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湖北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称现代推销技术课程代号04101课程性质与设置目的I.
一、课程性质和特点推销技巧课程是经济管理类营销策划专业的一门主要专业课,它着重培养应考者经济管理类理论知识和实践应用能力推销技巧是一门在经济科学、行为科学、管理理论和现代科技基础上的综合性应用科学,研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性,具有全程性、综合性、实践性的特点其理论广泛应用于企事业单位、行政机构及社会经济生活的各个方面它是一门新兴的应用型学科推销技巧作为营销策划专业的专业课,是管理理论在营销实践中的具体运用设置本课程的具体目的是使自学者比较系统地掌握现代推销的基本理论和基本知识,认识推销技巧在企业供应、生产、销售三个环节中的重要地位它是实现企业盈利为目标的重要手段,只有灵活掌握推销技巧,才能顺利地将企业生产的产品销往世界各地,实现企业保值增值的经济目标和为人们提供适销对路,价廉物美商品的社会目标学习了本课程,实质上是对学习者在学习了管理学原理、市场营销学等专业基础课程后理论知识的一种检验,并使自学者毕业后能够较好地适应经济管理工作,特别是营销管理工作的需要,为学习者参加市场营销师的考试打下了坚实的基础,为完善社会主义的市场经济体制,全面建设小康社会,做出自己应有的贡献推销技巧是一门经济管理类的应用课程,涉及许多概念、原理和方法,具有理论性、实践性和逻辑性等特点,既要掌握学术性的原理和概念,又要懂得灵活运用,还要充分理解推销技巧理论体系的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在联系学习时要着重于加强理解和运用,能举一反三,把握推销技巧自学考试大纲和教材的内容,融会贯通这门课程的基本原理、基本知识和基本概念学习推销技巧具有重要作用和意义,为我们了解市场、适应市场,满足市场需求,应对竞争和挑战提供了科学的理论和方法,也为建立以人为本的宏伟目标提供了科学有效的工具推销技巧中的基本原理、基本技巧和方法是在当代激烈竞争的环境下有效发挥个人、企业和组织作用的科学指导,是建立营销型社会的理论基础现代推销学主要研究和了解推销观念的转变,推销程序与形式,推销环境与推销模式,寻找顾客的方法,约见和接近顾客,推销洽谈的方法,顾客异议的处理方法,成交的方法,推销绩效评估及若干新概念的基本内涵
二、本课程的基本要求、了解现代推销技术的研究方法
1、了解现代推销观念的演变
2、了解现代推销的基本形式与推销程序
3、了解推销绩效的评估及现代推销的发展趋势
4、掌握现代推销常用的几种基本模式
5、掌握寻找顾客、约见顾客和接近顾客的技巧与方法
6、掌握现代推销洽谈与顾客异议的处理技巧与方法
7、掌握现代推销成交的技巧与方法
9、理解现代推销对社会经济发展的重要作用10
三、本课程与相关课程的联系与分工本课程属于主要专业课,是对已学的专业基础课的综合运用
(一)推销成交的内涵
(二)成交的基本策略第二节成交的方法(-)请求成交法
(二)假定成交法
(三)局部成交法
(四)选择成交法
(五)其他成交法第三节成交的服务与跟踪
(一)建立良好的客户关系
(二)提供优惠的售后服务
三、考核知识点(-)推销成交的概念与内涵
(二)成交的方法
(三)成交的服务与跟踪
四、考核要求(-)推销成交的概念与内涵、识记推销成交,成交策略,成交信号,语言信号,行为信号,表情信号的含义
1、领会推销成交及其基本策略2
(二)成交的方法、识记并领会推销成交的基本方法
1、应用能运用各种成交方法进行推销成交2
(三)成交的服务与跟踪、识记建立良好的客户关系
1、领会推销成员的售后服务、反思推销工作过程2第十一章推销绩效评估与管理
一、学习目的与要求通过本章的学习,学习者要明确推销人员组织与管理的内容和要求,熟悉客户分析与管理的内容、流程及基本方法,掌握推销绩效评估的基本方法
二、课程内容第一节推销人员的组织与管理(-)推销人员的筛选
(二)推销人员的培训
(三)推销人员的激励第二节客户的分析与管理
(一)客户分析
(二)大客户管理第三节推俏绩效评估
(一)推销绩效评估的概念
(二)推销绩效评估的内容
(三)推销绩效评估的指标
(四)推销绩效评估的主要方法
三、考核知识点
(一)推销人员的组织与管理
(二)客户的分析与管理
(三)推销绩效评估
四、考核要求
(一)推销人员的组织与管理、识记推销人员的筛选程序
1、领会推销人员的培训与激励2
(二)客户的分析与管理、识记客户的分类
1、领会客户分析与管理的内容、流程及基本方法2
(三)推销绩效评估、识记推销绩效评估的概念、内容和指标
1、领会推销绩效评估的基本方法2有关说明及实施要求III.
