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第章理论论述2品牌忠诚度相关理论
2.1品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程品牌忠诚度的形成不彻底是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要品牌忠诚与顾客忠诚
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1.1品牌忠诚与顾客忠诚有着许多的相同点,也有不同点国内学者赵农
(2022)与温冬开
(2002)认为,从认知角度看品牌忠诚与顾客忠诚的主要差别在于品牌忠诚主要侧重于消费者对于产品品牌情感态度上的认知;顾客忠诚是从消费者自身角度出发,侧重于消费者行为上的认识而在本文中,笔者认为品牌忠诚和顾客忠诚在定义上虽然进行了划分,但从测量维度、影响因素、测量模型等方面具有很大的相似性品牌忠诚的定义
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1.2自从20世纪60年代Copeland首次提出了品牌忠诚的概念后,许多营销界的学者在顾客忠诚度研究中队品牌忠诚度进行了界定,其中为营销界普遍认同的一种观点是奥利弗(Oliver,1997)提出的定义:时常想供应商重复采购产品,并且采购的品种越来越宽泛,对潜在的竞争者具有较强的“免疫力”这种观点讲顾客、企业、竞争者三种因素考虑在内,从时间和购买种类上对顾客的忠诚度进行了界定,有一定的代表性以下是笔者整理的不同研究学者从不同的角度对顾客忠诚的定义表2-1学者定义捷克比Jacoby,1971由顾客心理或者态度导致的一种行为偏好顾客的品牌忠诚是需要经历一段时间的持续的表现,是分别表现在态度和Jacoby和Kyner1978行为上的拉祖Raju,1990顾客对企业的转换行为具有最小的边际需求Aaker1991消费者对指定产品品牌的一种持续性的依恋感(Attachment)布丁Boulding,1993顾客对某种品牌产品或者服务具有较高的推荐率Baldinger和Joel品牌忠诚不仅是指一种重复购买行为,还包括对某种品牌的态度上的一种Rubinson1996偏好Chaudhuri和Holbrook消费者对具有独特价值的某种品牌的偏好(Preference)或者承诺2001(Commitment),并持续、反复购买此品牌的意愿一种顾客态度,其行为表现是顾客不断重复购买某种产品,或者只要存在田涌泉、沈蕾
(2000)购买需耍,顾客就会首先选择这个品牌的产品王月兴、冯绍津
(2002)顾客内在的积极态度、偏爱、情感和外在重复惠顾行为的统一品牌忠诚的分类
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1.3不同的学者,对顾客忠诚有不同的看法早期的学者布朗
(1952)根据顾客的消费行为,把顾客忠诚分为“未叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚、没有顾客忠诚”;有些学者(Day,1970;JacoyChestnut,1978)认为应从顾客态度和顾客忠诚的两个维度来评价顾客的忠诚度笔者经过查阅营销类的相关文献,提取了以下三种主要的划分方式
(1)迪克和巴苏的分类迪克和巴苏
(1994)提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架表2-2[i]不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚情感忠诚低低高高低频率的重复购低频率的重复购高频率的重复购买行为高频率的重复购买买或者不够买或者不够买购买时常惠顾并购买企对企业和产品希翼惠顾并购买企业业的产品,单情感有很高的情感忠诚综合表现很少或者从不惠产品,但实际条件不度,同时不断重复忠诚度低予许购买
(2)琼斯和萨斯的分类琼斯和萨斯
(1995)从顾客满意和顾客忠诚的教育提出一个顾客忠诚的直觉化分类:表2-3[ii]顾客满意度高低高忠诚者/传道者人质顾客顾客忠诚度低惟利是图者背叛者从上表可以看出满意的顾客不一定忠诚,忠诚的顾客不一定满意,企业在顾客关系管理上应该根据顾客的满意度和忠诚度来制定和实施相应的对策
(3)凯瑟琳•辛得尔的分类凯瑟琳•辛得尔认为顾客忠诚度的衡量可以从顾客的态度和行为两个角度进行衡量,他根据忠诚情感的来源,把顾客忠诚分为七种类型:表2-3[iii]忠诚类型特征描述垄断忠诚因为市场惟独一个供应商,这种的顾客别无选择,是低一脸高重复的购买者惰性忠诚由于惰性而不愿意选着其他的供应商这种顾客是低依恋、高重复的购买者顾客希翼不断地购买产品和服务,但是企业的一些内部的规定或者其他环境因素潜在忠诚------------------限制了他们的购用行为这种顾客是低依恋「低重复的版*------------------------------------方便忠诚------------------类似丁,惰性忠诚•至种顾客是低依恋、高重复的购荚舂--------------------------------------价格忠诚------------------对价格十分敏感,倾向于提供及低价格的零售商,是低依恋、高重复的购买者激励忠诚------------------因时常惠顾而享受企业提供的奖励喇告是低依恋L高一重复的购买者—超值忠诚这种顾客是企业的传道者,具有顶啊行的情感或者品牌忠诚,是高依恋、高重复品牌忠诚的影响因素
