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服装企业营销策划方案范本
(一)概况与任务本公司是今年初创品牌,时间紧,各项工作还未走上正轨,只能边做边完善“集中优势资源,打造区域强势品牌”是我们的发展战略
(二)市场分析中国各地市场
1.中国成衣市场经过近几年的飞速发展,成衣行业的市场格局已经基本形成,对于实力有限、处于发展中的中小成衣企业来说,要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地,依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了所以,必须审时度势,利用“集中优势资源,打造区域强势品牌”的发展战略,希望通过局部地区的成功及通过成功模式的经验积累,来逐渐扩大影响、发展壮大在目前的市场形势下,这不失为一着好棋,但问题是如何突破领先品牌的层层封锁,顺利地去实现这个目标市场有大有小,市场大小主要受经济发展水平影响,但消费习惯、消费心理、人口数量、市场环境等也占据比较大的因素比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞,而北京、上海等地虽然经济比较发达,但鲜有操作成功的二线品牌再比如湖北市场,容量虽然很大,但由于市场竞争的极端无序性,市场很混乱,操作难度就比较大,所以也很难看到很成功的二线品牌今后的市场走向
2.整体形势逐步平静1经过数年的广告战、价格战、口水战、概念战,每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时,整个行业的危机也同时呈现出来消费者的信任度降低到了极点从市场来看,相对往年要平静得多今后成衣有可能抛弃以前赖以成名的保健品模式,而过渡到常规成衣那样的平稳型经营品牌分层将会明显2老总们开会年年都大嚷,今年是洗牌年可是洗来洗去没见把谁洗出去,反而是参与游戏的人更多了不过,也不能说洗牌没有效果洗牌的结果就是,各品牌以不同的品质和价位分层占领市场年抢先跳水的某某牌成衣,再想做高档的高价位的2004产品估计是难了部分市场调查数据分析3调查一舍得花钱调查显示消费者购买单件成衣选择元至50元的占元至元的占元以上的占10032%,10020034%,20020%,选择元以下价位的只有5014%调查二数量增加调查显示个人成衣拥有量在套至套的占34套至套的占套以上的占
57.4%,
51038.3%,
104.3%据了解,一般情况下,每人每年集中购买成衣的次数为一冬一夏两次除此之外,每逢大型节假日或出差、旅游等机会,也有消费者会到商场购买新成衣尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日子调查对象中,的人表示家里会单独备有放置成衣的地
72.7%方调查三越“色”越美调查显示亮丽颜色的成衣成了购买族的宠儿随着成衣色彩的多元化,购买白、黑传统颜色成衣的消费群体比例在缩小,只有和而选择近肤色和多彩色
12.5%
18.8%o的购买比例在增大,分别占和成衣色彩开始随着外
47.9%
20.8%o衣每一季流行色的变化而变化调查四安全第一调查显示的消费者最关心面料的安
78.8%全性有关资料表明,国内目前有多个成衣生产厂家,
300033.3%的调查对象认为在购买成衣时会首先考虑品牌,的人首选舒
31.5%适度,的人首选款式和面料,先看价格再决定购买的占
22.2%13%o调查五美丽情趣调查显示的女性消费者表示,情趣
66.7%成衣会提高生活质量;的男性肯定了这种说法
76.5%
(三)竞争分析(以冬装成衣为例)从行业整体来看,冬装成衣作为成衣行业的一个新兴的分支,经过几年的呼风唤雨,时至今日已是黔驴技穷年市场价格趋2005向平民化,冬装成衣成了谁也消费得起的产品全年销量一路飘红但是利润空间压缩、品牌竞争激烈等因素导致了冬装成衣市场叫热不叫好,一整年做下来只见营业额没有利润多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭,呈现“白热化”的竞争态势竞争对象一线品牌的广告预算就大于投资预算
二、三线品牌有3000多家,大多数靠低价格在拼,这些都是我们的竞争对象本地有做了外销,是贴牌生产,基本上对本企业不构成多大威胁剩下的主要是我们应该采取和错开经营,方能在本地市场分一杯羹成衣行业同质化竞争的今天,其潜规则是“另类才能发展!”孙子兵法的精髓是以正合,以奇胜!出奇才能制胜!成衣生产企业如不能及时从产品思维结构里尽快逃脱,就会被打入历史仓库,许多企业正在变成仓库而不自知!如何放大需求已经成为所有成衣企业界头等大事不能拉动需求,再多的品牌、再多的概念、再多的精品也无济于事
(四)优势、劣势和机会、威胁分析优势我们的优势在于集团有较为雄厚的资金,自产
(1)机纱,有自己的服装生产线,这是很多靠贴牌且资金实力不足的企业所无法抗衡的劣势一个尚未被认知的品牌,知名度不高,设计能
(2)力欠缺,管理团队初建立,需要磨合,销售渠道尚待建立,时间太紧
(五)市场营销目标目标市场
