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文本内容:
宝洁公司概况宝洁的部门组成客户业务发展部市场一线销售部门,直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意;研究部子细研究客户与市场,提供数据与分析决策支持;对外关系部及法律部负责公共关系及品牌形象管理;财务部最大化股东的利益;人力资源部:通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势;信息与解决决策方案部基于数据与信息系统提供决策支持;市场部产品负责品牌推广与市场营销;供应部研究:负责生产与物流,保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点;开辟部负责产品研发与创新宝君中国公司市产雷场品研都膏部布蜡宴省成都最品奥J佳者土T帜A宝IT丹臂丝|H WSd|q沙・1点评:清晰的事业部制组织结构事业部组织结构,又称“”形结构,划分和以产生目标和结构为基准进行部门的组合,是一中分权的组织形式采用这种结构形式的组织,可以针对单个产品、服务、产品组合、主要工程或者项目、地理分布、商务或者利润中心等来组织事业部事业部制是在企业规模大型化、企业经营多样化、市场竞争激烈化的条件下浮现的它的主要特点是“集中政策,分散经营”,即在集权领导下实行分权管理,每一个事业部都是独立核算单位,在经营管理和战略决策上拥有很大的自主权,各事业部经理对部门绩效全面负责总公司只保留预算、人事任免和重大问题的决策等权力,并运用利润等指标对事业部进行控制而宝洁公司作为一个庞大的日化帝国,事业部制是及其适合其经营方式的独特价值定位,每一个品牌都必须经过严格的市场测试,这就是为什么宝洁新产品推向市场的速度非常慢,可一旦推出就势不可挡比如在美国市场里,宝洁有种洗衣品牌.、种肥皂品牌、种洗发精品牌和三种牙膏品牌,每种品牌所针对的消费者价值都不一样,不同的消费从不同的产品中获得的价值各不相同以洗衣粉为例,宝洁发现不同的消费者对洗净力和漂白效果、软化衣物纤维、温和、清香等都有不同的侧重,宝洁根据这种不同的侧重将市场分成种,针对每种市场设计了不同的产品,以满足顾客特殊的需求(见表):表洗衣粉的独立品牌体系品牌侧重点与诉求点有强力的洗净能力,可以深入纤维内部专为繁重洗衣工作而设计的全方位家庭清洁剂,“使用(汰渍)没有污垢”具有清洁和光鲜作用,可以让衣物更干净、明艳就像新衣服一样包含漂白效果,“能让白色衣物更加洁白彩色衣物更加亮丽,使用再也不需要漂白剂”是酵素洗衣粉,“清洁、芳香的诜涤剂L闻得到阳光的滋味J啜加T清香的纤维软化剂柔软、消除静电三效合一”硼砂,是值得信赖把酰衣粉j在以价值为核心的独立品牌体系的基础上,宝洁鼓励品牌之间的竞争,宝洁发现,任何品牌都有它的“数量极限”,为此宝洁创造性地实施了多品牌策略在同一市场发展两个或者更多的品牌,让它们彼此互相竞争,这样会比扩大单一品牌容易得多宝洁的营销管理模式的发展历程
一、传统国营模式“推压”式管理
(一)年以前,宝洁的代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商业客户,而这些商业客户基本都是国营的百货批发站,供销社或者工贸公司这些传统的贸易企业在多年的计划体制中,建立了层层的商业辐射网络,自省级站,市级站,县级站向来到村级供销社
二、现代营销知识的运用“匡助”式管理
(一)宝洁认识到,惟独匡助产品尽快地从分销商的仓库中转移到零售店,再从零售店销售到最终消费者手中,才是真正完成为了一个销售循环一一惟独匡助分销网络尽快完成这个循环,才干够真正促进宝洁自己的长期稳定发展当时宝洁匡助分销商的主要做法有)制定更完善的覆盖区域划分;)向分销商派驻厂商代表协助销售;)协助这种结构的优点I能够适应不稳定的、高速变化的外部环境,通过清晰的产品责任和联系环节及时满足顾客的需求各部门因具有统一的目标而便于协调和统一指挥,又因为具有经营上的自主权从而能调动各部门的积极性和主动性各部门分权决策有利于总部高层管理人员摆脱日常行政事务的负担,集中力量来研究和制定公司的长远战略规划,也有利于培养具有整体观的高层经理人员缺点事业部制结构中的活动和资源配置重复,容易失去职能部门内规模经济效益,导致组织总成本的上升和效率的下降各事业部之间人员调动和技术交流不够顺畅,各部门往往是从本部门利益出发,容易滋长本位主义和分散主义
3.由于这种结构不是按职能专业来分配,因此失去了技术专门化带来的深度竞争力宝洁的营销组织其特点是建立彻底以营销策划功能为导向的营销组织,销售部门只负责具体执行实施供应目场销售」明调查H场部部部部.负责.组织.进行.制定・品牌.公共・产品;协调信息消费营销推广关系管理;市场收集者调策略.广告协调1・产销和汇管理结合部和查.制定总1销售.建立营销
