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饮料市场的营销策划书饮料市场的营销策划书「篇一」
一、消费者定位“佳+乐”的消费群锁定在1830岁的都市年轻族,其“让自己充满活力、从容〜自信地享受生活、迎接挑战,展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位,与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好
二、产品定位
1、产品名称“佳+乐”维生素功能饮料功能补充多种营养成分适宜人群维生素功能饮料适合15岁以上的消费者
2、产品功能定位:“佳+乐”饮料定位在维生素功能性饮料,口味清淡爽口
3、产品包装“佳+乐”饮料包装要独树一帜瓶形呈圆润广口型,瓶标采用深蓝色,规格一律每瓶500ml,无大小包装之分分析目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调,瓶子很软,要让他们从色调、材质上都不能和“激能”的包装相媲美的在超市陈列架上,一片素淡中深蓝色的“激能”会格外引人注目
1、市场细分碳酸饮料以可口可乐、百事可乐为代表;茶饮料、果汁饮料以康师傅、统
一、汇源为代表;功能性饮料以菊花茶、清凉茶等为代表;
2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”
3、目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突红色王老吉是作为一个功能性饮料,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”第三部分市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析,具体在以下几个方面
1、不知道当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖;
2、无法走出广东、浙南,在两广以外,人们并没有凉茶的概念,红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来,这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影,这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地既不能固守两地,也无法在全国范围推广;
3、企业宣传概念模糊,并不能够体现红色王老吉的独特价值
2、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”,其竞争对手是其他饮料,产品应在“饮料”行业中竞争,其自身独特的价值在于一一喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球
3、市场定位战略
1、走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍
2、形成独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合使产品和竞争者能有效地区分开来肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品
3、将产品的劣势转化为优势
①、淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;
②、
3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;
③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明
4、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
1、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉
2、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致购买
3、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”,其独特的价值在于一一喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活
2、创意应用与说明主要运用广告传播,其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体,在20xx年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台20xx年黄金广告时段正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北在地面推广上,除了在传统渠道的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息“怕上火,喝王老吉”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一第四部分营销组合策略
一、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料,王老吉的作用就是“预防上火”,这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位
二、品牌策略品牌定位一一“预防上火的饮料”,其独特的价值在于一一喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突“开创新品类”永远是品牌定位的首选一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益
三、定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后,
3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”
四、传播策略制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质在第一阶段的广告宣传中,红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而购买
五、渠道策略红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为广告传播的重要饮料市场的营销策划书「篇三」策划人刘奇迹班级10经济班学号:20xx08030108策划日期:20xx年12月
一、前言今夏饮料市场竞争激烈,运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角饮料销售旺季即将来临,各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手,这些饮料巨头都无一例外地宣称,功能饮料除了解渴,还能给人体提供养分及活力目前,国内冠以〃运动饮料〃的产品不少,有〃尖叫〃、〃红牛〃、〃脉动〃等等各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马,意欲在功能饮料市场大显一把身手一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段面对如此竞争“XX”只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传为了能在今夏的饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋糕,我们将采取一系列的营销活动
二、市场分析
1、饮料市场概况
(1)根据国际饮料行业协会的规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料
