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市场营销《品牌密码》乐的人都算是星巴克的对立阵营中人,而对上星巴克的人来说则必须学会如何使用它的奇妙术语才算得上是他其中的一员,从咖啡的种类到对大小杯咖啡的特殊称呼,第一次到星巴克的顾客会觉得自己是按各式各样的名称付费,由此可见星巴克的术语有多重要,至于星巴克的领导者当然大家都已经非常熟悉了,就是霍华德・舒尔茨品牌密码除了能打造出顶级品牌,也有助于解释新观念的兴起,那些看来没什么历史渊源的概念能够快速窜起并找到热中的支持者所利用的原理和前面所提到过的要素其实没什么不同,化合物饮食的潮流、哈利波特的风行、令人瞩目的全美汽车竞赛和摔跤比赛等等都符合顶级品牌打造的基本原理,善加利用品牌密码可以打造出令人追随的信仰基质,而这些追随者又会以产品、服务或者企业组织的理想为核心,协助企业完成文化方面的建设对纽约市和拉斯维加斯来说,如果少了自由女神像和拉斯维加斯大道上的赌场这些象征,凝结力一定会大打折扣,因为这两种徽记能让人即将联想到这两个城市并产生积极的想象与理解,纽约和拉斯维加斯的魅力固然不止这样,他们不仅能吸引人前来观光,也吸引人留下来细细的品味时代广场附近的豪华公寓向来都以极高的价格成交,而拉斯维加斯最重要的仪式赌叶孽每年更吸引无数的游客留连,汉伦说一旦人对某个地点的感情转变成信仰,就会进一步在自己心中将那个地方打造成理想城市,认为在那里能拥有更好的生活进而更喜欢那个地点把一个社区所拥有的特色和品牌密码相结合就能创造出更有吸引力的地方,帮社区更多的商业机会,时代广场就用实际的行动将品牌密码和就业机会、教育、社会服务以及市政设施等结合起来,吸引了娱乐、金融和企业人士的不断涌入相对于影视明星或者媒体名人大多数的人都过着平庸的生活,虽然我们不会把这些名人和品牌联想在一起,但是他们仍然属于品牌的一种,这些人似乎在不经意间就一举成名,他们的故事和照片浮现在知名杂志上并且跟其他的名人平起平坐,虽然当他们浮现在平面或者电视广告里的时候,我们不一定会特殊注意,但是他们之中确实有人经得起时间的考验,不断引起众人的关注这些人所用的技巧和打造顶级品牌所需要的因素并没有什么不同,打开收音机我们就会发现当节目介绍到某个乐团的时候,主持人会告诉你成员们是如何在曼哈顿一起长大,又是如何从无名小卒变成明星的,我们对这些独特的明星标记了如指掌,劈头似的蓬乱长发或者玛当娜的造型等等,都是他们专署的徽记和象征鲍勃拉盖尔温福瑞是美国一家地区性电视台的第一位非洲播报员,他的信条是自我选择和个人成长,同样的其他名人也都有属于自己的信念认对追随者明星会选择不同的方式回应,至于群众的反应有人喜欢就会有人讨厌麦克尔杰克逊就是个最好的例子除了用品牌密码的要素来打造媒体明星之外,经理人和艺术家们还会摹仿其他成功艺人的经验和做法,然后加以策划改变,尽量能让明星们永远光采耀眼保持人气并带来长久的商业利益打造出知名的品牌只是迈向顶级品牌的第一步,想要巩固品牌的地位必须进一步运用有品牌理论所建构出来的框架才干长期维持品牌的价值,成为真正的顶级品牌打造顶级品牌的首要工作是确定品牌在消费者心目中的地位,接下来应该认真思量订定企业的信条,汉伦主张企业的信条应该避免摸棱两可,因为一个清晰的信条将有助于品牌的宣传和推广,在徽记象征方面代表物可以是企业的建造,也可以是品牌的体验,但不论选择用什么形势呈现,都应该由专业的设计人员负责徽记和象征的设计与执行仪式对品牌的作用比较复杂,使用得当能为品牌加分,但也有可能对品牌造成伤害,因此在运用的时候要特殊小心,对立阵营通常很容易分辨,他们如果不是你的竞争对手就是此外一种工作或者思量的方式,汉伦说能让人产生强烈共鸣的奇妙术语往往