1.POP・新产品开部的.市场消费计划设计・销货关系研究者数和总.媒体1发研!营销支持功能组织究体预策略算.促・品牌.促销设计维护营销策划功能行功能架构宝洁全球架构宝洁公司宝洁有一个独一无二的组织结构和业务支持系统宝洁是惟一一个拥有全球业务单元利润中心、全球市场开辟组织和全球共享业务服务的快速消费品公司存户生产发告部宝洁全球由三个全球业务单元globaulsinuensi,stGsB U和一个全球运营中心globoapleragtrioo unp组成展部销售部宝部洁全球三个全球业务单元美容与健康.物流.开单配.渠道开家居护理用品送.制票维吉列全球业务单元.仓库.货款全球运营中心市场开辟组织管理管理管全球业务服务・费用各分部职能控制
1.美容与健康美容宝洁在美容产品领域是全球市场的领导者,该领域的全球零售额为220亿0美元宝洁的护发产品大约占全球.消费据库市场份额的24%宝洁在女性用品上也居领导地位,占全球市场份额的36o%者研O.研%健康用品宝洁在该领域的业务涉及口腔护理、药品和个人健康在口腔护理领域,宝洁拥有几个强劲的全球究.促销管理.促销物料管理对手,宝洁的市场份额居第二位在制药和个人健康领域,宝洁占到全球双磷酸盐市场的(双磷酸盐用来治疗骨质疏松症),宝洁推出的品牌为;宝洁还在非处方药治疗胃灼热(宝洁在该领域的品牌为奥美拉哇)和呼吸道疾病方面(宝洁在该领域的品牌为维克斯)居领导地位家居护理用品织物护理与家居护理该部门包括许多产品,如洗衣用品、织物柔顺剂、空气清新剂及家用清洁剂等宝洁在这些领域通常能占到第一或者第二的市场份额,在北美和欧洲特别如此在织物护理领域,宝洁是市场的领导者,约占全球市场份额的,而家居用品约占全球市场份额的婴儿用品与家庭护理在婴儿用品领域,宝洁的产品主要集中在尿布、训练裤及婴儿用的擦拭的东西,如毛巾或者棉纸等,宝洁在该领域约占的市场份额其中,帮宝适是宝洁公司最大的品牌,年净销售额超过亿美元宝洁的家庭护理用品主要集中在北美市场,品牌有纸巾和卫生纸,这两个品牌在美国的市场份额分别为和宠物健康、零食与咖啡宝洁在宠物健康领域的主要品牌是爱慕思()o在零食领域,宝洁的竞争对手既包括全球对手也包括本土对手,宝洁在全球薯片市场约占的市场份额,主要品牌为品客薯片宝洁的咖啡业务主要集中在北美市场,约占美国市场的市场份额,主要品牌为咖啡吉列全球业务单元吉列全球业务单元于年月日成为宝洁的一部份,是宝洁通过收购吉列公司而来吉列全球业务单元包括以下几个部份刀片、剃须用品、金霸王电池和博朗刀片和剃须用品宝洁是该领域全球市场的领导者,占全球市场份额的,主要品牌有,和金霸王电池和博朗在全球碱性电池市场,宝洁约占的市场份额金霸王品牌的市场占有率通常是全球第一或者第二博朗品牌涵盖了电动剃须刀及小家用电器全球业务服务()相当于市场开辟组织和全球业务部门的“后勤办公室”,它提供成本效率高的世界级的技术、流程和标准数据工具,有助于更好地理解业务并为消费者和顾客提供更好的服务可以单独提供这些服务,也可以联合高效的第三方合作火伴一起提供服务市场开辟组织宝洁的市场开辟组织负责开辟向区域市场推出新产品的计划市场开辟组织包括专门的零售客户、交易渠道和针对特定国家的团队该组织分为七大地理区域北美、西欧、东北亚、中欧与东欧非洲中部与东部、拉美、东盟澳大利亚印度和大中华区市场开辟组织()开辟针对本地市场的计划,深化对本地消费者和顾客的理解市场开辟组织主要关注“第一个关键时刻”一当顾客站在货架前从众多同类、有竞争性的产品中选择一种产品全球业务服务的设计基于这样一种设想将所有的后台职能(如I财会、人力资源、设备管理和)合并到一个部门一全球业务服务部(),并将许多与提供这些服务相关的非战略性活动外包至年,仅仅这一举措已经为宝洁公司节省了大约亿美元而且,发挥的作用还不止于此全球业务服务组织负责以低成本和最小的资金投入提供世界级的解决方案提供技术、流程和标准的数据工具来促进全球业务部门()和市场开辟组织()更好地理解业务并为消费者和顾客提供更好的服务在整合年收购吉列公司时,发挥了关键作用,已经从一个类似后勤的部门发展成为宝洁各业务单元的战略合作火伴全球业务单元()利用他们对消费者的理解开辟宝洁品牌的整体战略他们识别出顾客需求,开辟新产品,然后通过有效的市场创新来建立品牌全球业务单元主要关注如何赢得“第二个关键时刻”一当顾客使用了一种产品后,评价该产品是否达到了他她的期望宝洁产品分类美容玉兰油伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐(威娜)舒肤佳卡玫尔(男士品牌)吉列健康博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐品客3家居汰渍兰诺金霸王碧浪帮宝适彩妆安娜苏封面女郎香水、、艾斯卡达、登喜路、、朗万、保罗史密斯、安娜苏,艾斯卡达宝洁新产品开辟关键环节一.