(2)目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类
(3)前四种饮料大战早已轮番上演,今年功能饮料重装上阵
2、功能性饮料市场分析:20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到20xx年预计将增加到120亿美元与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为
0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好目前全球功能饮料市场格局为运动饮料68%、营养素饮料25%,其他7%面对一个如此诱人的市场,中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广,但是新产品上市,炒热市场之前必然要先教育市场,因此,这些年的功能饮料市场不温不火
三、消费者分析个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天,经常被人们强调的话题,饮料亦然年龄在15-29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,这一部分群体几乎占到了总样本量的
61.l%o青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点感性消费是饮料消费的主流究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示,功能饮料对于消费者来说,还需要一定的时间才能逐步被接受另外,今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年,长则一年短则半年就能看出结果大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标调查中发现,大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上,这表明功能饮料市场目前还十分有限,消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响另外,毕竟是对人体有直接保健作用的成分,因此,消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小尝新试奇的思想只能在初期发生,以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者XX后的发展中,只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足
四、营销策略
1、产品定位1定位依据功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类
①多糖饮料功能调节肠胃降低食欲适宜人群便秘患者、减肥人群
②维生素饮料、矿物质饮料功能补充多种营养成分适宜人群维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的成人,儿童不宜
③运动平衡饮料功能降低消耗恢复活力适宜人群体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用
④低能、益生饮料功能帮助美容养颜有方适宜人群益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人
(2)产品功能定位XX饮料定位在维生素功能性饮料,它含有丰富的维生素C,E、B
3、B
5、B
12、PP等,另外还添加了天然瓜拉纳提取物,维持人体的正常发育,适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾,起到抗衰老作用
2、价格定位饮料市场的核心主力是年龄在18-25岁之间的群体,其中大学生在这一群体中占据很大的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的价格接受程度在4元以内
五、促销方案引言营销,与你牵手,世界,任尔展望,在xx年的今天,绍兴文理学院经济与管理学院桢雨民营企业研究会策划举办第二届绍兴文理学院市场营销大赛本次大赛旨在通过传播最新的营销理念、锻炼文理学子从营销理论到营销实践的能力,从而促进学生素质发展、挖掘成功的营销案例现就相关参赛事项通知如下
一、比赛时间年月上旬年月下旬XX4XX5
二、主办单位绍兴文理学院经济与管理学院
三、承办单位桢雨民营企业研究会
四、参赛对象绍兴文理学院全体在校学生
五、参赛方式以团队方式参赛,参赛选手以自愿原则自行组队,每队4-7人
六、参赛流程
1、4月15号前上交参赛队伍团队报名表;(报名表如附表1)
2、4月25号前上交市场营销策划案(包括针对的系列商品、可行性分析及预期目的主办方将对所有的策划进行评分并从优选择进行实盘营销)(策划案模板如附表2)
3、4月31号前落实营销实战所要展销的商品系列并提供商家相关证件(主要针对于从事销售食品、化妆品等敏感商品的团队)
4、5月上旬在南山餐厅门口展销小组所选择的商品
5、5月中旬活动总结各团队展示成果,进行风采展示及评委提问,并评出奖项
七、评分细则
1、本次大赛将对参赛队伍的营销策划书(如附表3),实战营销(如附表4),专家评审及答辩(如附表5)三个阶段进行综合评分,总分为100分;
2、参赛队伍总成绩=30%营销策划案成绩+40%营销实战成绩+30%专家评审及答辩成绩
4、价格定位建议销售价格3元/瓶分析目前康师傅等瓶装茶饮料的市场销售价格是
2、5元/瓶,“脉动”等功能饮料的每瓶的市场销售价格在
3、5-5元不等,“佳+乐”维生素水饮料在商超里建议销售价格3元,使它显得卓尔不群
三、广告的策划“佳+乐”电视广告的代言人是羽毛球世界冠军“林丹他健康、青春、活力的形象会很好地向消费者传达了功能饮料的功能形象明星效应有一定地影响力为了更好地在市场上占有一席之地
1、广告诉求点更好的反映“佳+乐”是维生素功能型运动饮料,它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素,迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力
2、广告语创造佳绩,乐在其中-佳+乐
3、广告画面画面一整个画面为“佳+乐”瓶装的蓝色,中心偏上方一条琉璃曲线型似的水珠相互环绕,绕成一个运动着的抽象小人模样画面二林丹在羽毛球比赛中,休息时手中拿着“佳+乐”维生素功能饮料喝儿口继续比赛,最后获得了冠军,然后拿着“佳+乐”和教练队友分享快乐
4、传播媒体体育频道,站台,公交车车身
八、奖项设置:本次大赛将评选出
一、
二、三等奖及优胜奖各一项,获奖小组将获得校级荣誉证书及丰厚奖品
九、友情咨询胡芳芳694071黄朝曦690328饮料市场的营销策划书「篇四」
一、竞赛内容本次大赛分为“营销创意策划”和“实践出真知”两大部分营销创意策划部分,参赛团队可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任一品类或产品进行营销策划方案设计实践出真知部分,是营销策划方案的具体实施过程,通过校内摆台、自媒体宣传团购等活动,经过实践检验方案的实效性
二、大赛时间及比赛安排
1、前期宣传组织工作4月20日一5月9日1赛事宣传通过网站通知、海报等形式进行宣传,鼓励大学生积极参与2组织报名参赛者可以自由组队,鼓励跨专业年级组队,队长1人,队员2—4人各参赛团队于5月9日前下载填写报名表并发送邮箱,加入大赛QQ群263241559c
(3)赛前培训由营销专业教师、娃哈哈公司市场部人员进行现场讲解与培训,内容包括参赛团队动员、比赛规则和流程安排、营销策划方案与实践、大赛奖励情况等
2、比赛安排