是在不知不觉中产生的子细观察周遭的事物,了解他们的用途和发展过程,会对找到企业专署的奇妙术语有所匡助,最后你必须找到那个能带头前进的领导者,确实执行这7种关键性要素加入顶级品牌的行列想塑造出顶级品牌就必须遵循一定的做法,对照前面说过的内容子细思量一下,你应该会得到这样的结论,品牌都有一定的出处代表了某种特殊的意义,同时会透过某些标志、声音或者气味展现出自己的特色,在面对特定品牌的时候,我们会养成某些习惯的动作,而且只要听到特定的句子就能即将联想到那个品牌,我们会特别喜欢某些品牌,也会特殊讨厌某些品牌,而不管喜欢或者讨厌我们往往都听过知名品牌的领导者是谁,汉伦指出我们的感觉其实是环绕着品牌的意义而产生的,因此越能引起共鸣的品牌就越能够抵挡竞争对手的影响,打造顶级品牌所需要的工具并不多,而在进行的时候跟其他人合作,共同讨论就能找出容易被忽略的要素,和时常需要注入心血和火力的地方,设法弥补不足的部份还可能会进一步找到品牌密码之外的无形力量,如果我们能采行最佳的方案,那末这7种最关键性的要素就能在实施的过程中永远保持活力发挥应有的作用,每一个企业都具备不同的特点,所处的环境也不一样,即使掌握了品牌密码应该采取什么方法来打造自己的品牌还是要因定置疑,选择适合自己的方法最后打造品牌或者再造品牌并不只是行销部门的责任,企业里的每一份子包括执行长、产品设计部门、人力资源部门、生产部门、技术部门、媒体部门以及其他所有部门的人都会对品牌的形象造成影响,汉伦认为透过塑造品牌的过程,往往会让企业内建立起伟大的情感,这也是在塑造顶级品牌的过程中最重要也最受人推崇的部份,透过团队的打造,能让企业内部的人称为该品牌真正的信徒,进一步促成品牌的成功顶级品牌的打造有一套系统化的原则,它可以匡助产品服务、个人或者组织赢得注意和欢迎,进行脑部研究的专家说,当人们在体验爱和幸福或者欣赏他们所爱慕的品牌时,冷跃的活动会比寻常活跃,就像圣诞树上的灯被点亮一样,虽然在如何赢得消费者的爱慕这个问题上我们还需要不断的研究和探索,但我们可以确定那些没有得到消费者青睐的品牌失败的主要原因是,他们只用了几项关键性的要素就想打造出一个顶级品牌,对一个成功的品牌来说,惟独充分运用7项关键品牌要素才干打造出顶尖的品牌,吸引到一批忠实的信徒汉伦同时也认为虽然大多数的公司都在想尽办法吸引较大的消费群体,但很多时候这些品牌密码对特定的小消费群体反而更有吸引力,透过规模较小的消费者的积累也一样能增加品牌的影响力成就顶级品牌人类都渴望信仰,也离不开信仰,翻开历史我们会发现所有伟大的事件都运用了品牌密码作为推动的基础,构成顶级品牌密码的7个要素就是每一个信仰基质的精髓,也可以说是人们梦想中最重要的成份之一,你希翼自己的产品是货架上众多商品里的一种,还是那个受人注目甚至变成文化或者信仰的一部份的那种顶级品牌要想让自己的品牌赢得消费者的共鸣,创造长期的价值却要有让这个品牌具有足够的影响力,不能只是建造一座教堂,而是应该创造一门宗教,惟独紧记品牌密码的7要素才干打造出完美的顶级品牌《品牌密码》为了打动目标客户的心,市场销售人员每年都要花大钱,购买收视率高的电视节目的广告时段、赞助盛事活动、或者是在客户时常造访的网站上打广告,希翼引起顾客们对产品的种种夸姣联想然而尽管付出了相同的努力,却不是所有产品,都能像可口可乐、迪斯尼、苹果、或者星巴克一样,变成能引起人们强烈情感认同的品牌对某些品牌来说无论有没有广告宣传大家都会对它产生狂热的认同,但是另一些品牌却不能不打广告出色的产品、庞大的宣传费用、价格上的优势、和良好的销售策略组合起来,并不等于成功,想要成就顶级品牌,似乎还存在着一些其它的决定因素作者帕特里克.