二、三线市场,今年以本省市场为主,在省外选择个市场探路,争取做个样板市场出来1〜21销售目标今年的目标不可能太高,以万套(销售额千251万)为限公司未来年或年的销售收入预测(单位万元)(以实35际情况制定)企业目标拓展网络年2006优化网络年,巩固代理商网络,使成衣品牌终端2007XXX普及率达到以上,消费者认知率达到以上60%50%网络目标全国建立完善省级网络,逐步设立办事处,辅助省级代理商全国建立终端网络不少于家1000品牌目标三年发展为行业知名品牌,六年发展为中国强势成衣品牌
(六)营销策略成衣企业竞胜的秘诀是“系统运营、另辟蹊径、关键控制、强势突破二创造自己的低价品牌;质量走高,价格走低,随时更新商品,限量限期供应;允许不需任何理由退货;低风险扩张,不仓促行动.产品策略今年以保暖成衣为主,以成人为主,上一款少1年成衣材料除传统品种外,增加新材料的比重明年将生产四种产品,有意识地发展情趣成衣,少年(童装)成衣,运动成衣,在条件允许下开发天然植物染料染色,打“环保”牌价格策略以低档产品元/套以下)占
2.(10055%,100〜200元占元占35%,500〜60010%.销售渠道策略以代理经销为主、直营营销为辅的,以代3理经销的模式覆盖众多的地市级城市,借助经销商的网络进行市场运作,在竞争激烈的大城市成立分公司,以市场扩散速度快、企业资金回笼快、统一管理强为特点区域代理各区域大都已带出了一批优秀的代理商,资本实力雄厚,终端掌控能力强,面对年年春夏季的保暖成衣招商热潮,对各保暖成衣企业也形成了最大的不稳定因素谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强,选择谁,大有“挟天子以令诸侯”之势,网络优势强,可控性弱直营控制首先对冬装成衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市,建立直营公司或办事处,以渠道扁平后的利润面对激烈竞争,争取市场的最大份额合资联营冬装成衣季节性非常显著,只有从每年月下旬到9春节前夕为销售旺季,很显然,特许经营并不适合冬装成衣企业联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店,以及与在一级大卖场有柜台的代理经销商一起搞联营,这样既可以节省开专卖店进大卖场的费用,又可以在销售淡季的时候全身而退网上销售寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商,全面推广.促销策略4品牌的广告传播趋于理性,已不再是高举高打,更应注重区域差异性的广告诉求,转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升,进行长线的广告拦截,同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动,使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动广告策划由于今年是起步阶段,还是低调入市受
(1)广告投资不大的影响,只能做区域广告,在地方平面媒体和电视台适当做,同时在大型、专业的网站做招商广告人员销售这是最有效的销售方法,需要训练有素的
(2)销售员利用原有的销售渠道,走访和争取老客户,发展新客户除了本公司销售人员积极做以外,对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法,吸收更多的兼职销售员建立企业网站通过现代化宣传手段进行广告宣传
(3)
(七)营销计划的实施和控制分销分销渠道(包括代理渠道等)本市设三个形象卖
1.场专柜,进入一个超市系统(主要是低档产品走量),主要稳固省内市场,在省外做个形象专柜,在省外大型批发市场发展1〜2代理商,找个有网店系统的代理商发展网上销售1〜2对以上渠道根据情况作比例调整.销售控制各细分市场的业绩评估采用分析表的形式,每2月进行一次评估,及时分析完不成相应的销售指标的原因(是产品、服务,还是促销方式、价格问题),提出相应的措施做好企业物流控制,积极反馈真实的销售业绩,做到无大的积压和防止断货增大调控能力,每周必须有报表,根据销售情况随时调货对销售人员实行订货制度,对所订货销售不了或临时需要补货者要扣除提成(根据货物价值)1%.营销目标销售成本毛利率达到350%.销售队伍组建与激励机制等情况4营销中心设立市内销售部(一部),省内销售部(二部),省外销售部(三部),综合销售部(含团购,网上销售),市场(售后客户、渠道维护、信息收集)服务部,物流控制部.促销促销方式除了传统的打折外,赠品是不可缺少的东5西,二线品牌因产品价格有限,所以促销赠品成本价格也不能太高,不能喧宾夺主;但一定要做得精致,才不会影响品牌的档次类似的东西如女人喜欢的相关联的东西,无非是袜子、丝巾、肩带、毛巾、化妆包、化妆镜等小东西,还可以送些伞啊、太阳镜之类的把内裤包成一朵玫瑰,加个花枝绿叶做点缀,作为赠品送给消费者,这种内裤玫瑰曾经是业界很流行的促销赠品,很多企业用过,也很受消费者欢迎时下,洗衣袋、透明肩带、内裤、毛巾、袜子等是成衣企业用得最多的促销赠品,最大众化的东西其实往往也是最受欢迎的普通的东西,如果经过一些点缀,或者在包装上来点创意,却又常常能收到意想不到的效果。