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文本内容:
・、宝口MINI主型简介
2.….
(一)诞生2
(二)全新的MINI3
二、鞍山市场市场部组建MINI4
(一)市场部(人员)岗位设置
4...
(二)岗位职责与与作内容4….
三、背景分析4一环境分析(4经济环境Io5政策环境2o
5.社会文化环境35
(二)市场分析6市场潜力16目标市场定位2o6…•…目标人群的特点3o
7..…
(三)竞争分析7行业结构分析
1.7……….潜在竞争对手分析28……
3.替代品
(四)宝马产品分析MINI,五)析….SWOT
1.
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四、4市场开辟
1.计
1.4
(一)开辟计划概述.…
1.4…….
(三)价格方案MINI
1.
(四)的市场推广和广MINI....
1.
1.5
五、未来市场愿景
1.5宝马鞍山市场开辟方案MINI格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式,也是最容易应用的竞争形式.“价格战在一定程度上可以推动行业自身发展,甚至带动相关行业的发展,利于企业效率和竞争力的提高,促进企业发展降价是厂商促销最常用的武器2022年,汽车价格继续大幅下降有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10%,其中通用凯越的降价幅度最高,达到2037%此外,从2022年开始越来越多的高档车也加入了价格大战,07年奥迪A4最高降幅达到56万元2新技术研发随着社会经济的发展,工业化程度的不断提高,能源枯竭及环境问题受到越来越多的关注,能源价格的提高也要求未来轿车朝着经济、节能、环保的方向发展例如,自上市以来销量一路率先的比亚迪F3以及广受关注的比亚迪电动概念车ET便是最好的说明.东风汽车建立的东风汽车公司技术中心是其自主品牌的核心研发基地,承担着军用越野车、自主品牌乘用车、混合动力汽车、清洁燃料汽车和发动机及其他汽车产品的研发、试制和检测工作.这也未来轿车走向的体现.此外,日本政府加大节能车辆的津贴力度、实施低排放车认定制度,日本主要汽车生产厂家也提出环保车战略,韩国亦高度重视新能源汽车的开辟,因此,新技术、新能源的市场走向必然是众望所归3综合实力竞争汽车企业要明确产品定位,适时推出切合市场需求的车型,而且还要根据市场的变化及时调整营销策略,包括采用各种促销手段等这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争,既要资金,又要产品和技术,更要市场•汽车行业企业间的竞争1市场集中度中国的汽车企业数量偏多,产业集中度严重偏低同时中国的零部件行业,百强企业的市场份额仅占整个行业的50%,远低于美国、日本的集中度.2行业增长速度:受宏观政策调控以及商用车产销滑坡等因素影响,汽车行业景气指数继续处于下行通道.上半年累计完成工业增加值2204o02亿元,同比增长
4.09%,低于全国规模以上工业企业的工业增加值增速水平
10.21个百分点;完成利润总额
1159.70亿元,同比增长
5.95%,增幅比前5个月回落34个百分点3产品特色与用户的转变费用:客户换车的费用在中国还是处于中高端水平,故转变费用高,竞争不激烈.4行业内生产能力汽车创造厂商都是根据与预定的计划年度生产量来进行汽车的生产组装,故不会存在生产能力过剩,产品剩余的情况,自然就不会浮现汽车企业之间的激烈竞争退出壁垒汽车行业是一个有资金壁垒,需要强有力的资金做后盾的行业,退出5这个行业时,不动资产以及退出的费用都是一个天文数字,故普通的汽车企业通常通过转型来退出汽车市场,而不彻底退出汽车行业由于退出壁垒高,相对竞争会激烈点.
