目标市场营销分析

第三节目标市场营销分析、目标市场营销的依据与步骤依据企业资源的有限性、企业经营的择优性、市场需求的绝对差异性和相对同质性这主要步市场细通过市场细分来区分不同的消费者群三扣环步骤分体目标市进行目标市场的选择，即评价和比较环相场的选细分好的消费者群体，从中选择最有,择潜力的一个或者几个作为自己的目标简称顾STP从需求的:制度看—二塞船场可分为同质性市场与异质性市场两类

二、市场细界标市进行目标市场定位，建立与在市场上战略

（一）市场【研修J传播产品或者服务的关键特征和利益市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将一个整体市场划分为若干个子市场的工作过程要准确理解市场细分的含义，应把握以下几个方面

1.市场细分的实质是辨别不同的消费群体并以此对市场进行分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场

2.市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了市场分类而进行的细分，目的不明确的市场细分是毫无意义的

（二）市场定位的程序和方法市场定位普通可分成四个具体的操作步骤

1.建立市场结构图；

2.标出竞争者的市场位置；

3.确定企业竞争优势，初步确定定位；

4.修正定位方案和再定位

（三）市场定位的分析

1.市场定位是否清晰

2.市场定位是否充分

3.市场定位是否可信

3.市场细分的主体是作为卖方的企业或者个人，市场细分的客体是消费者

4.市场细分是对由不同消费群体之不同需求所形成的特定的产品市场而进行的划分

（二）市场细分的作用

1.市场细分是识别市场机会最有效的方法

2.市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证

3.市场细分是企业强化竞争能力的重要措施

（三）消费者市场细分普通来说，主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类细分|细分要素标准地理国家或者地区、城镇或者乡村、地形地貌、气候状况、人口密因素度、交通及通讯---------------------------------------------------------------------人口年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程因素度、宗教及种族、国籍及民族--------------------------------------------------------------------心理社会阶层、生活方式、个性、购买动机、个人偏好---------------------------------------------------------------------------------行为购买时机、使用量、追求利益、商品知识、态度、品牌忠因素诚度--।

（四）组织市场细分组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场

1.生产者市场细分生产者市场细分的标准，有许多是与消费者市场细分的标准是相同的如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等但是，由于生产者市场具有与消费者市场截然不同的特点，导致用户购买行为产生差异的因素也不同于消费者市场因此，还需要采用一些不同的标准较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准最终I不同行业、种类的最终用户往往会有不同的要求，这必然用户会影响购买者对产品的选择产品产品不同其要求也必然不同应用顾客以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也规模就是子市场价值的不同用户不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大要求的不同生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售需要同时从多种因素、若干个角度进行细分

2.其他市场的细分中间商市场和政府市场的细分，均可按照消费者市场和生产者市场的细分标准进行，注意结合其自身特点，使其更具有针对性和适应性

（五）市场细分的方法细分市场的方法有多种，普通常用的是国际上通用的“七步细分法”其具体内容如下

1.选定产品市场范围；

2.列举潜在顾客的基本需求；

3.分析潜在顾客的不同需求；

4.剔除潜在顾客的共同需求；

5.为细分市场确定名称；

6.对细分市场进行商业分析；

7.确定可进入的细分市场

（六）市场细分有效性的分析咨询人员在判断企业市场细分的分析是否有效时，要看其是否达到了以下三点要求可衡量性；可占领性；可盈利性

（七）市场细分应注意的问题

1.不同类型的企业在进行市场细分时，应采用不同的细分标准而非统一的细分标准

2.市场细分的标准是动态因素而非静态因素

3.企业在进行市场细分时应是多标准的组合而非单一标准的使用

4.市场细分推崇创新思维与差异化而非追随、摹仿与同一化

三、目标市场的评价与选择

（一）评价细分市场

1.细分市场的潜量；

2.细分市场内的竞争状况；

3.细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度；

4.细分市场的投资回报水平

（二）目标市场选择策略目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或者哪几个细分市场服务的决定通常有五种模式