(1)营销创意策划(5月10日一5月17日)可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任一品类及产品进行营销方案策划营销策划方案包括创意思路、活动主题、活动时间、具体活动形式、组织操作办法及效果预估等方案为大学生参赛团队原创,具备创新性、操作性,要思路明确、流程清晰由学校专业教师和娃哈哈市场部经理组成的评审组对参赛团队的营销创意策划方案进行PPT现场答辩,依据方案设计的创意、可行性、规范性等因素进行综合评定营销策划部分占总成绩30%
(2)实践出真知(5月18日一5月31日)是营销策划方案的具体实施过程,通过校内摆台、自媒体宣传团购等活动,经过实践检验方案的实效性以策划方案效果和实际业绩进行评比,营销实践部分占总成绩70%以销售额最高记70分,其它各名次按照销售额比最高销售额X70%计算得出两部分分数相加得出总成绩,即营销策划部分30%+营销实践部分70%o
三、奖项设通过营销大赛两阶段成绩的评定,设置相应奖项对参赛团队进行奖励营销实践部分产品从厂价到零售价利差部分全部拿出奖励学生奖项名额奖励一等奖1组素拓学分+获奖证书+500元(或整体利差30%)二等奖2组素拓学分+获奖证书+300元(或整体利差40%)三等奖若干素拓学分+获奖证书+100元(或整体利差30%)
四、注意事项
1、营销策划方案须参赛团队原创,抄袭他人或用以前获奖作品冒充,一经查实,取消比赛资格
2、实践出真知活动,需在学校许可的场地进行实地展示和营销活动各参赛队现场展示不能超时,禁止出现损坏现场设备、污染校园环境等行为,不听提示者作违规处理,视情况扣5—10分,情节严重者可取消其比赛资格附件1营销创意策划书要求、doc附件2营销策划书评分标准、doc附件3大赛团队报名表、xls饮料市场的营销策划书「篇五」
一、饮料市场分析目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类根据国际饮料行业协会的新规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料根据调查案数据显示,最近三年来,一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是,果汁饮料的地位开始上升,并于近两年提速超越了瓶装水饮料,夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲,最近表现出强烈的上攻欲望,市场份额直逼位列行业老三的瓶装水另外,一直处于饮料市场边缘的功能性饮料,现在也有显著的升温迹象,引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水20xx年世界功能饮料市场销售额达97亿美元,到20xx年预计将增加到120亿美元与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为
0、5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好目前全球功能饮料市场格局为运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7虬面对一个如此诱人的市场,中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广,但是新产品上市,炒热市场之前必然要先教育市场,因此,这些年的功能饮料市场比较平淡在这种条件下,“佳+乐”若想要在功能饮料市场稳占自己的一席之地,就必须在原有基础上寻找差异化,寻找个性化,力争突破原有风格、概念,才能获得成功
二、消费者分析个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天,经常被人们强调的话题,饮料亦然年龄在15—30岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,这一部分群体几乎占到了总样本量的
61、1%青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点感性消费是饮料消费的主流究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示,功能饮料对于消费者来说,还需要一定的时间才能逐步被接受另外,今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年,长则一年短则半年就能看出结果大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标随机调查了20位在校大学生,其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义,1人对功能饮料的定义不清晰,其余10人均称完全不了解功能饮料因此,厂家和商家要做的宣传工作还很多调查中发现,大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上,这表明功能饮料市场目前还十分有限,消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响另外,毕竟是对人体有直接保健作用的成分,因此,消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小尝新试奇的思想只能在初期发生,以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者
一、消费者定位“佳+乐”的消费群锁定在1830岁的都市年轻族,其“让自己充满活力、从容〜自信地享受生活、迎接挑战,展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位,与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好
二、产品定位
1、产品名称“佳+乐”维生素功能饮料功能补充多种营养成分适宜人群维生素功能饮料适合15岁以上的消费者
2、产品功能定位:“佳+乐”饮料定位在维生素功能性饮料,口味清淡爽口
3.产品包装“佳+乐”饮料包装要独树一帜瓶形呈圆润广口型,瓶标采用深蓝色,规格一律每瓶500ml,无大小包装之分分析目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调,瓶子很软,要让他们从色调、材质上都不能和“激能”的包装相媲美的在超市陈列架上,一片素淡中深蓝色的“激能”会格外引人注目
4、价格定位建议销售价格3元/瓶分析目前康师傅等瓶装茶饮料的市场销售价格是
2、5元/瓶,“脉动”等功能饮料的每瓶的市场销售价格在
3、5-5元不等,“佳+乐”维生素水饮料在商超里建议销售价格3元,使它显得卓尔不群
三、广告的策划“佳+乐”电视广告的代言人是羽毛球世界冠军“林丹他健康、青春、活力的形象会很好地向消费者传达了功能饮料的功能形象明星效应有一定地影响力为了更好地在市场上占有一席之地
1、广告诉求点更好的反映“佳+乐”是维生素功能型运动饮料,它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素,迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力
2、广告语创造佳绩,乐在其中-佳+乐
3、广告画面画面一整个画面为“佳+乐”瓶装的蓝色,中心偏上方一条琉璃曲线型似的水珠相互环绕,绕成一个运动着的抽象小人模样画面二林丹在羽毛球比赛中,休息时手中拿着“佳+乐”维生素功能饮料喝几口继续比赛,最后获得了冠军,然后拿着“佳+乐”和教练队友分享快乐
4、传播媒体体育频道,站台,公交车车身
5、广告特点一方面,“佳+乐”维生素饮料的包装独特,容易引起人们的注意,其次,我们的广告词比较简短形象,意思明确,有利于消费者记忆明星效应也有一定地影响力,也能更好地让我们在市场上占有一席之地饮料市场的营销策划书「篇六」一份调查结果显示20xx年夏天,果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种,选择率超过35虬果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料,市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料
