还剩20页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
《传播与消费者行为》PPT课件•传播学基础•消费者行为基础目录•传播与消费者行为的关系•传播策略与消费者行为•案例分析01传播学基础传播的定义与类型传播的定义传播是一个过程,通过这个过程,人们共享信息、观念和情感它涉及到符号、语言、非语言形式和媒介的使用传播的类型人际传播、组织传播、大众传播和跨文化传播等传播学的历史与发展010203传播学的起源发展历程当前趋势起源于20世纪初的美国,随着科技的进步和社会环数字化和社交媒体对传播旨在研究如何更有效地传境的变化,传播学不断演学的影响越来越大,人们递信息变和发展,涉及的领域也更加关注信息的质量和影越来越广泛响传播学的主要理论5W模式双向对称模型由美国学者H.拉斯维尔提出,包括谁Who、说了什么由美国学者施拉姆提出,强调传播是双向的,传者和受者Says What、通过什么渠道In WhichChannel、对谁之间相互影响To Whom和取得什么效果With WhatEffect符号学理论效果理论强调符号在传播中的重要性,人们通过符号来传递信息和关注传播对受众的影响,包括认知、情感和行为等方面意义02消费者行为基础消费者行为的定义与类型总结词消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用和评价商品、服务以及有形产品过程中所表现出的相关行为根据不同的角度和标准,消费者行为可以分为不同的类型详细描述消费者行为是消费者在消费过程中所表现出的各种行为和决策过程,包括购买前的信息搜索、比较选择、购买决策以及购后评价等环节根据不同的角度和标准,消费者行为可以分为不同的类型,如理性行为与感性行为、习惯性购买与选择性购买、品牌忠诚与价格敏感等消费者行为学的历史与发展要点一要点二总结词详细描述消费者行为学作为一门学科,经历了从传统市场学到现代消费者行为学作为一门学科,起源于20世纪初的市场学研市场营销学的演变过程,其研究内容和研究方法也在不断究最初的研究主要关注消费者需求和购买行为的特点,发展和完善随着经济的发展和市场竞争的加剧,消费者行为学的研究范围逐渐扩大,研究方法也更加多样化和科学化现代消费者行为学更加注重心理学、社会学、人类学等多学科交叉的研究方法,旨在深入揭示消费者行为的内在机制和影响因素消费者行为学的主要理论总结词详细描述消费者行为学的主要理论包括刺激-反应理论、认知理刺激-反应理论认为,消费者行为是受到外部刺激的影论、个性理论和社会文化理论等这些理论从不同角响而产生的反应行为,外部刺激包括广告、价格、品牌度解释了消费者行为的内在机制和影响因素等认知理论则强调消费者的认知过程对行为的影响,认为消费者的决策过程是基于对信息的处理和加工个性理论认为消费者的个性特征和心理需求对行为具有重要影响,不同个性的消费者具有不同的消费偏好和行为特点社会文化理论则强调社会文化和价值观对消费者行为的影响,认为消费者的行为受到其所处社会文化和价值观的影响03传播与消费者行为的关系传播对消费者行为的影响传播信息影响消费者认知01通过传播,消费者可以获取产品、品牌、价格等方面的信息,进而影响其认知和判断传播渠道影响消费者决策02不同的传播渠道和媒介形式对消费者的影响不同,进而影响其购买决策传播效果影响消费者行为03传播的效果直接影响到消费者的购买行为,包括购买决策、购买频率和购买量等消费者行为对传播的反作用消费者反馈影响传播内容消费者的反馈和意见可以影响传播的内容和形式,进而影响传播的效果消费者行为影响传播渠道消费者的购买行为和偏好可以影响传播的渠