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1.4国内外学者目前对品牌忠诚度的研究已经比较成熟,国内学者孙灿
(2022)将影响消费者品牌忠诚度的因素分为四类
(1)顾客自身因素如年龄、学历状况、收入情况等
(2)顾客认知类因素如感知价值、感知风险、转移成本等
(3)顾客态度类因素如满意度和信任等
(4)顾客行为类因素如消费者涉入程度、社会规范与客观情境因素等学者严浩仁从驱动因素和情景因素的角度出发,将影响品牌忠诚度因素分为两大类⑴顾客的驱动因素顾客满意、关系信任、转换成本⑵顾客忠诚度的调节因素产品经验、利益相关性、替代选择性、产品复杂性[iv]但是从企业实践和客户关系管理的角度出发,一个企业很难花费很大的精力去考虑所有的因素,而且有一些可能削弱客户忠诚度的因素也是需要考虑的,故本文将从顾客满意、转移成本、替代品吸引力、关系信任以及竞争平等、求变行为这六个因素出发进行分析1顾客满意顾客满意就是一种售前和售后的评估,结果来自于售前预期和实际购买结果之间的比较如图图2-l[v]购买前------------------购买体验---------------------购买后评估2转移成本顾客在转换产品或者服务提供商的时候所需支付的时间、货币和精力成本的感知机会成本、风险成本、转换前的搜索与评估成本、转换后的行为和人质陈本、组织成本和沉默成本等在普遍的消费品领域,消费者的转换成本较低,企业的顾客流失率较大;但是在酱油行业,由于顾客的口味有一定的稳定性,在调味品的选择上,普通而言,转换陈本较高,企业的顾客忠诚度具有一定的稳定性3替代品吸引力在高度竞争的市场中,产品或者服务的替代选择性越高,对顾客的忠诚度的影响也就越大在一个供应商较多的市场环境中,顾客满意的对顾客忠诚比在一个供应商较少的环境中的影响要大;反之,一个缺乏竞品的市场环境中,对顾客忠诚度具有有利的影响Ping,1993o
(4)关系信任营销学者认为,关系信任一方在表露对不确定的且十分重要的信任关系时容易受到某种程度的攻击(Doney Cannon,1997;Moorman etal,1992;Schlenker etal,1973)o此外,鲍弗和约翰逊
(2000)的研究表明,顾客感知利益、关系年龄、沟通密度、顾客感知风险、顾客的人际关系导向和员工的顾客关系导向等因素对顾客忠诚的形成产生影响
(5)竞争平等当供应商的产品或者服务没有明显差距的时候,竞争就是平等的,这个时候顾客的转换成本很低,感知风险低,结果就是顾客忠诚度低导致了倾向于转换品牌
(6)求变行为当顾客持续购买一种同样的产品而感到厌烦的时候,顾客就可能去寻觅一种新的产品进行尝新体验这就要求企业在提供产品或者服务的时候,要注意满足客户的需求,及时创新品牌忠诚的测量
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1.5在营销领域中,存在着三种顾客忠诚度测量态度测量、行为测量、综合测量态度测量就是采集顾客态度方面的信息来反观顾客对企业和产品的态度;由于态度测量有一定的困难,企业在实际操作中往往会采用行为测量,包括关系的持久性、购买方式、购买频率、购买比例、口头宣传等方式以上两者都是从单一的维度进行测量的,具有一定的局限性,满意的顾客不一定是忠诚的顾客,而时常购买的顾客也不一定是忠诚的顾客第三种方法就是结合态度测量和行为测量,通过顾客对企业的倾向性、满意度、购买频率等方面,综合对顾客的忠诚度进行测量本文将通过对酱油顾客的综合测量,来分析和构建影响顾客忠诚的因素品牌忠诚的构建模型
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1.6随着学术界对顾客忠诚度研究的深入,产生了不少关于顾客忠诚度方面的实例模型,本文将从实践和顾客关系管理的角度出发,选取了欧洲满意指数(ECSI)模型和虚拟市场的“信任一态度一忠诚”关系模型进行介绍
(1)欧洲满意指数(ECSI)模型ECSI基本模型是一个包含许多潜伏变量的结构方程模型,他把顾客满意和各种决定性因素结合起来,而后形成顾客忠诚客满意该模型在不同的行业中具有较强的适应性,在1999年以后ESQ模型在电信服务、金融服务、超市、食品加工等行业得到了广泛应用该模型的优势是简单合理,适合实际工作的需要,但是不足是未能将顾客抱怨考虑在内,在其后相关研究中,营销学者补足了这一缺憾
(2)瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型从世界范围来看,瑞典SCSB(Sweden CustomerSatisfaction Barometer■模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型(如图2-3)o该模型的前导变量有两个顾客对产品/服务的期望;顾客对产品/服务的价值感知满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度,忠诚度是模型中最终的因变量,因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。