一、背景及现状
1、市场形式随着国民收入水平的提高,和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长,促进了饮料新品种的崛起正是在这种趋势下,果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐目前,我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到1公升,而世界人均消费量已达7公升据统计,目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品
2、产品情况西瓜一般都是市场鲜销,不便于长途运输,往往出现旺季供过于求,淡季有求难觅的现象所以,我们吉芭皆公司为消费者开发出具有甘甜爽口、消暑解渴特点的西瓜饮料“西瓜公主”及系列产品本产品具有成本低、利润空间大的优点据专家预测,到20xx年,我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升,与此同时,饮料产量增长率将保持在10%以上,预计20xx年饮料产量将达到3700万吨所以,我们可以有很大的发展空间
3、竞争形式面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌,“鲜橙多”要“统一”我们的口味;“酷儿”将一“酷”到底;“汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来?我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业,面对一系列的知名品牌,我们没有产品优势和资金优势更没有和健全的销售渠道表面竞争中,我们处于劣势
4、分销情况a.经销商的带货销售b.资金允许,建立自己的销售渠道搞代理商制度
5、宏观环境果汁饮料分为100%果汁和非100%果汁两类我们的吉芭皆公司的“西瓜公主”属100%果汁类目前市场上比较受欢迎的100%果汁有汇源、茹梦、大湖等这些纯果汁一般价位较高,是宾馆和饭店的座上宾同时,因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙,也受到老年人的喜爱
二、分析
1、机会果汁饮料是近几年发展起来的,由于它纯天然、多营养的特点,正逐步取代碳酸饮料,特别是洋果汁的涌入,正培育着新一代人的口味1997年,我国果汁饮料人均消费仅
0.8斤公斤,市场蕴藏着巨大的容量只要企业准确把握市场,针对目档消费层强化宣传,让消费者理解果汁饮料营养天然的特性,改变消费观念,西瓜饮料不难进入市场
2、威胁本土品牌(如汇源、露露等)与一些外资品牌(如大湖、茹梦、都乐等)分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕,洋品牌(如可口可乐的“酷儿”,日本的麒麟、三得利等)面对着巨大的诱惑,也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场,且来势汹汹
3、优劣分析1)、优势a.果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料,它属于软饮料的范畴从工业本身来讲,软饮料工业投资少、见效快、获利较高这些都预示着软饮料工业在国内外,都会有更大的发展我国的水果资源十分丰富,为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾b.我们有一流的策划队伍,一流的营销人员,先进的管理体系,优秀的企业文化,强大的凝聚力c.西瓜种植广泛,价格便宜我们有成本优势d.西瓜公主饮料是天然绿色产品,西瓜及西瓜皮具有药用价值绿具有野符合当人崇尚绿色,回归自然,追求休闲的生活情趣药用及保健与“开发自然,造福人类”的经营理念相吻合,同时,这符合现代人们对健康追求的潮流2)、劣势a.经验不足面对百年老企业,国内大型企业,我们还太年轻,仅仅刚成立
5、广告特点一方面,“佳+乐”维生素饮料的包装独特,容易引起人们的注意,其次,我们的广告词比较简短形象,意思明确,有利于消费者记忆明星效应也有一定地影响力,也能更好地让我们在市场上占有一席之地饮料市场的营销策划书「篇二」前后:这次“王老吉”的营销策划,主要是为了解决其品牌定位的问题,该次策划,主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究,并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究,从而明确企业的现状与困境,理清企业的发展战略,最终能为企业建立起品牌第一部分市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好据有关数据显示,在1999年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料
2、市场构成b.资金不足资金仅仅通过黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚冰几人人股的有限资金C.销售渠道尚未健全我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争d.人才不足企业仅有黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚冰几人真正的精英
3、目标国内站稳脚跟,积极参与国际竞争有一天亲手将可口可乐赶出中国,赶出世界若干年后,国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时,只有一个国际品牌应答的声音一吉芭皆公司的声音
三、战略和策略
1、目标市场战略就市场而言,我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年白领阶层在经济上有充分的消费能力,也容易接受新的现代生活观念,注重自身形象,饮用果汁饮料体现他们的身份;西瓜公主中的“公主”更贴近女性消费群;城市青少年是新潮一族,饮用果汁饮料多是尝试性的,由于经济所限,重复购买率不高,但随着经济发展以及他们的成长,这群消费者不可忽视;而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生,营养更易吸收但儿童只是果汁饮料的饮用者,购买者却是家长,因而这一消费群的形成因素为儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱,家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任
2、营销组合战略目标已定,为有效树立品牌形象,开发目标市场,考虑到“西瓜公主”西瓜桃饮料的特点及资金投放情况,我们将其产品扩张分三阶段进行第一阶段,实施品牌号召策略“西瓜公主”饮料有几种产品,但最有特色的是西瓜汁饮料,那么就以西瓜汁饮料作品牌宣传,来带动其它相关产品的推广这个阶段以广告宣传为主配合营销推广和公关活动来展开第二阶段,实施品牌扩张策略根据目标市场细分情况,对品牌作价格和包装上的调整,并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传,从而延长产品线,有效冲击购买目标群针对儿童、青少年旅游需要,我们设计了便携式旅游包装值得一提的是,西瓜公主饮料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活泼,受到儿童的喜爱,白雪公主不干胶四处分发,加强了品牌记忆,促进了儿童消费第三阶段,实施品牌填充策略根据市场新需求,开发新的品牌,由于西瓜富含丰富营养,决定了它是一种具有“多功能性”的绿色食品,能满足不同性别、不同年龄层的健康需要由此我们根据西瓜及西瓜皮的药用价值,提出了开发美容、养颜功能的女性产品通过对市场的深入调查、研究、细分以及以往促销活动的经验,我们制定了西瓜总体促销方案