汉伦经过反复的研究,总结出成就顶级品牌的七把钥匙,包括创业历史、信条、徽记象征、仪式、对立阵营、术语、和领导者等,它们支持着品牌,让品牌成为具有说服力的系统《品牌密码》的作者帕特里克.汉伦透过上面所说的7项关键性要素揭开了打造成功品牌的秘密,汉伦曾经在许多知名的广告公司担任创意总监,曾经负责规划通用汽车、IBM、百事、迪斯尼等知名品牌的行销策略,2003年汉伦创立了THINKTOPIYA公司,开始为三星、BESTBUY甚至奥斯卡提供服务,也同时向乐高、星巴克等企业的行销人员分享品牌相关的理论《品牌密码》一书在2022年出版,中文版本则是由机械工业出版社在2022年12月出版人们对产品的信赖都来自于汉伦所说的7个要素,他们互相配合彼此作用,关键型要素运用得越多,这个信仰基质的可信度就越高,如果某项产品或者服务能同时拥有者7个要素,那末它将会成为一种包含着深远意义的文化想要了解这些要素该怎么组合才干赢得人们的信任和消费者的青睐,就必须得明白他们所代表的意义不管企业在创立之前有多微不足道都会有一个远大的梦想,而在所有的信仰基质里都应该要有一个和信任有关的创业历史故事来传唱这个梦想创造一个品牌就像在讲一个故事,讲故事的目的在让人们了解品牌的创业历史,并对它产生信赖和感情,这和让人们知道企业的信念和优势是一样重要的,创业历史里至少要包括企业的具体任务和缘起、创始人的介绍和创立的理念,因为这是赢得别人的信赖和归属感的第一步创业历史的内容可能是传奇的寻根朔缘的故事,也有可能是依照对未来的愿景和改革目标所创作的故事他告诉人们为什么我们要关注一家企业和他所提供的服务,创业历史不仅对顾客有重要的意义,对加深员工的认同感和生化和供应商及合伙人之间的关系也同样重要,创业历史并非企业的战略,却能确定企业的存在乎义,并匡助企业进一步确定其他几项要素的内容一家企业的使命是什么?信仰是什么?希望别人怎么看待自己?这些问题虽然不能用一句话就解释清晰,但简单的说信条就是对信仰制度的一种总结,是一家企业用来赢得他人信任的东西,汉伦举例说如果没有了独立宣言或者权利法案,这些具有美国特色的东西,美国这个品牌所代表的意义好像就不够美国了就像GOOGLE的信条是为公众提供不带偏见,准确而自由的资讯而世界环保的信条是拯救地球,也就是拯救我们自己一样信条是企业用来说服他人的一种独特的概念,信条通常会以简洁、洗炼,同时能明确表达企业观点的语言形式浮现,有时候也会包含和使命相关的内容,此外随着时间的推移市场会不断的产生变化,公司必须进行改革,以免成为竞争下的牺牲者,而改革的结果如果和最初合,只是修改后的信条依然必须符合企业的核心准则企业象征的徽记是种让人一接触就会自然而然联想到品牌和品牌价值,同时还能引起共鸣的东西,最简单而容易识别的徽记是企业的商标,全球的企业虽然都拥有属于自己的商标,但是像IBM、可口可乐、大众汽车或者汰渍等拥有世界知名标记的公司却很少,而除了视觉之外徽记还会以味觉、嗅觉、触觉和听觉等形式浮现,在人们心中留下难以磨灭的形象,并确立自身的内涵和意义,徽记和信条一样会随着时间而不断演变例如盔甲对生活在中古世纪的人来说意味着战争、死亡和毁灭,但是在现代人眼中盔甲所代表的却可能是充满浪漫情怀的骑士精神象征,所奠定的信条不一致,也应该修改信条加以配或者只是弥漫灰尘的博物馆收藏品罢了NIKE那一道飞驰的闪电标志、苹果电脑启动时所发出的铃响声、肉桂所散发的独特气味、美国国际上的新条标记和可口可乐的玻璃瓶造型,都是能展现产品和服务特性并引起共鸣的徽记不论这些徽记是有形还是无形的,他们的目的都是在传递一种能让人留下的一种深刻印象同时能马上明白品牌精髓所在的感觉,因此在设计徽记时除了应该具备实用价值之外,还要能对人们加深公司或产品的权威领导力和信赖价值的认知汉伦也提到徽记是通往定级品牌的密码之一,虽然说找到适