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《市场营销第九章》课件ppt•市场营销第九章概述•营销策略与市场细分•目标市场选择与定位•产品策略目录•定价策略•分销策略•促销策略contents01市场营销第九章概述章节目标掌握市场营销组合策培养学生对市场营销略的制定与实施组合策略的实践应用能力理解市场营销组合策略对企业经营的影响章节内容概览01020304市场营销组合策略的概念和构市场营销组合策略的制定过程市场营销组合策略的案例分析市场营销组合策略的实施与监成要素和方法与实践控02营销策略与市场细分市场细分的重要性满足消费者需求制定有效营销策略市场细分有助于企业更好地了市场细分可以帮助企业制定更解不同消费者的需求,从而提有针对性的营销策略,提高营供更符合其需求的产品或服务销效果发掘市场机会提高竞争力通过市场细分,企业可以发现通过市场细分,企业可以找到未被满足的消费者需求,从而自己的竞争优势和定位,从而发掘新的市场机会更好地满足目标市场需求市场细分的策略01020304地理细分人口细分心理细分行为细分根据地理位置、国家、地区等根据年龄、性别、收入、教育根据消费者的个性、价值观、根据消费者的购买行为、购买因素将市场划分为不同的区域程度等因素将市场划分为不同生活方式等因素将市场划分为动机、使用习惯等因素将市场的群体不同的类型划分为不同的群体市场细分的应用案例可口可乐的市场细分可口可乐在不同市场针对不同消费者群体进行市场细分,如针对年轻人推出可口可乐Zero,针对家庭推出大瓶装可口可乐等宝洁的市场细分宝洁在洗发水市场进行市场细分,针对不同发质和需求的消费者推出不同品牌的产品,如飘柔、海飞丝、沙宣等03目标市场选择与定位目标市场的选择市场规模评估市场的潜在需求和容量成长性选择具有增长潜力的市场目标市场的选择盈利能力确保市场能够为企业带来利润风险评估分析市场可能存在的风险和不确定性目标市场的选择010203市场细分目标市场评估目标市场定位将整体市场划分为具有相对细分市场的吸引力进行根据企业资源和能力,确似需求和特点的细分市场评估,选择最适合企业的定企业在目标市场中的竞细分市场争地位市场定位的策略差异化定位集中定位通过产品、服务、品牌形象等方面的将企业资源集中在某一特定市场或细差异化,使企业在市场中与其他竞争分市场中,以获得竞争优势对手区分开来空缺定位重新定位寻找未被其他竞争对手占据的市场空对已经存在的市场进行重新审视和调缺,并填补这一空缺整,以适应市场需求和竞争环境的变化市场定位的案例分析案例一案例二可口可乐与百事可乐的市场定位苹果公司的市场定位可口可乐高端市场强调“享受、快乐、畅快”,定位于年轻、活以高质量、高价格和高性能的产品,吸引对技术力四溢的消费群体和品质有较高要求的消费者百事可乐创新引领者突出“挑战、激情、冒险”,定位于追求个性和强调产品的创新性和前瞻性,吸引追求科技潮流的消费敢于尝试的年轻一代者04产品策略产品策略的核心概念产品定义产品组合产品是指能够提供给市场以满足人们产品组合是指企业提供给市场的所有某种需求或欲望的任何东西,包括有产品线和产品项目的组合,包括广度、形物品、服务、体验、事件、人员、长度、深度和一致性等方面地点、组织等产品层次产品层次包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次,每个层次都为满足消费者需求提供特定的价值产品策略的制定过程市场调研确定目标市场通过市场调研了解消费者需求、竞争状况根据市场调研结果,确定企业要进入的目和行业趋势,为产品策略的制定提供依据标市场,为后续的产品策略制定指明方向产品定位制定产品组合策略根据目标市场的需求和竞争状况,为企业根据企业资源条件和市场需求,制定合适的产品进行定位,以区别于竞争对手,满的产品组合策略,包括产品线长度、深度足消费者需求和广度等产品策略的案例分析可口可乐的产品策略可口可乐通过不断推出新口味、新包装和新营销方式,以满足不同消费者需求,保持市场竞争力苹果公司的产品策略苹果公司通过将硬件、软件和服务整合在一起,打造具有影响力的产品,如iPhone、iPad和Mac等,满足消费者对高品质生活的追求05定价策略定价策略的核心概念成本导向定价竞争导向定价需求导向定价以产品成本为基础,加上根据竞争对手的产品价格根据市场需求和消费者对预期利润来确定产品价格来确定本企业产品价格产品价值的认知来制定价格定价策略的制定过程确定定价目标分析市场需求和竞争状况如市场份额、利润最大化等了解消费者需求、竞争者价格等信息估算成本和确定价格测试市场反应根据企业实际情况和市场需求,估算产品成通过市场测试了解消费者对产品价格的接受本,并确定合适的产品价格程度和反应定价策略的案例分析可口可乐采用竞争导向定价,以低于竞争对手的价格销售产品,提高市场份额苹果公司采用价值导向定价,将产品定位为高端市场,以高价销售高品质产品,获得高额利润06分销策略分销策略的核心概念渠道类型直接渠道和间接渠道直接渠道包定义括直销、邮购等;间接渠道包括经销商、代理商等分销策略是指企业如何选择、管理和优化销售渠道,将产品从生产者传递到消费者的过程分销渠道的功能销售、物流、信息反馈和融资等分销策略的制定过程分析市场需求和竞争状况确定分销目标了解目标客户的需求、购买行为和竞争对手根据企业战略和市场状况,制定分销目标,的销售渠道策略如提高市场份额、降低成本等选择分销渠道评估与优化根据产品特性、市场潜力和企业资源,选择定期评估分销渠道的绩效,及时调整和优化合适的销售渠道渠道策略分销策略的案例分析可口可乐的分销策略通过多元化的销售渠道,如传统零售、自动售货机、网上商城等,满足不同消费者的需求苹果公司的直销模式通过自建零售店和网上商店,提供一致的品牌体验,并有效控制产品质量和售后服务07促销策略促销策略的核心概念促销策略定义促销策略类型促销策略目标促销策略是市场营销组合策略之包括广告、销售促进、公关宣传提高品牌知名度、促进销售、增一,旨在通过各种短期刺激手段,和直接营销等手段强消费者忠诚度和应对竞争对手促进消费者购买和增加销售量促销策略的制定过程市场调研确定促销目标选择促销手段制定实施计划根据市场调研结果,明根据目标市场和产品特确定促销活动的具体时了解目标市场、消费者确促销活动的目的,如点,选择合适的促销手间、地点、预算和人员需求和竞争态势,为制增加销售额、提高市场段,如折扣、赠品、免安排,确保活动顺利进定促销策略提供依据份额等费试用等行促销策略的案例分析可口可乐夏季促销活动通过与零售商合作,推出夏季促销活动,如买一送
一、折扣等,吸引消费者购买苹果公司新品发布会通过举办新品发布会,展示新产品特点,吸引媒体关注和消费者兴趣,提高品牌知名度和销售额THANKS。