3.替代品在乘用车中,主要有轿车、SUV、MPVo MPV即多用途汽车,集轿和厢式货车的功能于一身,而SUV皮卡车具有轿车和货车的双重功能2022年我国SUV全年销售增长近60%;而MPV也同比增长23%这两种乘用车作为轿车的替代品有一定的竞争力,但是目前中国对于这种车的生产能力还不强1零部件零部件的产品替代速度近几年不断加快,新兴的零部件不仅具有更多的优点,还能给企业带来更多的利益,降低企业生产成本,因此,在零部件的产品替代方面,不少汽车企业都加大投资力度,竞争强度大,谁先获得新技术,谁就获得先机.2燃料太阳能以及新兴燃料的浮现要求汽车创造企业必需有相应的技术,研发出新一代节能的汽车车型.对于那些研发技术相对落后的汽车企业,造就一定的压力,但由于绝大部份的汽车还是离不开传统的石油燃料,所以这方面的压力并非很大,竞争强度也稍微弱一点3服务替代一些汽车企业推出了“汽车管家”的服务理念,主要针对汽车后市场这一块,加强汽车品牌效应,以及赢得额外的增值服务利润新兴的服务管理要求汽车企业在客户购买完产品需要进行一系列的后续工作四宝马MINI产品分析剔除那些跟品牌核心元素无关的产品,宝马公司增加了新的高档细分市场,减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位,增加“尊贵、年轻、活力的形象,也就是MINI市场.MINI品牌所倡导的生活方式和价值观:多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级MINI核心价值的4个层面・1产品组合宝马MINI鞍山4s店中包括四个产品内容,分别是MINI家族的四个核心产品MINI、MINI CLUBMAN、MINI CABRIOMINICOUNTRYMANo每一个车型又有ONE,COOPER和COOPER S三款发动机级别的配置详细车型参数如下表:\车型MINI MINIMINI数GqCLUBMAN CABRIOMINICOUNTRY MAN百公里加速
12.3s前轮驱动128s HoIs9s驱动方式乘员人数人4两厢车身形式百公里油耗
6.7L/100kmA si/innirm_____________AQT/i nni-7AT/100kin长3723mm O.OL//1WKIIl0o vL/1vvKm1683mm3961mm3723mm4097rnrn宽140/mm1933mm lOO3IIlIIl i/oyrniii高1d1561mm轴距Z40/llllll1414mm2547mm_______________25mm0/1ArTrYM-ni jymm最小离地间138mm130mm149mm隙夕q小粒燃料供给型式最大功率一/ZKW72kw86kw72kw功率值6f0fh7min mm最大功率一转速4汽缸数自动变速器型式手自一体手自一体自动自然吸气进气型式自然吸气增压自然吸气2品牌写真MINI代表活力、经典的象征具有极富个性和高档时尚的风格年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的,可以让人展现真正的自我只要你的内心够年轻、够有个性,都能拥有MINI,因为MINI不仅仅是一辆汽车,更是代表着各种社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式•品牌本土化
(五)SWOT分析10优势宝马MINI在广告圈内无人不知这一诞生于1959年的实用别致小车,是时尚和野性的象征,被誉为英国车坛之宝40多年来,MINI一直备受车迷追捧,销售量达到500万辆成为宝马旗下的一员,换上了现代设计和包装的MINI,以其始终不变的个性化风格,在以性价比竞争为主的低排量小车市场上扬名立万
2.劣势由于市场策略问题,MINI进入鞍山市场完,普及率低,鞍山汽车市场份额大部份被其他汽车品牌纷纷占领,这一情况使得MINI在进入鞍山时,显得比较艰难3机会0虽然,鞍山汽车市场份额被瓜分,但是,鞍山汽车市场中的针对追求个性、勇于探险的年轻一族的汽车模块并未大有作为,所以,这一点对于宝马MINI而言,是一个潜在的机遇
4.威胁随着国产汽车的崛起,国产小排量、时尚个性的小型汽车品牌对国外的汽车品牌产生了巨大的冲击拿奔奔MINI与宝马MINI相比,虽然性能与外观上无法与宝马MINI相媲美,但在价格上绝对占有优势所以,现在的宝马MINI是机遇与威胁并存
四、市场开辟计划
(一)开辟计划概述本开辟方案主要针对辽宁省鞍山市汽车市场,范围包括以鞍山市为中心辐射鞍山周边地区.销售渠道主要以4s专卖店为主估计年销售量达到80辆
(二)销售渠道以宝马MINI的特点,销售渠道主要为在鞍山市区设置一个4s店,以此辐射鞍山周边地区,并在各地区设置办事处,以便服务顾客销售渠道大致分为
1.汽车4s店
2.各地区设置的办事处
3.网络销售在鞍山,将4s店以销售、展示及售后服务为一体化面向钢城消费者.