一、关于考核要求中三个能力层次概念的说明为使考试内容具体化和考试要求标准化,本大纲各章分为学习目的与要求、考核内容、考核知识点和考核要求等四个方面,使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求,有目的地系统学习教材;使社会助学者能够更全面地有针对性地分层次进行辅导;使考试命题范围更加清楚明确,更准确地安排试题的知识能力层次和难易度本大纲在考核要求中,按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力要求其中“应用”层次,还可以分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次三个能力层次是递进的等级关系各能力层次的含义是识记能知道有关的名词、概念、知识的意义,并能正确认识和表述,是低层次的要求领会在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系,是较高层次的要求应用在领会的基础上,能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题其中“简单应用”,是指在领会的基础上,能用学过的一二个知识点分析和解决简单的问题;“综合应用”,是指在简单应用的基础上,能用学过的多个知识点,综合分析和解决复杂的问题,是最高层次的要求
二、关于自学教材与主要参考书
(一)自学教材《推销技巧》,王红主编,武汉大学出版社(世纪高职高专系列教材).
2004.821
(二)主要参考书《现代推销技术》,郭奉先主编,高等教育出版社,年月20035
三、自学方法指导本课程为营销策划专业的主要专业课程,学习方法也与公共课和专业基础课有所不同所以考生在自学时,应根据自己的具体情况,合理安排自学计划、在学习本课程前,考生最好就近到实际的俏售部门熟悉其基本的推俏业务
1、先仔细阅读自学考试大纲,了解对考试内容不同层次的要求
2、各考生在自学过程中,可根据自身的情况自行安排学习章节的顺序3
四、各章节学时分配建议本课程是一门主要专业课,共学分,自学时间为学时,学时分配见附表6108附表章次课程内容自学时间(学时)导言162推销观念与推销要素6推销职能与推销程序3104推销环境与推销工程可行性分析105推销心理与推销模式12顾客的寻找及其资格审查6117顾客的接近准备和约见12推销洽谈8119顾客异议的处理10推销成交1010推销绩效评估与管理1110合计108
五、对社会助学的要求、社会助学学员应根据本大纲规定的考核要求,认真钻研指定的教材,明确本课程的特点、1重点和学习要求,对自学应考者进行切实有效的辅导,引导他们避免自学中的各种偏向,把握社会助学的正确导向、要正确地处理基础知识和应用能力的关系,引导自学考试者识记、领会同应用相联系起2来,把基础知识和理论转化为应用能力,在全面辅导的基础上,着重培养和提高自学应考者的分析和解决问题的能力、要正确处理重点和一般的关系课程内容有重点与一般之分,但考试内容是全面的,而且3重点与一般是相互联系的,不是截然分开的社会自学者应系统地学习教材,掌握全面内容和考核知识点,在此基础上再突出重点总之,要把重点学习同兼顾一般结合起来,切勿孤立地抓重点,把自学应考者引向猜题押题的误区
六、关于命题、考试的若干规定、本课程的命题考试,应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核1要求,不要任意扩大或缩小考试范围,提高或降低考核要求考试命题要覆盖到各章,并适当突出重点章节、体现本课程的内容重点、本课程在试题中对不同能力要求的分数比例,一般为识记占领会占简单应用220%,30%,占综合应用占30%,20%、试题要合理安排难易度结构试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级每份考卷3中,不同难易度试题的分数比例