满信心,熟悉企业文化、产品工艺流程、销售政策以及具备良好的服务态度,这样才会使自己的语言充满感染力、煽动力,才干吸引顾客对自己所推销品牌产生兴趣,并最终接受这种品牌
三、准确的品牌宣传策略“好酒也要赚要喝”,广告宣传是品牌实力的体现,广告宣传不仅要经济投入,也要有一个明确的市场定位,一套完整的广告宣传策略,有利于提高品牌知名度和美誉度,使产品为消费者所熟悉和接受品牌宣传要注意以下几方面的要求
1、品牌文化要求广告宣传要符合产品的文化要求,深挖历史文化的品牌要讲究古典、庄重品牌文化是品牌的生命力,是品牌的灵魂,是品牌的核心竞争力白酒企业在宣传诉求上,要根据品牌文化赋予品牌更多的感性因素,多进行感性诉求,使消费者得到情感性品牌享受如小胡涂仙酒一句“聪明难,胡涂更难”,使人们淡忘人性的复杂,世事的险恶,生存的疲惫,把人们带入一个“胡涂”境界,又让人们深深体味人生的不易,告诉劳碌的人们一种生活方式胡涂处世金六福一句甜甜的童音“好日子离不开一-金六福酒”广告语响彻大江南北,其中蕴涵的“福文化”内涵,留给人们多少夸姣的憧憬由于金六福人致力于支持中国体育事业的腾飞,广告语也变为“金六福酒,中国人的福酒”米卢先生的一句“喝金六福酒,运气就是这么好!”更为金六福赚足了眼球,受到泛博消费者的欣赏与青眯
2、品牌宣传的定位准确品牌宣传必须要有针对性,即定位要准品牌广告宣传必须传达与品牌定位一致的信息,不能浮现“开奔驰的喝这种酒、普通老百姓也喝这种酒”的传播现象惟独对不同的消费群体进行不同的宣传,才干迎合相应的消费群体,才干唤起他们购买欲望品牌的定位传播是确定消费者对自己品牌产生崇拜的价值基础其实就像宗教一样,有督教、伊斯兰教、道教、佛教的之分,因为任何一个品牌都不可能一个囊括所有的消费群体对自己的品牌产生崇拜,成品牌定位的角度上分析,只能是取其一我国一些品牌除了定位不足外,另一个特点就是定位不许,或者是过分定位,总希翼将品牌的所有好处都告诉消费者,似乎不如此便无法打动消费者一些异想天开的经营者,喜欢吹嘘自己的产品无所不能,就像百宝箱,消费者需要什么都可以从中找到,认为这样的产品才是最受欢迎的且不论这种产品有没有存在的可能,单就品牌产品功能的“多而全”,已不适应现代消费“少而精”的趋势其实,一个品牌要让消费者接受,彻底不必把它塑造成全能形象,只要有一方面胜出就已具有优势,许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌
3、选择有知名度、高水平的广告媒体广告媒体不少,但要做强、做大一个品牌,选择广告媒体很重要必须考虑到两个方面一是广告商的知名度,区域性品牌普通选择地方上的电视广播媒体,或者地方的一些报刊杂志以及道路标牌,但做全国性的大品牌,就必须选择央视的电视媒体现在大家熟知的品牌,有哪一个不是通过央视宣传的,可能很难找吧!二是广告商水平高,惟独具有高水平的广告商才干作出高质量的广告,这样的广告才具有震撼力
四、科学的品牌延伸策略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,品牌延伸策略则是将现有成功的品牌用于新产品或者修正过的产品上的一种策略品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径,品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命有成功推广的品牌做为基础,可以大大缩短新产品推广上市时间和节省大量市场推广费用在如今诸侯割据混战、狼烟四起的白酒界春秋战国时代,许多白酒厂家特别是各大名酒厂家纷纷利用现有成功的品牌和雄厚的实力进行品牌延伸,以求有更广阔的生存和发展空间广义上的品牌延伸有两种,一种是横向品牌延伸,另一种是纵深品牌延伸第一种横向品牌延伸它是指通过横向平铺而成的延伸,其延伸而成的新产品是与原产品相关相近的产品,如贵州茅台酒厂(集团)出品的“茅台”啤酒、“茅台”葡萄酒和“茅台”保健酒,就是茅台集团凭借其国酒茅台这个强劲品牌,由白酒行业向啤酒、葡萄酒、和保健酒等与白酒相关的酒类行业延伸,“茅台”啤酒定位于高档啤酒品牌,本着“茅台啤酒,茅台品质”这一品牌经营理念,着力缩造啤酒中的“茅台”品牌形象,全力打造“茅台啤酒,啤酒中的茅台”这一中国第一高档啤酒品牌;“茅台”葡萄酒秉承国酒高贵血统,以深厚的国酒文化内涵为核心,凸显其尊贵、高雅品质,此外还有安徽的古井集团横向伸展在萧县投资生产“古井”解白纳干红,江苏的双沟集团也成功研制延伸出“双沟”板栗汁和玉米爽等软性饮料上市,出身良好的“茅台”啤酒、“茅台”干红、“古井”干红、“双沟”板栗汁和玉米爽等充分丰富了其品牌的内涵,降低了单一行业的风险,发挥起品牌整体优势,满足消费者多样化需求第二种是纵深品牌延伸,通过纵深提升、延展而成的新产品是原品牌同类产品档次变更、升级,这种纵深品牌延伸又可分上升延伸和