1、强攻儿童市场,渗透家庭消费儿童是父母的掌上明珠,家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价,强攻儿童市场,必须从两头着手,一头是饮用者一一儿童;一头是购买者一一家长对儿童,主要在于激发他们的好奇心,以活泼可爱的白雪公主为主角的电视广告、不干胶画、儿童小礼包等形式并配合适当的SP促销活动来达到目的;对家长,主在运理智的诉求,客观地介绍西瓜公主饮料的成分及对人体的有益功能
2、倡导休闲娱乐,诱导青年消费年青人普遍求现代感强的生活,是休闲娱乐的主群体,在旅游旺季对少男少女发动促销攻势,引发他们对物猴桃饮料的消费热情其“新汝南,好风景;鲜西瓜,好味道”旅游征文有奖活动,在战术运作上,利用夏季旅游旺节,将促销活动渗透到旅游、娱乐场所,如“月夜、篝火、自然迪斯高文艺晚会”同时,在广告上则大胆创新,以强节奏、刺激、疯狂的表现来激发他们的欲望,以推动西瓜公主饮料的消费
3、借助社会活动,推动目标消费社会活动往往引起公众注意,这种活动本身就是饮料的理想市场,针对中国众多的节日,我们制定了每一个节日不同的促销活动,以儿童节、情人节,圣诞节为重点,以点带面,渗透各个阶层
4、品牌形象与企业形象并举树立良好的广告意识,使广告投入规范化、长期化、多元化、主体化,以各种广告形式推广西瓜公主饮料的品牌形象,使品牌形象成为企业形象的特征,同时调动一切可以调动的力量,加强企业宣传,使企业形象成为品牌形象的有力依托,以达到促销的根本目的
3、战术1)带货销售“带货销售”是近年来刚有的一种销售手段经销商发明了“带货销售”,是因为“好销的产品不赚钱,赚钱的产品不好销”,为了解决这个矛盾,在实践操作中,一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”,从而实现自身整体利润最大化的目的“带货力”是一种稀缺资源,经销商完全可以好好利用此资源来培育新的利润增长点如果我们厂家不提供给他一个市场支持,那么就算他给你再多的利润,你也不要动心,因为眼前的利润是不长久的所以,我们给带货商较丰厚的利润使我们的产品有个较高的定位,同时,为我们吉芭皆公司节省了产品的分销费用我们吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭畅销产品的便车来开拓市场首先,有针对性的选择统一的“鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、汇源果汁、娃哈哈果汁、“酷儿”、“康纳”、“都乐”的经销商,我们任找几家代理经销商为突破口,以我们的超额利润让他们经销我们的商品去拿到商场货架当铺货到位后,我立即组建了一支助销队伍,协助经销商工作助销队伍深入市场终端,做好产品陈列、理货等终端售点工作,在零售终端进行各种各样的宣传促销活动几个月后,市场被成功启动后,我们重新开辟新市场一直努力,不断进步和探索同时,当西瓜公主的销售势头看好时,为老板又增加了一个新的利润增长点a.类竞争产品带货销售用畅销的果汁饮料(象鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、汇源果汁、娃哈哈果汁等)来带动我们西瓜公主去销售b.非竞争产品带货销售,用畅销的金龙鱼植物油来带动我们西瓜公主去销售但是,我们的带货销售”只是手段而不是目的,“借网”只是权宜之计,“控网”才是最终目的所以,我们企业,都不会为眼前利益出卖了自己的长远利益当我们有了资金,渐渐建立我们自己的销售网络2)普通营销a.为了迅速铺货,占据通路,扩大产品接触率,我们先进入量大、方便性强的小杂货铺在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下,靠市场的拉动,顺利进入了超市和大卖场b.广告终端POP广告对食品商店和小卖铺比较有效根据系列产品特点,印制挂旗和海报设计主题可以是品牌理念,也可以是产品系列特点宣传等等内容c.促销建议用促销来增加终端的销售力比如针对消费比较成熟、比较理性的地区,可采用最能让消费者得实利的“加量不加价”的方式,推出特别促销装,价格不变,增量20%°饮料市场的营销策划书「篇七」目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸储水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导而随着时代的发展,人们的消费逐渐以自身健康为主所以我们要了解饮料作用从竞争对手和市场空缺中寻找机会,从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势差异性策略不仅是新产品上市的主要策略,也是形成企业核心竞争力的重要途径
一、饮料行业现状分析
(一)碳酸饮料最主要的作用是清凉解渴,一般没有太多的营养价值碳酸对人略有刺激,口感好
(二)果汁及蔬菜汁饮料富含维生素和矿物质,又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分,具有一定的营养保健功能,果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义这类饮料适合各种人群,但糖尿病人必须注意含糖量
(三)含乳饮料只含有少量的乳成分(一般乳成分只占5%左右),主要是水、糖、酸等,营养价值低于牛奶和酸奶这类饮料具有一定补充营养物质的作用,但主要作用还是解渴
(四)植物蛋白饮料主要营养成分是植物性蛋白,其中豆奶(纯牛奶)的营养价值最高,由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中,豆奶中蛋白质含量高于牛奶,与牛奶相比,豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高,并且不含有胆固醇豆奶中还有丰富的矿物质,特别是铁的含量较高(高于牛奶),但钙的含量较低适合中老年肥胖人
(五)瓶装饮用水纯净水、蒸储水自面世以来,社会各界对其褒贬不一一般认为,纯净水不宜长期饮用因为在加工过程中,去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质,儿童、孕产妇不宜长期饮用
(六)茶饮料饮茶在我国具有悠久的历史,茶中含有较多的酚类化合物,有利于补充水分,消暑解渴,提神醒脑,消除疲劳感,还能抗疲劳、降血脂,目前市场看好
(七)特殊功能饮料具有其他饮料所不具备的特殊功能如运动饮料一般都加有无机盐和维生素,对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料,这类饮料添加了某些保健成分,有的含有人体安全性减肥成分LGT
①及双岐杆菌增殖因子
②等,有助于条理肠胃,促进脂肪代谢,排毒养颜特殊功能饮料需要有针对性选用实验数据表明,喝含有电解质的饮料能使身体的水分10小时内100%恢复,能解体渴,它含有的电解质,帮助身体迅速吸收水分,并牢牢的锁住水分,使你的身体保持足够的水分,维持身体电解质平衡
二、饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品,包括包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等最常购买的几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费的主流在消费者最常购买的品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有
34.9%的份额,霸主地位无人能及老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买的热点,“汇源”是主要的被购买品牌“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育,也已经占据了一定的份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之功能性饮料逐渐归于平静,“脉动”这一品牌略占上风