一般为易占较易占较难占难占必须注意,20%,30%,30%,20%试题的难易度与能力层次不是一个概念,在各能力层次中都会存在不同难度的问题,切勿混淆、本课程考试试卷采用的题型有单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述4题和案例分析题等、该课程实行学业综合评价即对考生实行统一考试和过程考核其中统一考试卷面分值5占分,过程考核分值占分统一考试采取闭卷、笔试办法,试题份量应以中等水平的考生6040能在规定时间内答完为度评分为百分制过程考核包括修学记录和综合测试考生听课(含辅导)、作业(含实验)的学时量占;平时测验和学习成果占总分分为及格20%20%60附录题型举例
(一)单项选择题、顾客购买需求的主要内容,就是判断某一特定对象是否真正需要推销人员所推销的1商品该特定对象是指()、常顾客、社会公众A B、顾客引子、准顾客C D、“我不要!”顾客提出了不确定的需求异议,推销人员立即说“为什么?”这种处理2顾客异议的方法是()o、但是处理法、询问处理法、利用处理法、反驳处理法A BC D
(二)多项选择题、位于推销方格图中的()型的推销员,他们的推销心态表现为(15,5)o、关心推销效果、关心顾客A B、关心顾客的购买心理、关心顾客的实际需要、C DE、下列顾客异议中属于购买时间异议的有
(2)o、“但是,我们公司的情况比较特殊呀!”A、“你的东西是好,不过,现在我还不想买!”B、“什么?下半年才能交货?我们等不了那么久!”C、“这东西太贵了!”D、E
(三)名词解释题、准顾客
1、顾客异议2
(四)简答题、在实际推销工作中,对推销人员的素质有哪些要求?
1、现代推销模式主要有哪几种?各自的主要内容是什么?2
(五)填空题、现代企业的推销指导思想是,其出发点是
10、现代推销的三个基本要素是、和2o
(六)案例分析题假如,你是一家机电设备公司的推销员,对一个很有可能购买你公司产品的生产企业,你将首先拜访谁?重点放在什么人身上?怎样开展你的推销活动?下面是这个企业采购设备有关的人物
①负责管理设备的副厂长;
②总工程师;
③设备科长;
④采购供应科长;
⑤现有设备的生产车间主任
(七)论述题试分析说明如何开展推销工作本课程的前修课程为管理学、市场营销学,商务谈判等课程课程内容和考核目标II.第一章导言
一、学习目的与要求现代推销技术是一门研究市场营销活动及其规律的应用学科,学习本章后,要求领会推销的含义与特点,推销与市场营销的关系,了解推销学的产生和发展,掌握推销学的研究对象和研究方法,为本课程的学习奠定了坚实的基础本章中大多数是经常用到的一些推销技术上的名词、术语和定义等,在以后的章节中会经常用到,需要熟记
二、课程内容第一节推销概述(-)推销的含义
(二)推销的特点
(三)推销与市场营销的关系
(四)推销的作用第二节推销学的产生与发展(-)推销学的产生
(二)推销技术的演变
(三)世纪的推销与原来推销的不同点21
(四)现代推销学的发展特点第三节推销学的研究对象和研究内容
(一)现代推销学的研究对象
(二)现代推销学的研究内容第四节现代推销学的研究方法(-)现代推销学的研究方法
(二)现代推销学的研究目的
三、考核知识点(-)推销概述
(二)推销学的产生与发展
(三)推销学的研究对象和研究内容
(四)现代推销学的研究方法
四、考核要求
(一)推销概述、识记推销的涵义
1、领会推销的特点,推销与市场营销的关系,推销的作用2
(二)推销学的产生与发展、识记推销学的产生与发展
1、领会推销学的发展特点2
(三)推销学的研究对象和研究内容、识记现代推销学的研究内容
1、领会现代推销学的研究对象2
(四)现代推销学的研究方法、识记现代推销学的研究目的
1、领会现代推销学的研究方法2第二章推销观念与推销要素
一、学习目的与要求营销观念是企业开展营销活动的指导思想,是企业对特定市场的现状及其发展趋势的根本看法和态度自学者学习了本章内容后,基本树立现代推销观念,掌握各种推销观念的主要特点,理解推销人员在推销活动中应遵循的基本准则,明确推销要素之间的相互关系及其在推销活动中的作用