1.市场集中化；

2.产品专门化；

3.市场专门化；

4.有选择的专门化；

5.彻底市场覆盖

（三）目标市场营销策略在选择目标市场后，企业应根据总体目标和自身条件对目标市场的营目标市场营销策略优点缺点合用企业销策略进行选择可供企业选择的目标市场营销策略主要有三种:将整个市场视由于产品单一,只停留在无差作一个整体，不有利于标准化与大大众市场的异考虑消费者对规模生产，从而有表层，无法市某种产品需求利于降低研究开满足和适应场的差别，它致力辟、生产、储存、消费者差别营于顾客需求的运输、促销等成本需求和需求销相同之处而忽费用，能以低成本容易稍不同之处因取得市场竞争优给竞争对手止匕企业只向市势带来可乘之场推出单一产机品，运用单一的市场营销组合并以统一的营销方式销售充分肯定消费可以满足各类多品种生该策略多消费者的不同产，势必增为实力雄者需求的不同，需求，有利于提加生产及厚的大公市企业同时为几个高产品的竞争营销成本,司所采用场子市场服务，以差力和市场占有增加管理营异性的产品满足率；此外还有利的难度销差异性的市场需于建立企业及求，制定并实施不同的市场营销组品牌的知名度，树略，通过多样化的立良好的企业形产品线、多样化的象销售渠道和多样化的促销方式进行销售集集中全部力量，以容易在某些特定的目标市场狭该策略适用中小，企业发一个或者少市场上取得有利的于实力弱、数展受到艮制；竞争地位，如果市资源少的小市几个市场细分作而且经营风场选择得当，企业型企业场为目标市场，险较大，一可以在较小的市场营实行高度专业化旦市场需求上取得较大的、甚销的生产和销售突然发生或至是占有支配地位者出的市场份额，并使企现更强的竞业获得较高的投资争对手，企业收益率就可能陷入困境上述三种策略各有利弊，咨询人员在匡助企业制定目标市场营销策略时，要充分考虑企业资源和能力、产品本身的特点、市场的同质性、产品所处的生命周期阶段竞争对手选择的模式等五个方面的影响因素

（四）准确选择目标市场应遵循的原则

1.产品、市场和技术三者密切关联

2.符合企业既定的发展方向

3.发挥企业的竞争优势

4.与企业资源、优势相匹配

5.取得相称效果

四、市场定位分析市场定位是指企业在选定的目标市场上，为其产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性和确定自己恰当的位置它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好韵印象，从而取得目标市场的竞争优势目标市场定位的主要任务是要确定企业可以从哪些方面寻求差异化，找到企业产品独特的卖点，进而要制定总体定位战略，即明确产品的价值方案

（一）市场定位的基本策略企业可选择的市场定位策略主要有四种

1.迎强定位，又称竞争性定位它是指企业选择挨近于市场现有强者企业产品的附近或者与其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，并与其争夺同一个市场这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力通过竞争只要能达到与其平分天下或者被消费者广为知晓，就是巨大的成功迎强定位普通要求具备的条件

（1）该企业能比竞争者企业生产出更好的产品；

（2）市场的容量足够大，能够消化该企业与竞争者企业两家公司所生产的产品；

（3）这样的定位与该企业的市场形象和特长相吻合；

（4）该企业拥有比竞争者企业更优越的资源条件

2.避强定位，又称回避性定位它是指企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或者较强的竞争者的直接对抗，即避开强者，将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或者缝隙之处这种定位方式普通风险较小，成功率较高但是，避强定位也往往意味着企业占领的并非是市场的最佳位置，对于那些目前实力尚未达到向市场强者发起挑战的企业来说，这一定位往往被广为采用避强定位普通要求具备的条件

（1）该企业有着能占领空白市场的能力，如能生产出空白市场所需要的产品；

（2）该企业能以较低价格出售产品，仍能产生一定的盈利；

（3）能使消费者相信该企业的产品质量可以与竞争者企业的产品相媲美；

（4）在该子市场上拥有足够数量的潜在购买者

3.创新定位，又称区别性定位创新定位成功的关键是企业要找到社会上最主流的竞争产品的核心价值，然后从反面或者侧面出击，建立和宣传与主流竞争产品的明显区另U、特别是自己产品的优点、特点，将其提炼成创新产品的核心价值这样做的目的是使消费者在考虑主流竞争产品时，自然也想到它的弱点，同时又能促使消费者想起创新定位企业推出的产品来，使得这一产品也逐渐地成为一种公认的主流选择

4.比附定位比附定位即攀附名牌的定位策略它是指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个坚固的位置，借名牌之光使自己的品牌生辉比附定位普通可以分为两种形式⑴攀龙附凤，即首先是承认同类中卓有成就的品牌，然后再恰到好处地宣传本品牌这样就非常容易让消费者记住自己的品牌，同时，客观上还可以起到让自己的品牌与那些深受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色⑵甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只无非是第二而已这种策略会使人们对该企业产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时，迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心中的品牌。