道和媒介选择,进而影响传播效果消费者态度影响传播效果消费者的态度和情感可以影响传播的效果,进而影响品牌形象和市场地位传播与消费者行为的互动模式双向对称模型循环模型链式模型传播与消费者行为相互作传播与消费者行为相互影传播对消费者行为产生影用,形成双向对称的互动响,形成循环的互动模式响,消费者行为又对传播模式产生反作用,形成链式的互动模式04传播策略与消费者行为针对不同类型消费者的传播策略针对中年消费者的传播策略注重家庭、健康、品质等方面的诉求,采用传统媒针对年轻消费者的传播策体、口碑营销等手段,传递实用、可靠、性价比高的信息略利用社交媒体、短视频等平台,采用创意、幽默、潮流的内容形式,吸引年轻消费者的针对老年消费者的传播策关注和参与略关注老年人的生活需求和心理特点,采用亲情、怀旧等情感营销手段,提供简单、易用、安全的产品和服务传播策略对消费者行为的影响提升品牌知名度和美誉度通过有效的传播策略,让消费者更好地了解品牌,1提高品牌知名度和美誉度,进而影响消费者的购买决策引导消费者需求和偏好通过传播策略的引导,影响消费者的认知、态度2和行为,激发消费者的购买欲望和忠诚度促进消费者参与和互动通过互动性强的传播策略,吸引消费者的参与和3互动,提高消费者的参与感和满意度基于消费者行为的传播策略优化分析消费者需求和行为特点深入了解目标消费者的需求和行为特点,包括购买习惯、信息获取渠道、消费心理等,为传播策略的制定提供依据制定针对性的传播策略根据消费者需求和行为特点,制定针对性的传播策略,包括内容、渠道、形式等方面,以满足不同类型消费者的需求优化传播策略的执行和效果评估在传播策略执行过程中,不断优化策略的有效性和执行效果,同时对策略效果进行评估和反馈,以便进一步优化和完善传播策略05案例分析成功品牌传播案例解析案例名称案例名称可口可乐“分享一瓶可乐”活动麦当劳“快乐儿童餐”营销策略总结词总结词利用社交媒体平台,实现品牌与消费者的有效互动以儿童为目标群体,打造独特的品牌形象详细描述详细描述可口可乐通过推出“分享一瓶可乐”活动,利用社交媒体麦当劳针对儿童市场推出了“快乐儿童餐”营销策略,通平台,鼓励消费者拍照并分享与可口可乐相关的快乐时刻过卡通形象、玩具赠品等方式吸引儿童和家长这一策略这一活动不仅提高了品牌知名度和曝光率,还拉近了品牌不仅增加了销售量,还强化了麦当劳在儿童心中的品牌形与消费者之间的距离,增强了品牌忠诚度象,为未来的市场拓展奠定了基础失败品牌传播案例解析案例名称案例名称某护肤品牌“天然成分”宣传活动某汽车品牌“奢华品质”广告策略总结词总结词过度夸大产品效果,导致消费者信任度降低忽视目标市场变化,难以吸引潜在客户详细描述详细描述某护肤品牌在宣传活动中过度强调产品含有天然成分、具某汽车品牌长期采用针对高端市场的“奢华品质”广告策有神奇功效,但实际使用效果并不如宣传所说这导致消略,但随着市场变化和消费者需求的变化,该品牌未能及费者对品牌的信任度大幅下降,口碑和市场占有率受到影时调整策略,导致难以吸引年轻或中端市场的潜在客户,响市场份额逐渐减少创新品牌传播案例解析案例名称案例名称星巴克“咖啡教室”活动耐克“Just DoIt”广告系列总结词总结词将品牌文化融入线下体验,提升消费者参与感借助社会热点话题,传递品牌价值观详细描述详细描述星巴克通过开设“咖啡教室”活动,邀请消费者参与咖啡耐克通过“Just DoIt”广告系列,借助社会关注的话题制作过程,了解咖啡文化这一创新活动不仅提升了消费和人物,传递出积极向上、勇于挑战的品牌价值观这一者对星巴克品牌文化的认同感,还增加了消费者的黏性和创新广告策略不仅强化了品牌形象,还激发了消费者的购忠诚度买欲望和情感共鸣。