二、课程内容第一节推销观念(-)生产观念
(二)销售观念
(三)推销观念第二节推销准则
(一)顾客导向
(二)锐意创新
(三)文明经商
(四)保证满意第三节推销要素
(一)推销人员的基本素质及职业能力
(二)推销对象
(三)推销品
三、考核知识点
(一)推销观念
(二)推销准则
(三)推销要素
四、考核要求
(一)推销观念、识记推销观念的涵义,推销观念的演变
1、领会各种推销观念的主要特点2
(二)推销准则、识记推销准则的涵义
1、领会推销人员在推销活动中的基本准则2
(三)推销要素、推销要素的涵义,推销人员的涵义,推销对象的涵义,推销品的涵义
1、领会各推销要素之间的相互关系及其在推销活动中的作用2第三章推销职能与推销程序
一、学习目的与要求学习者学习本章后,明确推销人员所承担的推销职能,了解推销活动的程序,掌握灵活多样的推销形式
二、课程内容第一节推销职能
(一)寻找新的顾客
(二)传递商品信息
(三)销售企业商品
(四)提供多种服务
(五)反馈市场信息
(六)协调买卖关系第二节推销程序(-)推销的基本程序共九步
(二)各推销环节之间的关系第三节推销形式
(一)面谈推销
(二)电话推销
(三)邮政推销
三、考核知识点(-)推销职能
(二)推销程序
(三)推销形式
四、考核要求(-)推销职能、识记选择顾客的系统筛选法,商品的供需信息,推销人员向企业反馈回的信息
1、领会推销人员承担的六个推销职能2
(二)推销程序、识记推销的基本程序
1、领会各推销环节之间的关系2
(三)推销形式、识记面谈的涵义,准顾客的涵义,电话推销的涵义,邮政推销的涵义
1、领会灵活多样的推销形式及其原则2第四章推销环境与推销工程可行性分析
一、学习目的与要求学习者学习了本章内容后,要了解推销环境对推销活动及推销环境的主要内容,认识进行推销工程可行性研究的重要意义,掌握分析方法,运用科学的知识和方法,制定科学正确的推销战略
二、课程内容第一节推销环境
(一)人口环境
(二)经济环境
(三)文化环境
(四)竞争环境
(五)地理环境
(六)科技环境
(七)政治与法律环境
(八)道德环境第二节推销工程可行性研究
(一)推销工程可行性研究概述
(二)产品市场行情调查
(三)顾客资格鉴定第三节推销战略(-)推销战略及其意义
(二)推销战略的基本特征
(三)推销战略的制定
三、考核知识点(-)推销环境
(二)推销工程可行性研究
(三)推销战略
四、考核要求(-)推销环境、识记人口的概念,经济环境的涵义,文化,文化环境的涵义,竞争环境的涵义,道1德的涵义、领会推销环境对推销活动的影响及推销环境的主要内容2
(二)推销工程可行性研究、识记推销工程可行性研究分析的主耍内容,推销工程可行性研究的阶段划分,产1品行情的涵义,产品新用途的涵义、领会进行推销工程可行性研究的重要意义重点掌握推销工程可行性研究的步骤2方法
(三)推销战略、识记推销策略的涵义,推销战略的涵义
1、领会推销战略对企业的意义,推销战略的基本特征,科学的推销战略的制定2第五章推销心理与推销模式
一、学习目的与要求通过本章的学习,学习者要明确顾客的购买心理与购买行为是复杂多变的活动过程,掌握推销方格理论,理解各种推销模式的特点,并能灵活地运用推销方格理论和推销模式来研究推销心理的活动和过程
二、课程内容第一节顾客心理与推销员心理(-)推销心理的含义
(二)顾客心理
(三)推销员心理第二节推销方格理论
(一)推销员方格
(二)顾客方格
(三)推销方格与顾客方格的关系
(四)推俏方格的自我测验第三节推销模式
(一)“爱达”模式
(二)“吉姆”模式
(三)“迪伯达”模式
(四)“爱德帕”模式、识记准顾客的涵义,逐户寻访法,连锁介绍法的涵义,直接介绍,间接介绍的涵1义中心开花法,委托助手法,广告开拓法,市场咨询法,资料查阅法,电信访问法,贸易展览法的涵义,准顾客的类型、领会寻找准顾客的主要方法,寻找准顾客的原则2
