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广告策划复习资料第一章:广告策划概述
一、名词解释
1、广告策划所谓“广告策划”,就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动.
2、广告计划广告计划,则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划,也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等
二、简答题.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?1信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命,广告尤其如此广告用来传达特定商品信息的功能,会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制.随着现代大众媒体的诞生,现代广告才有可能登上历史舞台1833年,本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”的方法吸引大量受众,在美国被称为“便士报纸〃,对大多数历史学家来说,这是现代大众媒介的起源大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体现代媒体与广告的联手,给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景.广告策划的本质是什么?2答所谓“广告策划”,就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动..广告运作涉及的组织有哪些?3答包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等.广告策划中的战略分析模式4⑴环境分析
(2)竞争分析
(3)产品分析与诉求点提取
(4)消费者分析和细分市场选择
(5)SWOT分析
(6)广告目标
(7)广告的表现策略和媒体策略
5、广告的阶段性运作和整体运作广告的阶段性运作根据客户的实际需要,只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作其工作的难度较小,工作流程单一,工作小组的人员配备也较为单一广告的整体运作从调研开始,进而分析出市场战略和广告战略的结论,然后依据结论制定表现策略和广告媒体策略,制作广告作品,制定媒体计划,最后发布信息完整的广告运作过程涵盖面广、执行难度大、工作量也比较大,要想完成这样一个运作过程,通常需要一个人员配备完善的工作团队第二章、广告策略的设定环境分析名词解释广义环境相对于狭义环境而言,指不受企业控制,但可部分决定企业如何运作的因素
1.80年代中后期解构权威、寻求反叛290年代:迷惘与怀旧并存,个性与实惠并重321世纪初期多元发展,彰显爱国主义4析面对环境压力的对策?5
①反抗一一企业采取措施限制或扭转不利因素的发展
②减轻一一企业通过调整市场营销组合来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性
③转移一一企业把业务转移到其他赢利较多的行业去.述假设分析法的实施步骤6进行假设分析法,首先要建立情景方案,步骤如下第一步从一个不平常的观点出发;第二步定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程;第三步通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果,例如最乐观和最不乐观的结果;第四步:考虑每个情景中不可避免的不确定性,探索这些不确定性的后果,如最乐观的结果会引起什么后果第五步检验情景方案导致新策略的可能性,而不仅仅只顾延续当前的策略第三章广告策略的设定一产品分析
一、名词解释产品生命周期指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间,它分为四个阶段导入期、成长期、成熟期和衰退期.产品组合:也称产品花色品种配备,是销售者出售给消费者的一组产品,它包括所有产品线和产品品目.整体消费系统即某个产品的消费者在使用该产品时试图完成的完整任务和全部方法销售重点产品卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处,主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西.商品概念:为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意,在制造新产品时,必须要有如何将产品卖出去的主意,这就是商品概念这个概念要摆脱销售重点所在的视角一一产品的视角转向消费者的视角一一商品的视角表现概念:解决的是“如何说”的问题,表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度,考虑多种因素后,结合消费者的购买机会,然后再精彩凝练地提出来,考虑和选择一个合适的场合,然后用充满魅力的方式把信息表达出来.表现概念是广告策划的重要环节,他是基于理性分析的市场分析,战略研究与基于创造性思维的创意、制作的连接点产品线是指一群相关的产品,这些产品的功能可能相似,销售给同一顾客群,经过相同的销售渠道,或者在同一价格范围内,如果能够确定产品线的最佳长度,就能为企业带来最大利润附加价值附加值Value Added是附加价值的简称,是在产品的原有价值的基础上,通过生产过程中的有效劳动新创造的价值,即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接作为品牌推广的一种策略,附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价值理论上讲,附加价值应当能够造成产品的差异性.一个公司可能通过某些方式增加一种产品的价值,例如通过对产品的介绍陈述或者包装,又或者通过提供某种售后服务等等.在。