三、“澄碧”饮料的产品定位说罢关于饮料行业和饮料市场的现状,该进入我们的正题一一产品定位经过分析和研究,最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”下面将详细阐述一下进行如此定位的原因
(一)功能型饮料“澄碧”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料“澄碧一一创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求,给人带来一股强有力的能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致同时,消费者的品牌忠诚度很高对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显着,要求企业的灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本这些方面的要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌的进入留有很大的空间,特别是形成的一些地方性品牌很容易成活,如“红牛”、“苹果醋”等通过以上分析,笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌,可以把其定位于一种新型营养素水
(二)关于“新时代的功能型饮料”的定位以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,例如“迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及使用者的定位方面都没有考虑在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了“新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体,受到社会各界的关注,他们年龄大约在17—27岁之间,具有较高的文化素质,同时具有相当强的购买能力这一代人,更加追求个性、张扬自我,有着自己的判断、自己的感受,为了实现自己的梦想敢于挑战,相信只要有梦想,生活就会闪亮青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈这些特点恰好与“澄碧一一创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化,大大的拉近了饮料与消费者的距离,这也是就近两年流行起来的“体验式营销”
四、“澄碧”策划通过上面的详细阐述,笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略
(一)产品本产品既然定位于年龄在17-27岁之间的消费群体,就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,这一群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈,这一部分群体几乎占到了总样本量的
61.l%o既然如此,“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点虽然“澄碧”定为于功能型饮料,但是强调的重点应该是饮料,而非功能,一旦强调功能之后,消费者对饮料的期望值就会大大增加,很容易给消费者带来不满那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观采用差异化的饮料包装,口味要能够和普通饮料竞争,这是成功推广功能性饮料的基础“澄碧”的目标消费群为“新时代的功能型饮料”,这一代的人对个性看得格外重要,所以在包装设计上要精益求精,尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式,打破常规,采用多色彩、曲线瓶体
(二)定价价格对于消费者来说也有着很强的制约,不过,对于“新时代的功能型饮料”来说,价格的敏感性不强,只要符合他们的喜好,往往不在乎价格的高低“澄碧”便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化,可以略高于一般的功能型饮料至于具体定价,要进行详细的市场调查方可
(三)分销渠道说到渠道,无外乎卖场、超市、便利店,这些对于任何一种饮料产品都可以采用不过,面面俱到往往结果却是面面具丢,对于一个新品牌、小品牌,进超市费用高昂,还会受到竞争对手的强力打压,效果并不好,“澄碧”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略一一走进社区,让“澄碧”直接贴近终端用户,学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场,将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去
(四)营销现如今,体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等,营销手段各式各样,如果,企业在资力雄厚的情况下,多进行营销、促销活动肯定会带来好处营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征,不是任何一种营销方式都适合“澄碧”,比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”,这就不太适合”澄王白”O
五、限量发行策略主动向外界宣布,“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的,定量销售
(一)广告效应强饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类
3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场二)、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”
(3)、品牌集中度混合型果汁最高,水/茶饮料最低;
(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数
2、优势与机会
(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻只要开个新闻发布会,各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道,并且会迅速引发全行业内的大讨论,也会极大地引起消费者的关注,广告效应远远大于去做媒体广告
(二)全面推进,兵贵神速新产品上市区域的选择根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择,选择城市具有很强的带动性和示范性,但是竞争往往比较激烈,容易受到竞品的直接打压;选择农村市场,市场门槛较低,但是战线较长,需要很大的人力、物力,影响力不强,市场辐射度不够选择二三类城市比较合适一旦选定了目标市场,就要全面推进、快速启动铺市,市场成功的关键铺市工作做好可以使新产品快速上市,与经销商、批发商、零售商沟通情感,形成联动销售的局面铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备铺市前最好在先投入一定量的广告,目的在于树立经销商和零售点的信心,同时也能让一部分消费者知悉品牌,造成买不到产品的局面铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行在铺货达到一定的比例时.,再进行大量广告的跟进,对售点的支持,扩大市场知名度铺市时间尽可能短,一般控制在一周内完成,3个月内可以连续三到四次铺货只要渠道能够及时跟进,该产品的导入期基本就算成功了配合铺货,要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上