(三)MINI价格方案在新店落成之际,进行一系列优惠活动,在价格上,车险上赋予一定优惠,在后期也会不定期进行价格优惠,但在价格整体上尊重成本和厂家定价
(四)MINI的市场推广和广告L进行多层次广告宣传通过统一的广告手法树立完整统一的品牌形象,不论在哪一个市场,广告计划基本都环绕着整体品牌形象展开主要集中在1).全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌.2).亚洲地区广告计划―-以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位3).全国性品牌塑造活动一在各地建立形象以提高品牌知名度4)当地性的广告活动0适当用当地营销的策略性广告,激发销售量,并引导品牌定位
2.多种促销活动策略1)广告传播宝马MINI品质为核心内容的广告宣传,总是极尽演绎品牌核心价值一都市生活情趣2)直销通过展销会直接、有效的方法把信息传递给顾客.3)公共关系活动加强与顾客沟通频繁举办MINI试驾活动,定期举办MINI赛车比赛,把MINI的驾驶乐趣和萧洒激情的生活方式的品牌精髓刻入消费者大脑深处.4)通过各种媒体,精心广泛宣传,将,MINI的品牌文化渗透给泛博消费群体.
五、未来市场愿景在2—3年内,在鞍山市场站稳脚根,并以鞍山为基点,开始向辽东半岛辐射,与大连市场联合,继而辐射整个东北地区,形成一个东北全境的销售网络,将宝马MINI普及到东北每一位事业有成的社、宝马MINI车型简介一诞生1956年苏伊士运河爆发战争,石油危机笼罩英国,英国汽车公司BMC礼聘了著名汽车设计师伊西戈尼斯当时英国流行大型轿车,但是他很清晰更需要一种经济型轿车,要求公司彻底按照他的思路设计,否则就不干,他的要求很快得到批准1959年秋天MINI终于面世了.人们看到惟独
3.9米长的车身里,容纳了4张合适的座椅,横置发动机机械都集中到人不需要用的地方,两个前轮之间以及后座地板下面它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距.从1962年起,MINI不断参加各种汽车比赛,曾经多次获得了冠军,例如1962年荷兰拉力赛冠军,在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁,1979年英国Saloun冠军赛冠军,在无数次环形路车赛中获胜,赛车手认为该车具有令人难以置信的良好控制性和路面附着能力因为它的呆头呆脑的可爱样子和卓越的性能,获得了许多人的青睐和爱戴,成为不分等级的私人用车.首先迷上MINI车的人士,是伦敦及欧洲一些潮流派的中产阶层,许多名流把它当做玩具在市区里开来开去,同时,这种价格比较低廉,经济实惠的小车也成为不少普通百姓的私家车MINI的名字甚至成为人们生活中的一个词汇,成为微型和袖珍的代名词中文译音“迷你”用在许多商品上,迷你裙、迷你音响等人不知道“迷你是来自于一辆车的名称这也是世界上惟一被用于生活名词的汽车名称老MINI诞生于英国,代表着1960年代社会历史变革的印记,精巧、富乐趣、激发朝气与自由,是60年代英国的标志之一,1994年德国宝马BMW集团从它原来的生产商Rover接手过来,专心致志进行迷你车的改良工作新MINI的诞生,代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点,还有强大的品牌形象新一代MINI虽然会有三个版本,但引擎的规格都一样,是16升4气缸而随着MINI COOPER进入中国市场,才让我们有机会感受这款有着40年传奇历史在世界车坛享有盛誉的经典小车二全新的MINI全新MINI是一辆
1.6升的车子,总共有ONE、Cooper,以及CVT3种型号,即将在我国出售的Cooper从零到100公里的加速只需92秒,最高时速可达200公里全新MINI车身要比旧的MINI长了500毫米,车子内部设计新颖前卫,很有小型跑车的滋味.车子的引擎基本上是宝马购自佳士拿的巴西厂房,cooper所配用的引擎有更大的输出动力,是因为经过了宝马的重新调教.其中最出色的车子的悬挂系统,是改良自宝马3系车子的后悬挂全新MINI的标准配套有4安全气袋,ABS、CBC、DSC,以及EBD等多项先进的宝马汽车科技,其中汽车轮胎还有run-flat的特殊功能,保证汽车能够在轮胎泄气后能够继续行驶160公里.
