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文本内容:
市场营销案例分析法:案例分析大纲分析结构概况
一、形势分析、需求的性质
1、需求的范围
2、竞争的性质
3、环境状况
4、产品生命周期阶段
5、行业的成本构成
6、企业的技能
7、企业的资金来源
8、分销渠道9
二、问题和机会、关键问题所在
1、非常有利;
1、比较有利;
2、适中;
3、比较不利;
4、非常不利5注在这一点上,至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变,以克服这些艰难或者利用这些机会
三、备选营销方案的产生与评估一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略不同的目标市场可能需要不同的营销方案就某一既定的目标市场而言,应制定备选的方案,并对其有效性加以评估,以达到预定的目标
(一)定义的目标、可辨别的目标细分市场
1、要售出的数量(数量或者价值)
2、利润分析(分销分析、盈亏平衡分析、利率,等等)3二营销组合策略决策、产品决策1开辟新产品1改变现有产品2从产品线增加或者撤出产品3产品定位4品牌全国性的、私人的、次要的
5、分销决策2分销的强度从密集的到独占的1多渠道2批发商和零售商的类型折扣商,等等3渠道的直接程度
4、促销决策3人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合1品牌一一家度还是个人2预算3所要传递的信息4媒介
5、价格决策4价格水平高或者低1价格变动折扣率、区域价格2毛利3价格水平的管理4价格领导者5提示上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面
四、决策评价备选方案的结果就是一项决策,你必须作出一个决策设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要一般说来,如果你的形势分析与其他不同你对事实的看法不同并且作出了不同的假设,你应该会得到不同的决策、主要的机会
2、平衡状况下的形势3
三、备选营销方案的产生与评估、定义的目标
1、营销组合决策2
四、决策分析结构评述
一、形势分析
(一)需求的性质本部份的目的是让你对调查得出的对商品或者劳务的购买决策过程(消费者或者工业者)有明确的见解和假设在案例分析中,我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在,并且发展出论据充分的营销方案建议学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启示作用我们希翼通过这种课堂讨论,能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解再者,这种分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力,希翼你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益分析的范围和问题、通常购买者消费者和工业者如何去购买现有的产品或者服务?描述行为方式和态度的主1要类型出售该商品或者劳务的商店的数目或者有关的行业来源1公开的信息采集的程度2品牌知名度和忠诚度3作出产品购买种类决策的位置家庭或者销售点4作出品牌决策的位置家庭或者销售点5产品信息的来源以及现有的了解和知识水平6谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或者其他7谁影响决策者?8个人或者集体决策9购买过程的持续时间重复、偶尔或者新的购买10与购买有关的购买者的兴趣、性格或者好恶11消极购买结果的风险或者不确定性——高、中或者低12功能上的与心理上的考虑如电锯与新衣服13假设的时间14普通地,我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办提示运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么比如,如果购买或者品牌决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要,那末这与什么有关联?全国性电视广告还是店内陈列?你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议?、市场能进行故意义的细分吗?或者考虑到“他们需要什么「他们怎样购买”而分解为几个2同质群体?变数年龄1家庭生命周期2地理位置3重度与轻度使用者4购买过程的性质5产品用途6提示对每一个案例来说,你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢,还是为所有的细分市场制定出一个总体方案真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势固然,这个策略也许会有消极的方面,比如考虑到销售数量和成本
(二)需求的范围本部份的目的是为了用合计或者量比的方式来估计需求从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或者潜在规模,并对公司销售潜量作出合理的估计分析的范围和问题、目前的市场规模(数量和价值)有多大?将来会怎样?
1、目前的市场份额有多大?需求的选择性倾向是什么(数量和价值)?
2、在总计的或者细分的基础上分析市场是不是最好?3提示从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设这些估计对确定备选营销方案的潜在利润(亏损)是至关重要的
(三)竞争的性质本部份的目的是评价目前和将来的竞争格局关键是要弄清晰购买者是如何来评价与他(或者她)的需求有关的替代性产品的分析范围和问题、现有的和将来的竞争格局是什么?1()竞争者的数目1()市场份额2()资金来源3营销资源和技能4产品资源利技能
5、现有的竞争者目前的营销方案是什么?它们为什么成功或者不成功?
2、对此外一个竞争者来说有没有一个机会?为什么?
3、竞争者们的估计的报复行动是什么;它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效?4注未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因而且,、和部分A BC对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策特别重要四环境状况辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事能源危机加之污染,安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举我们相信你能找出从能源危机中受益的企业重要的是环境在不断地变化着,那些能顺应变化的组织才干享受到长期的成功分析范围和问题、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么?
1、你如何来评价这些趋势?它们代表着问题还是机会?2五产品生命周期阶段本部份的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设这是很重要的,因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化分析范围和问题、产品种类处于生命周期的哪个阶段?1()产品种类按时间顺序的年限是多少?(“年限短”,的是不是要比“年限长的”更有利?)1()消费者对这一产品种类的知识的情况如何?(知识越完备是不是越不利?)
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么?2
(六)行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或者额外成本的总额和组成可以证明这些成本越低,越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本(见表Do从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平*比如服装和汽车工业+比如旅馆和电话行业
(七)企业的技能本部份的目的是严格地评价决策组织这里,我们对它们能够完成的实施地设置限制讨论范围和问题、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗?1营销技能1生产技能2管理技能3财务技能4研究开辟技能
5、我们的技能与竞争者相比如何?2生产适应1营销适应2其它3八企业的资金来源分析范围和问题、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗?
1、资金来自何处?何时可得到?2九分销渠道本部份的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性分析范围和问题、存在什么样的渠道?我们能进入这些渠道吗
1、不同渠道的成本与利润比较如何?
2、运用多种渠道的灵便性如何?
3、渠道间竞争的性质和程度如何?
4、渠道结构的趋势怎样?
5、不同渠道对促销和毛利有何要求?
6、利用特殊的渠道分销产品会获利吗?7
二、问题和机会这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的,与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关
(一)关键问题所在
(二)主要的机会
(三)平衡状态下的形势:。