六、营销策略
(一)产品营销定位
1、定位依据功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类
(1)多糖饮料功能调节肠胃降低食欲适宜人群便秘患者、减肥人群2维生素饮料、矿物质饮料功能补充多种营养成分适宜人群维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的成人,儿童不宜3运动平衡饮料功能降低消耗恢复活力适宜人群体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用4低能、益生饮料功能帮助美容养颜适宜人群益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人
2、产品功能定位澄碧饮料定位在维生素功能性饮料,它含有丰富的维生素C,E,B3,B5,B12,PP等,另外还添加了天然瓜拉纳提取物,维持人体的正常发育,适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾,起到抗衰老作用
3、产品命名、产品包装和其他市场一样二价格定位饮料市场的核心主力是年龄在17-27岁之间的群体,其中大学生在这一群体中占据很大的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内激活打开沈阳市场采用的价格为
2.5元每瓶,消费者容易接受、又不缺乏利润
(三)促销方案第一期广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)、代言《快乐男生》时间20年5月——6月底第二期广告宣传、社会推广、公关活动时间20年7月——20年9月底具体安排如下
1、第一期
(1)广告宣传策略《超级女生》
③结束了,而新的《快乐男生》
④很快就会火起来比赛的时间也与广告宣传时间很吻合,而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能形象甚至比大明星的广告费用要低很多,广告效应有一定地影响力
①广告诉求点更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料,它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素,迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力
②广告语激扬青春,张显个性,无限体验成功的喜悦一一澄碧维生素饮料
③广告画面快乐男生的比赛现场,紧张的男孩喝下澄碧饮料,发挥出完好的水平,夺得冠军话外音唱出青春,唱出梦想想唱就唱,想喝就喝一一澄碧维生素功能饮料
④广告播出时间每天快乐男生节目中播出一天两次
(2)校园推广活动
①背景介绍5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间,而且准备离开校园了我们和辽宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学的校体育部联系,策划一次“澄碧”杯毕业生篮球比赛,让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历为他们在大学的生活增添一个美好的回忆
②活动宣传口号珍惜青春,友谊长在,和你的朋友再来一场篮球比赛吧一一“澄碧”杯篮球赛
③针对的对象三大高校的大四毕业生为主,其他年级的同学可以组队报名参加
④活动内容报名时间20年5月
29、30号报名地点三大高校的校体育部,试喝点进行淘汰赛,最后两支队伍进行冠军争夺赛澄碧为胜利的队伍赠送一箱澄碧饮料,赞助租场费
⑤辅助宣传在报名比赛期间,澄碧饮料同时在三大高校进行促销活动,主要时在校园设立试喝点在高校的主要食堂里设有试喝点,每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐试喝点挂上宣传横幅,宣传语一一“澄碧”杯篮球赛期待你的参加并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表,方便学生取阅
2、第二期:
(1)广告宣传策略在前一期的广告宣传中,广大的消费者已经对澄碧饮料有了一定的了解和认识了,对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了,此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益,功能性的广告宣传次要宣传
①广告诉求点澄碧是维生素功能型运动饮料,它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感,是年轻一代的最新的选择此广告的策划围绕着友谊,挑战,成功等要素来创作
②广告语澄碧饮料,友谊长在你身边
③广告画面几个年轻人在进行攀岩比赛,每个人都信心十足,勇敢地上攀岩,画面集中到一个年轻人,此人汗流泱背,喘气,但是眼神坚定,顽强不屈,要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了,在快到顶峰时,突然滑了一跤,落后了其他的竞争对手,他已经快用尽力气了,很累准备放弃的时候,旁边的队友友好地递给他一瓶澄碧饮料,并且用澄碧地眼神传递他地支持和鼓励他喝了澄碧后,用感激地眼神望着他的队友,然后一鼓作气快速攀岩,超越了其他的竞争对手,取得了胜利最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料,表现出得到胜利很自豪很自信的样子这时大喊广告语澄碧,给你友情般的鼓励
④传播媒体体育频道
(2)社会活动
①活动背景随着广告的播出我们将在年7月组织一次爬泰山登山活动此时正值各大高校学生放暑假的时期
②活动宣传时间:年6月中旬开始宣传,接受参赛者的报名,登山活动时间在7月进行
③活动安排6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得MP4(1部),50名以内可以到指定商场免费获得一箱澄碧饮料(凭中奖名单),150名以内还能获得一张月底在某电影(内定)院上映的大片的电影票请澄碧饮料电视广告的代言人《快乐男生》冠军来沈阳举行签名售最新专辑活动,此次活动由澄碧饮料赞助
七、经费预算第一期广告费用60000元赞助篮球赛20xx元横幅10支100元宣传单20xx0份1000元报名表200张50元第二期广告费用80000元泰山登山活动30000元MP4一共15部3000元电影票150张3000元共计162200元饮料市场的营销策划书「篇八」为进我公司饮料产品更好的发展,现起草促销计划书,仅供内部参考,具体如下配合此次销售活动,对公司部门及职责进行如下调整公司总设经理一名,下设培训部门,客服部门,后勤部门及监理部门,销售部,各部门设主管一名,下辖若干人员经理培训部客服部监理部后勤部培训部主要负责促销人员及公司前台人员的培训,对促销人员进行促销技巧的传授及考核;对公司前台人员进行相关礼仪的培训,维护良好的公司形象另培训部兼职负责公司的宣传及促销材料的准备整理工作客服部负责公司的对外联系工作,主要集中在客户方面,接收客户订单,收发公司邮件及接收客户对产品的投诉及其处理问题后勤部主要负责公司饮料产品的生产,采购,运输的问题期间协助其他各部门解决其他运输及重大体力劳动问题监理部负责对各部门的日常工作的监理,各部门的日常开支的审批及经费使用情况的考核并且有权对包括经理在内的所有工作人员的工作进行评价考核销售部负责公司产品的对外销售及对销售人员的日常管理经理负责各部门间的协调调度问题,对公司的决策在参考其余部门主管的情况下拥有最终决定权各部门各司其职,并相互协助培训部负责促销人员的人事安排及培训,向销售部及客服部输送人员;客服部将客户订单整理交送后勤部,由后勤部统一协调采购;后勤部负责各部门的日常采购,并及时送交监理部审核;监理部总领各部门,及时向经理汇报日常公司运作情况以供经理决策饮料市场的营销策划书「篇九」
