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文本内容:
一般企业广告总体策划方案范本一撰写概述
1.企业广告策划方案内容广告对加速商品流通、传播信息、指导消费、促进企业竞争起到积极的作用广告策划是广告经营单位受广告主的委托,或企业广告部门受企业高层的指令,为实现广告促销目标,对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动
2.撰写要点广告总体策划方案的撰写一般要求以下三点1指导性广告总体策划方案是对广告整体活动的策划,策划的结果就成为广告活动的蓝图所以,广告总体策划方案对整体广告活动具有指导性,它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理2系统性广告总体策划是对整个广告活动的运筹规划,是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统,因此具有系统性,策划时要考虑周到3创造性广告策划活动是一项创造性思维活动,一个成功的广告4产品定位
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位1市场占有率2消费者认识3企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手1主要的竞争对手是谁2竞争对手的基本情况3竞争对手的优势与劣势4竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况1开展的时间2开展的目的3投入的费用4主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1广告活动针对什么样的目标市场进行2目标市场的特性如何3有什么合理之处4有什么不合理之处
3.企业和竞争对手的产品定位策略
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略1诉求对象是谁2诉求重点如何3诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略1广告主题如何,有什么合理之处,有什么不合理之处2广告创意如何,有什么优势,有什么不足
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略1媒介组合如何,有什么合理之处,有什么不合理之处2广告发布的频率如何,有什么优势,有什么不足
7.广告效果1广告在消费者认知方面有什么效果2广告在改变消费者态度方面有什么效果3广告在消费者行为方面有什么效果4广告在直接促销方面有什么效果5广告在其他方面有什么效果6广告投入的效益如何
8.总结1竞争对手在广告方面的优势2企业自身在广告方面的优势3企业在以往广告中应该继续保持的内容4企业在以往广告中突出的劣势第二部分广告策略
一、广告的目标
1.企业提出的目标
2.根据市场情况可以达到的目标
3.广告目标的表达
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价1企业原来所面对的市场
①市场的特性
②市场的规模2企业原来市场观点的评价
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点
④重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分1市场细分的标准2各个细分市场的特性3各个细分市场的评估4对企业最有价值的细分市场
3.企业的目标市场策略1目标市场选择的依据2目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价1企业以往的产品定位2定位的效果3对以往定位的评价
2.产品定位策略1进行新的产品定位的必要性
①从消费者需求的角度
②从产品竞争的角度
③从营销效果的角度2对产品定位的表述3新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象1诉求对象的表述2诉求对象的特性与需求
2.广告的诉求重点1对诉求对象需求的分析2对所有广告信息的分析3对广告诉求重点的表述
3.诉求方法的表述1诉求方法的表述2诉求方法的依据
五、广告表现策略
1.广告主题策略1对广告主题的表述2广告主题的依据
2.广告创意策略1广告创意的核心内容2广告创意的说明
3.广告表现的其他内容1广告表现的风格2各种媒介的广告表现3广告表现的材质
六、广告媒介策略
1.对媒介策略的总体表述
2.媒介的地域
3.媒介的类型
4.媒介的选择1媒介选择的依据2选择的主要媒介3选择的媒介简介
5.媒介组合策略
6.广告发布时机策略
7.广告发布频率策略第三部分广告计划
一、广告目标
二、广告时间
1.在各目标市场的开始时间
2.广告活动的结束时间
3.广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1.广告的主题
2.广告的创意
3.各媒介的广告表现1平面设计2文件3电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1.广告发布的媒介
2.各媒介的广告规格
3.广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1.促销活动计划
2.公共关系活动计划
3.其他活动计划
九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用
2.广告设计费用
3.广告制作费用
4.广告媒介费用
5.其他活动所需要的费用
6.机动费用
7.费用总额第四部分广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1.广告主题测试
2.广告创意测试
3.广告文件测试
4.广告作品测试
二、广告效果的监控
1.广告媒介发布的监控