市场研究宝洁的独门武器美国宝洁的市场研究美国宝洁在消费者市场研究方面始终处于率先地位,目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的美国宝洁公司调查研究有两个目标一是已拥有这个产品调查消费者还有什么要求二是彻底没有这种产品这就需要了解消费者的需求开辟新产品早在年,宝洁就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一起初,宝洁雇用了“现场调查员”,逐门逐户进行采访,征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议到世纪七十年代,宝洁公司成为最早用免费电话与用户沟通的公司此外,宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统,了解各个国家的消费者对公司产品的反应目前,美国宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达万消费者进行交流通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施,宝洁建立起庞大的数据库,及时捕捉消费者的意见,把用户意见及时反馈给产品开辟部,以求产品的改进中国宝洁的市场研究中国宝洁公司建立了一支专业调查队伍他们的足迹遍及全国城乡调查人员深入普通百姓家庭与消费者同吃、同住观察他们的生活习惯看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布多年来他们用这种办法与数十万计的消费者进行了接触他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等得到调查数据后进行分析然后才决定是否开辟中国宝洁的市场理念是“及早发现一个发展趋势,然后领导这种发展趋势”当宝洁通过市场研究发现一种趋势,通常要花两到三年的时间来测试产品及其市场拓展策略,然后才会大规模的推出宝洁会测试、测试、再测试,不放过任何细节,竞争者能提前几年或者几个月看到宝洁在逼进,但是一旦宝洁进来了,就是竞争者该让开的时候了二技术研究与开辟为研究适合东方的产品,美国宝洁公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心,专门为亚洲服务全球性产品开辟与研究加速了新技术的应用年月日,宝洁向清华大学捐款万元人民币,同时宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公司在全球建立的第个研究开辟机构,专门为中国服务,以研究出更适合中国人用的产品三产品测试产品开辟出来后并非万事大吉了宝洁基本原则是,任何推出的新产品在产品测试阶段,就要比竞争者具有明显的优势对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法为了使产品过硬首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测一组是宝洁的产品另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌盲测的结果主要是给自己看如果产品本身是好的还需作进一步的市场调查研究以了解该产品能否带来效益宝洁还有此外一个产品测试工具,称为,在这个虚拟商店中,消费者可以对货架排放、产品种类、商品贴标以及外包装进行选择,这样宝洁就可以了解消费者的真正意愿,并做进一步的调整宝洁依靠它来建立虚拟测试市场,找准目标消费者群体的真正需求,加快符合市场要求的产品创新,同时也进一步完善了宝洁公司“消费者至上”的价值观四产品维护通过品牌管理与创新保持消费者忠诚宝洁相信,通过持续的产品开辟和细致的对消费者需求及偏好的监测,宝洁能够通过管理好品牌来保持产品的长期建康发展,不断地为宝洁创造利润宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念,宝洁相信只要不断地进行品牌管理与创新,就能保持消费者忠诚宝洁公司力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者,但大多数产品会保持一定时间的相对稳定性,极少数产品改动频率相对较大(如自从世界第一种高效合成洗衣粉一一汰渍在年推出后,到目前为止已做了多次改进)案例说明产品开辟案例一一润妍是这样做出来的、第一步计划的酝酿年,宝洁公司在中国酝酿一个新的产品推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“漂亮”“润妍”产品的目标定位成熟女性这种女性不盲目跟风,她们知道自己美在哪里融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美,也许就是她们的选择这就是宝洁最初的构思、第二步产品概念测试在研制产品之前,按照宝洁公司的惯例,首先要找准目标消费者的真正需求,研究全球的流行趋势因为惟独切合潮流趋势,又具自己特色的产品,才是最具生命力的产品为此,宝洁公司先后请了名消费者进行了产品概念的测试——“理想中的黑发是什么?”——“具有生命力的黑发”绝大多数消费者如是说——“进一步的心理感受?”