一、概要现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高,带来高血压、中风等疾病,因此,对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一,虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10%-30%,但仍有很大的市场
二、策划目的冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料,果汁饮料行业产品竞争非常激烈,就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶,等等但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥,润肺滋养等效果,适用于夏天,因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品,推广品牌形象避开其他竞争,利用传世新饮的概念,进行一系列的促销推广,以提升销售业绩和品牌知名度
三、分析当前的营销环境状况
1、政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一,国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇
2、社会经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长,人均的收入水平也不断提高,消费者的购买力相应的也提升了
3、文化环境高素质的教育人才越来越多,果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分,因此,健康美味成为果汁吸引消费者的主因
4、技术环境康师傅是一线的饮料品牌,口味丰富,具有自己的品牌特色,拥有很好的技术,不断研发出新的饮料产品
5、行业背景果汁市场近年的竞争日趋激烈,果汁产品也呈现差异化走向.果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种,其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度广阔的市场前景,吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来
6、竞争者状况综观目前中国果汁饮料市场,一支是台湾背景的企业统一,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业;还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等
四、对产品市场影响因素进行分析在中国国内市场中,冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白从康师傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以来一直受到消费者的青睐.目标市场细分为常州市居民及高校学生常州工程职业技术学院、常州机电学院、常州纺织职业技术学院、常州轻工学院、常州信息学院、常州电大、常州大学等常州地区高校
五、产品相关信息随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求
3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间
4、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况,对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击,即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异,饮料企业对此也应予以重视
3、重点问题体现红色王老吉的独特价值,建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
1、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好
2、根据市场调查分析看出,喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少
2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过50%以上可见,口味是影响消费群体购买的最重要因素其次,价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的第二大因素同时一,品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响也相当重要,美国健康部,包装对购买也有一定的吸引力
三、产品分析
1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足调查显示,现有饮料产品的不足主要有
1.产品太多,分不清好坏;
2.共性太强,项目策划,个性太少;3品牌杂乱;
4.营养成分缺乏;
5.碳酸饮料太多;
6.补充体力的饮料很少;
7.功能单一
2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势
3、产品品牌的分析品牌格局日益多元,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主以茶饮料为例,康师傅、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中
2、企业的竞争对手国内竞争对手娃哈哈、康师傅、统
一、黄振龙凉茶等国外竞争对手可口可乐百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者威胁在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位优势与劣势优势在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称,印度到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地劣势红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的‘时尚主要问题点王老吉的核心问题是没有品牌定位第二部分问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中企业希望通过拍广告来改变现状,用以促进销售对于这种状况,企业的这种做法属于短视的战略
2、企业营销存在的主要问题
1、现有消费者对其存在认知混乱;
2、无法走出广东、浙南,其它地方消费者对凉茶存在认知困难;
3、企业宣传概念模糊
3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位
二、营销目标
1、战略目标红色王老吉是作为一个“功能饮料”,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;品牌定位一一“预防上火的饮料”,其独特的价值在于一一喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活
2、营销目标红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,进行宣传与销售,特别开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象
3、财务目标扩大消费者的需求,迅速地拉动产品的销售
三、目标市场策略。