2.广告效果的测定•撰写小贴士环境分析这一项目的材料是广告总体策划方案中最值得写的部分要写的东西很多,但是我们必须克制自己,只需将要点简洁明了地表现出来策划是建立在策划者的创意能力和非常想象基础上的二套用范本第一部分市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素1企业所处区域的宏观经济形势
①总体的经济形势
②总体的消费态势
③产业的发展政策2市场的政治、法律背景
①是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
②是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告3市场的文化背景
①企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
②这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2.市场营销环境中的微观制约因素
①企业的供应商与企业的关系
②产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况1市场的规模
①当前市场的销售额
②市场可能容纳的最大销售额
③消费者总量
④消费者总的购买量
⑤以上几个要素在过去一个时期中的变化
⑥未来市场规模的趋势2市场的构成
①当前市场上主要产品的品牌
②各品牌所占据的市场份额
③市场上居于主要地位的品牌
④与本品牌构成竞争的品牌是什么
⑤未来市场构成的变化趋势如何3市场构成的特性
①市场有无季节性
②有无暂时性
③有无其他突出的特点
4.营销环境分析总结1机会与威胁2优势与劣势3重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势
①现有的消费时尚
②各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成
①现有消费者的总量
②现有消费者的年龄
③现有消费者的职业
④现有消费者的收入
⑤现有消费者的受教育程度
⑥现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为
①购买的动机
②购买的时间
③购买的频率
④购买的数量
⑤购买的地点
(3)现有消费者的态度
①对产品的喜爱程度
②对本品牌的偏好程度
③对本品牌的认知程度
④对本品牌的指名购买程度
⑤使用后的满足程度
⑥未满足的需求
3.潜在消费者1潜在消费者的特性
①总量
②年龄
③职业
④收入
⑤受教育程度2潜在消费者现在的购买行为
①现在购买哪些品牌的产品
②对这些产品的态度如何
③有无新的购买计划
④有无可能改变计划购买的品牌3潜在消费者被本品牌吸引的可能性
①潜在消费者对本品牌的态度如何
②潜在消费者需求的满足程度如何
4.消费者分析的总结1现有消费者
①机会与威胁
②优势与劣势
③重要问题2潜在消费者
①机会与威胁
②优势与劣势
③重要问题3目标消费者
①目标消费群体的特性
②目标消费群体的共同需求
③如何满足他们的需求
三、产品分析
1.产品特征分析1产品的性能
①产品的性能有哪些
②产品最突出的性能是什么
③产品最适合消费者需求的性能是什么
④产品的哪些性能还不能满足消费者的需求2产品的质量
①产品是否属于高质量的产品
②消费者对产品质量的满意程度如何
③产品的质量能继续保持吗
④产品的质量有无继续提高的可能3产品的价格
①产品价格在同类产品中居于什么档次
②产品的价格与产品质量的配合程度如何
③消费者对产品价格的认识如何4产品的材质
①产品的主要原料是什么
②产品的材质上有无特别之处
③消费者对产品材质的认识如何5生产工艺
①产品通过什么样的工艺生产
②在生产工艺上有无特别之处
③消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品6产品的外观与包装
①产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相
②产品在外观和包装上有没有缺欠
③外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
④外观和包装对消费者是否具有吸引力
⑤消费者对产品外观的包装评价怎么样7与同类产品的比较
①在性能上有什么优势,有什么不足
②在质量上有什么优势,有什么不足
③在价格上有什么优势,有什么不足
④在材质上有什么优势,有什么不足
⑤在工艺上有什么优势,有什么不足
⑥在消费者的认知和购买上有什么优势,有什么不足
2.产品生命周期的主要标志1产品生命周期的主要标志2产品处于什么样的生命周期3企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析1企业赋予产品的形象
①企业对产品形象有没有考虑
②企业为产品设计的形象怎么样
③企业为产品设计的形象是否有不合理之处
④企业是否将产品形象向消费者传达2消费者对产品形象的认知
①消费者认为产品形象怎么样
②消费者认知的形象与企业设定的形象是否符合
③消费者对产品形象的预期怎么样
④产品形象在消费者认知方面有没有问题
4.产品定位分析1产品的预期定位
①企业对产品定位有没有设想
②企业对产品定位的设想怎么样
③企业对产品的定位有没有不合理之处
④企业是否将产品定位向消费者传达2消费者对产品定位的认知
①消费者认知的产品定位怎么样
②消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合
③消费者对产品定位的预期怎么样
④产品定位在消费者认知方面有没有问题3产品定位的效果
①产品的定位是否达到了预期的效果
②产品定位在营销中是否有困难
5.产品分析的总结1产品特性
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点2产品的生命周期
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点3产品的形象
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点。