(二)顾客资格鉴定、识记消费者收入的涵义
1、领会顾客资格鉴定的主要内容
2、应用能正确地对顾客的资格进行审查3
(三)潜在顾客的管理、识记法的涵义,潜在顾客的分类管理1ABC、领会对潜在顾客进行管理的方法
2、应用能建立较为完善的顾客档案3第七章顾客的接近准备和约见
一、学习目的与要求学习者通过对本章的学习,要认识顾客的接近准备和约见是推销人员正式开展推销面谈的前奏,是整个推销过程的一个重要环节,了解做好接近准备工作以及接近准备的内容,懂得约见顾客的内容与方式
二、课程内容第一节接近准备
(一)接近准备的含义
(二)接近准备的意义
(三)接近准备的内容
(四)接近准备资料的方法第二节约见顾客
(一)约见的定义和目的
(二)约见顾客的内容
(三)约见顾客的方式第三节接近顾客
(一)接近的任务与策略
(二)接近顾客的方法
三、考核知识点(-)接近准备
(二)约见顾客
(三)接近顾客
四、考核要求(-)接近准备、识记接近准备的含义及意义
1、领会接近准备的内容,接近准备资料的方法2
(二)约见顾客、识记约见的含义,面约的含义,函约的含义,电约的含义,托约的含义,广约、网1约的含义、领会掌握约见顾客的内容与方式2
(三)接近顾客、识记接近顾客,产品接近法,利益接近法,问题接近法,介绍接近法,馈赠接近1法,赞美接近法,震惊式接近法各自的含义、领会接近顾客的方法,接近顾客的基本策略2第八章推销洽谈
一、学习目的与要求通过本章的学习,学习者应明确推销洽谈的基本内容,熟悉推销洽谈的步骤,掌握推销洽谈的方法与技巧
二、课程内容第一节推销洽谈的目标与原则(-)推销洽谈的概念与目标
(二)洽谈的原则第二节推销洽谈的方法(-)推销洽谈的基本程序(―)推销洽谈的方法第三节推销洽谈中的提示与演示(-)提示法
(二)演示法
三、考核知识点
(一)推销洽谈的目标与原则(-)推销洽谈的方法
(三)推销洽谈中的提示与演示
四、考核要求
(一)推销洽谈的目标与原则、识记推销洽谈的含义
1、领会推销洽谈的基本内容、目标和原则2
(二)推销洽谈的方法、识记推销洽谈的基本程序及步骤
1、领会推销洽谈的方法与技巧
2、应用能正确地运用各种洽谈的方法3
(三)推销洽谈中的提示与演示、识记提示法,演示法,介绍法的含义
1、领会提示法的种类,演示法的种类
2、应用能根据实际情况进行推销提示与演示3第九章顾客异议的处理
一、学习目的与要求学习者通过学习本章的内容,要明确顾客异议产生的原因,正确认识顾客的异议,熟悉顾客异议的常见类型及处理原则,掌握处理顾客异议的方法与技巧
二、课程内容第一节顾客异议的类型(-)需求异议(-)货源异议
(三)推销人员异议
(四)产品异议
(五)服务异议
(六)价格异议
(七)购买时间异议
(八)财力异议
(九)权力异议第二节顾客异议处理的原则(-)尊重顾客的购买异议
(二)尽量避免与顾客发生争吵
(三)设法破解有关秘密异议
(四)谨防卷入异议的处理方法第三节顾客异议的处理方法(-)认真听取反对意见
(二)预防反对意见
(三)拖延反对意见
(四)不理会反对意见
(五)真实反应顾客的反对意见
(六)询问顾客的反对意见
(七)承认顾客的反对意见()反问顾客的反对意见A
(九)引导顾客的反对意见
(十)同意与中立顾客的反对意见
(十一)比较反对意见的真实性
(十二)否定反对意见
三、考核知识点
(一)顾客异议的类型
(二)顾客异议处理的原则
(三)顾客异议的处理方法
四、考核要求
(一)顾客异议的类型、识记顾客异议,产品异议,权力异议,货源异议,服务异议的含义
1、领会顾客异议的类型及其产生的原因2
(二)顾客异议处理的原则、领会顾客异议处理的原则1
(三)顾客异议的处理方法、领会处理顾客异议的方法与技巧
1、应用灵活运用各种处理顾客异议的方法2第十章推销成交
一、学习目的与要求通过对本章的学习,学习者要了解推销成交及其基本策略,熟练地掌握和运用推销成交的基本方法,熟悉推销成交的服务和跟踪工作
二、课程内容第一节推销成交的概念与内涵。