——“我就像一颗钻石,只是蒙上了尘埃,只要将她擦亮,就可以让钻石发出光芒”在调查中,宝洁公司又进一步了解到,东方人向来以皮肤白晰为最美,而头发越黑,越可以反衬皮肤的白晰美经过反复次的概念测试,宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品一一滋润而又具有生命力的黑发最美然而,绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水,专门的护发产品能被广泛接受吗?宝洁公司认为,专门用润发露护发的方法已是全球的趋势,发达国家约有的消费者长期使用润发露在日本,这一数字则达而在中国,专门使用润发露的消费者还不到因此,润发露在中国有巨大的潜在市场、第三步从消费者需求出发进行技术创新根据市场也就是消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心研制开辟出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品其中,免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的、第四步产品使用产品研制出来后,宝洁公司并没有即将投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入了独创的水润中草药菁华(含首乌),融合了国际先进技术和中国传统中草药成份,特殊适合东方人的发质和发色、第五步包装测试设立摹拟货架,检验包装的美观程度宝洁公司专门设立了摹拟货架,将自己的产品与不同品牌特殊是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住什么,忘记什么,并据此进行进一步的调整与改进、第六步广告测试,让消费者选择她们最喜欢的广告公司先请专业的广告公司拍摄一组长达分钟的系列广告,再组织消费者来观看,然后请消费者选择她们认为最好的组画面,最后,根据绝大多数消费者的意见,将神奇的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等,进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位、第七步产品正式投放市场在以上各个阶段的改进和完善之后,中国宝洁于年正式推出“润妍”品牌的洗发水从主意产生到产品上市,“润妍”品牌“怀胎”了将近年宝洁全球可持续发展战略产品开辟可持续创新产品,减少对环境的影响,满足消费者需求;运营改善宝洁运营的环境状况;(从能源使用,二氧化碳排放,废弃物,用水量为指标)社会责任通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活;员工鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常工作;利益相关方以负责任的方式实现创新的自由,与利益相关方密切合作、共创未来宝洁在中国的公司宝洁大中华区总部位于广州目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元总公司广州宝洁有限公司地址广东广州天河区林和西路号中泰国际广场楼分公司或者工厂及分布地区经营范围广州经济技术开辟区工厂生产洗发护发产品、护肤产品、妇女保健()广州宝洁有限公司;()广州宝洁用品、个人清洁用品、口腔保健用品纸品有限公司;()广州宝洁口腔保健用品有限公司北京厂北京宝洁洗涤用品有限公司生产洗衣粉成都厂成都宝洁有限公司生产洗衣粉天津香皂厂天津宝洁有限公司生产个人清洁用品天津西青厂天津宝洁工业有限公司生产洗发护发产品宝洁的品牌管理、以品牌为单元的产品(品牌)经理制传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算,而又不对产品的市场负责任产品(品牌)经理体制是一种矩阵型的组织结构,产品(品牌)经理只对一种产品负责,就像一个产品的“总经理”对各个部门进行协调,保证各部门的行动统一在战略或者消费者价值之下产品(品牌)经理体制是一种以消费者为核心的瓜分市场的成熟模式,能有效提高产品竞争力普通的品牌经理是隶属企业的市场营销部门但在宝洁,公司各部门都环绕着品牌产品经理运作产品(品牌)经理体制匡助宝洁公司从以产品为中心的运营机制中解放出来,从而像可口可乐一样,不是从产品而是从产品之外的价值上使公司获得持续增长能力,到目前为止,宝洁仍在畅销的洗涤剂已行销多年浪峰牙膏也行销多年佳美香皂已行销多年而象牙肥皂已经行销年以上、以价值为核心的独立品牌体系与多品牌竞争体系宝洁处理公司品牌与产品品牌的秘诀是,在新产品推出阶段使用公司品牌来推荐新产品品牌,一旦获得市场认可就只强调独立品牌,再也不把公司名称和品牌混用在新产品推出阶段,宝洁的做法是让每一个新品牌用下列广告词宝洁新推出普通只限于前个月的广告期,而且只在广告结语使用个月之后,每一品牌必须独立,必须通过独立地强调其独特的“价值”,以建立与消费者的独特关系这样-种做法反映了宝洁的基本信念每一个品牌都是独一无二的,所有品牌都是一对一地通过对顾客需求的精耕细作来建立顾客关系,每-个品牌必须独立地建立顾客忠诚度在这种信念下,宝洁的每一个品牌都必须有明确的。