下沉延伸,上升纵深延伸如北京“红星”二锅头酒,原来几乎是低档白酒产品的代名词,但老字号的“红星”二锅头家底丰厚,有着常年累月积淀下来的人材、技术、资金、销售通路优势,有着优质的品质、厚重深遽的文化底蕴,于是,便于2003年春节前夕,巧搭京味文化快速冲出低档酒重围,“红星”二锅头向市场投放了售价在200元摆布的“红星青花瓷珍品二锅头酒”,红星高档产品在上市不久,就体现出不错的发展势头,到目前为止“红星”销售额已达到了好几千万元,顺利实现了由低档向高档的品牌延伸,提升了品牌的形象,为“红星”二锅头注入了新的品牌力;下沉延伸如五粮液集团的劳动服务公司生产的中低档产品以及其他一些与五粮液集团合作贴牌加工OEM而成的五粮液系列酒,都是在五粮液这棵品牌大树下由高档向中低档延伸的结果,这些系列酒经过五粮液的带动迅速在全国生根、发芽、开花,为五粮液集团扩张成为今天“酒界大王”立下了汗马功劳但任何事情我们都要辨证地看,品牌延伸即有利又有弊,充分发挥品牌延伸的作用,避免风险,把风险尽可能降低到最低限度,笔者认为白酒企业进行品牌延伸时要着重注意以下几点一是横向延伸时要注重延伸的范围,不应造成负面影响;二是横向延伸的品牌产品要与成功品牌的母产品在品牌上保持一贯的形象,形成整体品牌内涵与外表的协调统一体;三是纵深下沉延伸时要避免过度、泛滥;四是延伸品牌时,要注意在横向延伸的相关领域或者纵深提升延展产品档次是到工商局进行登记注册,以免被其他企业恶意抢注,为品牌延伸拂拭障碍
五、注重品牌形象的维护虽说一个好的品牌是难以复制的,但面对这个疯狂而又不规范的竞争市场,到处是满目琳琅的白酒品牌,只要你的品牌做强、做大了,就有不少的摹仿者中国白酒在品牌命名上犯了两道病症一是“克隆”病你做“五粮液”,我就做“五灵液”谁搭谁的车并不重要,重要的是能赚几个短期效益或者市场吆喝就是;先有“乾坤春”,以后便有了“天贝春”;当一个“小胡涂仙”酒走红时,市场上一下子满街都是“胡涂”酒,谁也搞不清晰谁是真的“胡涂”,谁是在“装胡涂”;受“酒鬼酒”成功之路的启示,一时间诸如“酒妖”,“醉仙”,“酒霸”等酒徒形象顺势而生茅台酒做强了,就有不少打茅台酒的擦边球,什么茅台镇酒、茅台镇王子酒、茅台镇五星酒等就应运而生了,对茅台酒造成很大的不良影响所以品牌维护是十分重要的,关系到品牌以后的成长、壮大要做好品牌形象维护,需从以下方面着手
1、市场监管没有市场监管,市场就容易被不少不法份子扰乱,从中获得利益,并且伤害了品牌形象企业品牌要做大,就要加大企业品牌的监管力度
2、市场信息反馈信息反馈不只是产品的销售情况的反馈,还包括了客户对产品的评价特殊是客户对产品的各方面的评价,企业应虚心接受,有好的意见企业应该赋予客户以奖励,做好相应的调整如果有利于提升企业品牌形象的意见,企业应即将作出相应措施,进行落实在不少大型知名企业中,都建立了顾客或者客户信息服务中心
3、保护品牌的知识产权对一个成功的品牌来说,其知识产权是相当重要的,没有了知识产权,就没有真正的立足之地企业品牌做大了,就要注重知识产权保护,包括商标、包装设计、产品名称以及防卫标识等都应该申请专利或者注册否则你辛辛苦苦做大的品牌到头来可能将会拱手相让
六、加强品牌形象的提升
1、不断提升品牌文化白酒企业在继承原品牌文化的同时,要不断创新,充分挖掘自身的文化资源,赋予品牌新的内容,加深品牌在消费者心中的印象,散发出品牌的魅力,有效地吸引消费者如江苏双沟酒业集团在大力宏扬具有历史文化、革命文化凝结而成的双沟文化的同时,先后组织、参预了“双沟醉猿国际科学考察年会”、江苏首届名酒节等活动,借以提升企业品牌文化
2、举办社会公益活动、公益广告,赞助社会公益事业众所周知,公益广告是一种非盈利性的广告,由于它的思想性强,艺术性高,针对性强,内容广泛,具有很强的倡导性、鼓动性的特点,对公众具有很强的教育作用,企业利用这种广告形式,捐款、捐赠、捐物赞助或者兴办公共事业,可以在公众心目中树立起良好的企业形象
3、事件营销,彰显美名借助于一个能引起公众高度注意力的事件,利用事件本身的社会影响力,使产品品牌在一个特殊的背景和社会心态下进行品牌生动化的展示与传播的方法,给品牌注入活力,使产品促销更为生动,更加亮丽,从而达到提高品牌知名度、美誉度,提高销售额的目的
4、完善售后服务体系售后服务是一个系统工程,企业要用完善的售后服务体系加以保证,要使消费者从购买产品的那一刻起,直至产品消费完毕,包括对客户的送货、结算、促销,对终端消费者的促销、回访,正确处理投诉等每一个环节,都处于满意状态,真正感到购买放心事实证明,谁能提供使消费者满意的服务,谁就能获得较好的口碑、较高的品牌美誉度,谁就会加快发展步伐良好的品牌,最大限度地是顾客满意,成为企业在激烈市场竞争中独占熬头、赢得市场的制胜法宝以上六个方面是一个有机的整体,要想成功地推介一个品牌,六个方面都必须要求作的很好,任何一个环节的薄弱,都将会影响品牌的成长。