二、MINI鞍山市场市场部组建
(一)市场部(人员)岗位设置)|市场部经理|1宣传组营销组行政组
(二)岗位职责与工作内容1)市场部经理主要负责统筹规划MINI鞍山市场的开辟和销售工作2)宣传组主要负责MINI在鞍山市场的宣传工作3)营销组主要负责MINI在鞍山市场的市场营销创意,研究工作4)行政组主要负责市场部内部行政工作
三、背景分析
(一)环境分析经济是市场购买力的集中体现,而反映市场容量大小的另一重要因素就是购买.一个地区的经济发展水平通过GDP来反映,而消费者的购买力主要合用人均可支配收入和人均消费水平两个指标表zKo由上图可得,鞍山市GDP近几年稳固增长,经济迅速发张,人们生活水平不断提升由上图可见,城镇居民可支配收入大于农村居民,城市仍然是市场开辟的重点符合MINI的市场开辟理念政策环境2o鞍山市一向积极招商引资,对于新产品注入向来保持积极支持的态度.社会文化环境31受教育程度近年来鞍山人口质量不断提高,且增长速度不断加快,特别1997年以后,随着教育体制的改革深化,鞍山人口受教育程度大大提高,人口素质得到了不断提升.到2005年,鞍山文盲率为25%,初中程度学历人口占总人口的37%,高中学历人口占总人口的191%,而高等学历占总人口的
3.8%而教育水平的提高,一方面可以提高消费者鉴别商品的能力,另一方面消费者的消费心理和购买行为也会随之改变,健康意识越来越强
(2)价值观念和消费流行今年来鞍山居民的价值观念发生了重大的变化,随着居民收入水平的不断提高,居民的生活质量意识、文化需求意识、健康意识都有所增强,加大了对汽车的需求,从而也推动了汽车市场的发展,购买个性时尚的汽车也成为了鞍山居民的消费流行
(二)市场分析
1.市场潜力随着鞍山市经济、文化建设不断推进,鞍山人民对于汽车消费一向处于热中状态,对于小排量,时尚个性的汽车品牌消费更是推崇,潜力巨大.在鞍山市场,年轻人,特别是有固定稳定收入的年轻白领,思想进步,时尚,对于个性时尚的的汽车产品特殊喜爱,以MINI的产品文化和MINI的豪华车体,绝对是一个令人追捧的未来.2o目标市场定位1)迷恋MINI文化的忠实粉丝2)追求个性、勇于探险的年轻一族3)事业有成且对生活有较高质量要求的中高端消费人群目标人群的特点31)基本档案大约出生在80后的人群大城市居民社会精英事业有成2)生活习惯学习观念头脑聪明,意志坚毅,工作经验丰富衣着品味时尚,注重产品品质、风格和舒适程度休闲娱乐喜欢野外旅游、远足、自驾游工作上工作繁忙,生活节奏快的都市人生活上憧憬和追求更多的精神活动,喜欢领略生活乐趣,感受自身生命的价值3)个人气质特立独行、轻蔑权威、注重节约、讲究文化,追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲
(三)竞争分析lo行业结构分析•消民醐
(1)年龄趋势轿车用户年龄平均为
34.4岁,且呈现随着轿车级别的提高,年龄逐步提高的趋势n与轿车用户总体相比,SUV和MPV年龄都更高,且SUV用户年龄最高2性别趋势轿车用户男性比例平均为
56.9%,且呈现随着轿车级别的提高,男性比例逐渐提高的趋势.与轿车用户总体相比,SUV和MPV用户男性比例相对更高,在75%摆布3人口趋势轿车用户家庭常住人口数平均在
3.07人摆布与轿车用户总体相比,SUV和MPV用户的家庭人口数更多,特别是MPV用户4学历趋势本科及以上学历的用户占轿车用户的30%以上,且呈现随着轿车级别的提高,本科及以上学历的比重越高的趋势,SUV和MPV用户的学历水平与轿车用户基本一致5收入趋势轿车用户个人月均税后收入为
9682.8元,家庭月均税后收入为14600o3元,且呈现随着轿车级别的提高,用户的个人/家庭收入逐步提高的趋势与轿车用户总体相比,SUV和MPV用户的收入更高,特别是SUV用户2潜在竞争对手分析现有企业反应・1价格战“价格战是企业应用价格战略的一个突出表现价。