合的徽记对成功有一定的帮助,但要想要创造出一个能赢得人们信任并希望拥有的东西还需要充分运用其他所有的要素在日常生活里婚丧喜庆和宗教相关的仪式活动都是比较显而易见的仪式形态,而在生活之中还有一些仪式性的活动是很容易被忽略的,例如开车的方式和选择的路线;自己煮咖啡或是到星巴克去喝;购物的习惯等等,从品牌的经营角度来看仪式是消费者和企业间互相影响与作用的行为过程,也是维持良好客户关系的重要接触点,这是许多容易被行销人员所忽略的常态性业务成为企业的重要仪式预约医生以及和银行、航空公司或电话公司联络,都算是日常生活中的仪式,但最新的研究显示光是处理银行的转账业务就需要打上百通电话,这种让人灰心的仪式的确应该加以简化,由于仪式对企业品牌形象的影响和个别接触点的表现有密切的关系,想要成为顶级品牌应该设法让各个接触点变得更有吸引力,更能让人感到轻松、愉快确定企业在各接触点的仪式品质是提高品牌形象,赢得他人青睐的重要步骤,完美的仪式对提升品牌价值创造顶级品牌的作用是不可小觑的任何事物都像太极中的阴和阳一样有相互对立的两面,在拥有忠实拥护者的同时一定也会有彻底的批评者的存在,这就是品牌要素中所说的对立阵营汉伦说想要在充满矛盾和对立的世界里表明自己的身份,就需要找出那些批评者,不论对立阵营的批评是不是事实,了解反对者的理由非但能匡助企业找到自己的立场和成长的方向,也能从中找到新的机会调整企业的发展方向,所有的信仰基质都有一套属于自己的专用术语,惟独掌握这些术语才干成为其中的一员,专业术语往往代表着使用者的身份,例如医生、律师、演员、木匠、电脑工程师、药剂师等,或者是代表某些特定的产品与服务,在赢得他人信任的基质里拥有独创的术语对成就顶级品牌的信仰基质有非常重要的价值不同的专业语言不止能区分出谁才是这个信仰基质里的一员,也因为这些术语具有一定的秘密性,或者是充满了奇妙而丰富的含义,让认同者会心甘愿意的奋斗并做出某种程度的牺牲最后在所有赢得他人信任的基质里都会有一个领导者的角色,这些人必须能发现机会颠覆旧世界,然后开创新局,因此领导者不仅要能规划愿景,而且要能确定组织的最终目标,除了做组织的催化剂、风险的承担者和愿景的设计人之外,领导者也应该是一个勇于面对一切,具有正确的自我意识并能够掌控所属群体的人有些领导者同时也是组织的创办人,而另一些领导者则具有很强烈的性格特色,或者是与生俱来的特质,能对企业产生实质上的作用,或者是具有象征的意义,没有领导者的企业就像一只失去头脑的大象必然会摧毁沿路的一切在了解了打造顶级品牌的7个关键要素之后,接下来的工作就是借助这7把钥匙开始塑造属于自己的顶级品牌组成顶级品牌的7要素就像遗传基因一样,简单却具有强大的威力,而顶级品牌的最终目标就是打造出一个具有信仰基质的模式,为领导者赢得机会,让客户和所有接触该品牌的人都能找到梦寐以求的东西,找到内心的归属感汉伦以星巴克为例说明如何运用这7种要素打造顶级品牌星巴克的创业历史讲的是一个富有创业精神的年轻人如何引用著名的《白鲸记》里的人物,把自己在西雅图所开的咖啡店命名为星,巴克,的故事星巴克最初的信条是成为让人们能自在的聚在一起,谈论故意思话题的聚会场所,虽然这个信条已经变成让星巴克成为家和工作场所之外的第三个区住,但是他所代表的聚会意义却没有改变,星巴克的商标在马路对面就能一眼看见,包括了白色的纸杯、带着皱纹的隔热垫和绿色的美人鱼,而它的高价策略在顾客眼中也同样具备了徽记的意义,人们在喝咖啡的时候原本就很重视仪式,而在星巴克里喝咖啡则更进一步,变成人人都享受的起的奢华派头,在星巴克里仪式得到淋漓尽致的发挥,人们先要排队点餐,然后到柜台的另一端领餐,再到小吧台边加糖、加牛奶、拿餐巾纸,整套的仪式才算告一段落,对星巴克来说从喝吉荣咖啡到喝可口可。